El documento describe las etapas por las que pasan las empresas para convertirse en entidades socialmente responsables. Explica que incluye 5 etapas: defensiva, cumplimiento, gestión, estratégica y civil. También presenta ejemplos de cómo diferentes empresas se ubican en estas etapas de aprendizaje organizacional hacia la responsabilidad social.

1. El camino hacia la
Responsabilidad Social
Empresarial
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2. “Actúa de tal manera que, tanto en tu persona
como en la de los demás, utilices
siempre a la humanidad como fin y nunca como un
simple medio”
Immanuel Kant
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3. Las empresas no se vuelven ciudadanos corporativos modelo de la noche a la
mañana.
Muchas empresas han descubierto que estar a la defensiva o simplemente
cumplir con las demandas mínimas del público no protege a la marca, ni resuelve
los problemas sociales.
Simon Zadek recomienda un cambio de enfoque de “proteger la reputación a
reinventar el negocio de manera que se logre una diferencia real en la sociedad”.
Filantropía Combinación de
beneficios sociales
pura y económicos
Valor
Conocimiento
Mejorar actuación
Beneficio Social
Negocios y utilidades
Beneficio Económico al 100%
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5. El aprendizaje organizacional: es el camino que
siguen las empresas para convertirse en
entidades socialmente responsables. Incluye 5
etapas:
1. Defensiva: “No es nuestro trabajo arreglar esto”.
2. Cumplimiento: “Haremos sólo lo que estamos
obligados a hacer”.
3. Gestión: “Así es el negocio”.
4. Estratégica: “Esto nos da una ventaja competitiva”.
5. Civil: “Debemos asegurarnos de que todo el
mundo lo haga”.
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7. Visita y analiza el sitio:
http://www.nikeresponsibility.com
¿En qué etapa crees que se
encuentran?
¿Consideras sinceras sus
declaraciones?
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9. Apple has been criticized by some environmental organizations for not being
a leader in removing toxic chemicals from its new products, and for not
aggressively or properly recycling its old products. Upon investigating Apple’s
current practices and progress towards these goals, I was surprised to learn
that in many cases Apple is ahead of, or will soon be ahead of, most of its
competitors in these areas. Whatever other improvements we need to make,
it is certainly clear that we have failed to communicate the things that we are
doing well.
It is generally not Apple’s policy to trumpet our plans for the future; we tend to
talk about the things we have just accomplished. Unfortunately this policy
has left our customers, shareholders, employees and the industry in the dark
about Apple’s desires and plans to become greener. Our stakeholders
deserve and expect more from us, and they’re right to do so. They want us to
be a leader in this area, just as we are in the other areas of our business. So
today we’re changing our policy.
Now I’d like to tell you what we are doing to remove toxic chemicals from our
new products, and to more aggressively recycle our old products……
Steve Jobs
http://www.apple.com/hotnews/agreenerapple/
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11. Etapa ¿Qué hacen las ¿Porqué lo Ejemplos:
empresas? hacen?
Niegan la Para defenderse Shell negó su
Defensiva existencia de de ataques que responsabilidad
prácticas puedan afectar las por las
problemáticas o de ventas en el corto
emisiones
su responsabilidad plazo, el
generadas por la
en atenderlas reclutamiento de
RH, la producción y
productividad y la distribución de
imagen de la sus productos.
marca
Cumplimiento Adoptar una Mitigar o reducir la Nestlé acusada por
erosión del valor activistas de
política de
económico en el provocar problemas
cumplimiento de salud empezó a
mediano plazo,
como un costo incluir en su etiqueta:
por mala “hierve el agua”.
de hacer
reputación y
negocios pleitos legales.
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13. Etapa ¿Qué hacen las ¿Porqué lo Ejemplos:
empresas? hacen?
Dar a los gerentes Mitigar o reducir la Nike se dio cuenta
Gestión responsabilidad erosión del valor de que era
administrati del problema económico y lograr necesario
social y su ganancias en el modificar sus
va solución, para que largo plazo. estándares en sus
traten de integrar cadenas de
prácticas de proveedores y
negocios creó un código de
responsables. ética.
Estratégica Integrar los Aumentar el valor Honda FCX: cero
aspectos económico en el emisiones
sociales en la largo plazo y
obtener la ventaja
estrategia
de “ser el primero”
central del
en relación a los
negocio. rivales.
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14. Etapa ¿Qué hacen las ¿Porqué lo Ejemplos
empresas? hacen?
Civil: Promover la Incrementar el
asegurarnos participación valor de las
amplia de la acciones en el
de que todo el industria en la largo plazo y
mundo responsabilidad obtener
participe. social corporativa ganancias a
través de la
acción colectiva.
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15. Diageo, corporativo
mundial en la venta
de bebidas
alcohólicas sabe
que tiene que
esforzarse en
promover prácticas
de consumo
responsable de
alcohol.
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16. El Programa Vive Saludable era
originalmente un esfuerzo mediante el
cual Gamesa-Quaker, Gatorade, Pepsi,
Sabritas y Sonric´s adquirieron el sólido
compromiso de promover estilos de vida
saludable entre sus empleados,
consumidores y la población en general.
Este año, el propósito se extendió a la
comunidad escolar con el Programa Vive
Saludable Escuelas, el cual está
apoyado en una poderosa herramienta
pedagógica, un novedoso software
interactivo instalado en las computadoras
escolares, que apoya la enseñanza de los
principios para tener una vida saludable y
fomentar la actividad física.
http://www.vivesaludable-escuelas.com
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17. Programa de Banamex para enseñar al
mexicano a utilizar de manera
responsable su dinero y sus tarjetas de
crédito.
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18. M.A. Alicia de la Peña de León

19. Respuesta Social Corporativa
Es importante notar que además de la RSE existe otro concepto llamado
Respuesta Social Corporativa, que indica la capacidad de una empresa
para responder a las presiones sociales.
Y que puede o no ir de la mano de la RSE.
Esta respuesta social corporativa se mide en escalas que van desde la
negación de la responsabilidad hasta la anticipación de dicha
responsabilidad por parte de aquellas empresas más proactivas
socialmente.
La respuesta social entonces puede ser:
a. Reactiva
b. Defensiva
c. Acomodaticia
d. Proactiva
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20. Categoría Postura Actuación
Reactivo Negar la Hacer menos
responsabilidad de lo requerido
Defensivo Admitir la Hacer el
responsabilidad mínimo
pero luchar requerido
contra ella
Acomodaticio Aceptar la Hacer todo lo
responsabilidad requerido
Proactivo Anticipar la Hacer más de
responsabilidad lo requerido
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21. M.A. Alicia de la Peña de León Fuente: Revista Expansión Agosto 2008

22. Fuente: Revista Expansión Agosto 2008
M.A. Alicia de la Peña de León

23. http://www.conar.org.mx/
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24. Walmart es Proactivo!
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25. Envía Fundación Walmart de México despensas a Baja California Sur ante llegada de
Jimena
1 Septiembre 2009
* Envía 500 despensas.
* Serán distribuidas por Cruz Roja.
•Activará campaña de recaudación de fondos.
Fundación Walmart de México, a través de la Cruz Roja Mexicana, envió 500 despensas a
la ciudad de La Paz en el estado de Baja California Sur, a fin de que estén disponibles para
apoyar la alimentación de las familias damnificadas por el huracán Jimena.
Asimismo, los asociados voluntarios del club Sam’s, la tienda Walmart y el restaurante Vips
en Cola de Ballena ya están listos para prestar su apoyo a los damnificados.
Una vez que haya pasado el huracán, el equipo de la Cruz Roja Mexicana determinará la
gravedad del siniestro y, en caso de que la afectación sea de gran magnitud, se
convocará a clientes y asociados a participar en una campaña de donación Peso a Peso
para recaudar fondos.
Fundación Walmart de México duplicará la cantidad recabada para la implementación de
proyectos productivos que reactiven la economía local de los estados afectados.
Cabe mencionar que Fundación Walmart de México, Cruz Roja Mexicana y el Programa de
Naciones Unidas para el Desarrollo tienen firmado un memorándum de entendimiento para
colaborar ante situaciones de desastre que abarca contingencias en todo el territorio
nacional y por medio del cual la Fundación proporciona despensas con víveres básicos que
requieren familias damnificadas.
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26. ¿Cómo se da la Respuesta Social Corporativa?
1. Identificar grupos de interés para la empresa
2. Identificar las responsabilidades que la empresa tiene
hacia esos grupos
3. Analizar demandas sociales recibidas
4. Elegir una respuesta social plasmada en planes y
programas
5. Implementar estrategias
6. Control de resultados
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27. M.A. Alicia de la Peña de León

28. La Respuesta Social tendrá resultados o impactos:
a. Negativos: contaminación, productos nocivos para el
consumidor, apoyo a políticos corruptos, etc…
b. Positivos: Satisfacción de necesidades con bienes y
servicios adecuados, creación de empleos, generación
de riqueza y bienestar, innovación tecnológica, pago de
impuestos, etc…
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29. Respuesta Social Corporativa
+
Responsabilidad Social Corporativa
=
Desempeño Social Corporativo
(Modelo que refleja la relación entre la
empresa y su entorno social)
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30. La relación entre la empresa y la sociedad puede
ser de 2 tipos:
1. Altruista: objetivo beneficiar a terceros
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32. M.A. Alicia de la Peña de León

33. M.A. Alicia de la Peña de León

34. 2. Utilitarista: objetivo satisfacer necesidades
organizacionales. Esta va enfocada principalmente en 2
áreas:
a. Gestión de riesgo (permiso para operar)
b. Creación de ventajas competitivas
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36. Bimbo Mi Escuela
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37. Este programa fomenta el consumo de
frutas y verduras frescas diariamente,
el realizar actividades físicas y
deportes y el evitar el consumo de
golosinas. El personaje principal
“Sportacus” interpretado por el
deportista de Islandia Magnus
Scheving es quien aparece como líder
en la campaña llamada “Dulces
Sanos”, con la cual se busca que los
niños se acostumbren a incluir más
frutas y verduras en su alimentación
diaria y dejen a un lado la comida
chatarra.
M.A.Alicia de la Peña

38. M.A. Alicia de la Peña de León