Este documento describe los beneficios y usos de los blogs corporativos internos. Los blogs internos pueden usarse para gestionar proyectos, comunicarse internamente, obtener retroalimentación, gestionar crisis, dar a conocer departamentos y profesionales, y publicar tutoriales y mejores prácticas. También ayudan a integrar emocionalmente a los empleados al permitir conversaciones informales y compartir la cultura corporativa. Algunas empresas como IBM, Microsoft y HP usan blogs internos exitosamente para gestionar conocimiento, integrar equipos y dif

1. blogs corporativos internos
Mónica Gálvez
Permitido “bloggear”
en horario laboral
¿Se imagina dedicarse a escribir y publicar un post en el que discrepa con su
armas, con conversación en tiempo real a través
superior jerárquico en jornada laboral? ¿O discutir en un blog con sus colegas de sistemas de comentarios alrededor de un
la conveniencia o no de que la empresa para la que trabaja amplíe su actividad post. Pueden publicarse o categorizarse de forma
a otros sectores? Son ejemplos reales de blogs corporativos internos, una sencilla actas de reunión, documentación u otra
información de interés general.
herramienta de comunicación poco explotada en general, y menos en España,
La gestión del conocimiento es otra de sus virtu-
pero con beneficios en la gestión del conocimiento disperso o el incremento des, puesto que permite hacer explícito parte del
de la cohesión y el sentimiento de pertenencia de los profesionales de una conocimiento tácito de la organización. Además,
organización. es un infinito almacén de conocimiento, bien organi-
zado cronológicamente, por categorías, y con busca-
dor interno.
Escribir en un blog es una actividad bastante fre- seguimiento, dar a conocer a un departamento o a
cuente en la actualidad. Se calcula que existen más un profesional, reclutar personal, publicar tutoriales Comunicación emocional
de 133 millones de blogs en todo el mundo, por lo de tecnología, recoger feedback sobre algún asunto, y gestión del conocimiento
que no resulta extraño imaginarse bloggers publi- gestionar una crisis, expresar las observaciones Las funcionalidades más intangibles y “emociona-
cando y usuarios comentando sus posts. de la Dirección General o exponer las mejores prác- les” son quizás las más valoradas de los blogs inter-
Hacerlo en un blog de la compañía para la que se ticas dentro de una área de una empresa. La infor- nos. Para Claudio Bravo, consultor de comunicación
trabaja ya es menos habitual. Sólo el 12% de los mación de tipo emocional contenida en los blogs, interna de Inforpress, “los blogs se han convertido en
blogs son corporativos. Pero hacerlo en uno interno aporta un factor de integración entre los
todavía es más extraño porque parece que en nues- colaboradores de la organización.
tro país las virtudes de los blogs como herramienta Es un recurso que acerca a las personas,
de comunicación interna no han sido todavía explo- sobre todo cuando hay dispersión geográ-
radas. Sólo algunas grandes compañías, inversoras fica. Además, ayuda a
en todo tipo de herramientas de comunicación, y las evitar la saturación
tecnológicas, habituadas a moverse en entornos del correo elec-
trónico, no es
Los blogs simpatizan con las intrusivo y puede
características de ser consultado y
alimentado en
multidireccionalidad, inmediatez cualquier mo-
y participación de la mento. También
comunicación del siglo XXI existe la posibi-
lidad de suscri-
innovadores, han sabido explotar las posibilidades birse. No tiene
que ofrece un blog interno. restricción de
Sin embargo, y aunque la mayoría de empresas horario, pero
carecen de blog, los expertos les reconocen básica- su ordenación
mente dos grandes bloques de funcionalidades: uno cronológica
más técnico, como la gestión del conocimiento inter- facilita la bús-
no y de proyectos llevados a cabo en equipo, y otro queda.
más emocional, como el alineamiento estratégico, la La gestión
difusión de la cultura corporativa, la integración o de proyectos
la cohesión interna. en equipo es
El blog interno es útil para gestionar el conoci- una de sus
miento, poner en marcha un proyecto y hacerle el mejores
¿Cuál es su experiencia en el uso de blogs corporativos internos?
Alfonso González, Departamento de Relaciones Elena Dinesen,
director de Comunicación Externa de con la prensa de directora de RR HH de
IBM Deustche Bank Microsoft Ibérica
IBM comenzó a utilizar los La división de GTO (Tecnología y Operaciones) puso en El blog interno en Microsoft
blogs internos en el año 2003. marcha en 2007 un blog interno como herramienta es un sistema de difusión
Desde aquel programa piloto, informal de comunicación y como medio adicional para del conocimiento y/o divul-
hoy son miles los usuarios de publicar artículos o temas de interés general, que pro- gación de la actividad que
los blogs. El primero de los mueven la discusión y generación de ideas entre los par- lleva a cabo un empleado
objetivos de los blogs inter- ticipantes. El blog está dividido en tres temas: “Innova- o grupo de trabajo. Sus
nos es el de compartir conoci- ción”“SOA” (Arquitectura Orientada a Servicios) y “GTO
, contenidos son por tanto
mientos entre equipos de tra- Responde” un canal de comunicación abierto en el que
, tan abiertos como variados
bajo o participantes en los empleados pueden exponer sus preguntas o suge- son los roles existentes.
proyectos determinados. Se rencias directamente a la Dirección de GTO, para iniciar Sin embargo, Microsoft se
trata de una herramienta que debates sobre cualquier tema que les preocupe o que se caracteriza por ser la
funciona a través de la intranet de IBM y que tiene aloja- pueda mejorar. empresa que más bloggers activos tiene en internet.
dos más de 13.000 blogs, de los cuales unos 300 están Y eso se debe a que, si tienes ganas de divulgar
creados por empleados en España. aspectos del trabajo que desempeñas, muchos pre-
fieren compartirlo también con nuestros clientes y
partners, por lo que internet acaba siendo el lugar
donde muchos empleados albergan su blog, en
detrimento de la plataforma interna.
24 equipos&talento

2. blogs internos
actividad que lleva a cabo un empleado o grupo de en comunicación digital de DirCom. “Yo escribo
trabajo. Por eso sus contenidos son tan abiertos cuando me apetece y de lo que me apetece. Si tuvie-
Utilidad de los como roles existen dentro de la organización. Cual- ra que hacerlo por obligación me bloquearía mental-
blogs internos quier empleado puede crear un blog tanto interno mente y dejaría de funcionar. Además, la voluntarie-
como externo y todos los miembros de la compañía dad le da mucha más frescura y proximidad” dice.
,
• Gestión de proyectos pueden consultar y suscribirse a sus contenidos” . Además, Barranco coincide con Claudio Bravo en
• Canal de comunicación interna Otra de las tecnológicas con plataforma de blogs que los blogs tienen características diferentes a otras
• Reflexión y valoración corporativa interna es Hewlett Packard. Como explica Manuel herramientas 2.0 como las wikis. “Para profesionales
• Feedback López, director de Comunicación Corporativa, su ori- que están colaborando en proyectos de trabajo
• Gestión de crisis gen se remonta a hace unos cinco años, “cuando se prefiero la wiki porque ordena mejor la información.
• Reclutamiento de personal lanzó una herramienta con la que los directivos tec- Sin embargo, para fomentar e incentivar la relación
• Visibilidad de un departamento o profesional nológicos pudieran exponer y compartir todo tipo de entre las personas que componen la empresa, mejor
• Publicación de tutoriales o know-how ideas” En la actualidad el principal reto es la creación
. el blog, que es más fresco y expresa opiniones” .
• Best practices de comunidades virtuales en el seno de la compañía
• Integración emocional “y que todos los empleados dispongan de todas Normas de funcionamiento
• Democratización de las conversaciones aquellas herramientas de comunicación necesarias De forma explícita o implícita todas las organizacio-
para crear comunidades de interés” . nes que ponen en marcha un sistema de comuni-
Fuente: Inforpress
Las funcionalidades más intangibles y emocionales son quizás
una auténtica herramienta de comunicación infor- las más valoradas de los blogs corporativos internos
mal por sus diálogos y participación, gracias a los
que sus usuarios pueden conversar de manera infor-
mal y abierta. La comunicación de las webs corpora- Con la fluidez de una conversación cación interna por blogs establecen un marco de
tivas tiene casi siempre un carácter más oficial y se El blog es una conversación. Democratiza las organi- actuación. Cada bloggers es responsable de su post
caracteriza por la unidireccionalidad en su sentido, zaciones muy verticales porque todos los empleados o comentario por sí mismo, desligando a la empre-
de arriba a abajo. Sin embargo, los blogs simpatizan tienen acceso a una comunicación directa con blog- sa de sus escritos. Los “secretos” empresariales,
con las características de multidireccionalidad, gers y otros usuarios, independientemente de su tales como resultados de negocio u otro tipo de
inmediatez, participación y escucha activa de la jerarquía dentro de la organización. actuaciones no pueden desvelarse antes de que
comunicación del siglo XXI” . “Un diseño de conversaciones permite que los sean públicos. Y la comunicación deberá ser agrada-
Ésos son los principales objetivos con los que tra- blogs internos saquen a la superficie diálogos, ide- ble o, al menos, intentarlo.
baja el blog interno de la división de GTO de Deus- as y aprendizajes que están en el orden individual La mayor parte de los blogs internos establecen
tche Bank. Posee distintas categorías sobre diver- y los trasladen a un ámbito colectivo” asegura María
, que el blogger debe crear valor, respetar el copyright
sos temas donde los participantes pueden iniciar Gil-Casares, experta en comunicación interna. y las leyes, citar y enlazar en cantidad y conversar
foros de discusión o continuar los ya existentes. “La fluidez en el canal informal alienta a reinventar
Además, se utiliza como medio adicional para publi- relaciones en una organización” opina. Y añade que,
,
car artículos o temas de interés general que promue- además, están siendo utilizados para gestionar el
ven la discusión y generación de ideas entre los par- conocimiento dentro de las empresas, para la reali-
ticipantes. Y posee un canal, “GTO Responde” en el
, zación de proyectos colectivos o para procesos de
que los empleados pueden exponer sus preguntas o reflexión corporativa. Permiten mantener la cohe-
sugerencias directamente a la Dirección de GTO para sión y la cultura corporativa. “El blogging se está
iniciar debates sobre cualquier tema que les preocu- convirtiendo en una pieza clave incluso para las
pe o que se pueda mejorar. Aparte, hay otra catego- empresas que cuentan con un nivel medio-bajo de
ría que engloba diferentes tipos de ayuda sobre idio- conectividad laboral” asegura Gil-Casares.
,
mas, herramientas, tiempo libre… También para Claudio Bravo los blogs permiten
El Blog de Deustche Bank está abierto a todos los aflorar parte del conocimiento no explícito de las
empleados, tanto de GTO como de otras áreas de la organizaciones. Según él, “el conocimiento explíci-
entidad. Se pueden dar de alta con un usuario deter- to de las compañías es sólo un pequeño porcenta-
minado o bien escribir de manera anónima. El blog je de todo su conocimiento acumulado y herra-
quiere así facilitar la participación al mayor número mientas 2.0 como el blog o las wikis permite
de empleados para que se expresen libremente. aflorar una parte del conocimiento tácito” .
Para Microsoft, según Elena Dinesen, su directora La voluntariedad es una de las principales
de RR HH, “el blog es básicamente un sistema de características del blog para Francisco Barranco,
difusión del conocimiento y/o de divulgación de la de la dirección de Comunicación del BBVA y experto
¿Cuál es su experiencia en el uso de blogs corporativos internos?
Claudio Bravo, Manuel López, Francisco Barranco,
consultor de comunicación interna de director de Comunicación Corporativa de Dirección de Comunicación de
Inforpress HP BBVA
El blog interno de Infor- El blog como herramienta de El BBVA posee una red interna con más de 300 blogs y
press se creó como una comunicación interna se lan- una participación diaria de más de 3.000 profesionales.
herramienta para gestio- zó en HP hace aproximada- En sus contenidos hay desde quien cuenta los lunes sus
nar proyectos, pero final- mente cinco años. En un inicio viajes de fin de semana hasta otros gestionados por
mente se utiliza mucho sirvió para que directivos tec- varios profesionales en los que se comparte conoci-
más para gestionar comu- nológicos expusieran todo miento sobre un tema o proyecto concreto. Hasta aho-
nicación emocional y sen- tipo de ideas, primero interna- ra, el más visitado y comentado ha sido el titulado “Una
timiento de pertenencia mente y más tarde también al imagen cada día” en la que se mantenía una conversa-
ya que la mayoría de los exterior. En la actualidad todo ción acerca de una imagen diaria. Otro muy visitado fue
post publicados se refie- empleado de HP puede tener el mantenido por dos profesionales del BBVA, uno des-
ren a contenidos menos su propio blog y hay miles de de Madrid y otro desde Argentina, acerca de la Vuelta al
técnicos y más informales. ellos. Está pensado para que los empleados creen sus Mundo a Vela.
Todos los empleados de Inforpress pueden publicar propias comunidades dentro de la compañía respetan-
sin ningún tipo de filtro, aunque existen tres admi- do unos principios y una política.
nistradores que dan de alta y de baja usuarios.
equipos&talento 29 26 equipos&talento

3. blogs internos
con sus lectores. Otras reglas interesantes a tener en works son comunidades de expertos que tienen
cuenta y sólo presentes en algunos casos son: se intereses comunes y que comparten sus experien-
puede postear en horario de trabajo, se puede dis- cias cara a cara o mediatizadamente. Las grandes empresas
crepar con el superior jerárquico, debe parar de En casos concretos, DB posee, además del blog de
escribir cuando la compañía le diga que lo haga por- GTO, la “db-wiki” una plataforma informal de comu-
,
apuestan poco por los blogs
que está haciéndole daño, o que la meta con la ins- nicación que funciona como wikipedia, donde cual- Sólo el 16% de las empresas del Fortune 500 tienen
tauración del blogging corporativo sea generar el quier empleado de la entidad financiera tiene la posi- blogs orientados a sus públicos. Es una de las prin-
interés de los medios de comunicación. bilidad de escribir y compartir su conocimiento cipales conclusiones del estudio “The Fortune 500
En el caso de la plataforma de blogs internos de sobre temas de interés para el banco: terminología and Blogging: Slow and Steady” publicado por la
Sun, en julio de 2008 tenía registrados 4.826 blogs, financiera, iniciativas y proyectos, tecnología… revista Fortune y dedicado a los blogs de las 500
de 6.896 bloggers. El total de entradas era de 116.274 Tanto el blog como db-wiki son una respuesta a la empresas con mayor facturación de Estados Uni-
y la cifra de comentarios era de 123.101. Su política necesidad de crear una forma de trabajo más aline- dos. Ésta es la segunda edición de dicho estudio y
prohíbe discutir información no pública como: resul- ada con la nueva organización: menos jerárquica y concluye que las grandes compañías apuestan muy
tados de negocio, códigos de programación, infor- más networked y que responde a la visión del pro- poco, o de forma muy lenta, por los blogs o el social
mación personal de otros individuos o procedimien- pio banco de comunidad plurinacional e interconec- media.
tos o polémicas referidas al área legal y laboral. tada, donde el conocimiento ha de compartirse y Otras de las principales conclusiones son:
El caso de IBM es el de una de las compañías pio- expandirse allí donde reside el talento. • Cinco de las diez mayores empresas tiene blogs
neras en la utilización de blogs corporativos. Los En el caso de Microsoft utilizan todas aquellas corporativos: Wal-Mart, Chevron, General
internos comenzaron a utilizarse en 2003. Alfonso herramientas 2.0 que permiten a los empleados Motors, Ford y Bank of America.
González, director de Comunicación Externa de IBM, establecer comunicación con sus compañeros tanto • Las empresas relacionadas con el sector tecnoló-
gico son las que poseen más blogs corporativos,
seguidas de las empresas del sector de la alimen-
La mayor parte de los blogs internos establecen que el blogger tación, farmacéutico, financiero, servicios de
internet, semiconductores, automoción y distri-
debe crear valor, respetar el copyright y las leyes, bución.
citar y enlazar en cantidad y conversar con sus lectores • El 10% de los blogs corporativos de las empresas
del Fortune 500 publican enlaces a podcast y un
asegura que la mayor parte de los más de 13.000 1:1 como 1:pocos o 1:muchos. “Además de las tradi- 21% de ellas incorpora vídeos a sus blogs.
blogs alojados en la intranet de la compañía “se cionales newsletters, grupos de noticias, listas de • El 39% de las 500 compañías estadounidenses
mueve con el objetivo principal de compartir conoci- distribución, etc. se suman otras herramientas que registraron un mayor crecimiento posee
mientos entre equipos de trabajo o participantes en de colaboración” dice Elena Dinesen. Y enumera:
, blogs, frente al 16% de las que movieron un
proyectos determinados y alejados geográficamen- Microsoft Office Communicator (versión empresa- mayor volumen de negocio.
te” IBM cuenta con 40.000 empleados en todo el
. rial del Messenger) con la que el empleado puede
mundo, unos 7.000 en España, y la globalización establecer comunicación con cualquier otro de sus 2008 - Porcentajes de organizaciones con blog
marca la tendencia de que los miembros de muchos colegas y crear su propia red de contactos tanto con
grupos de trabajo se encuentren dispersos geográfi- sus compañeros como con partners /clientes/ ami-
camente. IBM posee también unas 20.000 wikis con gos/ familiares; portales donde los empleados pue-
más de 70.000 usurios, además de redes sociales, den suscribirse a la información que necesitan para
mundos virtuales, etc. trabajar y contribuir a enriquecerla y que sirven
La política respecto a los blogs internos es la de como nexo de unión con otros empleados para esta-
fomentar que sean las personas y no la propia blecer vías de colaboración; sites o espacios perso-
empresa las que utilicen esta herramienta. Se trata nales donde, además de un blog interno, el emplea-
de capacitar a los empleados para que utilicen este do puede albergar y compartir con los demás la Charities Higher Ed Inc. 500 Fortune 500
tipo de canales para ello. información que desee; webcasts, podcast, etc., que
cada día ganan más terreno como medio formal de
Comunicación 2.0 formación y readiness interno. “Esto también se está otro lado no suele ser la solución y, en ocasiones,
Los blogs corporativos son sólo una de las herra- convirtiendo en una pieza indispensable para resol- cuando la polémica ha saltado a la palestra no se ha
mientas que componen lo que se ha denominado ver los problemas de comunicación derivados de la sabido aportar buenas soluciones.
Comunicación 2.0. deslocalización de empleados y las políticas de tra- Es el caso de una consultora que encontró los
Según la wikipedia, el término web 2.0 fue acuña- bajo flexible que llevamos años implementando y comentarios de un ex-empleado en un blog conside-
do por O’Reilly Media en 2004 para referirse a una mejorando en Microsoft. Reuniones de equipo o de rándolos lesivos para sus intereses. La compañía
segunda generación de web basada en comunida- compañía son retransmitidas y grabadas usando optó por la vía legal y envió un burofax al blogger
des de usuarios y una gama especial de servicios, estos canales para las personas que no estén física- conminándole a “suprimir los weblogs, abstenerse
como las redes sociales, los blogs, los wikis o las mente en el lugar de la reunión o no puedan atender de opinar públicamente sobre la compañía y retrac-
folcsonomías, que fomentan la colaboración y el por otros motivos” dice Dinesen.
, tarse en su páginas”todo ello en el plazo de 24 horas.
,
intercambio ágil de información entre los usuarios. En HP además de la plataforma de blogs, HPblogs,
, El blogger decidió no retirar nada y, además, publi-
Estas herramientas se basan en el concepto de poseen la HPedia, wikipedia excusivamente de car el burofax. El resultado fue que la historia ha sido
inteligencia colectiva, como el conocimiento acu- temas de HP y diversas comunidades on line en reflejada en más de 140 blogs, incluidos algunos de
mulado en la organización y almacenado en reglas, herramientas estándar. los de mayor tráfico en lengua española y el post
procedimientos y rutinas que pueden utilizarse aparece en segunda posición en Google al buscar el
para la solución de problemas en contextos especí- Frenos a la expansión del blog interno nombre de la consultora.
ficos. Según esta concepción, los kowledge net- A pesar de los beneficios demostrados de los blogs Otro de los más sonados fue el protagonizado por
corporativos, lo cierto es que muchas compañías la empresa norteamericana Kryptonite, líder de fabri-
temen el uso que se le pueda dar a un blog por cación de candados para motos y bicicletas. Cuando
parte de sus empleados. Sin embargo, mirar para un blogger se dio cuenta de que sus candados se
podían abrir con un bolígrafo Bic y colgó el vídeo en
su blog para evidenciarlo, los efectos fueron devas-
tadores. En cuestión de horas, todos los blogs habla-
ban del tema, aunque la compañía sólo se enteró de
lo sucedido cuando, una semana más tarde, los
medios de comunicación lo recogieron en sus pági-
nas. Kryptonite, que sufrió una crisis sin precedentes
y tuvo que reemplazar casi 40.000 candados de su
stock, tardó años en recuperar su reputación.
Son sólo dos ejemplos de empresas afectadas por
una crisis nacida en un blog. En cualquier caso, no
debe quedar por reflexionar la opción de estudiar la
manera de incorporar esta herramienta de comuni-
cación a la estrategia ■
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