1. Gestión de la Innovación – Esteban Paiva

2. Herramientas del Proceso de Innovación
• Un poco de contexto…

4. ¿Por qué las Redes Sociales?
Entrevistas
Cara-a-cara
Entrevistas
Telefónicas y
Cuestionarios
en papel
Investigación
Online
Co-creación e
Investigación en
Comunidades
Transferencia de métodos
tradicionales a nuevos medios
en una manera más rápida y
eficiente de asumir costos,
tiempos y alcances y, al mismo
tiempo asegurar la calidad de la
información con la ayuda de
paneles online.
• Encuestas Online
• Análisis virtual
• Software de entrevistas
virtuales
• Etc.
No se puede innovar con los
consumidores de hoy utilizando
los métodos de ayer!
Desarrollo de nuevos métodos y
herramientas para utilizar el
poder de las comunidades de
consumidores más allá de las
ventajas de una ejecución online.
• Netnografía
• Crowdsourcing
• Estudios de Co-creación.
Fuente: Netnography-Utilizing Online Communities for
Innovation. Michael Bartl / HYVE

5. Ventajas de estudiar las Redes Sociales
Excelente relación recursos invertidos/resultados obtenidos
respecto a la obtención de información y conocimiento. Se
puede obtener una amplia variedad de respuestas, valores,
discursos sobre un tema dado en un plazo breve.
Acceso cualitativo a un importante número de informantes
en un tiempo relativamente corto, optimizado gracias a una
plataforma tecnológica.

6. Ventajas de estudiar las Redes Sociales
Posibilidad fructífera e irrepetible en el mundo físico:
observación no participante. Esto se deriva en la captura de
una elevada variedad de opiniones y discursos libres de la
interferencia del investigador.
El hecho en sí de la investigación en Internet. Los espacios
web sociales son unos de los campos de acción más fértiles e
importantes para el desarrollo de las sociedades
contemporáneas.

7. Netnografía
La Netnografía es el estudio de las comunidades y las culturas de
Internet desde la perspectiva de los usuarios. Analiza el diálogo
entre consumidores en comunidades online a través de la
observación empática, inmersiva y sin interferencias, permitiendo
la evaluación cualitativa de las necesidades, deseos,
experiencias, motivaciones, actitudes y percepciones de los
consumidores para la creación de productos, servicios y marcas.
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8. Netnografía e Innovación
Si presuponemos que la Web Social es el espacio donde los
usuarios abren las discusiones respecto a sus necesidades,
intereses, demandas, frustraciones, y toda clase de
«emocionalidades» …
¿QUÉ DEBERÍA HACER UN INNOVADOR?

9. Algunos aspectos relevantes
Normalmente un análisis netnográfico entrega resultados más
precisos mientras más específico sea el espacio social en el
que se aplica la investigación.
Los casos abarcan desde el crowdsourcing que realizan
empresas como Google o Lego hasta intervenciones mucho
más específicas como es el caso de Nivea.
Observación Participante Observación No Participante

10. Metodología:
1. Definición del campo de estudio
Es importante definir el campo de innovación así como la
sistematización de tópicos, tendencias, mercados y productos
de interés.
En el caso NIVEA, investigación realizada por Michael Bartl de
HYVE, el objeto de estudio fue el «bronceado sin sol»
Las preguntas de investigación fueron:
¿Qué cosas gatillan el uso de bronceadores sin sol y qué factores
mantienen a los usuarios usando estos productos?
¿Cuáles son los «rituales» diarios respecto al uso de estos
productos?
Etc….

11. Metodología:
2. Identificación y selección de comunidades online
En el caso NIVEA, las comunidades fueron Webs como
tanningbeauty.com, sunless.com, iamtan.com, etc.

12. Metodología:
3. Observación de comunidades y recolección de datos
La observación no participante exige al investigador recoger
información sin interactuar con los usuarios de las
comunidades. El objetivo es «coleccionar percepciones».
Los datos se analizan con softwares cualitativos (como Nvivo o
Atlas TI)
Es importante comprender el lenguaje de las comunidades. En
el caso Nivea, la expresión «racoon eyes» era un tópico
frecuente en las discusiones online.

13. Metodología:
4. Análisis de Datos y agregación de observaciones de consumidor
"Creo que tengo los peores ojos de mapache del
mundo. Todos en el gym donde voy me han dicho
que mis ojos son REALMENTE BLANCOS. Miré una
foto de mí de hace unos días atrás y parece que mis
ojos brillan en la oscuridad. Tienes que usar gafas
cuando utilizas una cabina de bronceado así que
creo que la mejor solución, lamentablemente sería
usar bronceador sin sol" (Fuente: iamtan.com;
skinni_mini).
"NO COMPREN ESO!!!!!!! si están hablando de la
pistola de bronceado, la he visto en Walgreens. La
probé... mis pies se pusieron naranjos por 10 días y
todo mi cuerpo también, con manchas. Y MIS
AXILAS SE PUSIERON VERDES!!!!!!!!!!!!!!! NO ES
BROMA, eran verdes verdes, duró 4 días, así que
este es mi consejo" (Source: sunless.com; Felistia)

14. Metodología:
5. Traducción de vistas de consumidor a productos y soluciones
Resultados relacionados con
Producto
Recursos para innovaciones de producto y modificaciones
de producto
Identificación de innovaciones de usuarios y prototipos de
producto
Soluciones de productos y servicios visualizadas
Evaluación cualitativa del potencial de mercado,
tendencias, oportunidades y riesgos
Definición de valores esenciales y propuestas de venta
Visión basada en estrategias de posicionamiento
Resultados relacionados con
Marcas
Dimensiones de posicionamiento de productos
Comparaciones de marcas y las buenas prácticas
Resultados relacionados con
Grupos Objetivo
Triangulación cualitativa de definiciones del grupo objetivo
Nuevo mercado y segmentación de los consumidores
Perspectivas en los casos de uso y el área de uso
Resultados relacionados con
Comunicación
Desarrollo de estrategias de orientadas al consumidor
Instrucciones para los medios de comunicación social y las
actividades virales

15. Gestión de la Innovación – Esteban Paiva