1. Responsabilidad Social Empresarial: estrategia de cambio por medio de la influencia social
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Responsabilidad Social Empresarial: “…además del cumplimiento estricto de las
obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y gestión, en
su estrategia política y procedimientos, de las preocupaciones que surgen de la
relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así
de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones. Una empresa es
socialmente responsable cuando responde satisfactoriamente a las expectativas que
sobre su funcionamiento tienen los distintos grupos de interés.”
Foro de Expertos convocado por el
Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales de España.
Responsabilidad Social Empresarial: “…es una forma de gestión que se define por
la relación ética de la empresa con todos los públicos con los cuales ella se relaciona,
y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo
sostenible de la sociedad, preservando recursos ambientales y culturales para las
generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las
desigualdades sociales.”
Instituto Ethos de Empresas
y Responsabilidad Social de Brasil.
La propuesta de trabajo se va a presentar en forma de ensayo, ya que
las reflexiones que se muestran sobre el tema en cuestión han sido
extraídas de indagaciones y pesquisas a nivel particular. Tales
inquietudes surgen en el ámbito de las formas de organización del
trabajo mediante sistemas de gestión estandarizados, los cuales van
copando los mapas estratégicos de las empresas por necesidades de
competitividad e innovación, en el seno de nuestra economía globalizada.
La Norma SGE 21:2008, propiedad de la entidad Forética, entiende
la gestión ética y socialmente responsable como:
i. Respuesta a los retos de transparencia, integridad y sostenibilidad.
ii. Triple vertiente: económica, social y ambiental.
iii. Compromiso de comprensión de las motivaciones y expectativas de los
grupos de interés mediante el diálogo.
iv. Integración en los procesos de la organización.
v. Fomento de la transparencia y la comunicación.
vi. Una cultura de empresa nueva.
vii. El establecimiento, implantación y evaluación de los valores éticos
deben demostrarse y mantenerse.

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En las próximas líneas se abordará el fenómeno conceptual
denominado Responsabilidad Social empresarial, sobre la idea de que se
ha convertido en un ejemplo de estudio de influencias múltiples. Una
dimensión endógena y exógena que pone en funcionamiento los tipos
que contempla el estudio de la influencia social en Psicología Social,
produciéndose campos inadvertidos entre todas esas formas por revelar
sus efectos en el cambio de mentalidad, y su eficacia en la posterior
uniformidad de conductas. Como concepto considera un determinado
contexto de interacción entre grupos de interés dentro del cual se
promueve que determinadas actitudes deben irse formando y donde
otras deben irse modificando, y con relación o sin ella, un cambio de
conductas a nivel individual, a nivel colectivo y a nivel institucional con
una demostración simbólica y un reconocimiento público.
Un ejemplo es la aprobación de la Ley 15/2010, de 9 de diciembre, de
responsabilidad social empresarial en Extremadura por la Junta de
Extremadura, a partir de la cual se regula la voluntad de hacer pública la
calificación administrativa que se concede a empresas éticas y
responsables: verificable, auditable, registrable, concurriendo a premios,
con ayudas económicas y beneficios fiscales, priorización la adjudicación
de contratos públicos, publicitando tal condición e inscribiéndose en
procedimientos oficiales de arbitraje para resolución de conflictos con los
consumidores.
Se considera como proceso de influencia social la capacidad de un
individuo o grupo de modificar el comportamiento de otro sin recurrir a la
fuerza, es la manera en que los individuos se afectan unos a otros en sus
pensamientos, sentimientos y comportamientos. En el proceso de
influencia social debe existir la presencia de un agente que trata de
convencer a otro de que sus ideas o comportamientos son el mejor
camino de actuación, y la existencia del logro de la aceptación de esas
ideas y comportamientos. La resistencia sería una segunda categoría
básica de respuesta ante el intento de influencia, para la que su
manifestación pública y privada de manera explícita o latente, puede ser
más característica de unos individuos o grupos determinados según su
función estructural. El cambio mismo de comportamiento que se observa
en un individuo cuando interactúa con otros individuo/os o grupo/os es
igualmente protagonista del proceso de influencia. Por tanto, estos
procesos rigen las modificaciones de todo tipo de respuestas observables
en el individuo como son las percepciones, los juicios, las opiniones y los
comportamientos, y su origen se encuentra en el conocimiento de las
respuestas de los demás cuando interaccionamos. Cuando sabemos las

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o Impactos sociales sobre la conciliación familiar y laboral, actitud hacia la gestión del tiempo
individual, la igualdad de oportunidades o la inclusión social a partir del consenso de creencias
entre empresarios y empleados.
o Impactos ambientales sobre el uso energético, las emisiones y residuos, reciclaje,
reutilización y recuperación de materias primas según los ciclos de vida de los productos.
o Impactos económicos sobre el empleo, los puestos de trabajo (relación capital/trabajo), la
gestión de la calidad, la maximización del beneficio y el valor del producto.
o Impactos éticos sobre el comercio justo, el respeto a los derechos humanos, gestión del
conocimiento y respeto por los recursos humanos.
percepciones, juicios, opiniones y comportamientos de los demás
podemos llegar a cambiar nuestras ideas, creencias o actitudes, y por
tanto reproducirlo a posteriori en nuestra conducta. La inducción de
alguna otra persona o grupo, puede ser intencional o deliberada, como la
persuasión o la obediencia, y puede ser no intencional, cuando hay un
agente que sirve de modelo; lo que se afirmaría es que sin la existencia
de esa inducción, habría diferencias en un sujeto de no haber ocurrido de
esa manera. Por tanto, no solo es que por medio de la comunicación y la
interacción social el carácter psicológico del individuo está determinado,
sino a nivel cognitivo y motivacional es posible por iniciativa de un
agente cambiar aspectos de nuestra compresión del mundo, de cómo lo
damos sentido, cómo lo interpretamos y asignamos significado, o incluso,
transformar la manera en que afecta al pensamiento de nuestro entorno.
Los grupos e individuos en el seno de la interacción social forman,
difunden y modifican sus modos de pensamiento y de acción. Si la
interacción intergrupal afecta al comportamiento de los individuos y de
los grupos, la RSE es un fenómeno donde situar el interés de explicación
de las condiciones por las que esto ocurre.
Se parte de la base de que no todos los grupos, organizaciones y
categorías internas según roles implicados, ocupan el mismo lugar en la
acción de influir ni en el efecto de ser influido. Aún así, todos están
dotados de la oportunidad de ser agentes de influencia para afectar en su
propio entorno, y el alcance que este tenga sobre otros entornos
interrelacionados.
A mi entender, el zócalo a partir del cual se crean escenarios donde los
procesos de influencia social son multidireccionales: es el principio de
voluntariedad. Es el vértice en el que se asienta el desarrollo de un
marco de gestión empresarial novedoso con el objetivo de integrar
entorno y sociedad, reduciendo los impactos sociales y ambientales. Un

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Grupos de interés: Proveedores, Accionistas, Inversores, Competidores,
Empleados, Usuarios, Consumidores, Clientes, Sindicatos, etc.
principio de voluntariedad que es regulado de algún modo desde esferas
administrativas para sostener los campos de influencia social que
resultan. Y esto es así, porque parece claro a mi juicio, que este principio
no resulta de una motivación altruista por la que se busque satisfacción
moral, sino un contraste interpersonal distinto, más cercano al interés, a
una motivación orientada, sopesando las consecuencias de la acción
contemplada y donde su condición altruista empieza a disiparse de tal
motivación. Es decir, la empresa tendrá un comportamiento proactivo de
trato y respeto hacia toda la sociedad si los consumidores responden de
un modo favorable, la administración pública refuerza y recompensa esa
conducta y las nuevas relaciones sociales que surjan con los grupos de
interés se establezcan bajo imperativos categóricos:
- si las consecuencias son las esperadas no recularemos en nuestra
acción porque todas las partes estarán haciendo lo que les parece
bien.
- como todos hacen lo mismo se puede pensar en darle continuidad
creando un tipo ideal imitable.
El campo de influencias múltiples actuaría como el instrumento de
control ecológico que evite la puesta en duda de la virtud de las acciones
éticas y socialmente responsables desde la empresa, por el cual recibir
elogios y obtener popularidad a un desprendimiento y generosidad que
no fuera tal, ya que las empresas deben impregnar los criterios de la RSE
en los tres niveles de provecho indicados: económico, social y ambiental.
Una actitud voluntaria controlada versus una influencia hacia el
sentimiento de compromiso que legitima la limitación del campo de las
posibles elecciones.
El ejercicio de la voluntad de demostrar o reclamar responsabilidad
social desde la promoción pública y privada, definida como libertad de
acción, se concibe como el principio a partir del cual empresas (actores
protagonistas para contribuir a la resolución de problemas sociales y ambientales) y
todos aquellos grupos y sujetos con los que interactúa (receptores y
beneficiarios de dichas soluciones al ser afectados por los mismos o ser defensores de
su eliminación), asumen los enfoques estratégicos, organizativos y
discursivos que se asocian a la Responsabilidad Social Empresarial.
De forma que la RSE actúe en distintas dimensiones sociales, integre
aquellos ámbitos de actuación donde existen necesidades económicas,

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sociales y ambientales hacia una sola dirección, es decir, una
contribución equilibrada y justa en todas esas dimensiones.
La cuestión que se quiere tratar es si ese principio de voluntariedad,
haciendo un análisis de influjos entre empresas, profesionales, grupos de
interés y administraciones, que nos abre el abanico de las influencias
sociales, puede ser suficiente para una inculcación más allá de la
conciencia de los sujetos, un comportamiento tipo que se ha de seguir y
demostrar. Las autoridades públicas e instituciones nacionales e
internacionales competentes en esta materia no se han decidido por la
imposición o la coacción, pero han creado referencias normalizadas y
órganos institucionales para el fomento de políticas a este efecto. El
criterio de cambio es el que nos puede dar la certeza de la producción
efectiva de influencia. El principio de voluntariedad no actúa como eje
modulador de la RSE, sino que la evolución gradual en todos sus ámbitos
de actuación hacia una cierta obligatoriedad _por el compromiso asumido
y la tensión entre influencias sociales_ es desde el cual se han creado las
condiciones de atribución para que un nuevo modelo de gestión
empresarial se proyecte hacia otros fines, no solo económicos, sino
alineándose con las necesidades sociales y ambientales. El carácter
voluntario de la RSE deja abierta la capacidad de ciudadanos como
inversores, empleadores, empleados y consumidores de influir en el
cambio de conducta de las empresas. A partir de la cual crear una
influencia desde empresas éticas hacia las que no lo son, quienes serán
conscientes que se encuentran un peldaño por debajo en su nivel de
competitividad.
La regla del compromiso afirma que cuando una conducta se hace
pública, y se elige libremente por influencias, sin coerciones, las
conductas derivadas de estas se sienten comprometidas a la primera
conducta. La función social verdadera sería aquella intrínseca a la
constitución misma de la organización empresarial. Por tanto, teniendo
en cuenta que la influencia social es un proceso poco perceptible, sí
debemos entender que sirve para simplificar aquellos problemas
cotidianos de la vida diaria, y la RSE, por medio de la voluntariedad, se
mueve en ese espacio de libertad e influencia entre lo que se puede
hacer (marco jurídico y legal en el que actúan las empresas) y lo que se debe
hacer (modelos de pensamiento o conducta que sirven como ejemplo para las
personas objeto de influencia); reduce su complejidad y su amplitud desde la
influencia social entre grupos y organizaciones que se convertirán en
mayorías o minorías según esa evolución gradual del discurso. Un
perfeccionamiento paulatino del fenómeno en los campos de

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sensibilización y resultados materiales alcanzados, abarcando tanto el
cambio como la uniformidad de conductas.
Una evolución que deberá ser desarrollada desde todas las visiones
afectadas por la RSE.
1) El punto de vista desde la sociedad:
 Constante advertencia sobre qué es la RSE, para que no queden
en un conjunto de ideales con fines mercadotécnicos o señuelos
publicitarios, sino afrontar el mercado considerando sus
consecuencias y evitando aquellas que sean dañinas.
 Justificación del sentido de la RSE en términos de sostenibilidad,
desarrollo humano, nuevos modelos de empresa y factores
sociales de crecimiento y desarrollo.
 Responsabilidades compartidas entre el sector privado, el sector
público y un tercer sector compuesto por todas aquellas
organizaciones activadores de la sociedad civil: Sindicatos,
ONG‟s, Universidades, etc. Creando alianzas entre todos los
sectores para compartir recursos y riesgos, alcanzando los
objetivos planteados.
 Búsqueda de los métodos para cumplir objetivos: vía ciudadano
ligado a la práctica del voluntariado, vía comercio justo mediante
reglas equitativas y patrones de consumo racionales, y vía
inversiones que consideren no solo la rentabilidad sino criterios
solidarios.
2) El punto de vista desde las empresas:
 Factor de cambio e influencia social. Sus acciones afectan de
manera significativa en su entorno más directo.
 Aportar valor a la sociedad y que sea reputada.
 Considerarse organizaciones, es decir, un conjunto de personas
que coordinan sus acciones para conseguir objetivos beneficiosos
para todos los agentes interrelacionados con la misma.
 Asunción como sistemas sociales no absolutos. En su capacidad
de generación y reproducción de relaciones sociales, pueden
evolucionar y entender su instrumentación y operatividad de otra
forma dentro de un régimen de competitividad.
 Configurar una „cultura‟ de la RSE.
 Niveles tecnológicos más adaptados al desarrollo humano.

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3) El punto de vista desde los profesionales:
 Desempeño a partir de líderes (ejecutivos/directivos) y
empleados.
 Calidad en el empleo.
 Gestión de recursos humanos sobre la diversidad y sobre la
individualización.
 Cultura de la RSE como motivador para:
- El liderazgo, desempeño responsable del ejecutivo.
- La valoración de la imaginación y creatividad del empleado.
- El fomento de la formación y el aprendizaje.
 Personas como agentes de cambio.
Las empresas que voluntariamente toman conciencia de introducir
ciertos valores en sus organizaciones, se están viendo obligadas a
reproducir los enfoques de RSE _están siendo influidas_, porque
consideran que la percepción de todos los grupos de interés sobre si su
actividad y gestión es verdaderamente ética y responsable, tiene
influencia directa y positiva sobre:
- Su reputación,
- en la dimensión cognitiva y afectiva hacia la empresa,
- en las intenciones de compra,
- en la fidelización
- y su recomendación.
El entorno actual del ámbito económico exige tomar decisiones a un
ritmo incontrolable porque la demanda es muy cambiante en poco
tiempo. Las previsiones de aceptación de productos y sus ventas son
inexactas y poco fiables, el mercado apuesta por una mayor variedad de
productos pero en cantidades menores y con un ciclo de vida más corto.
Esto provoca que la calidad de los mismos durante todo el proceso
productivo sea un factor competitivo, el marketing sea un elemento
básico y la especialización una necesidad para la supervivencia. Los
consumidores cada vez tienen mayores exigencias porque su capacidad
de conocimiento total de los productos y servicios es alto y alcanzable, y
son capaces de considerar numerosas criterios de valoración:
prestaciones, calidad, fiabilidad, sensibilidad ambiental, personalización,
precio, relación calidad-precio, atención al cliente, servicio técnico,
servicio de reclamaciones y post-venta. Las empresas, como
organizaciones estructuradas, deben flexibilizarse cada vez más para
asegurar su adaptación continua a los cambios del entorno. Sus sistemas
de trabajo deben considerar cada vez más las áreas interrelacionadas,

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introduciendo en sus decisiones y objetivos el interés global de la
empresa y el interés global de todos los grupos de interés presentes en
todas aquellas áreas. Esta horizontalidad organizativa está orientada
hacia el cliente, hacia la reducción de su impacto ambiental, hacia la
reducción de los riesgos para la seguridad y la salud, hacia la integración
de todos los agentes con los que interactúa. En definitiva, plasmar, sobre
la naturaleza distintiva de la empresa, una capacidad de adaptación y
reacción que muestre mejoras internas y externas a lo largo del tiempo.
Volviendo al principio de voluntariedad para la asunción de RSE, y
como se ha advertido, supone la semilla comburente que configura unas
reglas de juego donde el vector de la influencia social encamine el
cambio esperado. Observamos que los poderes públicos a nivel nacional,
regional y local, empiezan a regular de alguna manera el grado de
responsabilidad social que van alcanzando las empresas, aquellas que
tienen su actividad en la zona territorial que controlan y ordenan
administrativamente. Estos poderes públicos como autoridad, pueden
pasar por alto el debate entre lo que debe ser voluntario y lo que debe
ser obligatorio mediante la RSE, puesto que como fuente eficaz de
influencia tienen un papel determinado basado en un concepto relacional
entre dos conjuntos de actores. La empresa y los grupos de interés los
podemos considerar como un grupo de subordinados múltiples de la
autoridad según su estructura administrativa, y si la RSE fuera algo
obligatorio, impuesto desde las instancias ejecutivas y legislativas, la
autoridad podría sufrir un cuestionamiento de dicha intención, de las
medidas que se desean implantar por su alcance social e institucional y
el tipo de uniformidad de la interacción social que desea imponer.
La coercibilidad de las administraciones públicas es sustituida por
métodos de persuasión más sutiles. Permitan ese campo de influencias
sociales desde la voluntariedad, para el cambio de actitudes y/o
conductas.
La persuasión se entiende como el método más activo de influencia
social por el que convencemos o inducimos a un grupo de destinatarios a
un cambio de ideas, actitudes o comportamientos por medidas racionales
o emotivas. Esas medidas racionales o emotivas atacan nuestro concepto
mental sobre las cosas, a partir de los cuales surgen las disposiciones
individuales que median en la percepción de las situaciones. Por tanto,
no solo se considera que los factores cognitivos o motivacionales
participan en la influencia, sino que factores consecuencialistas y
racionalistas forman parte del efecto de la determinación de la conducta

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de una persona por otra, por tanto dentro del prisma psicosocial que nos
ocupa.
Llegados a este punto se indicarán aquellas formas de influencia social
que se concentran bajo la RSE, donde la trasformación de las relaciones
sociales en las que interviene es asimétrica, pero donde existen
componentes de interdependencia que rigen y fundamentan cada grupo.
Igualmente a los individuos que pertenecen o se identifican con esos
grupos, a quienes les llegan los valores de consenso y adaptación hacia
su comunidad como requisito para un funcionamiento más armónico de
la vida en sociedad. Por tanto existe un proceso interactivo en el que
intervienen grupos e individuos a partir del cual se produce una
trasformación de la relación del sujeto con el mundo exterior, cambiando
su apreciación del entorno.
I. NORMALIZACIÓN.
Objeto de influencia social para la coordinación entre administraciones
públicas y líderes/ejecutivos de empresas y grupos de interés.
Cuando se producen situaciones para las que carecemos de normas
previas, aunque existan respuestas, no sabemos si esas respuestas se
deben corresponder con la situación aparecida. El conjunto de normas
por tanto, son las expectativas sostenidas por los miembros de un grupo
de cómo un sujeto se tiene que comportar a través de la influencia
recíproca entre los miembros que intervienen. Por eso, ascienden a ser el
marco de referencia que sirva como criterio para desarrollar las
interacciones del grupo.
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Las normas sociales establecen pautas de comportamiento en
comunidad para esquivar el conflicto que puede provocar el desacuerdo
y, mediante el establecimiento de un cierto consenso satisfactorio,
reducir el riesgo de enfrentamiento.
La interacción social es el medio para resolver estados de
incertidumbre, en el que encontramos las fuentes de información a partir
de las cuales adquirir datos e intercambiarlos, hasta el establecimiento
de la norma que transforme a los individuos del grupo.
II. CONFORMIDAD.
Objeto de influencia social para grandes, medianas y pequeñas empresas
con respecto a las empresas de su competencia que consiguen la
acreditación o certificación de su gestión ética y responsable.
Objeto de influencia social hacia líderes y ejecutivos de empresas
respecto de sus grupos de interés.
Los comportamientos vinculados a la conformidad suponen un
proceso de influencia funcional y adaptativa para evitar las disfunciones,
denominado control social. Este tipo de influencia permite reducir la
desviación, estabilizar las relaciones entre individuos y sus intercambios
con el mundo exterior. La modificación de sentimientos, opiniones y
conductas hacia una posición central por presión simbólica, hace de la
conformidad la forma de reducir el conflicto, aclimatarse a una realidad
dada, tras la consecución de una cierta analogía de conductas donde las
normas se apliquen a todos por igual. Mediante la conformidad se crea
un estado de normalidad para dar el equilibrio al medio en el que se
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interactúa, para el que la coordinación entre entorno y sistemas de
referencias cognitivas se solidifique.
En el marco conceptual de la RSE, existe una función adaptativa
tras proyectar o recibir una presión hacia la uniformidad, hasta que
instale la necesidad cognitiva de equilibrio afectivo y normativo hacia
todos aquellos individuos que no deseen ser considerados como
descentrados de los mecanismos de aceptación. La búsqueda de apoyo y
de no rechazo provoca la disposición a aceptar la influencia de quienes se
le atribuyen capacidades superiores y legitimas.
La RSE instala una realidad objetiva por la que individuos y grupos
buscarán la respuesta de conformidad si con ello se reduce la diversidad
en la que operan. La forma en que apreciamos la realidad que nos viene
dada y cómo la aceptamos, hace contrastar opiniones y juicios según el
criterio establecido. Este criterio se acaba entendiendo como algo cierto y
acertado para que nuestros comportamientos sean visto dentro de la
normalidad, acogiéndonos al deseo de ser aceptados y reduciendo la
incertidumbre que nos provoca no saber identificarnos en un espacio de
infinidad, como puede ser el de los impactos económicos, sociales y
ambientales.
III. INNOVACIÓN.
Objeto de influencia social para estadios minoritarios que activen
continuamente los puntos de vista descritos que subyacen desde la
sociedad, las empresas y los profesionales en cuanto a RSE.
La seguridad de que todos los comportamientos adaptados se
puedan seguir reinterpretando, concurre en el mantenimiento de una
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mejora continua de esos mismos comportamientos, por los cuales
advertir mecanismos de cambio constante. De esta manera se evita
aquel control social que paralice la producción y creación de nuevas
ideas, nuevos modos de pensamiento y modificación de aquellos que al
volverse uniformes y homogéneos perjudique la relación causal existente
entre actitud y conducta.
IV. OBEDIENCIA.
Objeto de influencia social para empresas y grupos de interés acogidos a
la preocupación de conservar los compromisos adquiridos desde las
pautas de mantenimiento marcadas por una institución pública.
El mantenimiento de la corresponsabilidad nos habla de que la
acción de influencia se activaría sobre aquellos agentes que se alinean en
la voluntariedad de asumir conscientemente el resultado de sus actos,
trabajando activamente por aminorar las consecuencias de mayor
impacto. Aquellos sujetos situados en una posición subordinada, deberán
afrontar sus responsabilidades operativas bajo la asimilación de todos
estos criterios. Por tanto, un efecto que les llevará a ser partícipes de un
cambio de mentalidad que les puede situar en otros ámbitos como
agentes de influencia, cuando como individuos asuman otro tipo de roles
y hagan una correspondencia de ese cambio de actitudes y/o conductas.
En primera instancia, los individuos perciben que dependen de una
estructura jerárquica formal o informal, la cual es responsable de sus
actos y emite una serie de mandatos que guían hacia la acción correcta.
En segunda instancia, esos mismos individuos, pueden hacer uso de su
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conciencia para trasladar la adecuación de sus comportamientos en ese
cierto perfil a otro tipo de situaciones como conducta adecuada.
El poder es el que acaba inclinando la balanza hacia la mendacidad o
veracidad de las cosas, por encima de la realidad de los hechos. La lucha
por el poder da como resultado: la capacidad de definir cuál es la verdad
de cada situación y el discurso predominante que se ha de seguir.
Existen disposiciones legislativas, normativas y reglamentarias para
proteger los derechos humanos, los derechos del niño y el trabajo
infantil, la igualdad de género y la eliminación de la discriminación de la
mujer, la inclusión social (ej.: personas discapacitadas), edades y
salarios mínimos, la igualdad de remuneración, el derecho de asociación,
representación sindical y negociación colectiva, la seguridad y salud del
trabajo, los trabajos forzados y la esclavitud; y la inmensa relación de
cumbres, tratados, libros, conferencias, protocolos, directivas,
reglamentos y leyes que establecen las formas de actuar lícitas en
materia de conservación del medio ambiente.
¿Cuál es el motivo de que aparezcan estos escenarios de influencia
social para que se modifiquen conductas hacia el cumplimiento de un
target que, ya es regulado y promovido por autoridades de todo tipo? No
sabría responder a esta pregunta más que desde la certeza de que el
hombre como ser social, constantemente está construyendo y
adaptándose a la sociedad, y para ello no utiliza los mismos mecanismos,
ya que la propia reproducción de las normas instala en sus procesos
mentales la necesidad de reconstruirlas para ser conscientes de su
adaptación. La normalización como fuente de influencia social pone el
énfasis sobre la necesidad de una intención de cambio que se queda
atascada, que vuelve a crear incertidumbre y ambigüedad, las cuales se
combaten otorgando a ese escenario una nueva estructura referencial,
bajo la mentalización de actuaciones que se muevan más allá de
exigencias legales o acciones de carestía muy localizadas y sin
repercusión.

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Estamos considerando la RSE como campo de estudio de
influencias múltiples. En este sentido cabría la posibilidad que contemplar
su estudio en los cuatro niveles de análisis característicos:
 Intraindividual.
 Interindividual.
 Posicional.
 Ideológico.
Cuando hay influencia, cada individuo y grupo,
independientemente de su estatus, y en otros casos con dependencia del
mismo, actúa sobre los otros, y al mismo tiempo lo hacen sobre ellos
mismos. Un grupo, que se pueda considerar mayoritario, en su intento
de hacer valer sus puntos de vista y normas, sufre al mismo tiempo la
presión que ejerce un grupo minoritario interno o externo para hacerse
comprender y hacer aceptar sus puntos de vista y normas. La RSE se
pronuncia sobre este aspecto modulando el conflicto entre empresas y
grupos de interés, asumiendo la discrepancia entre las distintas
posiciones y enfoques de los agentes según el tipo, tamaño y actividad
de las empresas.
A. INTRAINDIVIDUAL.
Estaríamos abordando aquellos procesos a nivel individual, por tanto,
mecanismos cognitivos que tienen que ver con el tratamiento de la
información que reciben.
En este sentido podemos intentar entender cómo los individuos
organizan su concepción de la función de las empresas dentro de la
sociedad, tras la cual resultará una evaluación de su propio entorno
social.
La explicación de los mecanismos individuales que permiten a un
individuo organizar sus experiencias, le estaría situando en una, varias o
todas las situaciones básicas consideradas afectadas por la visión
económica exclusiva que practican las empresas, y que la RSE considera
como impactos.
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Influencia social
Intraindividual
Interindividual
Posicional
Ideológico

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B. INTERINDIVIDUAL.
En el desarrollo de los encuentros individuales es donde se determina
la dirección de los procesos de influencia. Se producen una interacción
causal para las negociaciones e intercambios que surjan entre los
individuos. A este nivel de interacción, la posición social de cada
individuo queda impregnada en virtud del marco, modelo u objetivos de
entendimiento en el que se producen, y fuera de estos quedarían en la
insignificancia.
La perspectiva que cada agente tenga de sí mismo en el seno de las
relaciones sociales que establezcan, contribuirá a la evolución gradual del
discurso respecto a la RSE.
C. POSICIONAL.
La posición que ocupan los individuos dentro de empresas y grupos de
interés, y la posición que ocupan las empresas y los grupos de interés
dentro de sus categorías, provocará la aparición de factores más
situacionales que particulares. Como podrían ser las desventajas
competitivas que por definición ostentan las PYMES y los trabajadores en
régimen de autónomo.
Se introduciría en este nivel que los individuos definen y crean sus
propias experiencias, pero las situaciones en que esas experiencias
tienen sentido y significado, son dadas por instituciones políticas,
culturales, sociales y económicas.
D. IDEOLÓGICO.
A este nivel tendríamos en cuenta que los factores ideológicos juegan
un papel importante en la definición del contexto social.
El conjunto de representaciones y valores generales de un
determinado sistema social tienen un reconocimiento superior que va
más allá de los procesos mentales, las posiciones sociales y la
pertenencia a categorías.
La ideología es desarrollada como sistema de creencias para justificar
y mantener el orden conocido de relaciones sociales. Las modificaciones
del comportamiento debidas a la presencia de otros, sería parte del
desarrollo de la RSE como modelo de pensamiento para el cambio de
actitudes, conductas y asunción de compromisos.

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El estado actual en el que se encuentra la RSE deja aún abierta la
fluctuación entre tres fases alternativas de impulso hacia:
a. Desaparición de la RSE.
b. Implementación de la RSE en las empresas.
c. Transformación verdadera del sistema mediante la RSE.
Una de estas tres posibilidades resultará de la capacidad de los tipos,
formas, técnicas y herramientas de influencia para imponer los criterios
y puntos de vista _en qué intensidad y vigencia_ de todos los agentes
que entran en juego en el fondo de este asunto.
En este punto no se debe perder de vista la relación existente entre
influencia social y cambio de actitud. La RSE propone un modus
operandi en la que todo tipo de agentes en el seno del contexto social
buscan conjuntamente la generación de valor a la sociedad, asignando
beneficios de una forma equilibrada y sostenible entre todos, porque
todos ellos han participado en la toma de decisiones. El cambio de
actitud supondría la modalidad más poderosa de influencia social,
porque provocaría un cambio más duradero que la conformidad, la
obediencia o la normalización. Un cambio de actitud con relación causal
en la conducta, hace que ante su observación se manifiesta la actitud
que subyace en esa conducta. La actitud es un instrumento de influencia
sobre el comportamiento de individuos, grupos y colectividades, aunque
debemos considerar que no siempre esa relación causal es evidente, o
imprescindible. Las actitudes hay que inferirlas de las conductas de los
individuos, de sus declaraciones verbales, etc., no son observables
directamente. Se entiende que hay un proceso individual que determina
la acción posible del individuo en su entorno social, un proceso que
orienta la conducta social, por tanto se puede saber si en una
determinada situación, hecho o fenómeno guarda relación con las
conductas, y si el cambio de conductas guarda relación con el cambio de
actitudes.
Si consideramos los tres componentes de la actitud, serían los
siguientes:
o Componente cognitivo: Es aquel que destinamos a todas las
percepciones y creencias que realizamos hacia las cosas que tenemos a
nuestro alrededor. Serían los modos de ver y pensar sobre el objeto de
actitud; una función evaluativa y valorativa de las cosas que reflejan el
conocimiento que se tiene de ello. La realidad influyente de la RSE podría

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observarse según las creencias y opiniones de los agentes involucrados.
Unas opiniones vistas como juicios generales sobre este fenómeno y la
manera de concebirlo que son manifestaciones incluidas dentro de la
actitud, y unas creencias, que a pesar de su mayor abstracción con
respecto a las opiniones, suponen afirmaciones sobre la naturaleza de la
RSE a tener en cuenta aunque no puedan ser tratadas de verdaderas o
falsas.
La organización de todas esas creencias en torno a un objeto o
situación permite predisponer a un sujeto hacia la elección de respuestas
según preferencias. Por tanto, la ideología apuesta por conservar una
condición de durabilidad. Esta condición proporciona a las actitudes un
carácter prescriptivo al configurar modelos ideales de conducta que
denominamos valores. Por tanto, valores y actitudes actúan como
reguladores de la conducta y modos de apreciación del medio social. Pero
con una diferencia, que la actitud tiene un componente afectivo que las
definen que no vincula a los valores, por lo que se vuelven más
resistentes al cambio, estables y duraderos. Los valores son más
abstractos que las actitudes, menos específicos y menos fieles a los
estímulos, porque constituyen un marco de referencia preferencial para
la acción más adecuada o preferida. La posición que ocupan los valores
dentro del componente cognitivo de las actitudes es fundamental.
o Componente afectivo: El sentimiento a favor o en contra del objeto
social tiene su intercesión en las actitudes, que al vincularlo con el
agrado - desagrado, complacencia - contrariedad o satisfacción -
insatisfacción, establece pautas sobre lo positivo o negativo de las
cosas.
o Componente conductual: Sería el componente más activo al
desencadenarse como consecuencia del conjunto de componentes
cognitivos y afectivos. Existe una tendencia a reaccionar de una
determinada manera hacia las cosas que pueden provocar o no una
acción. La inacción en sentido de pasividad, es considerada dentro de la
misma tendencia de reacción. La predisposición a reaccionar de una
determinada manera no siempre lleva a la acción, lo que sí refleja es un
cierta regularidad en el comportamiento.
La relación entre conducta y actitud es bidireccional, es decir, un
cambio de conducta puede manifestar un cambio de actitudes, lo que
no quiere decir que la actitud y la conducta seas las únicas para
afectarse entre sí, puede haber otras causas de la acción respecto al
objeto social.

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La RSE debe sobrevivir a todas esas otras causas que provocan
tanto: el cambio de actitudes, el cambio de conductas, la intención
conductual de las actitudes, la paralización de cualquier tipo de
cuestionamiento de las actitudes y conductas puestas sobre la mesa
para iniciar un cambio. Por ejemplo, en etapas de recesión económica,
la maximización del beneficio puede convertirse en el único, e
innegociable, interés de las empresas, y el único compromiso y
cometido de sus profesionales. Otro ejemplo sería la simplificación
conceptual de la RSE como un factor de competitividad de las empresas
a través de la cual encontrar nuevos segmentos de rentabilidad,
superando la fase de recelo que provoca la idea de tener que financiar
un aumento de la capacidad y actividad de la empresa sin conocer la
táctica para hacerlas eficaces y eficientes. La superación de estos
sesgos mediante la diversificación de influencias múltiples según el
lugar que ocupen los agentes de cambio, nos daría una idea a través de
la cual considerar si realmente la RSE está suponiendo una verdadera
transformación que incida en la disminución de desigualdades sociales,
estrechamiento entre las mismas, la sobreexplotación de los recursos y
la simetría de las relaciones sociales que surgen en el plano económico
y social.
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