mnzbkcas

1. Sesión 1:
MKT Estratégico – MKT Táctico
ESTRATEGIAS DE
Mgt. James Baca Tello

2. FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

4. Concepto - Fidelización
La fidelidad es la disposición de
una persona para realizar una
inversión o hacer un sacrificio
personal para afianzar una
relación

5. Concepto - Fidelización
Mantenimiento
de Relaciones Comerciales
a Largo Plazo
con los Clientes más Rentables
de la Empresa.

6. Fidelidad del Cliente
• La fidelidad del cliente es
mucho mas que vuelva a
comprar…

7. Fidelidad del Cliente
… Porque NO hay otra línea aérea que ofrezca
el mismo servicio …
F l o r i a n ó p o l i s
S i e m p r e v i a j o p o r G O L . . .
B u e n o s A i r e s

8. Fidelidad de nuestros Clientes
Retener buenos clientes es mas
económico que buscar
nuevos clientes …

9. Fidelidad de nuestros Clientes
Con CLIENTES FIELES …
Incrementamos
VENTAS

10. Fidelidad de nuestros Clientes
CLIENTES
FIELES son
menos
sensibles a
cambios de
Precios …
X
$

11. Fidelidad de nuestros Clientes
Cliente
Estrategia de
Marketing
a LARGO PLAZO
Servicio
como VALOR
AGREGADO
Futuro de
Nuestra
EMPRESA

12. Fidelidad de nuestros Clientes
Comportamiento de los consumidores
Evolución:
+ informados
+ atentos a los novedades
cambios de estilo de vida
decisiones de compra “pensadas”

13. Factores de la Fidelidad
■ Satisfacción del Cliente
■ Percepción del Cliente
■ Barreras de salida

14. Satisfacción del Cliente
La Comparación que realiza cada
Cliente entre las expectativas que
tenía antes de consumir y la
percepción post-compra …
… tiene que ser POSITIVA

15. Satisfacción del Cliente
Despues
Antes
Expectativas Valoración subjetiva
Imaginación
Sueños
Percepción post compra
COMPRA

16. Satisfacción del Cliente
Cómo lograrlo??
Buen trato
Atención personalizada
Conocerlos y escucharlos

17. Satisfacción del Cliente
El Buen Trato es muy
IMPORTANTE …
OK
Un cliente bien atendido
se multiplica por 3
3
9 27
81

18. Satisfacción del Cliente
Porque si NO …
Un cliente mal atendido
se multiplica por 11
11
121
KO
1331
14641
(Personas que hablan
MAL de mi Servicio)

19. Satisfacción del Cliente
BUEN TRATO = SONRISA
Contagia
Mejora caudal de voz
Es + lindo

20. Satisfacción del Cliente
“Quien no sabe sonreír no debería
estar frente a un negocio”
Proverbio Chino

21. Satisfacción del Cliente
BUEN TRATO = NOMBRE
Hola
Palabra + linda
Ablanda
Se memoriza
Es cortes
Es un stopper
Tito!
Hola
Pedro!
Hola
Pepe
Hola
Bonifacio!

22. Satisfacción del Cliente
BUEN TRATO =
IMPORTANCIA e INTERES
en el CLIENTE
Tratarlo con respeto
Humildad en el habla
Debe sentirse importante ...
LO ES …!!!!!!!!

23. Satisfacción del Cliente
Atención Personalizada
Buenos Modales
Buen Oyente
Evitar Discutir

24. Satisfacción al Cliente
Si tenemos 2 orejas
• Y una
boca ...

25. Satisfacción del Cliente
ESCUCHAR + al CLIENTE …
… de lo que HABLAMOS!!!!
No es lo mismo OIR que ESCUCHAR
La diferencia es la ATENCIÓN

26. Satisfacción del Cliente
■ “No es posible simular que uno
escucha, la gente se da cuenta”
Winston Churchill

27. Clientes - Consumidores
Conductas de compra
Iniciador
Difusor
Fidelidad
Acción de
Influyente
Decisor
Comprador
Usuario
Prospecto
Posible Comprador
Cliente
Comprador
Marketing

28. Vínculos con los Clientes
Cliente habitual
Cliente
exclusivo
Comprador
Cliente Fiel

29. Objetivo de la Fidelización
C
lie
n
teF
ie
l D
ifu
s
o
r

30. Objetivo de la Fidelización
La llave del
éxito
Cliente Fiel
Difusor

31. Vínculos con los Clientes
• Un DIFUSOR…
■ Esta convencido de las ventajas
de nuestra oferta.
■ Transmite a otros
consumidores mensajes
positivos sobre nuestra
empresa.
■ Hace publicidad y recomienda
nuestro servicio a otros
consumidores.

32. Percepción del Cliente
Cómo se entiende el mundo exterior
a través de los sentidos
Factor psicológico
La Percepción es la REALIDAD

33. Percepción y Fidelización
“Nada hay en el intelecto que no haya
entrado antes por los sentidos”
Aristóteles

34. Percepción es la REALIDAD

35. Percepción es la REALIDAD

36. Percepción
Competencia Mi producto
Valor percibido de la oferta de la
competencia

37. Percepción y Fidelidad
■ Eso en lo que somos mejores que la
competencia, ese esfuerzo marginal
que realizamos, debe ser resaltado
para que se transforme en una
fuente de ventaja competitiva
sostenible

38. Percepción y Fidelidad
Ventaja Competitiva Sostenible tiene
que ver con las Dimensiones de
nuestro Producto y/o Servicio
Existen 2 Dimensiones

39. Percepción y Fidelidad
Dimensiones del
Producto o
Servicio Física
Ideal
VENTAJA
COMPETITIVA

40. Percepción y Fidelidad
Dimensión Física
Atributos funcionales Física
Tangibles, color,
Forma, tamaño,
Beneficio esencial
Ideal

41. Percepción y Fidelidad
Dimensión IDEAL
Física
Atributos
Simbólicos
Ideal
Sueños
Realizaciones

42. Percepción y Fidelidad
“La gente no compra productos,
compra SOLUCIONES”
Theodore Levitt

43. Percepción y Fidelidad
Dimensión IDEAL
EMOCIONAL
Sentimientos, gustos,
aspiraciones
No se Copian
Fácilmente
Dimensión FISICA
RACIONAL
Variables DURAS
Física
Ideal

44. Generación de valor percibido
El Secreto es…
■ Proporcionar
VALOR
AGREGADO
■ Comunicar Atributos y
VENTAJAS
■ Vender SUEÑOS

45. Generación de valor percibido
El cliente…
■ Percibe mayor valor en los
servicios personalizados
■ Capta información para asegurarse
que ha acertado con la compra

46. Valor Percibido - Servicio
Adecuado
* Intensificadores Transitorios
* Alternativas
* Factores Situacionales
* Comunicación
* Necesidades Personales
* Influencias
Esperado Deseado
Servicio
Experiencias Previas
Información
Promesas

47. Barreras de Salida
■ No se trata de una fidelidad
tan auténtica cuando el cliente
se mantiene con nosotros por
los altos costos de
cambiarnos.

48. Barreras de Salida
■ Si no hay alternativa …
No hay CLIENTE FIEL …
Hay CLIENTE CAUTIVO
Apenas pueda, nos abandona …

49. Causas de la Fidelidad
■ Precio
■ Calidad
■ Imagen
■ Confianza
■ Inercia
■ Conformidad con el grupo

50. Causas de la Fidelidad
■ Evitar riesgos
■ No existe otras alternativas
■ Costos de cambio
■ Costos no monetarios de cambio

51. Instrumentos para Fidelizar
■ Servicio de Atención al cliente
■ Promociones – Descuentos
■ Programas de Fidelización

52. Servicio de Atención al Cliente
Alo...
Alo...!
Alo...!
Quien habla...?
Aquí la empresa...
■ Mejora la atención
■ Detecta
deficiencias
■ Supera conflictos
■ Recibe
Sugerencias
■ Personaliza
■ Dependencia
RRHH

53. Promociones- Descuentos
■ Económico
■ Fácil de
implementar
■ Comunicación
efectiva
■ Costos fácilmente
prorrateados
OK
Lleva 3
Paga 2

54. Promociones- Descuentos
■ Beneficio por corto
plazo
■ Fácilmente
copiable
■ No existe
posibilidad de
distinguir categoría
de Cliente.
Lleva 3
Paga 2
KO

55. Programas de Fidelización
₧
₧ ₧
₧
₧
₧
₧
₧ ₧
₧
■ Reacciones
favorables
■ Sentido de
₧
₧
Compra mas y mas...
pertenencia/grupo
■ Subjetividad
■ Estrategia
Empresaria
■ Costos asociados

56. Programas de Fidelización
₧
₧ ₧
₧ ₧
₧
₧
₧
₧
₧ ₧
₧
Compra mas y mas...
■ Estrategia de
LARGO PLAZO
■ Crear BASES de
DATOS
■ Unir online y offline
■ Sinergia entre
empresas
■ Red de DIFUSORES

57. Programas de Fidelización
“Dime, y lo olvido,
enséñame, y lo recuerdo,
involúcrame, y lo aprendo.”
Benjamín Franklin

58. Indicadores
■ Tasa de retención clientes
■ Tasa de crecimiento
■ Frecuencia de consumo
■ Mix de consumo

59. 1
¿Cómo Fidelizar sus Clientes a Partir del
Marketing Relacional?

60. 2
¿Porqué Fidelizar?
Fuente: John Bateson &
Douglas Hoffman –
Managing Service Marketing
Emp.A Emp.B
Año 1 105.0 100
Año 2 110.3 100
Año 3 115.8 100
Año 4 121.6 100
Año 5 127.6 100
Año 6 134.0 100
Año 7 140.7 100
Año 8 147.7 100
Año 9 155.1 100
Año 10 162.9 100
Año 11 171.0 100
Año 12 179.6 100
Año 13 188.6 100
Año 14 198.0 100
EmpresaA: 100 clientes Empresa B. 100 clientes
5% perdidos
95% tasa de
retención
10% clientes
nuevos al año
10% clientes
nuevos al año
10% perdidos
90% tasa de
retención
14 años después
La empresa B
sigue del mismo tamaño
La empresa A
duplica su tamaño

61. 3
El Marketing Relacional
 Busca identificar, captar,
satisfacer y fidelizar los
mejores clientes, de manera
que se logren los objetivos de
las ambas partes.
 Trata de construir la confianza
del consumidor a largo plazo.

62. Su Cliente
¿Porqué el Marketing
Relacional?

63. 5
 Es un renacimiento de
las prácticas comerciales
tradicionales. Es lo que
han hecho toda la vida
los pequeños comerciantes:
el dueño tenía pocos
clientes y suficiente
memoria para saber qué le
gustaba a cada uno.
 Las nuevas tecnologías vuelven a hacer posible
mantener relaciones personalizadas de manera
masiva, y permanente.
El Marketing Relacional

64. 6
Cliente promedio
El cliente promedio
no existe
Ese concepto es la
mejor manera de
tener a todos sus
clientes descontentos
(no satisfacemos bien
a ninguno)

65.  Una estrategia de marketing
relacional pasa necesariamente
por el desarrollo de una base de
datos de clientes que aportará
la información fundamental para
conocer a cada uno de ellos.
 La información es poder: aunque
cueste dinero, la información es
la que permite crear los
productos adecuados y se
convierte en arma clave de
diferenciación.
7
La Gestión de los Clientes

66. 8

67. 9
Marketing Relacional &
Psicología
 Familiaridad: nos gustan las cosas que nos son familiares.
La lealtad del cliente se basa en parte en la vinculación
sentimental y en la comodidad (rutina).
Los clientes están dispuestos a pagar un
precio superior por la tranquilidad
que les transmite algo conocido.
 Principio de la escasez:
las personas valoran más lo que
es escaso. Convenciéndolas de
que el beneficio que les ofrecemos
está restringido, aumentaremos
las ventas.

68. 10
Privilegiar
los Clientes
más Rentables

69. Estratificación de Clientes
Cliente de
mayor valor
Cliente de
mayor
potencial
Desarrollar
¿Eliminar?
Valor real
Valor potencial
Marketing Relacional
Conservar
Costo operacional
Marketing de Masa

70. 12
Valor de Vida de un Cliente
 Es el valor de los ingresos
netos aportados por el
cliente durante todo el
tiempo en el que puede
ser cliente de la empresa
(en años).
 Podemos mejorar el valor
de un cliente incrementando
el volumen de sus compras,
o la duración de la relación.
 Tasa de Retención de clientes

71. 13
Analicemos el Mercado
Ejemplo: mercado de café. Fuente: Ogilvy One
42%
76% Alto 16%
19% Moderado 18%
5% Bajo 2
4
%
No Compran
Por su valor:
Porcentaje de ventas Número de clientes (en %)

72. 14
Analicemos el Mercado
Tiramos el dinero
El modelo tradicional de la comunicación
Construir marcas Reducir precios
Alto
Moderado
Bajo
No Compran
Publicidad
general
Promoción
de
ventas

73. 15
Analicemos el Mercado
Ejemplo: mercado de café. Fuente: Ogilvy One
Malgastamos 50% del presupuesto
% de ventas % Inversión
Compradores
INTENSIVOS
Compradores
MODERADOS
NO
COMPRAN
76% 17%
24% 33%
0% 50%

74. 16
Beneficios para la Empresa
1.Menores costos de marketing.
 Los clientes compran solos. No es necesario realizar un
esfuerzo importante de ventas.
 Cuando su clientela es fiel, la empresa puede reducir el
nivel de sus costos de marketing.
2. Costos de transacción
inferiores
 Con el conocimiento del cliente
adquirido la empresa comete menos
errores y mejora su rentabilidad.

75. 17
Beneficios para la Empresa
• 3. Mayor volumen de compra por
transacción.
 Cuando un cliente es fiel,
esta fidelidad suele
trasladarse a todos sus
productos. Eso destaca
• el papel importante de
la marca.
• 4. Disminución de la
elasticidad de precio:
 La preferencia compensa y evita que sea necesario
hacer descuentos.

76. 18
Beneficios para la Empresa
5. Publicidad boca-oído
 Aporta nuevos clientes de
forma prácticamente gratuita.
 Un cliente catalogado como
“frecuente” está a un paso
convertirse en prescriptor.
 Eso permite obtener nuevos
clientes con un costo de
captación muy reducido
un
de

77. 19
Beneficios para la Empresa
6. Aumento de costos de marketing para los
competidores:
 Los clientes satisfechos
son más difíciles de
conseguir por ellos.
7. Aumento de la
satisfacción y del
rendimiento de los empleados:
 Implica una menor rotación y mayor eficiencia en su
labor.

78. 20
VIDA
PROMEDIO
CLIENTE
(años)
Efecto de
la Lealtad
20
0
15
5
10
50%
25
TASA DE
RETENCIÓN
96%
65% 75% 80% 90% 95%
Fuente: The Loyalty Effect – Reihheld, HBS School Press
100%
2 años
25 años
20 años
10 años
5 años
4 años
3 años

79. En Resumen …
• Fidelizar es aplicar una Estrategia de
Marketing concebida y llevada a la práctica,
con el fin de hacer que los Clientes sean
leales al Producto, Servicio, a la marca y al
punto de venta, con el objetivo de mejorar la
Rentabilidad del Negocio.