Retórica visual

1. Universidad de Los
Andes Facultad de Arte
Departamento de Teoría e
Historia Semiología de la
Imagen
Bases teóricas para una
Semiótica de las
imágenes – Retórica visual

2. “La semiótica se ocupa de cualquier cosa que
pueda considerarse como signo. Es un signo cada
cosa que pueda ser asumida como sustituto
significante de cualquier otra cosa. Esta otra
cosa no tiene necesariamente que existir, ni debe
subsistir de hecho en el momento en el cual el signo
ocupe su lugar. En este sentido la semiótica, en
principio, es la disciplina que estudia todo aquello
que pueda ser usado para mentir.”
Eco, Tratado de Semiótica General; 1981, p. 17.
SIGNO =
significante
significado
denotación
connotación
imagen
literal
imagen
cultural
Objeto o
Referente
Repres. Interp.

3. ROLAND BARTHES
(1915-1980)
Elementos de Semiología:
1. Lengua y Habla.
2. Significado y Significante.
3. Sintagma y Paradigma.
4. Denotación y Connotación.
Retórica de la imagen
Aplicación del esquema de
análisis lingüístico (Modelo de
Saussure) a fenómenos no
verbales: Los actos humanos
presuponen un sistema de
relaciones diferenciales
(indumentaria, moda, alimentos…)

4. ALGIRDAS JULIUS
GREIMAS (1917-1992)
Mirada semiótica sobre
el sentido de los textos
(Semántica Estructural, 1966)
1.- Resignificar y profundizar la tradición
estructuralista de Saussure y Hjelmslev.
2.- Fundamentar un principio de inmanencia, una
base teórica hipotética suficiente que garantice el
proyecto de una semántica estructural orientada al
funcionamiento interno del texto.
3.- Proponer una teoría de la significación que
pueda dar cuenta de las condiciones de producción y
comprensión de lo que denominamos el “sentido”.
Estrategias metodológicas y epistemologicas:
Tomado de Mangieri, 2006.

5. Definición y “trazado estructural” del plano del significado.
El texto contiene y debería “registrar” internamente todo aquello
necesario y suficiente para descubrir su significación.
Lógica del sentido: Las estructuras sémicas son anteriores a sus
múltiples manifestaciones; la semiótica debe ocuparse únicamente
del funcionamiento textual interno para poder producir una teoría
metodológicamente homogénea. Para lograr esto es necesario
separar el plano del contenido del plano de la expresión y poder así
describir, captar el sentido.
Parcours Generative (Recorrido Generativo): Greimas
amplía y dibuja una cartografía interna a partir del esquema del
signo de Hjelmslev y, en principio, en el plano del contenido. Con
ello logra un doble objetivo: por un lado, revalora la importancia de
la semántica en el interior de las ciencias del lenguaje, y por otro,
propone una mirada semiótica sobre los objetos y textos culturales
que pueda plantearse partiendo de una semántica y una sintaxis
fundamental, es decir, de lo profundo a lo superficial.
Tomado de Mangieri, 2006.

6. YURI LOTMAN
(1922-1993)
Toma en cuenta las inestabilidades y las tendencias de los sistemas a
evolucionar hacia estados que presentan tanto un componente
indeterminado como imprevisible.
Interés por formalizar un modelo de
sistemas enormes y complejos: el
sistema de la cultura, la totalidad de
lo que el ser humano crea y acumula.
La cultura, sistema de sistemas
interconectados, se modeliza de hecho
en Lotman como un supersistema
(pluridimensional, de textos de diversa
naturaleza) cuya dinámica se produce
por la tensión constante (variable en su
dimensión) entre la auto-organización,
el sucederse de estados graduales y la
explosión hacia estados
indeterminados e imprevisibles.
Tomado de Mangieri, 2006.
Semiósfera

7. UMBERTO ECO
(1932)
Tratado de Semiótica: Teoría de
producción sígnica y de la invención
(espacio semiótico de proposición de
nuevos códigos y sistemas de signos),
teoría de los códigos, teoría de la
comunicación y los actos comunicativos,
teoría de la mención o referencia.
El hombre está inmerso en la red
de los signos que él mismo ha
creado, las huellas, los indicios,
las señales. Debe reconocer
continuamente este universo
semiótico y reconocerse a sí
mismo como parte activa de una
semiosis, de un único y múltiple
proceso interpretativo.
Semiótica del
permanente y
cambiante auto-
reconocimiento
del sujeto de la
semiosis
Tomado de Mangieri, 2006.

8. La retórica visual
Es una herramienta de
organización que se utiliza para
interconectar los distintos
significados de los
componentes del producto
visual.
Sintaxis del discurso
connotativo
La retórica se emplea para
transmitir un sentido
distinto del que
propiamente le
corresponde a un
concepto.
Sentido Figurado

9. Sustitución Comparación Adjunción Supresión
Metáfora
Alegoría
Metonimia
Calambur
Prosopopeya
Sinécdoque
Oposición
Paralelismo
Gradación
Repetición
Epanadiplosis
Hipérbole
Préstamo
Elipsis
Retórica visual: “Sistema de organización del lenguaje visual en
el que el sentido figurado de los elementos representados
organiza el contenido del mensaje. Se utiliza cuando se
quieren emplear ciertos elementos de la comunicación visual
para transmitir un sentido distinto del que propiamente les
corresponde, existiendo entre el sentido figurado y el propio
alguna semejanza desde donde establecer una referencia.”
Acaso, El lenguaje visual; 2006, p. 93.

10. Figuras retóricas del lenguaje visual
Metáfora: Cuando se sustituye algún elemento de la imagen por otro,
según una relación de semejanza de carácter arbitrario.
Alegoría: Cuando en una imagen existen varias metáforas.
Metonimia: Cuando la sustitución se realiza según un criterio de
contigüidad, cuando la relación entre significante y significado es física en
algún punto.
Calambur: Juego visual, consiste en un engaño visual explícito: en la
representación nos parece ver algo que realmente no ha sido representado.
Prosopopeya: Consiste en otorgar a objetos inanimados y animales,
valores animados o humanos.
Sinécdoque: Cuando una parte de algo es usada para representar el todo.
Oposición: Figura de comparación entre dos o más elementos que se
oponen explícitamente.

11. Paralelismo o Símil: Figura de comparación entre dos o más elementos
que se asemejan.
Gradación: Figura de comparación entre dos o más elementos a partir de
la diferencia escalar.
Repetición o anáfora: Cuando deliberadamente se repite algún elemento
de la imagen.
Epanadiplosis: Recurso en que principio y final de una imagen coinciden
en secuencia dentro de la misma imagen.
Hipérbole o exageración: Cuando se exagera de forma explícita algún
elemento de la imagen.
Préstamo: Cuando un autor recurre a otra imagen, al estilo de otro autor o
a un tema que no es el de la propia representación para argumentar su
discurso.
Elipsis: Consiste en la eliminación explícita de algún elemento de la
representación visual, cuya ausencia transforma el significado de la imagen.

12. Metáfora, alegoría, metonimia, calambur y
sinécdoque

13. Prosopopeya,
calambur,
paralelismo,
sinécdoque,
oposición o antítesis

14. Repetición o
anáfora,
hipérbole,
préstamo,
epanadiplosis,
elipsis

15. Gradación
¿Qué figuras de la retórica
visual son evidentes en este
cartel?

16. Retórica de la imagen
Roland Barthes
La imagen
publicitaria
Mensaje
lingüístico
Mensaje icónico
codificado
Mensaje icónico
no
codificado
Mensaje icónico codificado y
Mensaje icónico no codificado
tienen la misma sustancia (icónica),
por tanto la distinción no se realiza
de modo espontáneo en la lectura
normal: el espectador de la imagen
recibe a la vez el mensaje literal y
el mensaje cultural. El primero de
los mensajes icónicos está, en cierto
modo, impreso sobre el segundo; el
mensaje literal aparece como
soporte del mensaje "simbólico”.
"Jamás se encuentra una
imagen literal en estado
puro (al menos en
publicidad)"
Barthes, La retórica de la
imagen; 1970, p. 38.

17. La asociación de productos naturales y
artificiales da la impresión de que los
productos industriales son naturales. La
línea diagonal que conduce a los ojos
termina siempre en la marca de los
productos. Las cosas aparecen de manera
desordenada, como si estuviesen
desbordándose naturalmente, pero todo
esto no es más que una cuidadosa puesta
en escena, puesto que al ser tan obvia la
marca, todo se vuelve falso.
El nombre del producto suena italiano, lo
que evoca el lujo, la clase, la tradición
culinaria y se sugiere cierto exotismo
(para el pueblo francés, a quienes se
dirige la publicidad). Los colores
emblema de la marca, aluden a Italia.
Como en el texto no hay verbos, sólo la
referencia indirecta a la calidad, nos da la
impresión de que somos libres al mirar el
anuncio.
Tomado de Barthes, La
retórica de la imagen; 1970.

19. Referencias
Acaso, María (2006). El lenguaje visual. Barcelona: Paidós.
D.A. Dondis (1980). La sintaxis de la imagen. Introducción al alfabeto visual.
Barcelona: Gustavo Gili, S.A.
Eco, Umberto (1981). Tratado de Semiótica General. Barcelona: Lumen.
Mangieri, Rocco (2006). Tres miradas, tres sujetos. Eco, Lotman, Greimas y
otros ensayos semióticos. Madrid: Biblioteca Nueva.
Munari, Bruno (1977). Diseño y comunicación visual. Barcelona: Gustavo Gili,
S.A.
Barthes, Roland (1970). Retórica de la imagen. En línea: Documento
recuperado en abril de 2011. Disponibles en:
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