Este documento resume investigaciones sobre la representación de género en la publicidad en América Latina. Muestra que los hombres aparecen más tiempo en los anuncios y que la mayoría de consumidores creen que estas representaciones no reflejan la realidad. Además, categorías como limpiadores del hogar se asocian más con mujeres. Sin embargo, anuncios que muestran empoderamiento femenino funcionan mejor. El documento concluye llamando a las marcas a usar representaciones de género más progresistas y auténticas que reflejen los valores de

1. 1

2. En la publicidad los hombres
hablan aparecen
más tiempo en pantalla

3. 3
7%
Sólo hombres Sólo mujeres
26%
Ambos
67%
Source: Link global database 2018
Metric: sample breakdown by gender across ads
No es que las marcas les hablen a sólo ellos…
% de muestra de mujeres y hombres en los TV Links en Latin America

4. 4
76% 71%
Source: Kantar Consulting
U.S. Yankelorich MONITOR (2015)
Creen que la forma en que están representados en la
publicidad está fuera de su realidad
LOS CONSUMIDORES

5. 5
Que es lo que están captando mal los anunciantes?
No ser progresivo significa
Reforzar en lugar de
ayudar a erradicar
estereotipos dañinos
basados en el
género

6. 6
También las categorías siguen estando estereotipadas
Source: Link global database 2018
Metric: sample breakdown by gender across ads
% de mujeres en el target
96%
Limpiadores
del hogar
86%
Artículos de
aseo personal
70%
Alimentos
PROMEDIO 63%
50%
Servicios
46%
Bebidas
% de muestra de mujeres en los TVLinks en Latam

7. 7
ESTO ES UN REFLEJO
De lo que pensamos como sociedad…
pero, ¿se hace comunicación utilizando
estereotipos viejos o renovados?

8. 8

9. Romper con los estereotipos puede ayudar a generar
enganche.
Expressiveness Surprise Smile
30
22.5
15
7.5
0

10. Y son los hombres quien se sorprenden en mayor medida.
Male, 22 people (56%) Female, 17 people (44%)
Surprise
20
15
10
5
0

11. A las mujeres les encantan las jugadoras ganando.
Smile
20
15
10
5
0
Male, 22 people (56%) Female, 17 people (44%)

12. 12
Los anuncios que usan representaciones empoderadas
funcionan mejor cuando se trata de las mujeres
Source: Link global database, 2018
ANUNCIOSPersonajes con
empoderamiento femenino
Personajes con
empoderamiento masculino
Credibilidad
Persuasión
72
68
56
53

13. 13

14. 14
41%
41%
36%
34%
34%
30%
27%
26%
25%
25%
25%
LIBERTAD
RESPETO
PASIÓN
FUERZA
INSPIRACIÓN
AFECTO
PROGRESIVO
OPORTUNIDAD
EMPODERAMIENTO
NECESARIO
EMOCIONANTE
14%
12%
12%
11%
9%
7%
7%
7%
7%
7%
5%
DESCONTROLADO
RADICAL
AMENAZANTE
IRRELEVANTE
INCOMPRENDIDO
AGRESIVO
CONFUSO
INTIMIDANTE
INJUSTO
ANTICUADO
INÚTIL
51 29
45 37
34 37
40 29
46 23
34 25
33 21
37 15
29 21
31 18
30 21
13 16
14 9
15 9
17 5
9 8
8 6
9 5
8 6
6 7
8 5
6 5
¿Qué significa feminismo?
¿Qué significa para ti el
feminismo? (Asociaciones
intuitivas)
Source: Kantar Neuroscience Mexico study
Metric: % fast yes
N=150 Men and Women aged 18 – 55 in
México

15. Sistema Patriarcal: El
poder de lo masculino
Se moldea la
nueva
masculinidad a
partir de la nueva
feminidad

16. #WhatdoMenwant?

17. … REDEFINIENDO LOS ROLES EN LA COMUNICACIÓN
NI ADÁN, NI EVA…

18. 18
¡LOS CAMINOS SON INFINITOS!

19. 19

20. 20
Al usar roles de género es importante preguntarnos
durante el proceso de desarrollo creativo si…
¿Se muestra con
respeto el rol de
cada género?
¿Retratamos los roles
desde lo positivo?
¿Retratamos los roles desde
una manera inapropiada?
(ironía, burla, odio, inferioridad,
superficialidad, ridiculizar)

21. ¿Y esto qué significa para las marcas?
Las marcas cuyo brand purpose representan los
valores de la sociedad de forma auténtica
generan mayor impacto, lo artificial se nota
El cambio de rol en la mujer no
es lineal, hoy existe un abanico
de mujeres en evolución
Embarcarse en publicidad progresista de
genero, requiere estar informado, ser
genuinos, y rebotar con el consumidor
Los hombres hoy están limitados en su espacio
de acción y definición de masculinidad, para
acercarnos a ellos hay qué saber cuáles son
sus espacios de libertad anhelado

23. Sigamos la Conversación
Stefanie Klinge
@KantarLatam
Stefanie Klinge Aspacher
stefanie.klingea@kantarmillwardbrown.com