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EXTRA PUBLICIDAD
EL MUNDOG SUPLEMENTO ESPECIAL G JUEVES 28 ENERO 2010

OLLY

LA REVOLUCIÓN DE LOS SENTIDOS
UNA TELEVISIÓN QUE SE REINVENTA El apagón analógico y el nuevo modelo de TVE EL MAPA DE LAS INVERSIONES Las marcas de
belleza desbancan a los anunciantes de automóviles INTERNET, CADA VEZ MÁS FUERTE Las otras caras del negocio y el ‘boom’
del marketing viral LAS CAMPAÑAS DEL AÑO Creatividad contra la crisis FAMOSOS ‘EN CARTERA’ Gasol, Pé y Alonso inflan sus cachés

2 /E L MUNDO E X T R A JUEVES 28 DE ENERO DE 2010
P U B L I C I D A D

Días extraños para
los anuncios en TV
Menos ingresos, duopolios de explotación, entrada definitiva de la TDT... 2010 reinventa el sector

LUIS ALBERTO ÁLVAREZ co, y se incorporan definitivamente blicitario y conllevan menor pérdi-

R
en todo el territorio nacional en tor- da de audiencia», alega Marta
no a 25 canales temáticos en abier- Sampedro, responsable de la uni-
evolución» e «incerti- to –el 10,2 de la cuota de pantalla– dad de investigación y desarrollo
dumbre» son los térmi- que presionarán por aumentar su de Aegis Media Expert.
nos que más repiten los parte del pastel de anuncios. Las Por otro lado, la concentración
expertos y responsables en publici- espadas están en alto. de las grandes cadenas (Telecinco
dad audiovisual cuando abordan la «El modelo publicitario en tele- y Antena 3) representa todo un en-
actual situación en el sector. visión tal y como lo conocemos es- frentamiento en el modelo de ex-
La crisis, cómo no, es implacable. tá en riesgo», asegura Adrián Gar- plotación publicitaria. La empresa
A pesar de seguir siendo el medio cía, consejero delegado de la de Mediaset –con Telecinco, La
preferido para anunciar productos agencia de medios internacional Siete, FDF y ahora Cuatro– comer-
–la televisión acapara el 42% de la Starcom Mediavest Group. «Ya no cializa la publicidad por el sistema
inversión publicitaria en medios–, va a existir uniformidad en el spot de venta de módulos. Consiste en
la caída de ingresos ha sido del 28% publicitario en televisión. El men- que el anunciante debe elegir un
entre enero y septiembre de 2009 saje dejará de ser simultáneo, pa- target de público –adultos, amas de
con respecto al ejercicio anterior. ra convertirse en interactivo y de casa, jóvenes y niños– para que la
Punto de partida, por tanto, nada nicho», revela el directivo. empresa lo emita en las franjas
halagüeño para un panorama en «La publicidad en televisión lle- más idóneas de sus cadenas.
continuo cambio: TVE ha abando- gó a convertirse en un motor de la «Te obliga a comprar un porcen-
nado definitivamente el modelo de economía española», comenta Jai- taje en cada cadena, aunque no te
explotación publicitaria, dejando me López-Franco, director general interese entrar en un determinado
huérfana una jugosa cuota del 20% de la agencia de medios Ymedia. canal. Una vez dentro, se puede
El negocio movió en modular un poco más el target. Po-
2009 en torno a dría ser más flexible, porque en es-
2.000 millones de te momento resulta un poco estric-
La publicidad en el medio audiovisual euros. «Con la llega- to», alude Sampedro.
(Ene-sep 2009) da de la TDT, los La pauta única es la fórmula ele-
Total en % Evol. % Cuota anuncios impactan gida por Antena 3 Advertising (sec-
millones euros 08/09 total en menos gente, se- ción comercial de la cadena) para
rán más caros, hay explotar la emisión de spots. «Se
Tele 5 406,5 -41,6 25,4 más fragmentación trata de toda una revolución en el
y serán menos efi- aspecto publicitario. Los canales
caces», añade. Antena 3, Neox, Nova y, a partir
Antena 3 402,0 -22,5 25,2
Los anunciantes del 1 de marzo, Veo TV –que ha lle-
ven, además, cómo gado a un acuerdo comercial con
TVE 326,7 -24,9 20,4 se les complican el canal de Planeta– emiten el mis-
las cosas con la Ley mo anuncio, a la misma hora en los
General de Comu- distintos canales», comenta Mar
Cuatro 167,6 -24,2 10,5
nicación Audiovi- González, responsable de marke-
sual, que se en- ting de Unidad Editorial.
La Sexta 134,8 16,4 8,4 cuentra en este mo- Para Fuencisla Quirós, directora
mento pendiente de comercial de Veo TV, el acuerdo
ratificación en el alcanzado entre Antena 3 y la ca-
TV3 55,5 -35,9 3,5
Senado. Cada hora dena de Unidad Editorial (editora
podrán emitir las de EL MUNDO y EXPANSIÓN) re-
Canal Sur 27,0 -23,5 1,7 cadenas un total de sulta «interesante para ambas par-
19 minutos de pu- tes por razones estratégicas». En
blicidad, distribui- primer lugar, porque dota de más
TeleMadrid 22,4 -37,1 1,4
dos en 12 minutos audiencia al conjunto de progra-
de anuncios, dos de
Canal 9 14,3 -33,2 0,9 telepromoción y
cinco de autopro- La multiplicación definitiva de canales temáticos en TDT tras el apagón
moción. analógico el 4 de abril obliga a los anunciantes a revisar sus fórmulas de explo-
TV Gallega 11,8 -31,9 0,7
«Pretendemos tación. Con un aumento de ingresos del 35% en lo que va de año, los canales
que se cambie en el temáticos permiten a los publicistas, además, afinar targets. / D. KUTLAEV
FUENTE: Infoadex. AA / EL MUNDO
Senado el tiempo de
las telepromocio-
(382 millones de euros de ingresos) nes, que pase de dos a 12 minutos, mas que explota la filial comercial
por la que suspiran el resto de ca- un total de 29 minutos por hora», de Antena 3, agregando el target
denas. Mientras, las majors priva- explica Jorge del Corral, secretario masculino de entre 35 y 45 años de
das se fusionan –Telecinco con general de Uteca, asociación que Veo TV, mientras que para el canal
Cuatro y Antena 3 con La Sexta– en vela por los intereses de las princi- de Unidad Editorial se ajusta al pre-
un duopolio que gestionará alrede- pales televisiones comerciales. supuesto con el que se cuenta.
dor del 70% de la cuota de publici- Los 19 minutos que previsible- La TDT, por tanto, parece ser el
dad en televisión (de acuerdos con mente quedarán fijados plantean nuevo maná para los anunciantes.
las cuotas publicitarias a septiem- nuevas fórmulas de explotación De momento, en lo que va de 2010,
bre de 2009). publicitaria. «Se emitirán más blo- los canales temáticos han aumen-
Por si fuera poco, el próximo 4 ques cortos cada hora que son más tado sus ingresos un 35%, según
de abril culmina el apagón analógi- eficaces desde el punto de vista pu- EXPANSIÓN.

Editor: Aurelio Fernández Directora de Suplementos Especiales: Gracia Cardador Jefe de Sección: Javier Cid Arte: Manuel de Miguel Coordinación: Jorge B. Montañés, Sonsoles García Pindado Redacción: Montserrat Lorenzo,
Natalia G. Hermosín, Ana María Nimo, Ana R. Carrasco, Leticia Alonso, Luis Alberto Álvarez, Julián Povedano, Beatriz Zúñiga Maquetación: Equipo de Suplementos Especiales Publicidad: Mar de Vicente Traducción: Paloma Echazarra

JUEVES 28 DE ENERO DE 2010 E X T R A EL MUNDO/ 3
P U B L I C I D A D

Los ‘daños colaterales’ de una tele sin ‘spots’
El abandono del mercado Media Expert, Marta Sampedro.
publicitario por parte de TVE ha A efectos prácticos, ¿dónde
traído alegrías a todos. La están migrando los 382 millones
televisión pública, en primer de euros potenciales en
lugar, porque no para de publicidad que deja de percibir
aumentar su audiencia; y los el Ente Público? Según el
demás medios, porque aspiran a estudio elaborado por Microsoft
captar su mercado. A todos, Advertising (filial de marketing
salvo a los más los interesados: online de la multinacional
los anunciantes. informática), únicamente el 26%
Tras varias temporadas en las de la publicidad (en torno a 100
que la tendencia ha sido a la millones de euros) será captado
baja, la salida de TVE, el las televisiones privadas,
proveedor más barato, ha además de 80 millones
provocado inmediatamente una adicionales con motivo de la
inflación del 10% en el precio de inflación.
los anuncios. ¿El motivo? Existe Un 21% de la publicidad (80
una mayor demanda. millones) migrará a otros
«Resulta paradógico que en un soportes (radio, prensa),
periodo de contracción mientras que internet se
económica, la publicidad cueste beneficiará de 30 millones de
más cara. Además, no se euros (casi el 8% de la
consigue el mismo resultado publicidad que percibía el Ente).
que antes en las campañas La red es el único medio que ha
televisivas, hay un retorno visto incrementar la inversión en
inferior», comenta Jaime López- publicidad en 2009, situándose
Franco, como segundo en el ranking de
director de la agencia de medios medios con mayor volúmen de
Ymedia. ingresos publicitarios, tras la
El ejecutivo subraya, además, televisión.
una contradicción implicita: «La El 24% restante (92 millones de
gente está contenta con que no euros) desaparecerá
se emita publicidad, pero hay del mercado convencional,
que tener en cuenta que los según el estudio de la empresa
anuncios contribuyen a de Microsoft.
reactivar el consumo, tan «Existe una contracción del
necesario en los tiempos que mercado, en torno al 22% de
corren». cuota que representaba TVE, en
En cualquier caso, las el resto de las televisiones. No
televisiones privadas consideran cabe toda esa cantidad de GRP
que los precios aún pueden [medida de los impactos
aumentar hasta un 20 o un 25%. publicitarios]», reconoce Marta
Jorge del Corral, secretario Sampedro. Y a pesar de que los

general de Uteca, considera españoles consumen cada año
normal el ajuste al alza: «A más horas de televisión (254
pesar de la subida, la publicidad minutos diarios en 2009).
audiovisual en España seguirá Las televisiones autonómicas
siendo aún una de las más han sido las primeras en
baratas de Europa». intentar captar a los clientes. Al
Los expertos en el sector alertan menos es lo que asegura Jorge
de la situación: «Las cadenas del Corral: «Ahora intentan
van a intentar elevar un 15% suplantar a TVE, aunque no
más el precio y el mercado no cubran todo su espectro
tiene capacidad. Si se supera el publicitario. En cualquier caso,
10% se puede redundar en una está provocando una distorsión
pérdida de anunciantes», en el mercado, pues no estaba
asevera la responsable de Aegis previsto».

P U B L I C I D A D

El desierto es para los valientes
Las marcas de belleza e higiene desafían a la crisis y desbancan en inversión publicitaria al sector de la automoción

L
L. CISNEROS / A. R. CARRASCO tes recortaron sus partidas más hace muchísimo tiempo», indica ¿Quién ocupa ahora el lugar más
que otros, algo que encuentra su Yarza. Las ventas de coches ca- alto del podio de la inversión? Pues
a publicidad ha cambia- explicación en los intereses del yeron un 18% en el año 2009 y, ni más ni menos que las marcas de
do con la crisis. Las com- consumidor a la hora de comprar. como consecuencia, «las marcas belleza e higiene. Parece que el fa-
pañías modifican sus es- Al fin y al cabo, «los anuncios es- se han visto obligadas a estre- moso ¿Te gusta conducir? ha deja-
trategias, rediseñan sus campa- tán totalmente relacionados con char márgenes, por lo que cual- do su puesto al Porque tú lo vales.
ñas y buscan nuevas formas de las ventas. Quien más vende, más quier gasto o inversión también El sector de la cosmética invirtió
llegar al consumidor. La situación se anuncia», afirma Enrique Yar- se ha reducido al máximo», ase- 335 millones de euros hasta sep-
económica está golpeando con za, director general de la consul- gura Marta San Pedro, directora tiembre de 2009, lo que, a pesar de
fuerza y, según la consultora Arce tora Media Hotline. de la consultora Aegis Media Ex- Hay anunciantes lo abultado de la cifra, supone una
Media, de enero a septiembre del Esto explicaría que el sector de pert. El resultado es un recorte que no temen al de- caída del 18,1% respecto al mismo
año pasado no hubo ningún sec- la automoción haya perdido su del 42% en el presupuesto para sierto de la crisis. En periodo del año anterior.
tor que escapará a la inercia re- tradicional primer puesto en el publicidad, que se quedó entre el primer semestre La explicación de esta escalada
ductora de su inversión publicita- ranking de inversión publicita- enero y septiembre en 333 millo- de 2009, Procter & a la cúspide la encuentra Enrique
ria. Sin embargo, unos anuncian- ria, «algo que no pasaba desde nes de euros. Gamble, Telefónica y Yarza en que «es un mer-
L’Oreal fueron las
tres empresas que
más invirtieron. Por
detrás quedaron Da-
none y El Corte In-
glés. Entre las quince
primeras, la única
que aumentó presu-
puesto fue ING Di-
rect, que tiñó de na-
ranja los principales
medios nacionales.

Radiografía de un mercado en plena batalla
Los anuncios pueden hacernos traron en el mismo período del ha decrecido un 28%, quedán- La consultora calcula que la van los siguientes descensos:
soñar, sonreír, emocionarnos, ejercicio 2008. «Calculamos dose en 1.598,5 millones de eu- crisis que está soportando este un 18% en prensa, un 26% en
cantar sus canciones, buscar a que el año terminará con una ros de inversión durante los tres sector va a suponer para el cine revistas, un 0,2% en radio y un
Curro por el Caribe y, por su- inversión total de 5.002 millo- primeros trimestres del año. En una reducción de ingresos del 2,1% en televisión. «Hay que te-
puesto, comprar. Sin embargo, nes de euros, casi un 25% me- prensa, el segundo medio prefe- 80%; para dominicales y revis- ner en cuenta que no existe una
la realidad de este sector, en es- nos que durante el año prece- rido por los anunciantes, se han tas, un 45%, y de alrededor de relación directa entre ocupa-
tos momentos es más cruda. dente», explica Jesús Pascual, invertido en el mismo periodo un 40% para prensa y exterior. ción publicitaria e inversión»,
Según los últimos datos de In- presidente de la analista de pu- 842,4 millones de euros, un 27% La televisión perderá un tercio recuerda Pascual, para quien la
foAdex, empresa de control y blicidad Arce Media. menos que el año precedente. de sus ingresos mientras que la salida de esta crisis pasa por
análisis de la publicidad y fuen- De los nueve medios que con- El único medio que aguanta el radio sólo perderá un 22,7%. una política de descuentos, «El
te de referencia del sector, de trola InfoAdex –televisión, dia- tipo es internet, ya que aumenta anunciante es consciente de la
enero a septiembre del año pa- rios, radio, revistas, exterior, in- un 3,1% su inversión y alcanza OCUPACIÓN ‘VS’ INVERSIÓN importancia que tiene la publi-
sado, la inversión publicitaria ternet, dominicales, canales te- los 173,3 millones de euros. Arce Media también ha facilita- cidad y no quiere renunciar a
en los medios convencionales máticos de pago y cine–, sólo la Según las estimaciones de la do a este diario los resultados ella, pero se ha encontrado en
ha decrecido un 26,2%, situán- red ha presentado un pequeño compañía, la red de redes es el de ocupación publicitaria de una situación en la que tiene
dose en un volumen de 3.649,6 crecimiento en sus cifras. La in- único medio que terminará es- 2009 –páginas de publicidad claramente la sartén por el
millones de euros, frente a los versión en televisión, el primer tos dos últimos años creciendo, publicadas y minutos de anun- mango», afirma el presidente
4.946,6 millones que se regis- medio por volumen de negocio, y lo hará un 20,6%. cios emitidos–, donde se obser- de Arce Media.

P U B L I C I D A D

Los mayores anunciantes
La inversión de las compañías Millones euros
Procter & Gamble España 52,66
Telefónica 52,65
cado amplio, que aglutina L’Oreal España 49,2 Las marcas relacionadas con ductos, tan necesarios en tiem-
muchos productos, a los que la Danone 38,9 la salud son las que han conse- pos difíciles».
gente no quiere renunciar». Según El Corte Inglés 38,4 guido mantener su gasto publici- El momento resulta mucho más
explica este directivo, «el consu- Volkswagen-Audi España 33,2 tario en cifras similares a las de duro para el sector de hogar y de-
midor está acostumbrado a una Vodafone España 30,9 antes de la crisis. «Son bienes ne- coración, golpeado de lleno por el
determinada marca de maquillaje Unilever España 27,2 cesarios. En todo hogar siempre estallido de la burbuja inmobilia-
o jabón, y no la cambia. Son pe- hay aspirinas, caramelos para la ria. «Si apenas se venden nuevas
Viajes El Corte Inglés 25,9
queños caprichos de los que no va tos y algún jara-
ING Direct, N.V., España 24,7
a prescindir, pues prefiere hacer be, y las farma-
el sacrificio en otros elementos Viajes Marsans 24,1 céuticas lo sa-
menos personales, como, por Reckitt Benckiser España 23,9 ben», explica El ‘crack’ inmobiliario ha golpeado
ejemplo, comprar comida más ba- Johnson & Jonhson 21,7 Eduardo Madi-
rata o ver una película en casa en ONCE 21,2 naveitia. La in- a las firmas de hogar y decoración,
lugar de ir al cine». Coca Cola 20,9 versión de este que han reducido drásticamente
sector se recortó
CONSTRUIR MARCA Los sectores con más presupuesto Cuota sólo un 5,4%. La su presupuesto publicitario
Para Eduardo Madinaveitia, di- Millones euros Inversión mercado partida que las
rector de Investigación de la Belleza e higiene 335 9,4% compañías turís-
agencia de medios Zenith Media, Automoción 333 9,3% ticas destinan a
A pesar de la recesión, las cifras
«el consumidor no se la juega Alimentación 330 9,2% anunciarse tam- revelan que el consumidor prefiere
3.576 millones €

comprando una marca descono- Informática y Telecom. 292 8,2% bién está entre
cida para algo tan sensible como Distribución 282 7,9% las que menos prescindir de otros bienes antes
su propia imagen e higiene. Y las han sufrido. ¿La
marcas conocidas se construyen
Finanzas y Seguros 265 7,4%
razón? «En una
que recortar en viajes y turismo
Servicios Públicos 183 5,1%
con buenos productos y con bue- situación de psi-
Viajes y Turismo 175 4,9%
na publicidad». Como ejemplo, cosis como la
cabe destacar el hecho de que Ocio y Tiempo Libre 171 4,8% que produce la crisis, es impor- casas, hay menos hogares para
dos grandes firmas del sector, Bebidas 154 4,3% tante el componente de evasión equipar y decorar», indica Madi-
Procter & Gamble y L’Oreal ocu- Arte y Espectáculos 153 4,3% que tiene este mercado», asegura naveitia. El dinero destinado por
paron el primer y tercer puesto, Salud 109 3% este experto. Según explica Mar- estas enseñas a anunciarse se des-
respectivamente, entre los mayo- Otros 660 21,5% ta San Pedro, «la publicidad es el plomó en los nueve primeros me-
res anunciantes del primer se- vehículo para dar a conocer las ses del año pasado un 44,8% y un
FUENTE: InfoAdex y Arce Media EL MUNDO
mestre de 2009. promociones y las ofertas de pro- 39,7%, respectivamente.

Los nuevos motores del crecimiento
Por Martin Sorrell

En los 33 años que llevo en el sector de la que se concede a la información de entre el 20% y el 30% del día conectados redes sociales no dure demasiado
publicidad, no recuerdo haber vivido una marketing y a la intuición. Este último a internet, aunque por el momento los tiempo. La única constante parece ser
situación tan difícil como ésta. El año aspecto lo pudimos aplicar el año clientes sólo dedican el 13% de su Google, cuyos resultados han mejorado
pasado fue terrible y las expectativas no pasado, cuando compramos TNS, lo que presupuesto a este medio. incluso en los últimos seis meses. WPP
son muy halagüeñas, sobre todo en nos situó en la segunda posición en Muchos ciudadanos chinos, indios o tiene una relación ambivalente con el
Europa Occidental. En países como investigación global de mercado, sólo brasileños acceden a internet a través de gigante de las búsquedas. Aunque somos
Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y por detrás de AC Nielsen. sus móviles en lugar de hacerlo desde su principal cliente, nos preocupa la
España, el crecimiento ha sido apenas Nuestro objetivo es generar un tercio sus ordenadores. En China, hay 700 intención de su consejero delegado, Eric
imperceptible. El mundo avanza a de la facturación en los países millones de personas que utilizan un Schmidt, de probar suerte en el sector de
distintas velocidades y la recuperación, emergentes. Actualmente estamos en el teléfono móvil y mensualmente la cifra la publicidad. Los últimos sectores en los
tendrá forma de L, de U o de V en 27%, con un ritmo de crecimiento del de usuarios aumenta en ocho millones. que Google ha eliminado intermediarios,
función de la zona geográfica. Será de L 1% anual, lo que refleja una sólida En India, el sector de la telefonía móvil con el lanzamiento de su teléfono Nexus
en Europa Occidental, de U en EEUU y evolución en Asia –exceptuando Japón– cuenta ya con 425 millones de clientes y One, son los fabricantes de telefonía
de V en Brasil, Rusia, India y China, junto con África, Oriente Medio, móvil y sus operadores.
países conocidos como BRIC, por sus Europa Central y del Este y En cuanto a los medios de
iniciales. América Latina. En este último comunicación tradicionales, creo
Aunque la confianza entre los mercado, WPP registra una que se producirán tres cambios
directivos de las empresas, sobre todo de facturación de mil millones de fundamentales. Primero, o los
EEUU y de Europa Occidental, haya dólares anuales, la mitad de los lectores pagan por el periodismo
aumentado, esa sensación no se traslada cuales se generan en Brasil, un en internet y otros contenidos o
a su política de gastos. Incluso después país que está convencido de que éste podría acabar
de la recuperación, la obsesión por el será el protagonista de esta desapareciendo. En segundo
ahorro de costes seguirá estando década. lugar, los gobiernos seguramente
presente. Grupos como Metro, Lidl, Hemos registrado una tendrán que subvencionar a
Walmart, Tesco y Carrefour, presionan a excelente evolución en mercados ciertos medios, como la prensa
los fabricantes para que vendan más como Rusia y Polonia. Por el local. Tercero, se producirán más
baratos sus productos de consumo momento, África y Oriente fusiones y adquisiciones, como
masivo, una tendencia que se espera que Medio, a excepción de Dubai, las de Comcast y NBC o la de
continúe durante buena parte de 2010. también aportan buenas Telecino y Prisa. En mi caso, hoy
No obstante, en el segundo trimestre perspectivas de crecimiento, a en día, sólo leo prensa
del año, se generará crecimiento, aunque diferencia de países como España, cada mes la cifra se incrementa en doce especializada como el Financial Times y
no variará mucho respecto a 2009. Los Alemania, Francia, Reino Unido e Italia, millones. Estos mercados gozan de un el Wall Street Journal. Cada vez recurro
acontecimientos del año, los Juegos donde los avances serán menos enorme potencial, en especial por el menos a la televisión tradicional. Utilizo
Olímpicos de Invierno, el Mundial de acusados. En cuanto al mercado éxito que han tenido el iPhone, los más el cable y el satélite. Casi todas las
Fútbol, la Exposición Universal de estadounidense, que no debería nuevos smartphones y los teléfonos con noticias las recibo en mi Blackberry o en
Shanghai, los Juegos Asiáticos que se subestimarse, estamos convencidos de Android de Google. Las agencias internet. Si yo he cambiado tanto,
celebrarán en Guangzhou y las que tendrá una plena recuperación. deberán crear contenidos atractivos imaginemos qué costumbres puede
elecciones de EEUU contribuirán a un Los medios digitales, que actualmente para móviles, en un momento en el se tener un joven de veinte años. Es un
aumento de las ventas del 1%. representan una cuarta parte de la concede especial importancia a los error pensar que la próxima generación
En WPP confiamos en tres motores de facturación de WPP, podrían superar sin costes y la fragmentación de los medios mantendrá los mismos hábitos que
crecimiento: internet, el cambio del dificultades las previsiones de dificulta la captación de clientes. nosotros.
centro de gravedad económico mundial crecimiento del 1% anual. No hay que Es probable que el éxito de servicios
hacia el Este y el Sur, y la importancia olvidar que los consumidores pasan de mensajes cortos como Twitter y de las Martin Sorrell es consejero delegado de WPP

8/ EL MUNDO E X T R
P U B L I C I D A D
A JUEVES 28 DE ENERO DE 2010

Los anunciantes se Una brújula
para moverse
refugian en internet por la red
La inversión publicitaria en medios interactivos sigue creciendo a pesar de la crisis ¿Cuáles son las líneas maestras del
marketing en internet? Serge Beato,

A
ANA Mª NIMO demuestran los datos publi- vos, es decir, una gran masa puesta inmediata, creando director creativo ejecutivo de la
cados por el Interactive Ad- de clientes potenciales a los así un compromiso entre agencia Zapping/M&C Saatachi Web
postar por caba- vertising Bureau. que llegar de forma específi- usuario y marca. Nos permi- (responsable de las campañas online
llo ganador. Eso Las empresas que más in- ca y planeada. Una de las te interactuar con el consu- de El Corte Inglés, Mapfre y
es lo que harán vierten en publicidad son grandes ventajas del soporte midor de distintas mane- Wrigleys) da alguna de las claves
los anunciantes que duran- aquellas que cuentan con online es la facilidad que ras», añade. para no perderse en la red:
te 2010 destinen a internet mayor experiencia y bagaje ofrece a la hora de segmen- Como afirma Núñez, «el
más del 70% de la inversión en el mundo del marketing. tar a su público: «Mientras concepto de las marcas lo MEDIR LA AUDIENCIA
que tenían previsto derivar Así, los sectores que hicie- que los anuncios televisivos construyen cada vez más los Existen varios sistemas de medición,
a otros soportes publicita- ron un mayor desembolso matan moscas a cañonazos», propios consumidores». El pero en general se introducen unos
rios, según apunta un estu- en publicidad en medios in- explica Núñez, «los interacti- 44% de los usuarios activos códigos en la programación html de
dio realizado por Grupo teractivos durante la prime- vos están dirigidos a un pú- mencionados con anteriori- la página, llamados Tags. Estos
Consultores. Una tendencia ra mitad de 2009 fueron blico mucho más concreto». dad (unos nueve millones) códigos hacen que sea posible
que ya venía perfilándose transportes, viajes y turis- Cuando un internauta ac- generan contenidos online o registrar cada entrada a la web.
los meses anteriores: entre mo (14,91%), seguidos de cede a una página web de comparten opiniones a través Además de contabilizar las visitas
enero y septiembre de 2009, cerca de las telecomunica- una temática determinada, de la red de forma habitual. que se realizan a una página web,
mientras todos los soportes ciones (12,24%), automo- la publicidad que percibe no «Internet se ha transforma- estos códigos nos permiten conocer
vieron descender sus inver- ción (12,22%), medios de es casual, sino que respon- do», apunta el director gene- su procedencia y otros muchos datos
siones publicitarias notable- comunicación, enseñanza y de a un perfil que pone en ral, «en una herramienta cla- como la duración de la visita o el
mente, internet creció un cultura (10,21%) y finanzas evidencia sus necesidades e ve en el proceso de decisión perfil de navegación. Se suelen
2,6%. (7,4%), según el informe. intereses. «La segmentación que cada vez ocupa más fa- monitorizar las mediciones a través
«Es el único sector que es- Muchas son las ventajas del público de internet es ses en el sistema de compra. de paneles de control de audiencia.
tá creciendo», confirma con las que internet tienta al cada vez más precisa», Los consumidores potencia-
Gustavo Núñez, director ge- anunciante. Entre ellas, su apunta el director general. les se dejan aconsejar». LOS FORMATOS PREFERIDOS
neral de Nielsen Online Es- audiencia potencial. Sólo en «A la hora de insertar publi- Internet es, además,de un Los clientes suelen demandar tres: el
paña, «y, además, es el ter- España existen más de 20 cidad, además de datos de- soporte publicitario, un alta- megabanner, un formato horizontal
cero por orden de importan- millones de internautas acti- mográficos, tenemos en voz por el que los consumido- que suele aparecer en la cabecera de
cia en inversión pu- cuenta hábitos de consu- res expresan su opinión de las páginas web; robapáginas, más
blicitaria». En efec- mo», lo que se traduce en forma libre. La consultora cuadrado que aparece integrado
to, internet acapara un impacto publicitario Nielsen Online emplea una completamente en el contenido de
un 11,3% de la cuota «más eficaz, más efectivo herramienta, BuzzMetrics, una página a media altura de ésta; y
de mercado publici- y más eficiente». que rastrea más de 3.000 mi- el rascacielos, un formato vertical,
tario, y sólo le supe- Otra cualidad única de llones de comentarios publi- muy alto y poco ancho, que puede ser
ran la televisión la red de redes es que fa- cados en más de 10.000 co- explansible.
(42,9%) y los perió- cilita la interacción, «per- munidades y 100 millones de
dicos (19,4%), como mite obtener una res- blogs para medir el senti- NIVEL DE IMPACTO
miento que un determinado Los formatos clásicos tienen cada vez
producto o marca genera en menos impacto, por esta razón han
los internautas. comenzado a aparecer nuevos
En conclusión, «se trata diseños. Los formatos expansibles,
de una plataforma de apren- interactivos y más experienciales
dizaje que permite escuchar están ganando la partida de la
a todos los consumidores, efectividad. Existen otras soluciones
que expresan su opinión de publicitarias más innovadoras y
manera natural», según co- rentables, pero que requieren de
menta Núñez. esfuerzos adicionales por parte del
anunciante: redes sociales, creación
de contenido relevante para el
público objetivo o publicidad
contextual.

CRISIS, ¿QUÉ CRISIS?
Lejos de perjudicar el
desarrollo de la
publicidad online, la crisis
ha hecho que clientes que
anteriormente no
apostaban por este medio,
ahora invierten en ella.
Podemos decir que ha
acelerado el cambio que
tenía que llegar.

LAS CONSIGNAS DEL
CREATIVO
Se pueden resumir en tres: el
creativo ha de empatizar con el
usuario, tiene que evitar la
agresión visual y, por último, debe
tener una mente pensante
Las gran apuesta de las empresas por la publicidad en internet se justifica por la interactiva.
búsqueda de una respuesta directa por parte de los consumidores. De acuerdo a un
estudio elaborado por el Interactive Advertising Bureau, los medios interactivos son el
tercer soporte publicitario en España por nivel de inversión. / VLUE

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Crisis en el súper... ¿Qué compramos?
Los anuncios más efectivos del año son muestra de cómo la creatividad puede ayudar en horas bajas

D
JULIÁN POVEDANO Se trata, por tanto, de anuncios ca-Cola, L’Oréal, MasterCard o sa. Y por qué. Ugo Ceria, director
eficaces, los más eficaces del 2009. Microsoft. Y añade: «Si bien la re- general estratégico de JWT DEL-
iga en voz alta el primer Pero, ¿cuáles son las claves para cesión española tiene alguna ca- VICO España, con cuentas en su
anuncio que se le pase que una creatividad llegue y capte racterística distinta, está demos- haber como Cruz Roja, Kellogg’s
por la cabeza. Vamos, la atención del consumidor? ¿Có- trado que en todas las crisis re- o Chupa Chups, cree que «sin du-
sin miedo. Sólo es una prueba cu- mo enfocar la publicidad, sus es- cientes quienes deciden dejar de da alguna, funcionan y funciona-
riosa. ¿Ya? ¿Seguro? No haga trategias, en estos tiempos de cri- invertir en comunicarse con la rán los anuncios que han sabido
trampa... Bien, y ahora: ¿ha recor- sis económica? Lo mejor es con- gente no sólo sufren durante ese establecer una especie de pacto
dado el último de El Corte Inglés? sultar a los expertos. tiempo si no que, además, nunca Freixenet, cuya con el consumidor. Por parte de la
¿El de Carrefour? ¿Tal vez ha apos- «Creo que primero habría que recuperan su lugar perdido». campaña de Na- gente hay una exigencia mayor de
tado por el de Coca-Cola o por al- dividir a los anunciantes en dos Y no se equivoca. Según estu- vidad mantiene transparencia y justiprecio, y se
guno de los que ha hecho Vodafo- grupos: los que, ante una crisis, dios de McGraw-Hill sobre las re- en vilo a los es- está menos dispuesto a comprar
ne? ¿Sí? ¿No? La respuesta debería deciden salir a invertir en publici- cesiones de 1974/75 y 1981/82, las pectadores año de manera frívola», asegura. Así
ser sí ya que, según una encuesta dad, reforzando más que nunca la empresas que no invirtieron en tras año, decidió pues, entender la situación y no
realizada por el Instituto de Marke- comunicación con la gente, y los publicidad vieron caer sus ventas repetir anuncio fallar al consumirdor en estos
ting y Opinión Pública (Imop), los que deciden callarse y recortar su un 21% en el primer periodo, y un en 2009 a cau- tiempos difíciles parece ser la cla-
anuncios de estas cuatro empresas gasto en comunicación. Este últi- 45% en el segundo, respecto a las sa de la crisis. ve. Pero hay algo más.
son los que lideran el ranking de mo grupo es el que tiene y tendrá que mantuvieron su inversión. Pri- No es la única «Debemos seguir innovando y
notoriedad publicitaria en 2009, un verdadero problema». Así lo mera conclusión: la publicidad que ha decidido sorprendiendo al comprador me-
año de crisis. Es decir que, tras pre- entiende Leandro Raposo, direc- viene bien en tiempos de crisis. recortar su gas- diante propuestas de valor que fi-
guntar a 39.000 personas qué tor general creativo de McCann, Una vez sabido esto, sólo queda to en producir delicen o aseguren la compra. En
anuncios recordaban, los cuatro una de las agencias publicitarias descubrir qué tipo de anuncio fun- publicidad para
más repetidos fueron los de las em- más importantes del mundo y que cionará mejor con la amenaza afrontar mejor
presas citadas, y en ese orden. trabaja para compañías como Co- económica que nos ronda malicio- la situación.

Marcas blancas, los grandes rivales
Un mundo de posibilidades se despliega precios bajísimos, por eso de ayudar a la los consumidores compra más marcas caso esto puede ser cierto, en la
ante un mostrador de yogures. Bifidus, economía familiar. Una marca blanca es blancas. Pero no sólo eso, sino que, inmensa mayoría es mentira»,
griego, natural, natural azucarado, el de una marca sin DNI, es decir, sin una para mayor calvario de las grandes argumenta Leandro Raposo, director
fresa de toda la vida, con trocitos de gran empresa del sector detrás. Se trata empresas, el 61% afirma que la marca general creativo de McCann, una de
fruta, líquidos para beber, con L-casei- de los productos que el propio blanca destaca por su relación las agencias publicitarias más
Inmunitas... ¿Cuál escoger? Son tiempos supermercado en el que hacemos la calidad/precio. importantes del mundo. Este eslogan
de crisis, así que la elección es más compra pone a nuestra disposición. Ante este terreno perdido, los grandes de exclusividad, que muchas marcas
sencilla: el más barato. Este es el criterio Hacendado en Mercadona, Día en su grupos se rebelan y contraatacan incorporan al final de sus anuncios,
seguido por muchos consumidores en la supermercado homónimo o Alipende en esgrimiendo su ya famoso ‘No resulta útil para defenderse de sus
actualidad. La crisis aprieta y hay que AhorraMas son algunos ejemplos. fabricamos para otras marcas’. «Esa competidoras blancas, aunque algunos
ahorrar allá donde se pueda, aunque sea «La crisis económica y la necesidad de especie de comunicado surgió como consideran que no es suficiente y
a costa de prescindir de nuestro yogur muchos hogares de abaratar la cesta de respuesta a una gran campaña de potencian, además, su imagen de
predilecto. ¿Y cuál es el más barato? Ese la compra ha hecho ganar terreno a las relaciones públicas bastante desleal por fiabilidad, apelan a la nostalgia del
sería el siguiente dilema. La respuesta: marcas blancas hasta límites parte de las marcas blancas. Con ella se producto de toda la vida o entonan la
el de marca blanca. Pero la marca impredecibles», reconoce Álvaro hizo correr el rumor de que estas importancia de sus valores añadidos.
blanca no es una nueva empresa que, Núñez, director de publicidad no enseñas eran exactamente el mismo Se echa mano de todo. Por si acaso,
ante los tiempos difíciles que estamos convencional de la agencia MPG. Los producto fabricado por las grandes añadiremos, para terminar este artículo,
atravesando, haya decidido incorporarse datos le avalan. Según distintos empresas, sólo que se vendían a un que este periódico no redacta para otros
al mercado ofreciendo su género a estudios, debido a la crisis un 31% de precio más barato. Si bien en algún medios. Que nunca se sabe.

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este sentido, la innovación debe
de estar en el producto», comenta
David Colomer, director general
de Arena (otra de las grandes
agencias de medios, con clientes
como Pascual).

ANIMAR A LA SOCIEDAD
Y no queda ahí la cosa. Álvaro Nú-
ñez, director de publicidad no con-
vencional de MPG, asegura que,
en estos tiempos, «los recursos
más utilizados por las grandes
marcas son la nostalgia, el compa-
ñerismo, la bajada de precios... bro e innovación podrían ser los in-
Además, muchos mensajes de las gredientes perfectos para cocinar
marcas llevan a la siguiente refle- un buen anuncio en tiempos de es-
xión: ‘¿Y si fuese verdad que éste casez, aunque hay otra visión. Se
es un período de grandes oportu- trata de la de aquellos que cre-
nidades?’». La publicidad procura en que la crisis no ha influido
hablar «de la crisis de una forma en la forma de hacer anuncios,
distinta, crear campañas que eli- de quienes piensan que la pu-
minen el derrotismo, el quejido co- blicidad debe ser buena y eficaz
lectivo. y que transmitan el mensa- siempre, haya crisis o no.
je de que ‘este mal momento va a Es la visión de Javier Garri-
pasar’. La publicidad está asu- do, socio y director general de
miendo el papel de animador so- GCP, encargada, entre otras, de
cial», según Nuñez. la campaña para prevenir la Gri-
Recopilando: transparencia, pre- pe A. «Soy de los que creen que
cio justo, nostalgia, arrimar el hom- la publicidad bien hecha y argu-
mentada sobre una sólida estra-
tegia siempre funciona. Sólo han
de cumplirse las premisas bási-
cas: un trabajo hecho con acierto
en el momento adecuado, que
cumple con el objetivo, resuelve
el reto y se entrega a quien lo es-
pera. Pero acertar no es cuestión
de suerte, sino de un método que
empieza por el conocimiento.
Aquellas ideas que surgieron de
un conocimiento profundo del
cliente, de cómo es, qué le preo-
cupa, qué le moviliza, qué le gus-
ta y qué necesita son las que, con
crisis o no, suelen tener éxito».
En resumen, y como conclusión:
el trabajo bien hecho siempre es
la mayor garantía de éxito.

FABRICACIÓN EN EXCLUSIVA ANUNCIOS QUE SALVAN EMPRESAS EL CORTE INGLÉS BAJA SU PRESUPUESTO COCA-COLA SE PLANTA ANTE LA CRISIS
La subida en las ventas de marcas La publicidad ha ayudado a algunas No sólo Freixenet tomó la decisión de Marcas como Coca-Cola decidieron no
blancas se ha convertido en un importantes empresas a sobrellevar ahorrar en publicidad para afrontar esconderse ante la recesión y mostrar
auténtico quebradero de cabeza para mejor el recorte de ventas que todas mejor la crisis económica. Otras muchas su cara más amable representada en las
las grandes compañías. Danone es una sufren en estos tiempos. Tal es el caso empresas también optaron por hacer de «el hombre más viejo y el bebé más
de esas empresas que, además de de Turismo de Canarias, «donde la recortes en sus anuncios para tener un joven», a quienes juntaron en uno de
seguir apostando por su calidad, por crisis estaba pegando muy fuerte, no poco más de holgura financiera. Uno de sus últimos anuncios. En él, un hombre
sus valores añadidos frente a las demás sólo en las visitas de turistas, sino los casos más significativos es el de El de 102 años viajaba a Madrid para
y por su larga tradición en un sector también generando un gran Corte Inglés, empresa que, con motivo de conocer a Aitana, una recien nacida.
que domina a la perfección, ha decidido pesismismo entre los canarios, sus rebajas, suele contar con la «Muchos te dirán que a quién se le
declarar una guerra abierta a las población muy dependiente de esta participación de grandes figuras del ocurre llegar en los tiempos que corren,
marcas de distribuidor. Así, aparte de fuente de ingresos», cuenta Ángel mundo de la televisión, el cine, la moda, que hay crisis, que no se puede. Esto te
utilizar el ya mencionado Danone no Riesgo, presidente ejecutivo de DDB etc. Pero las rebajas de enero han sido hará fuerte. Yo viví momentos peores
fabrica para otras marcas, en los Madrid, la empresa encargada de diferentes. La elegida para anunciarlas que éste, pero al final, de lo único que te
anuncios de esta empresa se puede ver elaborar el anuncio (en el que un oso ha sido Ana Zalba, una señora conocida vas a acordar es de las cosas buenas»,
alguno de sus productos junto a una polar se iba de vacaciones a las Islas por llevar 20 años siendo la primera en decía el anciano al bebé. Este anuncio
representación de su competencia Afortunadas), y gracias al cual aumnetó entrar por la puerta de El Corte Inglés el es un claro ejemplo de ese interés por
directa. En ellos se hace notar al la llegada de turistas a Canarias y el día que se inauguran los descuentos, algo crear una conciencia social positiva, ese
consumidor el peldaño de calidad que espíritu positivo y de colaboración que, que, además de suponerles un ahorro, intento por hacer ver a la gente que la
separa a ambos, con la esperanza de según Riesgo, ha surgido entre las siete también premia y agradece la fidelidad crisis puede no ser tan mala y así
conseguir que se pague algo más por islas que conformán el soleado de sus clientes y hace, además, un guiño animar a todos para que logremos salir
un producto que consideran mejor. archipiélago español. a todos los que padecen la crisis. de ella cuanto antes.

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Campañas de éxito en cuatro pasos
Gracias a la tecnología, el consumidor ha tomado el control de los contenidos. Ahora decide qué ver, cómo y cuándo

C
BEATRIZ ZÚÑIGA que el número de medios se mul- permite ganar cuota respecto a midor que crea contenidos, que samente y a los medios tradi-
tiplica y el control pasa a manos los competidores. La realidad es está predispuesto a ser prota- cionales –televisión, radio,
uñas de radio, anun- del usuario. Cómo gestionarlo es que no siempre se puede mante- gonista y que reclama una rela- prensa y exterior–, hay que su-
cios en televisión, ba- el gran reto de anunciantes y ner el presupuesto publicitario, ción bidireccional», señala Ri- mar ahora los medios digitales
nners, vallas y un largo agencias». A falta de una fórmula como se pueden soportar otros cardo Urías, director general de y sociales. «Estratégicamente
etcétera de incursiones publicita- que simplifique este contexto, he costes en la empresa. Los anun- Estrategia e Innovación de Ha- son necesarias combinaciones
rias se cuelan en nuestro día a aquí una hoja de ruta para lograr ciantes tienden a recortar sus in- vas Media. multimedia y multiplataforma
día. Una labor milimetrada que una campaña exitosa. versiones», afirma Castillo. que nos permitan conseguir co-
las agencias de medios se encar- 3. VISIÓN GLOBAL berturas, pero también seg-
gan de organizar. «Somos el alta- 1. MARCAR EL OBJETIVO 2. LOCALIZAR AL RECEPTOR A la hora de establecer la estra- mentación, generación de res-
voz del mensaje de un anuncian- La eficacia y la eficiencia son «El usuario escucha lo que quie- tegia hay que decidir en qué puestas y diálogo con los con-
te, en un medio concreto y en el las dos grandes metas que de- re, cuando quiere e incluso en cantidad de soportes se coloca- sumidores», señala Mercedes
momento justo para llegar a al ben establecer los anunciantes. diferentes formatos a la vez. Es- rá el mensaje y cuáles serán los Padrino, directora de Desarro-
público adecuado», señala Maica «La primera se traduce en man- to dificulta que las marcas lo- elegidos. «Es cierto que en llo de Estrategia y Negocio de
Castillo, directora de Cuentas de tener o incrementar las ventas. gren comunicarse con su públi- tiempos de crisis se tiende más la firma Mindshare.
Zenithmedia. La eficiencia se refiere a alcan- co», advierte Frigola. Conocer a la concentración, pero no es
Dos factores han complicado zar los objetivos de comunica- el uso que la audiencia hace de lo habitual», aclara Burgos. La 4. TIEMPO DE LA CAMPAÑA
este marco teórico: la tecnología ción establecidos, como refor- los medios es fundamental para gran novedad es que el mix de «No hay una norma que delimi-
y la crisis. Según José María Fri- zar el valor de marca o fomen- colocar el mensaje en el lugar medios se ha ampliado genero- te cuándo hay que empezar y
gola, consejero delegado de Ha- tar el recuerdo del producto», correcto. Por eso, las agencias terminar una campaña. Está
vas Media en España, «la crisis señala Rosa Burgos, directora de medios consideran la inves- claro que cuanto más tiempo se
ha acelerado los cambios que ya comercial de OMD. tigación una prioridad. «El El usuario ha publicite una marca mejor.
estaban en marcha. El más im- Ninguna campaña logrará es- usuario actual se caracteriza cambiado su con- Ahora bien, eso no significa es-
portante es la fragmentación de tos dos objetivos si el anuncian- por rechazar la publicidad, por sumo de los me- tar emitiendo siempre el mismo
medios y audiencias que han pro- te no tiene claro qué es lo quiere lo tanto hay que crear oportuni- dios. No acepta anuncio o realizando la misma
ducido los avances tecnológicos. y cuánto está dispuesto a gastar- dades de contacto con él, por ser bombardeado acción publicitaria», comenta
Tendemos cada vez más a un ense. «Hacer publicidad en época ejemplo, involucrándole en el con información y Rafael Urbano, director general
torno mediático complejo en el de crisis sería lo perfecto porque anuncio. Además, es un consu- se muestra esqui- de MPG Madrid.
vo con los men-
sajes publicita-
rios. Ahora quiere
ser el protagonis-
ta en las campa-
ñas / ANDRESR

El acertijo de los medios, o para qué sirve cada uno
Innovar, diferenciarse y establecer una cada medio representa un rol diferente a como en un sentido geográfico. «Un calle– gana cada vez más peso ya que
relación con el usuario son los principios la hora transmitir el mensaje claro ejemplo son las revistas. Existe tal cuenta con el factor sorpresa, algo muy
que están detrás de cada decisión que publicitario, sino que en términos de variedad que es sencillo acceder al necesario para captar la atención del
toman anunciantes y agencias de eficiencia también difiere su uso. público deseado», comenta Castillo. receptor. Según la experiencia de Castillo,
comunicación. Tres conceptos que se este soporte cuenta con una gran
aplican a la inserción de los mensajes TELEVISIÓN RADIO cobertura y con el visto bueno del usuario.
publicitarios en todos y cada uno de los «Actualmente es el medio más La relación entre el coste y la frecuencia
medios que existen. Ahora bien, no importante en el mercado porque con que se puede emitir el mensaje aquí MEDIOS DIGITALES
todos los medios tienen la misma permite más cobertura que otros, es es superior a la de cualquier otro medio. «El mundo digital es el que más se está
utilidad. Según explica Ricardo Urías, decir, el mensaje está a disposición de «No hay presupuesto que soporte desarrollando porque permite esa
director general de Estrategia e un mayor número de gente. Además, el plantearse esa misma frecuencia en integración con el usuario que éste ante
Innovación de Havas Media, «el papel de factor audiovisual le da mucha potencia televisión o prensa» aclara la directiva demanda ahora mismo», explica Juan
los medios ha evolucionado en los a la comunicación», explica Maica de Zenithmedia. A esta cualidad se Manuel Rebollo, director general de
últimos años. La televisión y los Castillo, directora de Cuentas de la suma, según los expertos, la sensación Universal McCann Madrid. Como él, la
exteriores permiten posesionar el agencia de medios Zenithmedia. de cercanía con el público y el recuerdo mayoría de los expertos consideran que
producto y que el consumidor lo continuo que genera en el receptor. es el medio publicitario del presente y
conozca. La prensa y radio generan una MEDIOS IMPRESOS del futuro. «Incluso veremos cómo el
actitud en el receptor. Y la publicidad en Su gran característica es la EXTERIOR exterior –también denominado cuarta
los puntos de venta e internet nos sirve segmentación que proporcionan al El uso de vallas, marquesinas o del street pantalla– inicia un proceso de
para crear comportamientos». No solo anunciante, tanto en términos de público marketing –acciones publicitarias en la digitalización», puntualiza Rebollo.

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