El documento discute el crecimiento del mercado de productos verdes impulsado por consumidores y empresas. A pesar de la falta de acuerdos globales en economía sustentable, los consumidores están dispuestos a pagar más por productos ecológicos y las empresas los producen cuando son rentables. Sin embargo, existe el riesgo de que las compañías sólo se enfoquen en áreas rentables y no cubran necesidades sociales.

1. ES
Yo
P
EC
IAL
EC
ON
OM
ÍA
ERV
DE
compro
sustentable
A falta de
acuerdos Juan Verde, asesor
globales en de Obama en
sustentabilidad:
economía global las empresas son
responsables cuan-
sustentable, los do ven un buen
negocio.
consumidores
y compañías lámparas incandescentes. Mientras cum-
bres como Rio+20 no logran acuerdos
percepción del consumidor madura
sobre estos productos. Para las empresas
toman la globales en sustentabilidad, el mercado el aumento de productos verdes se basa
iniciativa de productos, compañías y consumidores
verdes van más adelante.
en su viabilidad comercial, ya que un
mercado no cambia sólo por altruismo.
impulsando Según el estudio Meaningful Brands “Pedirle a una empresa que sea respon-
realizado por el grupo comunicacional sable con el medio ambiente por ética
productos Havas Media a 50.000 consumidores de no va a ocurrir. Funciona cuando le
verdes. 14 países de Europa, América y Asia, un
53% de los consultados estaría dispuesto
demuestras con cifras que tiene sentido
desde el punto de vista de la rentabilidad,
David Cornejo a pagar incluso un 10% más por produc- porque ahorra dinero” comenta Juan
tos producidos de modo sustentable. Y Verde, asesor de Barack Obama en
L
a Unión Europea acordó en en América Latina ese porcentaje sube temas de sustentabilidad y co-director
2009 prohibir las bombillas a 63%. “Siempre los productos verdes de su campaña presidencial.
incandescentes clásicas de serán un buen negocio. Los consumidores Una ciudadanía consciente de la
forma paulatina, para con- y los mercados han demostrado que el importancia de conservar los recursos
cluir el proceso en septiem- comprar productos ecológicos genera naturales puede inclinar la balanza para
bre de 2012. La idea es reemplazarlas por un valor agregado”, comenta Pascoal que las empresas sean más sustentables
ampolletas de ahorro de energía, impul- Koutras, CEO de Phillips para la región en sus productos y procesos.
sando el comercio de productos verdes. norte de Latinoamérica.
Mientras tanto, Argentina fue mucho más El avance de este mercado se apoya Era un continente verde
radical: a comienzos de 2011 prohibió en el aumento de la escala de produc- Los productos verdes disponibles en Amé-
por completo la importación y venta de ción, que baja los costos mientras la rica Latina avanzan por el boca a boca,
AGOSTO, 2012 / AMÉRICAECONOMÍA 51

2. DE
VER
ÍA
tanto o más que por el
OM
Decisiones de futuro
ON
casi inexistente marketing Consideración de aspectos sociales, ambientales y éticos a la
EC
en economía verde. Porque el hora de comprar en %. Global 2010-2011.
IAL
EC
consumidor de productos verdes Fuente: Havas Media
P
ES
Siempre A menudo A veces Rara vez Nunca
puede llegar a ser proselitista en su
afán por un continente sustentable. Un Global 12 43 32 10 2
evangelizador sustentable.
Las compañías en la región cada vez Chile 21 51 23 5 1
más incorporan criterios de sostenibilidad China 17 55 25 3
en sus operaciones. Y lo difunden en su México 17 54 24 4 1
visión y misión corporativa. Por otra Colombia 18 51 25 5 1
parte, a medida que este tema se hace India 23 45 27 4
más conocido por los consumidores,
Italia 13 54 26 6 1
también despierta su espíritu crítico.
Argentina 19 47 26 7 1
Según muestra el informe Meaningful
Brasil 13 46 32 7 1
Brands de Havas Media un 63% de los
España 9 40 36 13 2
consumidores en América Latina piensa
Francia 5 38 39 15 3
que las empresas presentan iniciativas
EE.UU. 5 31 39 19 6
sustentables por un lavado de imagen.
“Mientras se ofrecen productos que ase- Alemania 4 32 43 17 4
guran ser verdes, se necesita información Reino Unido 3 25 43 23 6
para discriminar entre dos ofertas, con un
etiquetado más completo”, señala Alex
Godoy-Faúndez, director del magister las limitaciones de cada geografía y como una inversión y una oportunidad”
en Gestión Ambiental de la Universidad sus economías. “Algunos países ya se dice Marcelo Bisordi, de Camargo Corrêa,
del Desarrollo. enfrentan a los obstáculos ambientales, quién agrega que una acción sostenible
Para Juan Verde la región está en como Perú, que vive en algunas regio- prevista puede minimizar los riesgos que
buen pie para el crecimiento de este nes la escasez de agua”. El continente afectan los costos de las compañías.
mercado. “Latinoamérica está mucho también muestra preocupación al sentir Y no son sólo promesas de una renta-
mejor parada ante los vaivenes econó- directamente los efectos de los daños al bilidad futura. Un 39% de los productos
micos para implementar estos temas”, ecosistema. Estamos ante ecologistas que vendió Phillips en 2011 fueron verdes.
comenta. “Ser verde significa tener un por necesidad. “Sabemos que son más costosos que otras
modelo económico sustentable que te tecnologías, sin embargo, a mediano plazo
permita ganar dinero en el largo plazo. Altruismo vs la inversión se recupera”, dice Pascoal
Si la gente quiere estos cambios lo lógico rentabilidad Koutras. Lo demuestran las ampolletas de
es que las empresas lo sigan”, agre- Ahora falta que el proselitismo ahorro: tienen más vida útil y un menor
ga el asesor del presidente verde de los consumidores costo de mantenimiento.
estadounidense. contagie a las compa- Pero una economía verde basada en la
Para Marcelo Bi- ñías. “El principal rentabilidad tiene un inconveniente clave.
sordi, vice presi- Elconsumidorverde error de las empre- Existe el peligro de que las compañías no
dente de relaciones sas es comprender cubran áreas que no les resulten atracti-
institucionales de esproselitistaensu las acciones de vas. “La mayor parte de las compañías
la brasileña Ca-
margo Corrêa, cruzada un
por mercado sostenibilidad co-
mo un elemento
se focalizarán sólo en las inversiones
más rentables y no en las inversiones
Latinoamérica
debe incorporar
màssustentable. que encarece los
productos y quita la
que la sociedad necesita” comenta el
especialista en sustentabilidad noruego
en su ADN el de- competitividad del Jorgen Randers. Se trata de altruismo
sarrollo de productos negocio. En cambio, vs rentabilidad. El eterno karma de la
sostenibles, a pesar de debiesen entenderlos economía. n
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