El documento define la neurociencia como la disciplina que estudia el desarrollo, estructura, función, farmacología y patología del sistema nervioso. La neurociencia se ha integrado con disciplinas como la biología molecular, la electrofisiología y la neurología. El cerebro se subdivide en tres partes distintas - el cerebro reptiliano, el cerebro límbico y el neocortex - que funcionan como órganos separados con estructuras y funciones diferentes aunque comunicadas.

1. Definición
• El término
neurociencia de una
forma resumida es la
disciplina que estudia
el desarrollo,
estructura, función,
farmacología y
patología del sistema
nervioso
• (Mora, F. y Sanguinetti, 1994),

2. Neurociencia
• Esta ciencia se ha integrado a
través del tiempo con el
surgimiento y avance de
variadas disciplinas, de las
cuales podemos mencionar la
biología molecular, la
electrofisiología, la
neurofisiología, la anatomía,
la embriología y biología del
desarrollo, la biología
celular, la biología
comportamental, la
neurología, la
neuropsicología cognitiva y
las ciencias cognitivas, entre
otras
• (Braidot, N. 2005).
•

3. DEMUESTRAN QUE APARTE DE LOS
HEMISFERIOS
IZQUIERDO Y DERECHO, EL
CEREBRO SE SUBDIVIDE EN TRES
PARTES
DISTINTAS QUE FUNCIONAN CADA
UNA COMO ÓRGANOS SEPARADOS,
CON UNA ESTRUCTURA CELULAR Y
FUNCIONES DIFERENTES. AÚN ASÍ
ESTAS TRES PARTES DEL CEREBRO
SE COMUNICAN ENTRE SÍ, TIENEN
CADA UNA DE ELLAS UNA
FUNCIÓN ESPECÍFICA
LA NEUROCIENCIA

4. • “La sutilidad y
complejidad de las
funciones cerebrales
son admirables, pues
el cerebro es un centro
nervioso compuesto
por miles de millones
de células. Éstas
células nerviosas, que
denominamos
neuronas, no se
parecen a ninguna otra
célula”
Monique de Verdilhac 1994

7. Aula = Hockey ?

8. “El conocimiento es un
proceso cerebral” y
que “la información
adquiere valor real al
generar procesos
cerebrales debido a la
estimulación que
produce en el
funcionamiento del
cerebro del individuo
que la percibe”
Mario Bunge

9. El Cerebro
En una primera aproximación, al tema podemos definir el cerebro
como el órgano que alberga la neuronas (células) que se activan
durante los procesos cerebrales y que conllevan funciones mentales

10. • Finalmente el análisis de las neuronas, de los circuitos y de los sistemas
cerebrales, en conjunto con los sistemas conductuales y cognitivos, han
facilitado el estudio de la relación de determinados sucesos moleculares y
cambios específicos en el interior de las neuronas con procesos mentales
como la percepción, la memoria, el pensamiento o, incluso, la
conciencia (Kandel y Squire, 2000).
• Por lo que el propósito al estudiar la neurociencia es entender, a partir del
conocimiento del funcionamiento del cerebro humano, lo que determina el
comportamiento de las personas. Esto representa una oportunidad para
las empresas en su fin de conocer las preferencias y las conductas de
compra de los consumidores. (fuente de diferenciación o
fuente de creación de valor)

11. Neuroeconomía
• Esto se debe a la complejidad
del hombre que al momento de
tomar decisiones no siempre
elige la mejor opción
económica, por ende está
influido por factores subjetivos
en su decisión, un ejemplo
claro son las experiencias
individuales de las personas y
la percepción asociada a ésta.
Lo anteriormente mencionado
ha sido estudiado por
numerosos científicos, los
cuales señalan que “…el
hombre solo es maximizador
a “grandes rasgos”, es decir,
a términos relativos y no
absolutos
• ”.(Peyrolón, 2004)

12. ¿Qué es el neuromarketing?
• Se puede conceptualizar como una disciplina moderna,
producto de la convergencia de las neurociencias y el
marketing.
• Su finalidad es incorporar los conocimientos sobre los
procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de la
acciones que determinan la relación de una organización con
sus clientes

13. El avance de la tecnología nos permite investigar el cerebro de una forma muy
avanzada, como lo es el neuroimaging, el cuál es el uso de técnicas para
construir una imagen estructural y funcional del cerebro, podemos mencionar la
técnicas CAT (axial computada del Tomography), MRI (proyección de imagen de
resonancia magnética), fMRI (proyección de imagen de resonancia magnética
funcional), Animal Doméstico (Tomography de la emisión del positrón), SPECT
(Tomography computado de la sola emisión del fotón), Punto (Tomography óptico
difuso). Estas técnicas permiten ver lo que está ocurriendo con las neuronas en el
cerebro de una persona ante algún estímulo.

14. fMRI
• Uno de los métodos
utilizados para
investigaciones en
publicidad es el
conocido como
“event- related”
fMRI (resonancia
magnética funcional
por imágenes)

15. fMRI
• Rebanada axial de
MRI en el nivel del
ganglia básico,
demostrando a fMRI
los cambios EN
NEGRILLA de la
señal sobrepuestos
en tonos rojos
(aumento) y azules
(de la disminución)

16. fMRI
• Reconstrucción
computarizada del
cerebro donde e pueden
observar la distintas
mejoras que nos brindan
las técnicas del
neuroimaging. Con los
datos de una fMRI
podemos visualizar qué
partes están más o
menos activadas por los
estímulos y elaborar un
mapa de zonas de
activación

17. • La Tomografía por Emisión de Positrones (PET)
por su parte, consiste en un procedimiento de
medicina nuclear que mide la actividad
metabólica de las células de los tejidos del
cuerpo, siendo una combinación de medicina
nuclear y análisis bioquímico. Se utiliza
principalmente en mediciones del corazón o del
cerebro, visualizando los cambios bioquímicos
que tienen lugar en el cuerpo[1].
• Durante el procedimiento se utiliza una
pequeña cantidad de sustancia radioactiva
llamada radiofármaco (radionúclido o trazador
radioactivo como la glucosa, el carbono o el
oxígeno) para ayudar en el examen del tejido en
estudio, se manipula un dispositivo de
exploración (una máquina con un orificio en el
centro, donde se introduce el paciente) que
detecta los positrones (partículas subatómicas)
emitidos por un radionúclido en el órgano o
tejido.
•
• [1]
http://www.healthsystem.virginia.edu/UVAHealth/adult_radio
logy_sp/pet.cfm
• University of Virginia, Health System 21 agosto 2006

18. La pesada carga del siglo XXI
• El planeta sufre una nueva epidemia
que deja en claro las paradojas de un
desarrollo mundial injusto. Mientras las
hambrunas azotan a gran parte de la
Tierra, el resto aumenta de manera
preocupante de peso.
Según la Organización Mundial de la
Salud, OMS, la obesidad ha alcanzado
dimensiones de epidemia mundial con
más de mil millones de personas
adultas con sobrepeso, de ellos al
menos 300 millones clínicamente
obesos.
La "globesidad", como ha sido
llamada, no respeta divisiones entre
países ricos y pobres, en donde
muchas veces convive con problemas
de desnutrición
A que se debe??????

19. Causas
• El primer factor ligado al
aumento de la obesidad
infantil en Chile es la
falta generalizada de
actividad física. Esto
trae como consecuencia
que los pequeños no
están gastando las
calorías que están
consumiendo.

20. Conecciones
• Se puede decir también
que la publicidad incide
fuertemente en los gustos
de los niños. La
obesidad está
altamente asociada a
los productos que las
industrias publicitan y
venden. Estos son
alimentos con una alta
cantidad de grasa, sal y
azúcar, y que además,
como ya se ha dicho, son
muy baratos.(PLACER)

21. Criticas
• Existe la creencia de
que los ¨combos¨
preparados de
comida rápida, son
producto de
experimentos
realizados, utilizando
alguna de éstas
técnicas de
Neuromarketing em
los ninos

22. Qué pasa en las Empresas?
• Las compañías de comida
rápida están preocupadas y
han desarrollado en todo el
mundo campañas para ofrecer
una dieta baja en
carbohidratos a sus
consumidores.
McDonald's presentó hace
unos días un programa de
nutrición (disponible en
www.mcdonalds.cl) que busca
transparentar los contenidos
nutricionales de sus productos,
además de ofrecer comida
alternativa a sus clientes.

23. Qué pasa en las Empresas?
• "Lamentablemente,
McDonald's está
incurriendo en
publicidad engañosa.
Están diciendo, dentro de
su información
nutricional, que los
requerimientos calóricos
de los menores son
mayores que lo que
realmente son para
justificar la ingesta de
hamburguesas", dice el
diputado Fulvio Rossi.
•

24. • En Chile se está tratando de concientizar a las
empresas sobre la importancia de elaborar
productos un poco más sanos, sin tanta azúcar,
grasa o sal, que esta presente en muchos más
productos de los que creemos y que no
necesariamente son salados, como los cereales
cornflakes - ya que es usada como estabilizador
-. Ahora, a los locales de comida rápida también
se les está haciendo ver la importancia del
problema a través de la sugerencia para que
tengan entre su menú alguna alternativa
"saludable", como por ejemplo, alguna ensalada.
• Colación saludable?????? Podrá?????

25. HEMISFERIO IZQUERDO
CENTRO DEL PENSAMIENTO
LINEAL COMO EL LENGUAJE,
LA LÓGICA Y LAS MATEMÁTICAS
HEMISFERIO DERECHO ES EL
CENTRO DEL PENSAMIENTO
CONCEPTUAL COMO LAS ARTES,
LA MÚSICA, LA CREATIVIDAD, Y
LA INSPIRACION

26. Diferencias

28. Neuromarketing
• Las nuevas técnicas
de neuroimaging
permiten visualizar
qué zonas del
cerebro están
involucradas en las
distintas funciones y
suministran imágenes
en tres dimensiones
sobre cada una de
ellas.

29. CEREBRO REFLEXIVO
(NEOCORTEX)
CEREBRO INTUITIVO
CEREBRO PRIMITIVO

30. LOS TRES CEREBROS
• EL CEREBRO REFLEXIVO
(NEOCORTÉX) PIENSA. TRATA LOS
TEMAS RACIONALES Y COMPARTE SUS
DEDUCCIONES CON LOS OTROS DOS
CEREBROS.
• EL CEREBRO INTUITIVO SIENTE. TRATA
LAS EMOCIONES Y LOS SENTIMIENTOS
PROFUNDOS Y COMPARTE
IGUALMENTE SUS DESCUBRIMIENTOS
CON LOS OTROS DOS CEREBROS.
• EL CEREBRO PRIMITIVO DECIDE . TOMA
EN CUENTA LOS APORTES DE LOS
OTROS DOS CEREBROS, PERO
CONTROLA EL PROCESO DE TOMA DE
DECISIÓN

32. NEOCORTEX CEREBRO PENSANTE
• SEDE DE LA INTELIGENCIA EL
PENSAMIENTO Y LA CREACIÓN.
• ALMACENA EXPERIENCIAS Y RECUERDOS
• SE DIVIDE EN LÓBULO ESPECIALIZADOS EN
EL HABLA, AUDICIÓN, LA VISIÓN Y EL
TACTO
• LOS PREFRONTALES ELABORAN JUICIOS,
PLANEAN EL FUTURO Y EL PENSAMIENTO
ABSTRACTO

33. CEREBRO LÍMBICO
• FUNCIONAMIENTO DEL REGULADOR
EMOCIONAL, A TRAVÉS DE LA
ACETICOLINA.
• INTERRUPTOR DE LOS SENTIDOS DE
LA CORTEZA CEREBRAL.
• MEMORIA A LARGO PLAZO.
• REGULA LOS COMPORTAMIENTOS
EMOTIVOS Y SENSACIONES DEL SER
HUMANO

34. CEREBRO REPTILIANO
• REACCIONES BÁSICAS INSTINTIVAS
• INSTINTO: RESPUESTA ANTE AMENAZAS,
INSEGURIDAD Y RIESGOS.
• SENTIDO DEL TERRITORIO, DEFENSA ANTE
INVASIONES DEL ESPACIO PERSONAL.
• REACCIÓN INSTINTIVA ANTE PERCEPCIÓN
DE PELIGROS
• AGRESIVIDAD.
• COMPORTAMIENTOS INSTINTIVOS EN
GENERAL.

35. Relaciones
• Porque eu gosto
do Corinthians e
não do São
Paulo?????????

36. El cerebro primitivo
1. Es egocéntrico, le interesa
aquello que concierne
directamente a su
bienestar y a su
supervivencia, y por nada
mas.
2. Es sensible a los contrates
3. Ama las informaciones
tangibles
4. Se acuerda del principio y
del final de un
acontecimiento.
5. Es visual.
6. Reacciona fuertemente a
las emociones

37. La Mente Humana
• La Mente Humana puede
definirse como el
conjunto de procesos
mentales conscientes y
no conscientes del
cerebro, que se producen
por la interacción y
comunicación entre
grupos de neuronas que
dan forma a los
pensamientos y
sentimientos

39. CEREBRO
INPUTS
OUTPUTS
DATOS
INFORMACIÓN
EXPERIENCIAS
APRENDIZAJE
Informaciones
previas influyentes:
Experiencias ,
lecturas, cursos,
acontecimientos, etc.
El cerebro tiene ciertos
filtros perceptivos,
caracterizados por su
rol, que influencian sus
comportamientos
EL ÉXITO DE UNA DECISIÓN,
COMPORTAMIENTO E INCLUSO
DE UN APRENDIZAJE, DEPENDE:
•DE LA CANTIDAD Y CALIDAD DE
CONEXIONES NEURALES QUE SE
ESTABLEZCAN A PARTIR DEL
ESTÍMULO DE INFORMACIÓN Y
EXPERIENCIAS.
•DE LA CAPACIDAD DE PERCIBIR
MÁS Y MEJOR LA INFORMACIÓN
Y LAS EXPERIENCIAS.
•DE LA CAPACIDAD DE
PROCESAMIENTO CEREBRAL,
QUE A SU VEZ DEPENDE DE
ESTIMULACIONES ANTERIORES
Filtros perceptivos
Representaciones anteriores
Experiencias grabadas
Aprendizajes realizados
NEUROBIOLOGÍA DEL APRENDIZAJE
El cerebro ( y por lo tanto, la inteligencia) se moldea en función de los inputs
que recibe y crece en forma permanente a partir de nuevas conexiones
neuronales que derivan de más y mejor percepción y experiencias que se incorporan

40. El Neuromarketing
• lleva a conocer lo que el cliente
realmente quiere y a su vez
señala las características que
deben tener los vendedores o
quienes tengan relación con los
clientes, para realizar una
transacción efectiva. Permite
comprender exhaustivamente los
procesos que se involucran en las
actividades de las personas, como
la atención, percepción,
aprendizaje, motivación,
inteligencia, memoria, lenguaje,
cognición social, toma de
decisiones y hasta funciones
ejecutivas, haciéndolo aplicable a
la administración de personal y
convirtiéndolo en una herramienta
indispensable al momento de
realizar políticas institucionales

41. Neurona
• El 95% de los
procesos mentales
del ser humano se
producen en su
mente no consciente,
y es precisamente allí
donde residen los
mecanismos que
condicionan sus
decisiones

42. Diagnosticar las
frustraciones
Diferenciar sus
reivindicaciones
Demostr
ar el
aporte

43. Desencadenar
Una pulsión

44. ¿En qué se utiliza?
• Estudios de Precios.
• Estudios de las Estrategias de producto y
Marca.
• Estudio de Targeting y Posicionamiento
• Estudio de Necesidades y
Comportamiento del Cliente.
• Estudio de Canales de Distribución.
• Estudio de las Comunicaciones.
• Neuromarketing aplicado a las ventas

45. En Chile
• Las sofisticadas técnicas de
la neurobiología ya arribaron
a la publicidad. La idea es
sumergirse en el cerebro del
público para averiguar sus
más recónditos deseos. Los
consumidores denuncian
manipulación. Las empresas
revolucionan sus
estrategias., Mc Donalds,
Telefónica y Farmacias
Ahumada ya están entrando
a su cabeza.

46. Investigación de Mercado
• En algo están de
acuerdo publicistas y
marketeros: los focus
groups y las encuestas
están out. Si de sondear
mercado se trata, estas
son herramientas añejas.
Porque se basan en la
opinión conciente del
consumidor frente a un
producto. Pero hoy, se
sabe que otras cosas
influyen en la decisión de
tomar Coca-Cola o
comprar un auto General
Motors.

47. En Chile
• En nuestro país, la
más importante
experiencia en
neuromarketing se
llama Brand Capital.
Este estudio fue
realizado por la
agencia DDB en 39
países, entre los que
se cuentan también
Brasil, México y
Argentina. En Chile se
utiliza desde el año
pasado.

48. Brand Capital
• La idea de Brand Capital
es obtener un ADN del
consumidor que permita
interpretar su relación con
distintas marcas, revelar
su estilo de vida,
preferencias, valores,
hábitos, expectativas y
comportamientos. Las
preguntas del estudio
están relacionadas y tienen
una base neuronal, a la
que las marcas pueden
entrar a cada rato.

49. Si pudiéramos.....
• “Los conocimientos de la
resonancia magnética
sobre cómo funciona el
cerebro han permitido
correlacionar cosas. Si la
persona es insegura o
temerosa, aprendemos a
filtrar lo que dice. Lo que
entrega Brand Capital es el
perfil de las personas. En
ese sentido, recoge la
experiencia del
neuromarketing y los
conocimientos de la
neurociencia.Francisco Zegers,
director de DDB.

50. • Este “mapa mental” se hace
según la marca y el tipo de
producto. Luego, la información
queda a disposición de los
clientes.

51. MAPPING SEMIÓTICO DE LOS
VALORES DEL CONSUMO
UTÓPICO
LÚDICO
PRÁCTICO
CRÍTICO

52. • El perfil del consumidor de
Almacenes Paris es
distinto al de Falabella.
Ambos tienen expectativas
de vida diferentes. La
gente que tiene autos
deportivos no tiene que
ver con la gente
energética. Son personas
que quieren demostrar
que son jóvenes y con
poder adquisitivo. Los
otros quieren vivir al
aire libre, tienen otras
preocupaciones y
prioridades.

53. Desafío Pepsi
• En este “desafío”, el
neuromarketing
descubrió que cuando la
gente toma la bebida
que les parece más
sabrosa, se prende una
zona asociada al placer
o la satisfacción. Pero en
cuanto saben qué marca
de bebida están tomando,
el área que muestra
más actividad es la zona
asociada a procesos
cognitivos superiores.
Read Montague, Baylor College of Medicine de Houston

54. • “Esa experiencia reveló
que el conocimiento de
marca, en este caso Coca-
Cola, produce otro tipo de
estimulación cerebral. Eso
se ha demostrado en la
industria automotriz. En el
caso de General Motors, el
impacto que produce la
visión de un coche
deportivo respecto de un
coche común es muy
diferente. Con el coche
deportivo, se estimula
en el cerebro un área
que se denomina de la
recompensa, que es
distinto de lo que pasa al
observar un coche común”
Néstor Braidot

55. Entonces
• “El negocio de una empresa
es satisfacer al cliente y el
objetivo del neuromarketing
es el mismo: comprender y
satisfacer, cada vez mejor,
las necesidades del cliente.
Cuando un cliente me
pide A, puede ser otra
cosa lo que realmente
necesita. Entonces el
neuromarketing permite
investigar qué es lo que lo
satisface mejor”,

56. ¿Problemas éticos?
• Pero los consumidores
no están de acuerdo.
Creen que la
posibilidad de “leer”
el cerebro de los
compradores es un
método orwelliano
que viola la
privacidad y puede
llegar, incluso, a
“lavar” el cerebro de
las personas.

57. Si quisiera llegar a los Mondinos
• El neuromarketing no
tiene otro fin que
manipular a los
consumidores para
inducirlos a comprar
los productos que las
empresas quieren
vender, sin importar
la calidad o la
naturaleza del
producto

58. Finalmente
• “Es cierto que el
neuromarketing es una
línea directa a la mente de
los consumidores. Y si me
preguntan si se puede
manipular a la gente, la
respuesta es sí. Todo
depende de quien use la
herramienta. Es como el
viejo ejemplo del cuchillo,
que sirve para comer o
para matar, pero no es del
cuchillo la responsabilidad
de ser usado para una u
otra función”