1. A L T E R A N A L I S I S
ECUACIONES ESTRUCTURALES:
APLICACIÓN AL MARKETING
T E A Y U D A M O S A I N V E S T I G A R …

2. ¿Qué son las ecuaciones estructurales?
 Se trata de una técnica que permite englobar de forma efectiva un amplio
rango de métodos de análisis multivariante (incluyendo las regresiones,
análisis factoriales y análisis de la varianza)
 Sus principales ventajas son:
 Los modelos basados en las ecuaciones estructurales permiten emplear
tanto variables directamente observadas y, por tanto medibles, como
variables latentes, que no podemos medir de forma directa, pero si
podemos estimar a través de otras variables.
 Nos dan la oportunidad de confirmar, mediante un análisis estadístico, las
distintas hipótesis de comportamiento de los consumidores que
poseamos. Estos modelos permiten identificar la causalidad entre un
conjunto de variables observadas y otras latentes que subyacen tras
algunas de las variables observadas. De esta forma, permiten la
verificación de distintas hipótesis de comportamiento que se puedan
realizar.

3. Veamos un ejemplo: de forma tradicional cuando se analiza una marca se suele
hacer una diferenciación entre la parte emocional y la parte funcional de la
marca, haciendo una diferenciación entre los aspectos de la marca que apelan a
la parte funcional y aquellos que lo hacen a la parte emocional.
Pero, se trata de una diferenciación que los consumidores no entienden y, por
tanto, dificilmente son capaces de valorar (ningún consumidor sería capaz de dar
respuesta a una pregunta que fuera ¿cómo cree que es la parte emcional de una
marca?). Sin embargo, la evidencia nos dice que si existe ese componente
emocional en las marcas y los consumidores son perfectamente capaces de
evaluar las distintas marcas en los aspectos que conforman la parte emocional.
Por eso, la parte emocional de las marcas es una variable latente.
En resumen, las variables latentes son aquellas que sabemos que existen pero que,
por dificultad de comprensión por parte del consumidor o por problemas de
“presión social”, no pueden ser evaluadas de forma directa sino que tenemos que
inferirlas en función de las respuestas que los consumidores dan a los aspectos
que lo conforman
¿Qué son las variables latentes?

4. Veamos un sencillo ejemplo referido a la parte emocional de la marca
¿Qué son las variables latentes?
Variable observada
Variable latente
Es una marca de toda la vida
Es una marca que me
comprende
Es una marca preocupada
por mis necesidades
Es una marca líder
…
Emocionalidad
de la marca
Los consumidores son capaces de
evaluar las distintas marcas en estos
atributos concretos
Los consumidores son incapaces de
evaluar el grado de emocionalidad
de las distintas marcas

5. Positiva:
Conclusiones del estudio
Negativa:
Replanteamiento del modelo
¿En qué fases se puede dividir un proyecto?
Cuando en un proyecto de investigación se emplean las ecuaciones estructurales
hay que tener presente las siguientes fases:
•Basándose en el conocimiento teórico, se diseña un modelo que servirá de base y que
intenta explicar de manera sencilla la variable que se quiere explicar.
•Se establecen que variables serán medidas directamente (variables observadas) y cuales
serán estimadas por el modelo (variables latentes)
Diseño del
modelo
•Se elaborará un cuestionario que permita recoger toda la información necesaria para la
elaboración del modelo (variables observadas)
Recogida de la
información
•Elección del procedimiento de estimación que se quiere emplear: mínimos cuadrados
generalizados, mínimos cuadrados ponderados, etc…
Estimación del
modelo
•Se evalúa la bondad general del modelo, su capacidad de ajuste, validez y fiabilidad
Evaluación del
modelo

6. Veamos un ejemplo aplicado a la lealtad hacia una marca
A nivel teórico, podemos considerar que la lealtad hacia una marca depende de la
interrelación de dos variables fundamentales:
• El valor que se otorga a cada una de las marcas del mercado: analizando
tanto sus aspectos funcionales (vinculados a los productos) como los emocionales
• La inercia: conjunto de “fuerzas” que hacen que no nos comportemos siempre
de una forma racional. Es decir, que terminemos comprando una determinada
marca aunque no la valoremos como la mejor porque:
• Tengamos miedo a experimentar con esa nueva marca/variedad o
producto.
• Se trata de una categoría con baja implicación y, por tanto, se tiende a
repetir la última compra.
• Se está satisfecho con las últimas compras y no se plantea un cambio.
• Se trata de una marca que no está disponible en su establecimiento de
compra habitual.
De forma gráfica sería un modelo similar al siguiente

7. Ejemplo de planteamiento teórico
Valor
de
marca
Lealtad hacia
una marca
Inercia
Miedo a experimentar
Emocional
Funcional
Atributo 1
Atributo 2
Atributo 3
Atributo 4
Atributo 5
Atributo 6
Atributo 1
Atributo 2
Atributo 3
Atributo 4
Atributo 5
Atributo 6
Atributo 7
Atributo 8
Tendencia a repetir la última
compra
Satisfacción con anteriores
compras
Presencia en el establecimiento
Variable observada
Variable latente

8. Ejemplo de planteamiento teórico
Valor
de
marca
Lealtad hacia
una marca
Inercia
Miedo a experimentar
Emocional
Funcional
Atributo 1
Atributo 2
Atributo 3
Atributo 4
Atributo 5
Atributo 6
Atributo 1
Atributo 2
Atributo 3
Atributo 4
Atributo 5
Atributo 6
Atributo 7
Atributo 8
Tendencia a repetir la última
compra
Satisfacción con anteriores
compras
Presencia en el establecimiento
Obtendremos la influencia que tiene cada uno de los aspectos considerados en la
lealtad hacia la marca
6%
10%
8%
4%
10%
2%
6%
0%
1%
2%
6%
1%
1%
3%
60%
40%
20%
40%
5%
20%
10%
5%

9. Analizando los resultados obtenidos vemos que:
• Se trata de un mercado en el que es difícil entrar para una nueva
marca o ampliar cuota de mercado ya que existe un fuerte
componente de inercia en el que si se está satisfecho con la última
compra realizada se tiende a repetir.
• Si las marcas quieren crecer en sus ventas deben:
• Hacer esfuerzos en reforzar la parte emocional (sobre todo los
atributos 2 y 5) ya que tiene mayor fuerza que parte vinculada al
producto.
• Conseguir que la experiencia como consumidor sea
satisfactoria ya que se conseguirá:
• Evitar posibles fugas hacia otras marcas
• A través de la recomendación, conseguir nuevos
probadores (tener en cuenta que se trata de una categoría
con muy poco miedo a la experimentación)
Ejemplo de planteamiento teórico

10. Dentro de la investigación de mercados y el marketing, los ámbitos
de aplicación son muy amplios. Generalmente, los más empleados
son:
• Calidad de servicio
• Fidelidad hacia una marca
• Valor de marca y posicionamiento
• Análisis del proceso de compra
• Análisis del comportamiento del consumidor
• Análisis de la toma de decisiones
En definitiva, todo tipo de investigaciones cuyo objetivo sea descubrir
cuáles son las variables, observables o no, que mejor explican un
determinado fenómeno o variable de marketing.
¿Dónde podemos aplicar esta metodología?