Este documento describe el proceso de investigación de mercado, incluyendo la definición de objetivos, el diseño de la investigación, la recolección y análisis de datos, y la formulación de conclusiones. Explica que la investigación de mercado es un proceso sistemático para recopilar información sobre las necesidades y preferencias de los consumidores a fin de tomar mejores decisiones de marketing. También cubre métodos como encuestas, observación y experimentos para recopilar datos primarios, así como la segmentación de mercados para dirigirse a grupos especí

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Estudio de Mercado
Como se mencionó anteriormente, el estudio de mercado es la primera parte de la
investigación formal del estudio. Consta de la determinación y cuantificación de la demanda y
la oferta, el análisis de los precios y el estudio de la comercialización.
Aunque la cuantificación de la oferta y la demanda pueda obtenerse fácilmente de
fuentes de información secundarias en algunos productos, siempre es recomendable la
investigación de las fuentes primarias, ya que proporcionan información directa, actualizada y
mucho más confiable que cualquier otra fuente de datos. El objetivo general de esta
investigación es verificar la posibilidad real de penetración del producto en un mercado
determinado.
El estudio de mercado también es útil para prever una política adecuada de precios,
estudiar la mejor forma de comercializar el producto y contestar la primera pregunta
importante del estudio: ¿existe un mercado viable para el producto que se pretende elaborar?
Si la respuesta es positiva, el estudio continúa. Si la respuesta es negativa, se plantea la
posibilidad de un nuevo estudio más preciso y confiable; si el estudio hecho ya tiene esas
características, lo recomendable sería detener la investigación. Si la intención de invertir en el
proyecto es irrenunciable y no se detecta una clara demanda potencial insatisfecha del
producto, el camino a seguir es incrementar sustancialmente el gasto en mercadotecnia y
publicidad para promover con fuerza la aceptación del nuevo producto. Los objetivos del
estudio de mercado son los siguientes:
 Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la
posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos
existentes en el mercado.
 Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad
de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados
precios.
 Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y
servicios a los usuarios.
 Como último objetivo, tal vez el más importante, pero por desgracia intangible,
dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no
aceptado en el mercado.

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Investigación de mercado y segmentación de mercado
Estudio de mercado es el conjunto de acciones que se ejecutan para saber la respuesta del
mercado ante un producto o servicio. Se analiza la oferta y la demanda, así como los precios y los
canales de distribución. El estudio de mercado, ayuda a obtener una visión clara de las
características del producto o servicio que se quiere introducir en el mercado, y un conocimiento
exhaustivo de los interlocutores del sector.
Con un buen estudio de mercado nos debería quedar clara la distribución geográfica y
temporal del mercado de demanda. Cuál es el mercado meta con el perfil más completo, (sexo, edad,
ingresos, preferencias, etc.), cual ha sido históricamente el comportamiento de la demanda y que
proyección se espera. Análisis de precios y su evolución de los distintos competidores o
demarcaciones geográficas. Con respecto a la competencia, necesitaremos un mínimo de datos,
quienes son y por cada uno de ellos volúmenes de facturación, cuota de mercado, evolución,
empleados, costes de producción, etc. todo lo que podamos recabar.
Concepto de la investigación de mercados. Dar una definición concreta de investigación de
mercados resultaría antagónica con la de otros autores, ya que cada quien tiene la suya de acuerdo
a la importancia o al enfoque que le da. Por lo tanto, es más adecuado analizar algunas de las
definiciones con el objeto de considerar lo más importante y lo más general de ellas para, de esta
manera, llegar a una definición personal.
 Harvard Business School la define como la obtención, registro y análisis de todos los hechos
acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el
productor hasta el consumidor.
 Para Kinnear y Taylor es un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la obtención de
información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados.
Como se puede ver, las definiciones anteriores coinciden en que la investigación de
mercados es una recopilación de información y un análisis de la misma, para llevar a cabo una
mejor toma de decisiones acerca de los problemas que surjan dentro de la actividad comercial. Por
lo anterior, una definición adecuada es la siguiente:
La investigación de mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de
hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para
establecer así una correcta política de mercado. (Fischer & Espejo, 2011)
Objetivos de la investigación de mercados. La investigación de mercados pretende alcanzar una
serie de objetivos dentro de la empresa, entre ellos, dar información acerca de las necesidades y
preferencias de los consumidores tomando en cuenta los factores socioeconómicos de los mismos,
así como los del mercado de la empresa. Asimismo, la investigación de mercados tiene como
objetivo fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los
diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el
momento oportuno y preciso. (Fischer & Espejo, 2011)

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Limitantes de la investigación de mercados. Como todo sistema, procedimiento o técnica tienen
su pro y su contra, también la investigación de mercados se enfrenta a una serie de limitantes que,
de no manejarse apropiadamente, no le permitirían alcanzar su objetivo; por consiguiente, la
investigación de mercados debe dirigirse con habilidad, energía y con espíritu creativo por el
ejecutivo de la empresa o investigador de acuerdo a su preparación y experiencia en la obtención
del fin deseado. A continuación se describen las limitantes más frecuentes y que en cierto momento
afectan la eficiencia para obtener resultados positivos, concretos y veraces de la investigación a
realizar:
a. El desconocimiento; no comprender bien lo que es la investigación de mercados.
b. Su alto costo de aplicación.
c. La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.
d. La falta de personal especializado para su aplicación.
e. El tiempo que se lleva una investigación.
f. La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos (desembolso sin obtener
beneficios).
g. La dificultad para obtener resultados 100% confiables, debidos a la falta de cooperación
tanto de factores internos como externos.
La investigación de mercados se puede llevar a cabo de dos maneras:
1. Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación de mercados.
2. Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso. Estas agencias son contratadas
por empresas que no cuentan con un departamento de investigación de mercados o que,
aunque cuentan con él, desean realizar una investigación que no está dentro de sus
posibilidades. (Fischer & Espejo, 2011)
Razones por las que es necesaria la investigación de mercados. A continuación examinaremos
los motivos por los cuales la investigación de mercados es necesaria.
 Conocer al consumidor. Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es el
consumidor, y el fin de esta actividad es la adaptación del plan de mercadotecnia a las
necesidades, costumbres, deseos y motivaciones de aquel. Para poder adecuar el plan de
mercadotecnia a los consumidores es necesario conocerlos y para ello se debe realizar un
buen estudio de mercado.
 Disminuir los riesgos. La tarea global y específica del estudio de mercados consiste en ser el
vínculo entre la sociedad y el mercado; su objetivo final es proporcionar la información
necesaria para la definición de la mejor política de mercadotecnia posible. Aunque este fin
no sea alcanzado por completo, la investigación de mercados predice el futuro mediante un
análisis del pasado.
 Informar y analizar la información. La investigación de mercados no es para la creación de
ideas, no sustituye a la imaginación; sin embargo, proporciona a ésta una base real, la
controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto. El estudio de
mercados es una fuente de información, significa recoger hechos y deducir de ellos las
consecuencias futuras probables, a fi n de valorar las ventajas e inconvenientes de estas
alternativas de acción (cuadro 6.2). (Fischer & Espejo, 2011)

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Proceso de la investigación de mercados
La investigación de mercados, como otras formas de investigación científica, está integrada
por una secuencia de actividades muy interrelacionadas. Las etapas del proceso de investigación se
traslapan de forma constante, y es una simplificación excesiva decir que todo proyecto de
investigación tiene con exactitud la misma secuencia ordenada de actividades. Sin embargo, la
investigación de mercados a menudo sigue un patrón general. Sus etapas son:
1. Definición de los objetivos de la investigación.
2. Planeación del diseño de investigación.
3. Planeación de la muestra.
4. Recolección de los datos.
5. Procesamiento y análisis de los datos.
6. Formulación de conclusiones y preparación del informe.
La figura 3.5 muestra estas seis etapas como un proceso cíclico o de flujo circular. Se
describe como flujo circular porque las conclusiones de la investigación generan ideas y
conocimientos nuevos que conducen a investigaciones nuevas. Así, hay una conexión en línea
punteada entre Conclusiones e informe y Definición de los objetivos de la investigación. No
obstante, observe que la administración se encuentra en el centro del proceso; no es posible definir
de forma adecuada los objetivos de la investigación sin su participación.
Figura 3.5

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La figura 3.6 muestra las decisiones que los investigadores deben tomar en cada etapa. Este
esquema del proceso de investigación comienza con los objetivos, porque la mayoría de los
proyectos de investigación se inician para remediar la incertidumbre de los administradores sobre
algún aspecto del programa de marketing de la empresa.
Figura
3.6
Métodos para recabar la información
La ventaja principal de los datos primarios es que responderán una pregunta de
investigación específica que los secundarios no pueden hacer. Los datos primarios son actuales y
los investigadores conocen la fuente. Los investigadores en ocasiones recaban la información ellos
mismos, en lugar de asignar los proyectos a empresas externas. Asimismo, los investigadores

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especifican la metodología de la investigación. Existe varios métodos para recabar información en
una investigación de mercado, entre los más utilizados están:
a. Investigación por encuestas.
b. Investigación por observación.
c. Investigación etnográfica.
d. Investigación por observación y compras virtuales.
e. Experimentos.
a. Investigación por encuestas.
La técnica más popular para recabar datos primarios es la investigación por encuestas, en la
cual un investigador interactúa con las personas para obtener hechos, opiniones y actitudes. (Lamb,
Hair y McDaniel, 2011)
b. Investigación por observación.
En contraste con la investigación por encuestas, la investigación por observación depende
de prestar atención a lo que las personas hacen. De manera específica, se puede definir como el
proceso sistemático de registrar los patrones conductuales de las personas, objetos y eventos sin
cuestionarlos. Un investigador de mercados que emplea la técnica de la observación presencial y
registra la información mientras ocurre el evento o compila la evidencia de registros de eventos
pasados. Dos formas comunes de investigación con personas que observan a otras son con espejos
de una dirección y compradores misterio.
c. Investigación etnográfica.
La investigación etnográfica llega al marketing desde el campo de la antropología. La técnica
se ha vuelto cada vez más popular en la investigación de mercados comercial. La investigación
etnográfica, o el estudio del comportamiento humano en su contexto natural, abarca la observación
del comportamiento y el escenario físico. Los etnógrafos observan de forma directa la población
que estudian. Como “observadores participantes”, los etnógrafos utilizan su proximidad con las
personas en estudio para obtener un panorama más amplio y profundo de la cultura y el
comportamiento; en breve, tratan de entender qué provoca que las personas hagan lo que hacen.
Los etnógrafos cuestionan a menudo a quienes observan para comprender en realidad lo que ven.
d. Investigación por observación y compras virtuales.
Los adelantos en la tecnología de las computadoras han permitido que los investigadores
simulen el entorno real de una tienda minorista en la pantalla de una computadora. Dependiendo
del tipo de simulación, un comprador puede “tomar” un paquete tocando su imagen en el monitor y
hacerlo girar para examinarlo por todos lados. Lo mismo que las compras con la mayoría de los
minoristas en línea, el comprador toca el carrito de compras para depositar un artículo en la cesta.
Durante el proceso de compra, la computadora registra discretamente la cantidad de tiempo que
pasa el consumidor comprando en cada categoría de producto, el tiempo que pasa examinando cada
lado de un paquete, la cantidad del producto que compra y el orden en el que adquirió los artículos.
e. Experimentos.
Un experimento es un método que un investigador puede utilizar para recabar datos
primarios. El investigador altera una o más variables (precio, paquete, diseño, espacio en anaqueles,
tema publicitario, gastos en publicidad), al tiempo que observa los efectos de esas alteraciones en
otra variable (casi siempre las ventas). Los mejores experimentos son aquellos en los cuales todos
los factores se mantienen constantes, excepto los que se están manipulando. Así, el investigador

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puede observar, por ejemplo, que tales cambios en las ventas resultan de las variaciones en los
gastos en publicidad. (Lamb, Hair y McDaniel, 2011)
Segmentación de mercados.
Las empresas reconocen hoy que no pueden dirigirse de la misma manera a todos los
compradores del mercado o, al menos, no a todos de la misma manera. Los compradores son
demasiado numerosos, ampliamente dispersos y variados en sus necesidades y prácticas de
compra. Además, las propias empresas varían ampliamente en sus capacidades para atender a los
distintos segmentos.
Así, la mayoría de las empresas se han alejado del marketing masivo, hacia el marketing
enfocado: identificar segmentos de mercado, seleccionar uno o más de ellos y desarrollar productos
y programas de marketing adaptados a cada uno. En lugar de dispersar sus esfuerzos de marketing
(el método de “escopeta”), las empresas se centran en los compradores que tienen mayor interés en
los valores que mejor crea la empresa (el método de “rifle”).
La siguiente figura muestra los cuatro pasos principales del diseño de una estrategia de
marketing orientada hacia el cliente. En los dos primeros, la empresa selecciona a los clientes que
atenderá. La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en segmentos más pequeños
de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos que pueden
requerir estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.
La empresa identifica las múltiples formas de segmentar el mercado y desarrolla perfiles de
los segmentos de mercado resultantes. La selección del mercado meta consiste en la evaluación del
atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para entrar en ellos.
En los últimos dos pasos, la empresa decide sobre una propuesta de valor: cómo conseguirá
crear valor para los clientes meta. La diferenciación implica en realidad diferenciar la oferta de
mercado de la empresa para crear valor superior para el cliente. El posicionamiento consiste en
organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con
los productos competidores en las mentes de los consumidores meta. (Armstrong y Kotler, 2013)
La segmentación del mercado. Se puede definir como la partición y conformación de subgrupos
de personas con al menos una característica homogénea a partir de un grupo heterogéneo. También
se define como el proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos
relativamente similares e identificables. (Hernández y Maubert, 2009)

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El mercado meta. Es la parte del mercado disponible calificado al que la empresa decide servir.
Para cuantificar el mercado meta partimos de que el tamaño de un mercado depende del número de
compradores que existan para una oferta de mercado en particular; los compradores que
manifiestan un grado suficiente de interés por la oferta e ingresos suficientes para adquirir el
producto se constituyen en el mercado potencial.
Dependiendo de la distribución que se haga del producto, el tamaño del mercado se vuelve a
reducir a lo que se conoce como mercado disponible o conjunto de consumidores que tienen
interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado específica.
Puesto que la empresa ha cuantificado todo el mercado disponible calificado, tiene la
posibilidad de servirlo por completo o concentrarse en uno o varios mercados meta. Finalmente, el
conjunto de consumidores que ya compraron el producto se constituye en el mercado penetrado
o el mercado en el que la organización incursiona. La figura siguiente ilustra la medición del
mercado hasta llegar a los mercados penetrados. (Hernández y Maubert, 2009)
La diferenciación. Implica en realidad diferenciar la oferta de mercado de la empresa para crear
valor superior para el cliente. Para construir relaciones redituables con los clientes meta, los
mercadólogos deben comprender las necesidades del cliente mejor que sus competidores y
entregar más valor al cliente. En la medida en que una empresa puede diferenciarse y posicionarse
como un proveedor de valor superior al cliente, obtiene una ventaja competitiva.
Para encontrar puntos de diferenciación, los mercadólogos deben pensar en la totalidad de
la experiencia del cliente con el producto o servicio de la empresa. Una empresa alerta puede
encontrar formas de diferenciarse en cada punto de contacto con el cliente. ¿De qué maneras
específicas puede una empresa diferenciarse a sí misma o a su oferta de mercado? Puede
diferenciarse a lo largo de las líneas de productos, servicios, canales, personas o imagen.
 Producto: Las marcas pueden diferenciarse en sus características, rendimiento, o estilo y
diseño. Por lo tanto, Bose posiciona sus altavoces en su diseño llamativo y características de
sonido. Subway se diferencia como la elección de comida rápida saludable.
 Servicio: Algunas empresas obtienen diferenciación de servicios a través de una entrega
rápida, cómoda o cuidadosa. Por ejemplo, algunas empresas de venta de pizzas ofrecen la
garantía de entregar su pedido a domicilio en 30 minutos o es gratis.

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 Canales: Las empresas que practican la diferenciación de canal obtienen una ventaja
competitiva a través de la forma en que diseñan la cobertura de su canal, su experiencia y
desempeño. Amazon.com y GEICO, por ejemplo, se diferencian a sí mismas mediante sus
canales directos de funcionamiento suave.
 Personas: Las empresas también pueden obtener fuertes ventajas competitivas a través de
la diferenciación de personas, contratando y capacitando mejor a su personal que sus
competidores. La diferenciación de personas requiere que una empresa seleccione
cuidadosamente a su personal de contacto con el cliente y capacitarlo bien.
 Imagen: Una imagen de empresa o marca debe transmitir los beneficios distintivos de un
producto y su posicionamiento. Desarrollar una imagen fuerte y distintiva exige creatividad
y trabajo arduo. Una empresa no puede desarrollar una imagen en la mente del público de la
noche a la mañana utilizando sólo unos cuantos anuncios. Como Nike lo hizo con las
colecciones de calzado para baloncesto y ropa de Michael Jordan, Kobe Bryant y LeBron
James. (Armstrong y Kotler, 2013)
El posicionamiento. Como se mencionó anteriormente, consiste en organizar una oferta de
mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos
competidores en las mentes de los consumidores meta. La figura siguiente se muestra un mapa de
posicionamiento para el gran mercado estadounidense de vehículos todoterreno ligero (Sport
Utility Vehicle) de lujo. La posición de cada círculo en el mapa indica el posicionamiento percibido
de la marca en dos dimensiones: precio y orientación (lujo versus rendimiento). El tamaño de cada
círculo indica la participación de mercado relativa de la marca. (Armstrong y Kotler, 2013)
Selección de una estrategia de posicionamiento en general. El posicionamiento completo de
una marca se conoce como la propuesta de valor de la marca, es decir, la mezcla completa de los
beneficios sobre los que se diferencia y posiciona una marca. Es la respuesta a la pregunta del
cliente “¿Por qué debo comprar su marca?”. La propuesta de valor de Volvo se basa en la seguridad
pero también incluye confiabilidad, espacio y estilo, todo por un precio que es superior al promedio,
pero que parece ser justo para esta combinación de beneficios.

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La siguiente figura muestra las posibles propuestas sobre las que una empresa podría
posicionar sus productos. En la figura, las cinco celdas verdes representan proposiciones de valor
favorables, es decir, la diferenciación y el posicionamiento que dan a la empresa una ventaja
competitiva. Las celdas rojas, en cambio, representan propuestas de valor desfavorables. La celda
central amarilla representa una proposición marginal, en el mejor de los casos.
Tipos de segmentación de mercados
Hay varios criterios para llevar a cabo la segmentación del mercado. Para el mercado del
consumidor se define de la siguiente forma:
a) Segmentación demográfica
b) Segmentación psicográfica
c) Segmentación por ocasión o tasa de uso.
d) Segmentación por beneficio.
Variables para la segmentación
Dentro de cada tipo de segmentación se lleva a cabo mediante diferentes variables,
conocidas como las variables de segmentación.
a) Segmentación demográfica. Consiste en dividir el mercado consumidor en grupos homogéneos
con base en variables tales como:
 Edad: es una variable muy utilizada, pues conforme a la edad del consumidor es el tipo de
productos y servicios que va adquiriendo; no compra la misma cantidad de alimentos una
persona de 75 años que una de 36.
 Género: el consumo de muchos productos está relacionado con esta variable; por ejemplo,
un champú para cabello teñido es probable que sólo lo compren algunas mujeres y por lo
regular los hombres no lo harán.

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 Nivel de educación: esta variable se refiere a investigar el grado máximo de estudios que ha
alcanzado el consumidor; conforme las personas avanzan peldaños en su educación, los
productos y servicios que van adquiriendo se vuelven más sofisticados y de mayor
tecnología.
 Ciclo de vida familiar: son las diversas etapas por las que transcurre la vida de las personas;
está dado por una combinación de edad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos.
 Nivel socioeconómico: el NSE es una variable de mucha importancia, pues permite
identificar cuál es el poder adquisitivo del consumidor. En México se sigue, por lo regular, la
clasificación hecha por la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados o
AMAI (se recomienda estudiar el material adjunto sobre NSE)
 Estado civil: es una variable que determina el tipo de producto que se puede comprar, según
si se está casado o soltero.
 Religión: una variable muy significativa, porque a menudo los aspectos de creencias
religiosas determinan qué tipo de producto se debe consumir.
 Raza: es una variable que determina en muchas ocasiones los bienes adquiridos; por
ejemplo, la ropa para los anglosajones es una talla, los afroamericanos otra, los asiáticos
pueden ser de tallas más reducidas, etcétera.
 Ocupación: bajo esta variable de segmentación, su empleo generalmente identifica los
mejores prospectos, pues de la mano de la ocupación está el ingreso.
 Ingreso: una variable medible que nos ayuda a determinar el poder adquisitivo del cliente o
consumidor y establecer estrategias de precio y de promoción.
b) Segmentación psicográfica. Es aquella que permite dividir el mercado consumidor en grupos
con base en la personalidad, los motivos de compra, los estilos de vida y los grupos de referencia de
los consumidores; se emplea para conocer los motivos de compra.
 Personalidad: refleja los rasgos, las actitudes y los hábitos que tiene una persona; cada ser
humano posee una personalidad muy diferente, por eso se habla de persona, personal,
personalidad; estas características son únicas.
 Motivos de compra: cada individuo tiene sus propios motivos que lo impulsan a realizar una
compra; se pueden fincar en la calidad, la confiabilidad, los atributos, etcétera, del producto.
 Estilos de vida: toma en consideración cómo pasan el tiempo las personas, la importancia
que le atribuyen a factores que se localizan a su alrededor, a sus creencias y a las
características socioeconómicas como son el ingreso y la educación.
 Grupos de referencia: es el conjunto de personas que ejercen o tienen cierta influencia en la
conducta, los hábitos y los valores de una persona. A tales grupos los encontramos
principalmente en la familia, en los amigos, los compañeros de trabajo o de escuela, así
como los amigos y compañeros de deportes y de la religión.
c) Segmentación por ocasión o tasa de uso. Este tipo de segmentación consiste en dividir el
mercado según las ocasiones en que los consumidores realizan una compra o utilizan el bien
adquirido. Las categorías varían de segmento a segmento; en tanto que las categorías se dividen en
frecuencia, ocasión y tasa en que se utiliza.
 Frecuencia de uso: se refiere a clasificar al consumidor de acuerdo con las veces que usa o
compra un producto; se puede clasificar como usuario muy frecuente o asiduo, usuario
regular, usuario poco frecuente, usuario con potencial de mayor consumo.

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 Ocasión de uso: se refiere a determinar con la mayor exactitud el momento en que usa el
producto o servicio; aquí el consumidor se puede clasificar como ex usuario o usuario
anterior, usuario por primera vez, usuario de ocasiones especiales o de oportunidades.
 Tasa de uso: es la determinación de los consumidores de acuerdo con la cantidad de
productos o servicios que consumen o compran en un periodo determinado; se puede hacer
una segmentación por mes, trimestral, semestral o anual, con lo cual se obtienen y clasifican
de manera más amplia y verificable las necesidades de los consumidores; se catalogan como
usuario grande o “pesado”, usuario mediano, usuario pequeño o “ligero”.
d) Segmentación por beneficio. Es el tipo de segmentación o división del mercado conforme a los
diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto esencial. Este tipo de
segmentación se basa en el supuesto de que tal variable y las necesidades del consumidor están
estrechamente relacionadas. (Hernández y Maubert, 2009)
Requisitos para la segmentación.
Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son
eficaces. Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:
 Medibles. Pueden medirse el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.
 Accesibles. Los segmentos de mercado pueden ser efectivamente alcanzados y atendidos.
 Sustanciales. Son lo suficientemente grandes o rentables para atenderlos. Un segmento debe
ser el grupo homogéneo más grande posible en el que valga la pena dirigir un programa de
marketing a la medida. No es redituable, por ejemplo, que un fabricante de automóviles
desarrolle automóviles en especial para personas cuya estatura sea mayor a los 2.13
metros.
 Diferenciable. Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de manera
diferente a los diferentes programas y elementos de la mezcla de marketing. Si hombres y
mujeres responden de la misma manera a los esfuerzos de marketing de bebidas
refrescantes, no constituyen segmentos separados.
 Abarcables. Es posible diseñar programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.
Por ejemplo, aunque una pequeña aerolínea identificara siete segmentos de mercado, no
tendría sentido que desarrollara programas de marketing separados para cada segmento si
su plantilla de empleados fuera demasiado reducida para atenderlos a todos. (Armstrong y
Kotler, 2013)
El objetivo de la segmentación de mercados es identificar las oportunidades de venta que tiene la
organización; con este propósito se llevan a cabo cinco pasos:
a. Seleccionar un mercado o una categoría de producto. Precisa definir el mercado al que se
desea ingresar; por ejemplo, el mercado de la ciudad de Monterrey, Nuevo León, o bien,
determinar la categoría de producto; por ejemplo, los zapatos deportivos para niños.
b. Elegir una base para hacer la segmentación. Por parte del mercadólogo, consiste en tener
visión, creatividad y conocimientos sólidos sobre el mercado, para que se puedan establecer
criterios tales como los demográficos o los psicográficos.
c. Seleccionar las variables de segmentación. Por ejemplo, si se utiliza la variable demográfica
habrá que usar la edad, el género, la ocupación, entre otros, para conocer a los posibles
consumidores.

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d. Analizar los segmentos. A efecto de conocer y prever el tamaño, el crecimiento, la frecuencia
de la compra y el uso de la marca.
e. Seleccionar el mercado meta. Es el resultado de la aplicación de las variables de
segmentación y determina la mezcla de marketing más apropiada a utilizar. (Hernández y
Maubert, 2009)
Medir un mercado no es tarea fácil o simple; hay que tomar en cuenta diversos factores,
principalmente los obtenidos de la segmentación del mercado. Para entenderlo mejor,
consideremos un caso hipotético como el siguiente.
Ejemplo de segmentación de mercado: El producto en cuestión es un lápiz labial de cierta
marca de reconocido prestigio, que espera lanzar al mercado el nuevo color púrpura, con sabor a
cherry. El producto está dirigido a mujeres jóvenes de entre 15 y 39 años, de cualquier estado civil y
religión, que vivan en Nuevo León. Los pasos que deben seguirse para obtener el tamaño del
mercado se describen a continuación:
Paso 1: determinar el número de mujeres entre 15 y 39 años que viven en la ciudad de Monterrey,
Nuevo León. Para este efecto debemos consultar tablas de estadística recientes sobre la
población para conocer el dato. En este caso consultamos las tablas del Instituto Nacional
de Estadística, Geografía e Informática (INEGI). En 2005 el total de la población de Nuevo
León ascendió a 4’199,292 personas, de las cuales 50.2%, es decir, 2’108,045, son
mujeres. (4’199,292 X 0.502 = 2’108,045)
Paso 2: esta cifra de mujeres se divide en los grupos de edad que son de interés, como aparece en
la tabla 4.5.
De la suma se desprende que en el grupo de edad de 15 a 39 años en 2005 había 906,471
mujeres en Nuevo León.
Paso 3: de la totalidad de mujeres que han sido segmentadas, se debe determinar cuántas
pertenecen al grupo socioeconómico (NSE) que puede gastar en la compra del producto.
Los porcentajes de la población, de acuerdo con AMAI, son los siguientes:

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Paso 4: si consideramos que las mujeres de los niveles E, D y D+ están fuera del rango de interés
por tener otras compras que hacer primero (es decir, las mujeres que pueden comprar el
producto son las mujeres que se encuentran en los NSE: A/B, C+ y C), significa que 46% de
la población pudiera realizar la compra (10.6 + 16.9 + 18.2 = 45.7 ≈ 46%); si aplicamos
este porcentaje al total de mujeres, nos arroja: (906,471 X 0.46 = 416,977)
416,977 mujeres
Esta cifra es un valor estimado de mujeres con edad de 15 a 39 años, que viven en el estado
de Nuevo León y que tienen la capacidad de comprar el producto en cuestión. Esto se considera el
mercado potencial, es decir, el número de compradores potenciales en Nuevo León.
Si queremos saber el mercado potencial en número de artículos al año (cantidad de lápices
labiales que se consumen en Nuevo León en un año), es necesario saber la tasa de consumo anual
de lápices labiales de las mujeres que se encuentra en este mercado. Ese dato (tasa de consumo
anual de lápices labiales) se puede obtener de fuentes secundarias (otras investigaciones de
mercado).
Siguiendo con el mismo ejemplo, de acuerdo a un artículo de periódico digital
ElMañana.com, las mujeres mexicanas compran 3 lápices labiales al año. Este número se puede
tomar como la tasa de consumo anual y por lo tanto, se puede decir que el consumo de lápices
labiales al año en el estado de Nuevo León es de 1’250,931 unidades (416,977 X 3 = 1’250,931).
Esto es el mercado potencial de lápices labiales en el estado de Nuevo León al año.
Otro método consiste en realizar encuestas donde se obtenga el porcentaje estimado de
personas con características de personalidad compatibles, el porcentaje de mujeres interesadas en
la compra de un labial o la verdadera disposición de compra; todas, comparadas con las
características establecidas para el producto, nos pueden arrojar cifras útiles.
Nivel Socioeconómico NSE
En el ejemplo de segmentación de mercado se involucró un término llamado Nivel
Socioeconómico (NSE). El nivel socioeconómico representa la capacidad para acceder a un conjunto
de bienes y estilo de vida. También, el NSE es una segmentación del consumidor y las audiencias
que define la capacidad económica y social de un hogar.

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El NSE es una variable segmentación muy importante, por ello, se recomienda estudiar el
material que se adjunta para este tema.
Selección del mercado meta.
Después de dividir al mercado en segmentos, es momento de responder la aparentemente
simple pregunta: ¿A cuáles clientes servirá la compañía?
La segmentación del mercado revela las oportunidades para una empresa con respecto a
determinados segmentos; le resta evaluar los diversos segmentos y decidir a cuántos y cuáles de
ellos puede atender mejor. Ahora veremos cómo las empresas evalúan y seleccionan sus segmentos
meta.
Evaluación de los segmentos del mercado. En la evaluación de distintos segmentos del mercado,
la empresa debe prestar atención a tres factores:
 Tamaño y crecimiento del segmento.
 Atractivo estructural del segmento.
 Objetivos y recursos de la empresa.
En primer lugar, una empresa desea seleccionar segmentos que tengan el tamaño y
características de crecimiento correctos. Pero “el tamaño y el crecimiento correctos” son una
cuestión relativa. Los segmentos más grandes, de más rápido crecimiento, no siempre son los más
atractivos para todas las empresas. Las empresas más pequeñas pueden carecer de las habilidades
y los recursos necesarios para atender a los segmentos más grandes, o encontrarlos demasiado
competidos.
Estas empresas pueden enfocarse en segmentos más pequeños y menos atractivos, en un
sentido absoluto, pero que son potencialmente más rentables para ellos. La empresa también debe
examinar los principales factores estructurales que afectan al atractivo del segmento en el largo
plazo. Por ejemplo, un segmento es menos atractivo si ya contiene a muchos competidores fuertes y
agresivos, o si es fácil que nuevos participantes entren. La existencia de muchos productos
sustitutos reales o potenciales puede limitar los precios y las utilidades que es posible ganar en un
segmento. El poder relativo de los compradores también afecta el atractivo: los compradores con
un fuerte poder de negociación respecto a los vendedores intentarán forzar la baja de los precios,
demandarán más servicios y enfrentarán a los competidores entre sí, todo a expensas de la
rentabilidad del vendedor. Por último, un segmento puede ser menos atractivo si contiene
proveedores poderosos que puedan controlar los precios o reducir la calidad o cantidad de
mercancías y servicios pedidos.
Selección de segmentos de mercado meta. Después de evaluar los diferentes segmentos, la
empresa debe decidir cuáles y cuántos serán sus segmentos meta. Un mercado meta consiste en un
conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes que la empresa
decide atender. La selección del mercado meta puede llevarse a cabo en varios niveles diferentes.

16. Planeación Financiera
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Fuentes de información:
Armstrong, G. y Kotler, P. (2013). Fundamentos de marketing. 11a ed. Ciudad de México, México.
Pearson Educación de México.
Fischer, L. y Espejo, J. 2011. Mercadotecnia. 4a ed. Ciudad de México, México. McGraw-
Hill/Interamericana Editores.
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México. Pearson Educación de México.
Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2011). Marketing. 11a ed. Ciudad de México, México. Cengage
Learning Editores.
Zikmund, W. y Babin, B. (2009). Investigación de mercados. 9a ed. Ciudad de México, México.
Cengage Learning Editores.