Índice del libro: "Cómo construir una marca exitosa sin publicidad: el caso Café Martínez". Autor: Eduardo Laveglia. www.eduardolaveglia.com

1. Cómo construir
una marca exitosa
sin publicidad
El caso Café Martínez
Eduardo A. Laveglia
1

2. Índice
Prólogo de Marcelo Salas Martínez………………………………………
Prólogo del autor…………………………………………………………
Parte I
La investigación
11
15
19
Introducción………………………………………………………………
21
1.1 Cafeterías: Un laboratorio competitivo…………………………….....
23
1.3 Impulsores del éxito…………………………………………………...
30
1.5 La maldición no se cumple……………………………………………
39
Capítulo 1 El éxito de una empresa de servicios
1.2 El éxito y el erizo……………………………………………………...
26
1.4 Una historia de amor prohibido………………………………………
36
Parte II
Simpleza
41
IIntroducción……………………………………………………………..
43
2.1 El servicio siempre es promesa………………………………………..
47
2.3 Sin publicidad…………………………………………………………
54
2.5 Confianza……………………………………………………………..
65
3.1 Un inmenso sector, pocas marcas valiosas…………………………….
71
3.3 Cómo agregar valor a la marca…………………………………….....
75
3.5 La marca vista con ojos de cliente……………………………………
84
Capítulo 2 La construcción de una marca
2.2 El atajo de la promesa publicitaria……………………………………
51
2.4 La marca a través del tiempo…………………………………………
60
Capítulo 3 Valor de la marca en servicios
3.2 El desafío para las marcas de servicio…………………………………
3.4 Marketing interno……………………………………………………
82
3.6 El boca a boca………………………………………………………..
6
73
86
7

3. 7.5 Selección y capacitación……………………………………………..
195
96
8.1 Lo social entra en el marketing……………………………………...
203
100
8.3 La comunidad Martinez…………………………………………….
214
107
8.5 La potenciación de los medios sociales……………………………...
Capítulo 4 Marketing del punto de contacto
4.1 Experiencia, satisfacción y lealtad del cliente………………………...
4.2 Co-creación de experiencias…………………………………………
4.3 Los Momentos Martinez……………………………………………
4.4 El valor del encuentro………………………………………………..
4.5 Tarea…………………………………………………………………
4.6 Trato…………………………………………………………………
4.7 Tangibilidad………………………………………………………....
89
Capítulo 8 La comunidad también construye la marca
99
8.2 Hacia un marketing de comunidades………………………………..
104
8.4 La franquicia como comunidad……………………………………..
109
8.6 Comunidad y generosidad…………………………………………...
Introducción……………………………………………………………..
Capítulo 5 La propuesta de valor
5.1 Todo alrededor del café………………………………………………
5.2 Definir el concepto…………………………………………………..
5.3 El desafío de no vender precio………………………………………
5.4 Enfocando en los clientes correctos…………………………………
Capítulo 6 La franquicia como estrategia de crecimiento
6.1 La franquicia que inventó un cliente………………………………...
6.2 Entendiendo el modelo de franquicia………………………………
6.3 Tres claves para una franquicia exitosa………………………………
6.4 Una organización plural……………………………………………..
6.5 Comunicación……………………………………………………….
6.6 Seguimiento y control……………………………………………….
217
220
222
9.1 Valores y principios humanistas……………………………………..
227
117
9.3 Innovar………………………………………………………………
236
123
9.5 Empujar la rueda con entusiasmo……………………………………
133
Epílogo: Desafíos para ser un éxito duradero
Parte III
Foco
Capítulo 9 Emprender a partir de valores
208
115
128
9.2 Inspiración para emprender………………………………………….
9.4 Liderar con el ejemplo……………………………………………….
232
239
242
139
El “todo fluye”……………………………………………………………
245
147
Tensiones de la promesa…………………………………………………
248
Tensiones del crecimiento………………………………………………..
150
Tensiones del mercado…………………………………………………...
164
Anexo: Equipo de investigación…………………………………………
157
246
248
251
169
170
Parte IV
Pasión
Introducción……………………………………………………………..
Capítulo 7 El personal y el servicio
7.1 Personas sirviendo a personas……………………………………….
7.2 El factor humano como diferencial………………………………….
7.3 Cultura de servicio…………………………………………………..
7.4 Modelo del espejo……………………………………………………
8
175
177
181
183
189
192
9