Estudio de mercado sobre las agencias de publicidad en Madrid en el año 2014. Creamos este documento hace tres meses para buscar clientes en el sector. El mercado lleva tres años de caída pero parece que este año se nivela e incluso se espera una leve recuperación. Al ver que todas las empresas con las que contactamos tenían los mismos problemas (como muchos de ellos me decían. Están "tiritando y aguantando como pueden") hemos decidido regalar el documento para poder ayudarles a conseguir sus objetivos con la esperanza de que cuando lo hagan, contacten con Duermes y me Olvidas, S.L. para que les ayudemos a realizar sus trabajos. Descubre los servicios, tipos de empresas, ventajas, problemas, estado del mercado, etc. Este documento se puede conseguir gratuitamente en www.duermesymeolvidas.com Ofrecemos servicios de consultoría IT, desarrollo de aplicaciones, desarrollo web, aplicaciones móviles, diseño gráfico... y hacemos videojuegos.

1. Duermes y me Olvidas, S.L.
ESTUDIO DEL MERCADO DE
LAS EMPRESAS
PUBLICITARIAS EN ESPAÑA.
2014
Duermes y me Olvidas, S.L.
Estudio de mercado de empresas publicitarias
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2. Duermes y me Olvidas, S.L.
Indice
•
Abstract
•
Introducción
•
Resumen ejecutivo
•
Definición del mercado y evolución
•
Análisis PEST
◦ Factores políticos.
◦ Factores económicos.
◦ Factores sociales.
◦ Factores tecnológicos.
•
Análisis de fuerzas de Porter
◦ Proveedores
◦ Clientes
◦ Competencia indirecta
◦ Competencia directa
◦ Posibles nuevos competidores
•
Análisis DAFO
◦ Debilidades
◦ Amenazas
◦ Fortalezas
◦ Oportunidades
•
Principales productos
•
Tendencias
•
Conclusión
•
Contacto
Estudio de mercado de empresas publicitarias
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3. Duermes y me Olvidas, S.L.
Abstract:
Este documento estudia el mercado actual de las empresas publicitarias de España en el
año 2013. Veremos el entorno buscando y segmentando los principales clientes,
proveedores y competidores, listando sus factores PEST, sus debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades. Veremos los principales productos de este mercado y
mostraremos las principales tendencias y recomendaciones para el año 2014.
Introducción:
Gracias por adquirir el informe “Estudio del Mercado de las empresas Publicitarias en
España. 2014” de Duermes y me Olvidas, S.L.
En los últimos años Duermes y me Olvidas, S.L. Ha colaborado con agencias
publicitarias para que estas pudieran satisfacer las necesidades de sus clientes.
Hemos elaborado software relacionado con juegos 3D y aplicaciones multimedia para
campañas de promoción. Tras este tiempo hemos decidido realizar un estudio más
detenido del mercado de estas empresas para poder ofrecer a las agencias publicitarias
un mejor servicio.
De ahí surge el presente documento que espera ser un punto de ayuda para su
negocio: una muestra de la situación actual de su sector Así mismo, aprovechamos la
ocasión para mostrarle los productos y servicios de Duermes y me Olvidas, S.L . que
pueden ayudarle a solucionar las debilidades y amenazas detectadas.
Duermes y me Olvidas, S.L. Ha ofrecido sus productos como empresa subcontratada
especializada en consultoría y nuevas tecnologías. Por ello, necesitamos que usted
consiga y mantenga sus cliente para que podamos continuar ofreciéndole nuestros
servicios.
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4. Duermes y me Olvidas, S.L.
Resumen ejecutivo:
A la vista del mercado vemos que su valor se estima para finales de 2013 en
10.834.637.000 €. La tendencia es que para el 2014 descienda muy levemente,
estabilizándose. Este mercado se lo reparten 30.614 empresas dedicadas a la publicidad,
de las cuales operan en Madrid 960. Estimamos que 192 empresas que no son agencias
publicitarias realizan puntualmente actividades propias del sector.
Vemos un amplio descenso en la publicidad tradicional (en televisión, radio, periódicos,
carteles...) y un gran auge de la publicidad en nuevas tecnologías (Internet, aplicaciones,
videos on-line, publicidad viral, marketing de guerrilla...).
El análisis PEST nos indica que aunque la situación es difícil para muchas personas, poco
a poco se normaliza la situación para poder ir avanzando. Se analizan los factores más
importantes y se sugieren estrategias para minimizar los factores negativos y explotar los
positivos.
En las fuerzas de PORTER analizamos las actividades clave del sector, analizamos la
competencia y segmentamos los clientes, proponiendo productos y servicios que pueden
ayudarle a ser más competitivo.
En el DAFO no vemos caso a caso cada empresa, si no que es propio de las agencias
publicitarias en Madrid. Proponemos estrategias para minimizar los problemas y explotar
las ventajas.
En principales productos se ven los productos que se ha visto que ofrecen las empresas
de la zona. Compare si su empresa ofrece todos los productos posibles.
Al ver las tendencias comprobaremos que nuevos productos y servicios se ofrecen y
cómo actúan las mayorías de las empresas del sector. Tanto elementos positivos a imitar
como elementos negativos a evitar.
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Definición del mercado y previsión de evolución :
El mercado de la publicidad se puede dividir en la publicidad “tradicional” (radio, televisión,
prensa, cartelería...) y “on-line” (Internet y móviles, principalmente por Google y
Facebook).
Como se verá más adelante, el mercado de la publicidad ha bajado un 16,3% en los
últimos tres años principalmente por el descenso de las contrataciones de anuncios para
televisión, radio y prensa, nivelándose por el auge de la publicidad on-line.
EMPRESAS DEDICADAS AL SECTOR EN MADRID Y ESPAÑA
Para realizar una estimación del tamaño del mercado en Madrid, buscamos el numero de
empresas dedicadas a la publicidad.
Buscando listados de agencias de publicidad encontramos:
•
705 - 1005 según Central de Marketing.
•
1710 según Páginas Amarillas.
•
851 según Publidata.
•
575 según Alabrent.
A la vista de los datos decidimos realizar el siguiente procedimiento para estimar:
•
Elegimos el menor de los números ofrecidos (entendemos que el mayor numero
incluye empresas “intrusas” que realizan puntualmente algún servicio
externalizándolo a alguna agencia o departamentos internos de publicidad de
empresas grandes).
•
Realizamos la media con estos números
•
A la media le sumaremos un 20% como corrector para tener en cuenta otras
empresas que pueden realizar servicios de agencia publicitaria u agencias
recientes que no aparece en estos listados.
Como resultado tenemos un numero aproximado de 960 agencias de publicidad y 1152
empresas que realizan actividades propias de las agencias de publicidad. Esto nos dice
que hay alrededor de 192 empresas en Madrid realizando estas actividades y no son
agencias publicitarias.
A nivel nacional, según el INE en el 2011 estaban dadas de alta 30.614 empresas
publicitarias en España, de las cuales 19.641 son micro-empresas de un solo empleadoautónomo . 8702 empresas tienen de 1 a 5 empleados asalariados. 1862 tienen de 6 a 19
empleados y 409 tienen 20 o más empleados. Esto quiere decir que en Madrid se
aglutinan el 3,13% de agencias publicitarias de España.
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TAMAÑO DEL MERCADO
Según la AEACP en el año 2011 el mercado se estimó en 5.505.100.000 euros en
publicidad convencional y 6.555.900.000 euros no convencionales, lo que supone un
mercado de 12.061 millones de euros.
En cambio, el año anterior (2010) el mercado era un 6% mayor. Y para el 2012 según el
informe publicado por GroupM, se estimó una reducción adicional del 8.8%.
Según el informe “Advertising Agencies (No Media Planning) (Spain)” publicado en
septiembre de 2013, en el año 2013 el mercado en España ha bajado otro 1.5% respecto
al año 2012.
Es decir: A finales de este 2013 el mercado estará valorado en 10.834,637 millones de €
(10.834.637.000 €) teniendo una reducción total del 16,3% del mercado. Casi 1/5 menos
de mercado respecto al 2011
Por ello tenemos el siguiente gráfico del mercado general de la publicidad:
Fuente: Elaboración propia. 2014 estimado según progresión.
Según e-Marketer, mientras que el mercado en general decae, el sub-mercado de la
publicidad on-line esta en alza:
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Para poder aprovechar convenientemente el crecimiento de la publicidad on-line, se
recomienda no competir contra Facebook o Google al ofrecer plataformas de distribución
publicitaria, como realizan empresas como periódicos o similares, si no ofrecer servicios
complementarios que encapsulen los servicios ofrecidos por estas empresas: El cliente se
ahorra el coste en tiempo y personal para gestionar su publicidad al externalizarlo a otra
empresa que le ofrece un servicio integral especializado.
Según estos datos, la media de ingresos por empresa publicitaria esta en 353.911 € por
empresa. Si la suya ingresa más que esa cantidad al año, enhorabuena: esta por encima
de la media. Si no, necesita darle un empuje consiguiendo más clientes con nuevos
productos o servicios, le recomendamos ademas profundizar en la publicidad para nuevas
tecnologías y métodos no tradicionales.
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Análisis PEST:
A continuación listamos los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos que
pueden afectar positiva o negativamente a las empresas publicitarias españolas. Muchos
de estos factores son extraídos del Factbook de la CIA, catalogados y explicados según
su posible efecto sobre el mercado.
Factores políticos:
Positivos
•
La división territorial de España hace que en Madrid se concentre “solo” poco más
del 3% de las agencias publicitarias, lo que hace que haya un gran numero de
clientes potenciales para pocos proveedores en comparación con otras provincias.
Negativos
•
Estamos en la mitad de la legislatura actual. En 2 años puede haber cambios. Esto
puede crear inestabilidad en el sector.
Factores económicos:
Positivos
•
Tenemos un alto producto interior bruto ($1.434 trillones estimados en el 2012).
Esto nos coloca en la 15º posición de países con más PIB. Es decir: Producimos
mucho y exportamos mucho. Pero comparado con el poco crecimiento nacional
entendemos que este dinero se queda en pocas manos. ¿Por que pensamos que
esto es positivo? Porque quiere decir que empresas extranjeras contratan nuestros
servicios y que en España hay grandes empresas que pueden permitirse un gran
desembolso en publicidad, si se les ofrece el producto adecuado.
•
El paro sube. Desde el 21,7% del 2011 pasamos al 25,1% el 2012. La estimación
para el 2013 es que siga subiendo pero en menor medida, normalizándose. El
motivo por el que es bueno es porque puede encontrarse más mano de obra, y por
tanto más barata.
•
Los principales países a los que exportamos productos y servicios son Francia
(16,8%), Alemania (10,8%), Italia (7,7%), Portugal (7,1%) y Reino Unido (6,5%).
Esto es bueno por su cercanía y los tratados existentes entre los países.
Negativos
•
Como se ha dicho en los factores positivos, pese a tener un gran PIB estamos
retrocediendo (en 2012 se redujo un 1.4%). Esto quiere decir que producimos
menos que en otros años. Que aunque hay empresas que puedan contratar
servicios publicitarios, se gastan menos dinero. Esto se pudo ver al estudiar la
progresión del mercado los últimos años y va acorde con el 1.5% que se reduce el
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mercado del 2013 respecto con el 2012.
•
El 21,1% de la población se encentra debajo de la linea de la pobreza. Esto quiere
decir que hay menos clientes potenciales entre el mercado de masa y que este
puede prescindir de productos de lujo, siendo menos receptivo a las campañas
publicitarias on-line o a la mayoría de las tradicionales. Para este grupo de gente
las campañas tienen que ser más personales, cercanas y llamativas, como circular
en bicicleta por la ciudad portando una bandera con la marca a promocionar o
realizar pruebas de productos en sus localidades.
•
El indice Gini indica que somos un país con poca desigualdad (rango 104º. El más
igualitario es Suecia en la posición 136. En la Unión Europea somos mejores que
Reino Unido, Francia, Portugal, Polonia, Grecia, Rumanía e Irlanda). Este dato
junto al que el 21,1% de la población supera el umbral de la pobreza, quiere decir
que un amplio rango de población tiene pocos ingresos: Hay poca desigualdad
entre la gente pobre y la gente que roza la pobreza, y esta gente es mayoría.
Factores sociales:
Positivos
•
El 77% de la población vive en núcleos urbanos, siendo los más grandes Madrid
(5.762 millones de habitantes), Barcelona (5.029 millones) y Valencia (812,000).
Eso significa que habiendo tanta gente en tan poco espacio, la publicidad de
cartelería o eventos es más efectiva con una inversión menor.
•
La esperanza de vida esta en 81.37 años. Esto significa que aunque hay
problemas económicos, la salud es efectiva y la población suele hacer caso a los
anuncios relacionados con medicinas y sanidad. (el gasto en sanidad es el 9.5%
del PIB).
•
El 26,6% de la población es obesa. Esto hace que sea más probable que vean
anuncios en medios tradicionales como televisión o radio.
Negativos
•
La mayoría de la población tiene como religión la romano-católica (94%). Esto hace
que los productos que hagamos deberían ser acordes a la moral mayoritaria para
que sean aceptados por la mayoría de la sociedad. También que mostrando
elementos contrarios a la moral se puede llamar fácilmente la atención
(normalmente, de forma negativa).
•
La pirámide de población se está invirtiendo, por lo que se pueden prever en los
próximos años subidas de impuestos para poder hacer frente al gasto de seguridad
social o medidas que puedan favorecer el mantener las pensiones. Otra posibilidad
es el aumento de personas ancianas trabajando por cuenta propia o ajena. Esto
hace que haya más mano de obra barata (para trabajos acordes a su edad, como
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reparto de panfletos, buzoneo, etc.).
•
El 49,5% de la población es dependiente del resto. De esa cantidad el 23% son
jóvenes y el 26,6% son ancianos. Eso quiere decir que una mitad de la población
debe dar parte de sus ingresos a ayudar a la otra.
•
La edad media en España es de 41,3 años. Sería bueno si no tuviéramos al 21%
de la población por debajo del umbral de pobreza y un 25% de paro. Tenemos
mucha gente en condiciones de trabajar en el paro y rozando la pobreza, “atada”
para no gastar en lujos y expectante de soluciones.
Positivos
•
Reducción de costes de los productos de alta tecnología que hacen que se puedan
realizar mejores campañas de marketing y más baratas que hace años. Por
ejemplo, la publicidad on-line, el diseño gráfico, etc.
•
El uso de big data permite ofrecer publicidad acorde a los gustos del usuario. Usted
sube el anuncio al gestor y este se encarga de hacérselo llegar a quien más le
pueda interesar. Junto a su bajo coste hace que la publicidad on-line sea mucho
más efectiva que la tradicional.
Negativos
•
Alta atomicidad de tecnologías: Solo para los móviles tenemos por un lado distintos
modelos de iPhone, por otro lado distintos fabricantes de móviles con Android, con
distintas configuraciones y hardware y finalmente encontramos teléfonos con
Windows Phone o con Linux Ubuntu o Firefox. Esto hace que si se quiere realizar
una campaña para el mayor numero posible de móviles, encontramos un alto
precio al tener que hacerlo compatible con todos ellos, con soluciones muy
sencillas y poco dependientes de la tecnología para que puedan ejecutarse en
cualquier terminal. Esto da soluciones caras (aquellas que son específicas para
cada terminar) y poco efectivas (aquellas realizadas de forma sencilla para que con
un solo desarrollo sean compatibles con el mayor numero de dispositivos). Por
suerte, en tecnologías como HTML5 encontramos una solución a este problema
específico.
•
Algunos medios de publicidad on-line no son efectivos. Por ejemplo, ya nos hemos
acostumbrado a ignorar los banners de algunas páginas. Esto requiere el uso de
nuevos métodos que llamen más la atención al usuario, como los anuncios en los
videos en Youtube o los mensajes patrocinados de Facebook que “parecen” un
comentario más si están bien hechos y aumentan la confianza del usuario en el
objeto del mensaje.
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Análisis de fuerzas de Porter:
Para analizar bien las distintas fuerzas, es necesario saber que actividades clave realizan
este tipo de empresas para saber que nos pueden pedir los clientes y que podemos
externalizar a los proveedores, así como ver que cosas puede hacer la competencia.
Estas actividades y los responsables de realizarlas (si procede) son:
• Redacción de notas de prensa.
• Diseño gráfico para anuncios/ páginas web.
• Realización de anuncios en audio (para radio, doblaje de anuncios) .
• Realización de anuncios en video (para televisión o Internet).
• Realización de imágenes para imágenes publicitarias.
• Community Managers para presencia web.
• Redacción y grafismo de blogs publicitarios (añadir contenido literario y gráfico).
• Analistas para comprobación, seguimiento y contra-medidas a los comentarios
negativos.
• Especialistas en SEO.
• Programación de aplicaciones móviles, páginas web, flash, etc. (incluye
advertgaming y software para estudio de clientes/bases de datos de usuarios)
• Analistas para consultoría en Marketing.
• Analistas para consultoría en comunicación.
• Negociación /adquisición y gestión de espacios publicitarios.
• Estrategas para diseño de producto.
Si su empresa realiza por si misma todas estas actividades, está al día y es
competitiva: Puede realizar todos los servicios y productos detallados posteriormente. Si
no es así, existen empresas en la competencia que ofrecen más servicios a los
clientes. En este caso se recomienda empezar a ofrecer estos servicios a los clientes y
externalizarlo a otras empresas para así poder ser igual de competitivos que el resto. Con
el tiempo, externalizará menos, aumentará el margen y tendrá mejores precios para sus
clientes.
Proveedores
Cada actividad previamente mencionada puede externalizarse en una empresa externa.
Esto puede resultar más caro para la empresa y por consiguiente para el cliente, pero
tiene como ventajas el poder realizar más trabajos a la vez y ofrece garantías, puesto que
si el proveedor no cumple se le puede reclamar.
A a vista de las actividades clave que se pueden realizar en una agencia publicitaria,
Duermes y me Olvidas,S.L. puede ser su solución para:
•
Redactar notas de prensa: Nos hemos encargado de promocionar de este modo
algunos de nuestros productos.
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•
•
•
•
•
•
Diseño gráfico: Para nuestros videojuegos realizamos menús, imágenes
promocionales y otros aspectos gráficos.
Análisis, seguimiento y contra-medidas de comentarios negativos: Hemos
realizado informes para empresas clientes recomendando acciones para reducir
estos comentarios, y si está muy ocupado podemos realizar las recomendaciones
nosotros.
Blogs: Duermes y me Olvidas tiene experiencia como blogger de blogs
publicitarios o empresariales.
Advertgaming de alta calidad: Realizamos videojuegos 3D. Tenemos varios
modelos de juegos y plantillas listos para añadir su personaje o marca.
Aplicaciones móviles: Realizamos programas para iOS (iPhone, iPad, iPod) y
Android con especialidad en multimedia.
Consultoría IT: Nuestros ingenieros pueden darle la mejor recomendación para
optimizar problemas, solucionarlos, planificar implantaciones, asesorar para
certificaciones de LOPD, ISO 27000, etc... Así como proporcionar nuestro punto de
vista para ayudar en el diseño de productos.
Aparte, podrá añadir los siguientes productos en su catálogo:
• Modelos 3D para impresoras y prototipos.
• Nuestro producto registrado VIMAME para menús virtuales 3D.
Clientes
Normalmente, los clientes de las empresas publicitarias son: Otras empresas o personas
que requieren promocionar un producto o idea.
En este caso, más específicamente, tenemos como clientes:
Otras empresas- Empresas grandes
Grandes empresas con un gran presupuesto para publicidad. Suelen buscar campañas
que tengan un gran numero de impactos usando varias plataformas. Por ejemplo:
Cartelería, anuncios de televisión y en prensa.
Muchas tienen su propio departamento de marketing que se encarga de llevarlo todo,
pero las que no suelen recurrir a sus proveedores tradicionales, haciendo difícil el acceder
a este tipo de clientes. También pueden externalizar a proveedores la realización de una
actividad en concreto, como el desarrollo de una aplicación móvil.
Debido a que son empresas que no suelen cambiar fácilmente de proveedor, Se
recomienda empezar a tener contactos en otros mercados con empresas que puedan ser
grandes y que puedan tener interés en expandirse al mercado español para que cuando
lo hagan y vengan a España, cuenten con usted en vez de buscar un nuevo proveedor en
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la competencia, facilitando el acceso a este tipo de clientes.
Puede que no estén tan interesados en el retorno de inversión como en promocionar la
marca o ser una de las 10 primeras marcas o productos que vienen a la mente de la gente
en su sector.
Otras empresas- PYMES
Son empresas mas pequeñas con un presupuesto mucho más modesto para
promocionarse. Suele buscar campañas on-line.
Son de fácil acceso, sobre todo si han intentado sin mucho éxito realizar ellos acciones
promocionales. Para conseguirles, se recomienda estudiar el posible ROI (retorno de
inversión) de la campaña que se les plantee como un servicio integral (por ejemplo, crear
una tienda on-line, cartelería por el barrio y buzoneo de catálogos). Si ven que les
compensa realizar la inversión, es mucho más fácil conseguirles como clientes.
Otras empresas – Lobbys
Se conoce como lobby asociaciones o empresas que buscan influir en la política o en la
sociedad.
Suelen buscar la promoción de ideas, más que de productos.
Ejemplo: Grupos ecologistas o partidos políticos.
Desean , con un presupuesto modesto, aparecer en métodos tradicionales. Realizar
cosas que no pueden realizar con los voluntarios que suelen trabajar para estas
empresas. Esto les hace ser menos visibles que si por ejemplo realizasen campañas online.
No les interesa tanto el ROI como a las pequeñas empresas, si no tener muchos impactos
en la gente.
Un mercado no explotado en este segmento son las campañas electorales a la alcaldía en
pequeñas localidades como pueblos y similares.
Competencia indirecta
La competencia indirecta son aquellas empresas, productos y servicios que, de nuevo,
pueden ayudar a promocionar productos o ideas.
•
Básicamente, cualquier persona o empresa que decida realizar estas actividades
por su cuenta para ahorrarse el contratar una empresa de publicidad. La
democratización de la tecnología hace que con un simple acceso a Internet y un
editor de textos cualquiera pueda ponerse en contacto con redactores para enviar
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•
notas de prensa, cualquiera puede contratar publicidad en Google o Facebook,
cualquiera puede usar sus cuentas de redes sociales para promocionar sus cosas.
El coste que le supone es una menor calidad respecto a la contratación y una
menor efectividad.
Otras empresas que dentro de un servicio a un cliente incluya alguna actividad
promocional, como un estudio de desarrollo de software que busque viralizar un
programa que haya realizado a un cliente.
Competencia directa
Otras empresas de publicidad o departamentos de publicidad de grandes empresas:
•
•
•
Como se ha visto, en España hay más de 30.000 empresas dedicándose al sector.
De ellas, más de 1.000 operan en la ciudad de Madrid.
Se cumple la regla de Pareto: El 20% de las empresas (las mas grandes) se llevan
el 80% del mercado.
Posibles nuevos competidores
Empresas que tienen otras actividades pero que son tan próximas a este sector que
pueden empezar a realizar actividades propias de las empresas de publicidad:
•
Empresas de servicios web: Estas empresas reciben muchas visitas diarias.
Algunas actualmente reciben publicidad de Google o de algún otro servicio web.
Otras gestionan su propia publicidad (por ejemplo, las páginas de prensa). Es
bastante probable que otras empresas de servicios web, como buscadores de
viajes o seguros, ofrezcan servicios de auto-gestión de publicidad web y que, si va
bien, empiecen a ofrecer servicios integrales de publicidad que ofrezcan otras
actividades como creación de campañas, buzoneo, etc.
•
Empresas que realizan otros servicios pero que tienen en común algunas
actividades clave con el sector y pueden ofrecer a sus clientes realizar estas
actividades con fines promocionales, por lo que realizan competencia al sector
pese a no pertenecer a él. De ir bien en esas actividades, pueden decidir realizar
servicios dentro del sector desarrollando un departamento de marketing o una
agencia de publicidad interno para realizar esos servicios. Algunas ya hacen
competencia indirecta.
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Análisis DAFO:
Debilidades
•
Hay una gran cantidad de empresas en un mercado cada vez más menguado. Esto
implica una alta y feroz competencia.
•
Las grandes empresas tienden a ser muy conservadoras a la hora de buscar
nuevos partners, lo que hace difícil ser proveedor suyo, y las empresas pequeñas
buscan más el ahorro que la fidelidad, lo que hace que cambien constantemente de
cliente si no se estrechado la relación con ellos.
•
Las agencias, al ser normalmente pequeñas empresas, no tienen ingresos
predecibles comparado por ejemplo con supermercados que saben el rango de
ingresos mensuales medio.
•
Las agencias publicitarias no tienden a ajustarse a lo que el cliente esta dispuesto
a pagar. Por ejemplo, hemos comprobado que si el cliente tiene un presupuesto
bajo, muchas agencias rechazan ofrecer sus servicios pese a poder sacar
beneficios. En otros casos proponen campañas demasiado caras para el
presupuesto ofrecido, haciendo que el cliente acabe con otras agencias que si han
ajustado bien sus presupuestos al requisito de precio del cliente.
•
Anteriormente se mencionaron las actividades clave típicas de las agencias
publicitarias. Estas con fácilmente imitables/ externalizables por la competencia.
•
Buscando presupuesto para un trabajo, detectamos que ¾ de las agencias
publicitarias no buscan tener una estrecha relaccion con el cliente, lo que fomenta
su poca fidelidad.
•
No hay marcas fuertes en este sector. Puede que dentro del sector se conozcan las
grandes marcas, pero la gente de a pie no conoce empresas dedicadas a la
publicidad/ agencias publicitarias, lo que hace que no tengan referencias del
mercado y no sepan a quien acudir, por lo que tienen menos confianza y de nuevo
fomenta la poca fidelidad.
Amenazas
•
Reducción del mercado puede implicar reducción de ingresos y posible fin del
negocio. Se ha reducido el mercado en más de 1.000.000.000 €, lo que ha
supuesto el cierre de muchas empresas.
•
Las empresas de comunicación como televisiones, radios y periódicos están
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cayendo “en picado” por la reducción de publicidad y no saber adaptarse a los
nuevos tiempos, lo que puede suponer una menor visibilidad de los anuncios o una
perdida de interés de los clientes que buscarán alternativas adaptadas a los
nuevos tiempos, como publicidad en Internet o en los móviles.
•
Ante un mismo presupuesto hay muchas distintas combinaciones de productos y
servicios que pueden ser alternativas. Ante la petición de presupuesto por parte de
un cliente su empresa intentará dar lo mejor por el precio propuesto, pero otras
muchas empresas también, y al final el cliente escogerá la que mejor le convenga
si no estrecha la relación con él.
•
Con las nuevas tecnologías se ha reducido el coste de acceso a algunas
plataformas publicitarias y a una mayor efectividad. Si aún no ofrece servicios de
publicidad on-line la competencia le puede superar en precios y valor, ofreciendo
más productos más eficaces por menos precio. Esto además es un peligro para
sus margenes, pues tendrá que reducirlos para poder imitar las propuestas de la
competencia, que puede permitirse inflar los precios al competir con empresas más
tradicionales que ofrecen productos en plataformas más caras.
•
Esto ultimo lleva a que las empresas dejen de buscar publicidad en medios
tradicionales, lo que puede llevarle a un fin de los ingresos que antes ofrecían
estas empresas.
•
Esto supone un problema por el riesgo de pérdida de clientes
•
Los proveedores no solo colaboran con usted, si no que también colaboran con
otras empresas de la competencia. Por ejemplo, nosotros ofrecemos nuestros
servicios a otras agencias, lo que hace que esas empresas puedan tener en sus
catálogos productos y servicios que usted puede no tener.
•
El mercado está saturado. Ha bajado mucho su valor y hay muchas empresas en
él. Esto hace que su cuota de mercado esté amenazada por otras empresas que
intenten quitarle clientes con productos y servicios más modernos y baratos que los
suyos. Mucha competencia actualmente es más rápida que usted.
Fortalezas
•
Las propuestas realizadas a los clientes suelen estar en consonancia con sus
necesidades: Se ajustan a sus presupuestos o cumplen con sus requisitos
/objetivos.
•
Muchas de estas propuestas favorecen la entrega de varios productos de su
empresa en un “pack”, como la redacción de notas de prensa, realización de
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gráficos para estas y su envío.
•
Esto significa que muchos de sus servicios están interelacionados, favoreciendo la
creación de estos packs. Así, al realizar estos gráficos para la nota de prensa
puede aprovechar y ofrecer el entregar un roll-up con esas imágenes para eventos
cara a cara con los clientes.
•
Al haber muchas actividades que se entrelazan para ofrecer muchos productos
distintos, se puede decir que las fuentes de ingresos de las mejores agencias están
diversificadas por su variedad de productos.
•
Usted conoce los empleados que tiene y realiza presupuestos antes de lanzarse a
realizar los trabajos. Esto hace que los costes de su empresa sean predecibles y
sepa los recursos que necesita. Por ello, normalmente sus operaciones son
rentables: Consigue un beneficio y no tiene perdidas.
•
Los productos ofrecidos al tener muchas actividades relacionadas ofrecen el efecto
de economía de escala: a más productos, más barato resulta realizarlos porque por
ejemplo, los gráficos que sirven para dos o tres productos para el cliente solo
tienen que realizarse una vez, y luego adaptarse a distintas especificaciones. Por el
contrario, si no fuera una economía de escala tendría que hacer dos veces la
misma imagen.
•
Al dedicarse a la publicidad, entendemos que ya ha realizado antes un estudio de
su propio mercado y habrá detectado sus clientes y los haya segmentado
convenientemente ofreciendo a cada segmento productos apropiados y accede a
ellos usando los canales de comunicación adecuados.
Oportunidades
•
Pese a las fortalezas de sinergias entre productos, todavía hay otros productos y
servicios que se pueden integrar mejor o que no se ha planteado. Muchas agencias
ofrecen solo el realizar una tienda on-line para su cliente, pero no le ofrece packs
que incluyan promoción de la tienda, mejoras para su local físico si existe,
realización de marca comercial, etc. Recomendamos que añada en la página de
información de sus productos y servicios otros packs parecidos al mostrado con
varios de los productos y servicios que ofrece.
•
Esto que se ha comentado puede solucionar otras necesidades de los clientes.
Como se ha dicho previamente, estreche su relación con ellos y podrá ofrecerles
más productos y servicios que se ajusten a su necesidad.
•
Si tiene proveedores que le ofrecen algunos productos o servicios, puede buscar el
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ofrecer promociones cruzadas, de tal forma que los clientes de su proveedor
puedan contratar a través de el sus productos y servicios. Esto puede llevar a
ofertas con su proveedor, más clientes y más ventaja sobre sus competidores.
•
Todavía puede reducir muchos costes. Muchas agencias siguen usando
metodologías y procesos artesanales para realizar sus productos y servicios.
Puede mejorar si por ejemplo realiza plantillas para que el prototipado / maquetado
de productos se haga en menos horas. Reduciendo costes mejora su precio o su
margen.
•
Otros medios como el cine, las series o los juegos reusan sus objetos de propiedad
intelectual o industrial por ejemplo para realizar merchandasing. ¿Ha pensado en
reusar sus obras para hacer negocio? Puede realizar exposiciones de carteles
antiguos, o reimprimirlos y venderlos a personas bajo demanda para que decoren
sus hogares. También, si hace muchos años tuvo un cliente para quien realizó una
campaña exitosa puede ofrecerle rehacer con métodos actuales la campaña,
reusando material de diseño.
•
Recuerde que las nuevas tecnologías aumentan la eficiencia de su empresa:
Ofrece en menos tiempo más contenido. Busque formas de actualizarse, como
digitalizar sus archivos físicos para tener un catalogo indexado y un software de
búsqueda que le permita recuperarlo en segundos.
•
Como le hemos dicho previamente sobre conseguir tratos con las grandes
empresas, le recomendamos que se internacionalice. Es tan fácil como traducir su
página al inglés y enviar e-mails a empresas extranjeras. (Por supuesto, es mucho
más efectivo abrir una sucursal allí y desplegar una fuerza comercial, pero el coste
de eso es mucho mayor).
•
¿Puede ofrecer sus servicios a sus proveedores? Póngase en contacto con ellos
para comprobarlo.
•
Busque proveedores que aumenten su propuesta a los clientes con nuevos
productos y servicios. Por ejemplo, contando con nosotros, si podemos ofrecerle
algún producto que aún no tiene en su catálogo, podrá empezar a ofrecérselo a los
clientes.
•
Busque nuevos segmentos de mercado. Como se ha dicho antes, se ha visto que
se suele rechazar a los clientes con bajo presupuesto, como los candidatos a las
elecciones de pequeñas localidades. Le recomendamos que busque captar esos
pequeños clientes, pues puede que con su ayuda crezcan en un futuro y vuelvan
con pedidos mayores.
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•
No nos cansaremos de decirlo: Hemos visto que por lo general no se cuidan bien
las relaciones con los clientes en comparación con otros mercados. Le
recomendamos estrechar relaciones con clientes. Póngase periódicamente en
contacto con ellos para detectar oportunidades de negocio. Interesese por los
resultados de sus campañas previas y sea cortés al teléfono al ser contactado.
Esto hace que los clientes piensen antes en usted al buscar proveedor y que les
cueste más cambiar de agencia, logrando mayor fidelidad.
•
Si lo anterior le puede suponer un precio muy alto, pruebe a automatizar algunas
relaciones con los clientes. Por ejemplo, ofrezca un formulario de contacto en el
que el cliente pueda elegir parámetros de sus pedidos.
Principales productos:
A continuación se listan distintos productos y servicios que ofrecen distintas empresas
dedicadas a la publicidad.
Algunos son productos más tradicionales y otros más modernos relacionados con las
nuevas tecnologías y plataformas.
El objetivo de este apartado es que usted disponga de un “checklist” para comprobar su
especialización o la cantidad de productos que puede ofrecer a sus clientes. Es
recomendable que pueda ofrecer todos los productos aquí listados: Si tiene a un cliente
que normalmente le pide trabajos de impresión digital de trípticos y su buzoneo, y le pide
en otra ocasión algún otro servicio relacionado pero que usted no ofrece, puede perder
ese cliente que irá a una empresa que si pueda satisfacerle mejor.
Casi todo esto se puede realizar con las actividades claves mencionadas anteriormente:
•
Impresión digital en todos los formatos: Tarjetas de visita, trípticos, folletos,
revistas...
•
Paneles publicitarios y roll-ups: Como impresión digital pero para otros usos. Se
suele poner como producto separado.
•
Anuncios en televisión:
posproducción y difusión.
•
Anuncios en radio.
•
Anuncios en prensa: Incluyendo su diseño, maquinación y distribución.
•
Diseño web: Tiendas on-line, blogs promocionales o simplemente diseño y
programación de una landing-page para un producto concreto.
Incluyendo
su
diseño,
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grabación,
producción

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•
Microsites: Como diseño web pero puesto como producto aparte por algunas
empresas.
•
Tiendas Online: Como diseño web, pero se pone como producto separado de
este.
•
SEO: Servicio realizado sobre las páginas web del cliente, que añadiendo etiquetas
META o realizando otras actividades hacen que la página sea de las primeras en
aparecer en las búsquedas de Google.
•
Google Analytics: Gestión de la cuenta de Google Analytics del cliente, realizando
informes y análisis sobre los datos suministrados por Google sobre las visitas a la
página y cómo mejorar sus datos.
•
Marketing por e-mail: Creación de newsletters, gestión de base de datos de
clientes del servicio, envío mensual de información.
•
Newsletters: Lo mismo que marketing por e-mail, pero algunas empresas lo
llaman por este nombre.
•
Notas de prensa: Redacción y envío a la prensa de noticias.
•
Marketing on-line: Elaboración de plan de marketing focalizado en los recursos
on-line y su ejecución. Suele incluir anuncios en Facebook, Google y community
manager.
•
Marketing viral: Diseño y ejecución de acciones de promoción con el objetivo de
que sea muy visible a la gente y que esta lo comparta con sus conocidos. Puede
ser desde un simple video de alguien haciendo algo gracioso hasta todo un evento
publico en el que la gente de a pie que pasa cerca hace fotos que envía a sus
amigos.
•
Marketing en redes sociales: Actividades de Community Manager en el que se
postean mensajes periódicamente para crear y mantener una comunidad de fans.
La mayoría de las empresas no sabe ejercerlo en todo su potencial y por ejemplo
no responden a los mensajes de su comunidad o son solamente unos
“replicadores” de información (no ponen nada nuevo, solo comparten un artículo o
un video que tenga que ver. Muchas veces no tiene nada que ver).
•
Merchandasing: Diseño y elaboración de productos promocionales con el logotipo
o la mascota del producto o empresa a promocionar.
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•
Estrategia on-line: Lo mismo de marketing on-line, pero sin ejecutar el plan de
marketing.
•
Estrategias para campañas de marketing tradicional: Desarrollo de un plan de
marketing centrado en medios promocionales tradicionales, como prensa,
televisión, cartelería o radio.
•
Implementación de estrategias: Ejecución de los planes de marketing que se
soliciten.
•
Gráfica: Diseño gráfico. Algunas empresas llaman así al producto.
•
Audio: Grabación de audio para radio o doblaje para video. Algunas empresas
ofrecen con este nombre este servicio.
•
Video: Grabación de video para anuncios de televisión en televisión o Youtube.
•
Buzoneo de catálogos y trípticos: Puede incluir el diseño y la impresión del
material. El servicio se encarga de entregarlo en los domicilios o en los cristales de
los coches.
•
Visitas a locales: Algunas empresas ofrecen el envío de sus comerciales a visitar
empresas para promocionar los productos de los clientes.
•
Branding y diseño/desarrollo de marca: Diseño de logotipo/marca, realización
de identidad corporativa (poner el logo en folios, carpetas, sellos de caucho,etc.),
realización de un plan de marketing para promocionar la marca y su ejecución.
•
Identidad corporativa: Igual que branding y diseño/ desarrollo de marca, pero sin
el plan de marketing para promocionar la marca ni su ejecución.
•
Apps móviles: Diseño, programación y publicación en páginas web o en tiendas
virtuales (Google Play o AppStore) de la aplicación.
•
Eventos: Gestión de eventos. Diseño del espacio, de stands y materiales.
Invitación a entidades, prensa y terceras personas. Promoción del evento.
•
Carpintería (monumentos, mamparas, exhibidores...): Creación de exhibidores,
mamparas y otros a medida para eventos o centros de trabajo.
•
Señalética: Creación de carteles (en papel para vallas publicitarias, en madera o
metal para interiores u otros formatos, indicando cómo llegar a un sitio o con
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•
publicidad sobre el)
Rótulos: Rótulos para empresa. Diseño, ejecución, gestión y mantenimiento de los
rótulos y sus gráficas.
•
Trabajos en Neón: Como rótulos, pero con luces de neón.
•
Toldos: Como rótulos, pero para toldos de stands, kioscos, etc.
•
Pintado exterior/ rotulación de paredes: Como rótulos, pero en paredes de
edificios.
•
Textiles (logo en camisa): Impresión en camisetas de un logotipo. Como
impresión digital.
•
Comunicación visual integral: Algunas empresas llaman así al servicio de diseño
gráfico, páginas web, imagen corporativa, video, etc... A petición del cliente.
•
Promociones cruzadas: Algunas empresas ofrecen este servicio a cambio de una
tasa por buscar entre los clientes alguna empresa que pueda estar interesada en
promocionar conjuntamente con otra algún producto.
•
Patrocinios y socios comerciales: Tener una base de datos de empresas
dispuestas a patrocinar y otra de clientes que buscan patrocinadores. A cambio de
un porcentaje o una tasa la agencia opera como intermediaria.
•
Lanzamiento de productos: Diseño y ejecución de la campaña de lanzamiento de
un producto. Se puede ofrecer como servicio adicional el diseño del producto.
•
Ambient marketing: Bebe mucho de lo explicado en el marketing viral. Tiene que
ver con decorar elementos urbanos u ofrecer alguna escultura que promocione una
marca o producto, como por ejemplo decorar los bancos de la ciudad con los
colores y logo de una empresa. El mejor caso: El alquiler de elementos de Metro de
Madrid a Samsung o a Vodaphone.
•
Otros de decoración: Cajón del sastre para otros productos no listados a petición
del cliente.
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Tendencias:
A la vista de los productos actuales y la progresión del mercado, encontramos las
siguientes tendencias para los próximos años:
Los precios de aparecer en medios tradicionales (radio, televisión, periódicos...) hacen
que muchas grandes empresas prefieran realizar una campaña on-line más barata y por
lo tanto más duradera en el tiempo que la emisión de unos anuncios en esos medios,
sobre todo si el target es gente joven que use las modernas tecnologías.
El uso de publicidad on-line y alternativa permite ofrecer productos y servicios más
baratos y por lo tanto más accesibles a nuevos clientes. El punto de equilibro no se ha
alcanzado aún, pues muchas pequeñas empresas desconocen la accesibilidad de estos
nuevos servicios, por lo que es muy probable que gracias a esta nueva brecha el mercado
vuelva a subir. Si sube, no se basará en caros productos para grandes empresas para
que estas aparezcan en medios tradicionales como ha hecho hasta ahora.
Los medios tradicionales (televisión, radio, prensa...) no han sabido adaptarse a las
nuevas tecnologías y están muy atomizados. El retorno de inversión de los anuncios en
nuevas tecnologías tiende a ser mucho mayor. Por poner un ejemplo: Por el coste de un
anuncio de 20 segundos en prime-time en televisión, se puede contratar un community
manager que esté promocionando productos y servicios a miles de personas en las redes
sociales durante medio año-un año según su salario. El producto pasa a ser mucho más
conocido por esas personas en ese tiempo y las probabilidades de compra aumentan,
sobre todo con una campaña bien planificada que aporte información correcta a los
lectores.
Las agencias que tienen estrechas relaciones con sus clientes, incluso con aquellos
posibles clientes que piden su primer presupuesto, tienen más posibilidades de quedarse
con él. Las empresas que solo cumplen con lo básico o tienen requisitos de entrada
pierden el cliente y con ello dinero. Para comprobar esta afirmación, realizamos una
prueba al promocionar un producto propio: buscamos un partner que nos realizase una
campaña de promoción con un presupuesto de 500€. Más del 80% de las empresas
indicaron que el presupuesto mínimo debería ser superior (por ejemplo, 2.500€ ). No es
recomendable hacer eso esto, pues pierde una oportunidad: Al final contratamos a una
agencia que se nos ofreció varios productos hasta llegar a ese presupuesto. Nos ofreció
productos valorados en 400€ y ganó un beneficio de 100€. Para ayudarle a poder ofrecer
solución a las empresas o personas con bajo presupuesto puede usar plantillas u ofrecer
una linea de productos low-cost, como se ejemplifica en los siguientes párrafos:
Viendo el proceso de trabajo de algunas empresas creativas (Por ejemplo, para diseño de
logotipos: Se crean varios bocetos iniciales, el cliente elige uno, se perfila de nuevo con
variedades sobre lo elegido, y tras la elección se añaden los colores finales) Se ha
detectado que el disponer de plantillas para estos trabajos pueden ahorrar horas de
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trabajo: Por ejemplo, remitiendo al cliente un catálogo de esas plantillas para que esté
elegido un diseño preliminar y el color, ahorrando tiempo y con ello dinero a la hora de
realizar este proceso.
El mismo planteamiento se puede usar en otros trabajos relacionados, como la redacción
de notas de prensa, el realizar bocetos para una gráfica publicitaria, apps móviles en los
que solo haya que cambiar un par de imágenes y textos... La mayoría de las agencias
todavía son artesanales en este sentido y muy pocas disponen de un archivo catalogado
e indexado de estas plantillas, que son tratadas como un activo de la empresa. Con un
programa de software pueden escribir las palabras relacionadas con el trabajo a realizar y
se busca en la base de datos los trabajos que pueden ser interesantes para el cliente.
Duermes y me Olvidas, S.L. puede realizarle este catálogo en su empresa
Volviendo al tema de estrechar lazos con el cliente. No se ajuste solo a responder al
teléfono cuando éste llame y enviar un folleto/presupuesto. Una vez necesitábamos para
un evento de empresa unos roll-ups y un muro. Contactamos por e-mail con tres
empresas especializadas en esto para ver precios. Una, era muy barata y estaba bien.
Otra, era muy cara porque parece ser que tenía renombre al haber hecho trabajos para
grandes empresas. La ultima, ofrecía un precio intermedio.
De las dos primeras, la barata tuvo que ser contactada por teléfono para resolver una
duda en su presupuesto y fuimos tratados hoscamente por la recepcionista. La cara solo
respondió al e-mail sin añadir texto y solo adjuntando el presupuesto. Esta ultima fue
desechada directamente al tener el precio hinchado. Pese a todo eso, la mejor
experiencia fue con la empresa del precio intermedio:
• No hizo falta llamarla, ella nos llamó para confirmar si habíamos recibido el
presupuesto y si teníamos alguna duda con él.
•
Nos facilitó contacto con diseñadores gráficos locales para estudiar el que nos
realizasen los gráficos. Al final este servicio no fue necesario por nuestras
habilidades de diseño gráfico: Nos resultaba mas barato hacerlo nosotros. Si no,
habríamos contratado con el diseñador recomendado.
•
Nos solucionaron unas dudas sobre el diseño del muro (medidas para que
pudieran trabajar nuestros diseñadores gráficos).
•
En el momento de la entrega un comercial se desplazó desde otra provincia, donde
tiene sede esta empresa, hasta nuestras instalaciones y nos enseñó en un curso
de una hora como montar y cómo usar nuestra nueva adquisición.
•
Posteriormente llamaron para interesarse sobre el resultado de usar sus productos.
•
Nuestro feedback: 10/10. Muchas comodidades, responden ante problemas y
dudas y con vocación de ayudar al contrario que los otros dos.
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Conclusión:
Tras este documento podemos ver las siguientes conclusiones:
1. Si usted solo ofrece publicidad en los medios más “tradicionales”, le
recomendamos que empiece a implantar en su empresa nuevos sistemas para dar
un servicio más completo. Si no, puede encontrarse con una reducción de clientes
que busquen estos servicios más baratos y efectivos. Realizando esto no solo
puede mantener su clientela, si no aumentarla al expandir su mercado. Le
recomendamos que busque proveedores para reducir el gasto de la inversión
necesaria.
2. Si se especializa solo en nuevos modelos de publicidad, le recomendamos que
busque formas de realizar marketing de guerrilla o marketing que no sea solo
digital, que se pueda realizar en la calle y no requiera de medios tradicionales. Por
ejemplo, pasearse en bicicleta por el centro de la ciudad con una bandera con la
marca a promocionar, poner globos de helio en una esquina transcurrida, etc. Así
podrá realizar campañas que puedan ser vistas por la gente que, debido a la
situación económica, no pueda estar atenta a la televisión o al
3. Si ya ofrece tanto productos on-line como tradicionales, le recomendamos que
compruebe si ya puede dar todos los productos que puede ofrecer a sus clientes.
De no ser así, le recomendamos que busque proveedores que puedan ofrecerle
esos servicios
4. Si está pensando en montar una agencia de publicidad, le recomendamos que
espere tres años y el mercado vuelva a crecer.
5. El mercado, aunque se nivela, aún tardará tres años al menos en empezar a subir,
por lo que se encontrará con una mayor competencia por los clientes existentes en
este periodo.
6. También es momento de buscar clientes fuera de las fronteras, sobre todo si en un
futuro próximo planean acceder al mercado español.
7. Trate bien al cliente (posible o actual) o se irá con otra empresa que con otro precio
le de más confianza.
8. No tenga requisitos de acceso a sus servicios. Si el cliente tiene poco presupuesto
propóngale productos y servicios acordes a su presupuesto. Dará confianza al
cliente y ganará dinero que de otro modo irá a la competencia.
9. Tenga plantillas que le permitan en poco tiempo realizar el producto sugerido. Haga
plantillas de notas de prensa, de bocetos de imágenes publicitarias genéricas, de
fondos para documentos... Trátelos como un activo y guárdelos para poder
ahorrarse horas de trabajo.
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Póngase en contacto con nosotros
Estaremos encantados de poder ayudarle a ser más competitivos. Queremos ser la
empresa a la que llamas cuando tienes un problema sabiendo que acabarás con las
dudas solucionadas, queremos que veas en nosotros un amigo con voluntad de ayudar.
•
Ante dudas sobre temas tecnológicos/ software.
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Ante un pedido que requiera trabajo técnico o informático como actualizar webs o
realizar aplicaciones móviles.
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Ante cualquier problema en el que vea que podamos ser útiles.
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Compruebe en nuestro catálogo qué servicios ofrecemos que puedan serle de utilidad:
http://duermesymeolvidas.com/downloads/catalogo-2014.pdf
o en SlideShare:
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¿Que tal si quedamos para tomar un café y nos conoces en persona?
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