Investigacion de mercados

1. ESQUEMA GENERAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los
potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes,
así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá
ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar
sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.
El propósito de la investigación de mercados consiste en dar apoyo a la toma de
decisiones de marketing.
Los procesos de planificación estratégica de la empresa, la planificación de marketing en
general y el diseño de estrategias de marketing de productos y marcas, en particular,
exigen analizar variables de distinta índole, situaciones y comportamientos tanto del
entorno general de la empresa como específico o interno, así como muchos otros
aspectos relacionados con el mix de marketing.
El marketing puede ser analizado como una función de la empresa, o en un sentido más
amplio, como una función de las organizaciones (lucrativas y no lucrativas).
¿Qué es una Investigación de Mercado?
La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier
aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos.
Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para
lograr la satisfacción de sus clientes. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta,
que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las
diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

2. Carácter Interdisciplinario de la Investigación de Mercados
Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:
 La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el
funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el
análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología;
la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del
mercado...
 La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación
aplicada.
 La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de
los hechos detectados en la investigación.
 La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo
de campo.
 La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al
cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.
 La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y
diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.
Los Objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:
Objetivo Social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es
decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando
sea utilizado.
Objetivo Económico:
Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al
momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así,
saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo Administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización,
control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del
mercado, en el tiempo oportuno.

3. Otros Objetivos, también lo son:
 Ayudar a conseguir un juicio sereno por parte de los directores y así no cometer errores.
 Suministrar todos los datos posibles de los hechos necesarios para fundamentar una
decisión.
 Proporcionar hipótesis o principios que pueden ser útiles para varias situaciones de
mercadotecnia, ayudando así a hacer predicciones del futuro.
 Suministrar información por medio, de la cual el administrador pretende eliminar en lo
más posible los riesgos inherentes a las decisiones que adopte.
 Conocer las necesidades de los consumidores potenciales para producir satisfactorios.
¿Qué son?
Conceptos de INVESTIGACIÖN DE Mercados
La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos
relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios.
Para nuestros fines, hay 4 términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son:
(1) Sistemático. - Lo sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto de
investigación esté bien organizado y planeado.
(2) Información. - Es primordial de la investigación de mercados, el suministrar
información, no datos, al proceso de toma de decisiones a nivel gerencial. Ello determina
que los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como
básicos o aplicados en toda naturaleza. Esta es, una característica deseable para la
investigación básica, que es realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la
investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las
necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión.
(3) Toma de Decisiones. - La investigación básica busca extender los límites del
conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o
investigaciones de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los
gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia
situaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso de
toma de decisiones.
Importancia de la Investigación de Mercado.
La importancia de la investigación de mercados en todos estos procesos es muy alta, ya
que sirve como instrumento de acopio de información, previene y limita los riesgos y
especialmente ayuda para la toma de decisiones se dé en condiciones de menos
incertidumbre.
Dentro de esta concepción total de la empresa puede verse que la investigación de
mercados es una rama del marketing que se sirve de varias ciencias para crear y establecer
un sistema de información que por medio de un proceso técnico permite clasificar, analizar
o interpretar datos cuantitativos y cualitativos obtenidos de fuentes primarias y secundarias
de información, a fin de evitar riesgos y tomar decisiones adecuadas para una eficiente
dirección de la empresa.
Su flujo va del medio hacia la empresa; es decir, normalmente es externa a la compañía, lo

4. cual permite conocer mejor el medio en el que se desenvuelve y por tanto tomar mejores
decisiones.
El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir
la alternativa "mejor". Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al
gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se
caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de
objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques
de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.
Investigación de desempeño. Es el elemento esencial para controlar los programas de
mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una
mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de
situación.
OTRAS CONSIDERACIONES IMPORTANTES.
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las
mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La
investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía. Una
lista básica de las preguntas que pueden ser respondidas a través de la investigación de
mercados es:
¿Qué está ocurriendo en el mercado?
¿Cuáles son las tendencias?
¿Quiénes son los competidores?
¿Cómo están posicionados nuestros productos en la mente de los consumidores?
¿Qué necesidad son importantes para los consumidores?
¿Las necesidades están siendo cubiertas por los productos en el mercado?
Las actividades más comunes de investigación de mercados son la medición de potenciales
de mercado, análisis de participación en el mercado, determinación de las características
de un mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias comerciales, pronósticos a corto
plazo, estudios de productos competidores, pronóstico a largo plazo, estudios de SIM y
pruebas de productos existentes.
2.3.- ¿Para que sirven las Investigaciones de Mercado?
La investigación de mercado, ha demostrado servir en los siguientes casos:
En la Tarea Directiva
La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo
tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones
correctas, pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.
En la Rentabilidad de la Empresa, básicamente contribuye al aumento del
beneficio empresarial pues:
 Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

5.  Perfecciona los métodos de promoción.
 Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los
vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
 Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
 Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de
su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
 Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan
el crecimiento de las empresas.
 Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a
resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.
 Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender
o introducir un nuevo producto.
 Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base
en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.
 Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado
está demandando.
 Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la
empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso,
etcétera.
 Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así
la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
Asimismo la información obtenida a través de una investigación científica de mercado suele
ser confiable y debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias
empresariales. Por lo tanto:
La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes actuales y
potenciales.- Si usted realiza una buena investigación, los resultados le ayudarán a diseñar
una campaña efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la
información que a éstos les interesa.
La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado.- Por ejemplo, si usted
planea iniciar un negocio en cierta localización geográfica y descubre que en ese lugar
existe poca competencia, entonces usted ya identificó una oportunidad. Las oportunidades
para el éxito aumentan si la región en la que piensa hacer negocio está altamente poblada
y los residentes reúnen las características de su grupo seleccionado.
La investigación de mercado minimiza los riesgos.- Si en lugar de identificar oportunidades
en el mercado, los resultados de la investigación le indican que no debe seguir con el plan
de acción, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan
que el mercado está saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer,

6. entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localización.
La investigación de mercado identifica futuros problemas.- A través de la investigación
puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su negocio, el
municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propósito de aliviar
la congestión de tránsito. ¡Usted ha identificado un posible problema!
La investigación de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos
Con la investigación puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso
al iniciar el negocio.
Además de ser un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con
una situación específica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:
- La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio
- Los canales de distribución más apropiados para el producto
- Cambios en las estrategias de promoción y publicidad.
-
ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Fase 1. Diseño de la investigación
El primer paso en toda investigación de mercado ha de ser detectar el problema que hay que
resolver y establecer unos objetivos para lograrlo. Una vez hecho esto, se podrá hacer una
investigación preliminar que nos permita extraer información de la situación aproximada del
mercado.
Fase 2. Obtención de la información
El primer paso para obtener la información es revisar las fuentes de datos secundarios de las
que disponemos (Internet, estudios de mercado ya publicados, etc) para ver si podemos
extraer alguna información que nos interese. En caso negativo o de que esta sea insuficiente,
recurriremos a las fuentes de información primarias.
Para poder acceder a ella, habrá que determinar primero el método de obtención de la
información. Los más populares son el cuestionario y la encuesta, aunque existen otros
métodos. En cualquier caso, habrá que determinar primero el tamaño de la muestra de la
población a la que se realizará la encuesta, para posteriormente hacer la recogida física de
la información a través de encuestadores, por correo o por cualquier otro método.
Fase 3. Tratamiento y análisis de los datos
Una vez obtenidos los datos en la fase anterior, el siguiente paso será procesarlos,
normalmente mediante la creación de una base de datos para que sea más fácil trabajar con
ellos. A continuación, los datos son sometidos a técnicas estadísticas para su análisis. Para
ello, es necesario hoy en día el uso de programas informáticos específicos, como Eviews. La
comparación y el análisis de los datos da lugar a numerosas gráficas e índices estadísticos,
entre otros indicadores, que son elaborados por expertos en estas técnicas.

7. Fase 4. Interpretación y presentación de los resultados
Una vez conseguida la información de tipo estadístico en la fase anterior, será
necesario traducir dicha información a términos económicos para que pueda ser entendida
por los responsables de marketing de nuestra empresa. Para ello, la información estadística
ha de ser interpretada y, posteriormente, se elaborará un informe donde se incluyan las
recomendaciones sobre las medidas que hay que tomar para lograr los objetivos propuestos.
Dicho informe debería redactarse de la forma más simple posible, de tal manera que cualquier
persona interesada lo pueda entender, independientemente del departamento para el que
trabaje. Por lo tanto, habrá que evitar en la medida de lo posible un lenguaje que contenga
demasiados datos, modelos estadísticos o tecnicismos. Por último, se proponen
recomendaciones sobre la decisión que se habrá de tomar.