¿Cómo hacer un plan de marketing?

¿ CÓMO HACER UN PLAN DE MARKETING ?
Autor: José Luis García Rodríguez

La Suerte es el lugar donde confluyen la
Planificación y la Oportunidad.
Lucio Anneo Séneca

Introducción
• Es el documento que permite gestionar una empresa.
¿ Qué es un Plan de Negocio ?
• Es el documento que identifica las mejores
oportunidades de negocio para la empresa y describe
cómo penetrar, captar y mantener posiciones en los
mercados identificados.
¿ Qué es un Plan de Marketing ?

Introducción
• Es persuadir a un Cliente para que compre un producto.
Es un aspecto dentro del proceso de marketing.
¿ Qué es Vender ?
• Es la provisión de bienes y servicios para satisfacer las
necesidades de los consumidores.
¿ Qué es Marketing ?
• En otras palabras, marketing implica saber lo qué
quiere el Cliente y cuadrarlo con los productos de una
empresa que satisfagan esos requisitos.
• El marketing de éxito implica tener el producto
adecuado en el lugar adecuado en el momento
adecuado, y además asegurarse que el Cliente conoce
que existe.

Introducción
• Son los métodos de aplicación de recursos de
marketing para alcanzar los objetivos de marketing.
¿ Qué es una Planificación de
Marketing?
• Es un proceso muy complejo.
• Los recursos y objetivos varían de empresa a empresa
y también, éstos, cambian con el tiempo.

Introducción
Etapas de un Plan de Marketing
Revisarlo y actualizarlo (medidas correctoras)
Hacer seguimiento y control
Comunicarlo
Redactar el plan de marketing
Fijar los presupuestos
Definir programas (incluyendo publicidad y promoción)
Generar estrategias y planes de acción
Fijar objetivos de marketing
Plantear suposiciones o conjeturas
Realizar Análisis DAFO
Hacer estudios de Mercado Externos

Introducción
• Es un examen de los mercados, clientes y competencia
de la empresa así como del entorno económico y
político en general.
Auditoría de Marketing
• Es un examen del marketing mix de la empresa:
producto, precio, promoción y punto de venta (place).
Auditoría de la actividad de
Marketing
• Es un examen de la actual estructura de marketing y
sus sistemas.
Auditoría del sistema de
Marketing
• Hay que reunir información sobre los mercados de la
empresa y luego analizarla en el contexto del portfolio
de productos/servicios que se comercializan.
Entorno de Marketing: La
Investigación de Mercados

Introducción
INFORMACIÓN sobre el MERCADO
TAMAÑO DEL MERCADO: ¿ Cuál es su tamaño ?
¿ Cómo está segmentado/esctructurado?
SUS CARACTERÍSTICAS: ¿ Quienes son nuestros principales clientes ?
¿ Quienes son nuestros principales proveedores ?
¿ Cuáles son los principales productos vendidos ?
EL ESTADO DEL MERCADO: ¿ Es un mercado nuevo ?
¿ Es un mercado maduro ?
¿ Es un mercado saturado ?
¿CÓMO LES VA A LAS EMPRESAS? En relación con el mercado en general
En relación con la interacción entre ellas
CANALES DE DISTRIBUCIOÓN: ¿ Cuáles son ?
MÉTODOS DE COMUNICACIÓN: ¿ Qué métodos se usan (prensa, internet, …) ?
SITUACIÓN FINANCIERA: ¿ Hay problemas causados por impuestos
u otras obligaciones fiscales ?
¿ Restricciones de importación ?
SITUACIÓN LEGAL: Situación de patentes: estándares de productos
Legislación sobre agentes
Marcas registradas/derechos de autor
Protección de la propiedad intelectual
(software de diseños, etc.)
DESARROLLOS: ¿ Qué nuevas áreas del mercado se están
desarrollando ?
¿ Qué nuevos productos se están
desarrollando ?
¿ Es probable que haya nuevas leyes o
regulaciones ?

Introducción
INFORMACIÓN sobre el PRODUCTO
CLIENTES POTENCIALES: ¿ Quiénes son ?
¿ Dónde están ?
¿ Quiénes son los líderes del mercado ?
¿ Tienen competencia ?
SU PROPIA EMPRESA: ¿ Los productos actuales satisfacen las
necesidades de los Clientes ?
¿ Es necesario desarrollar productos ?
¿ Se requieren productos completamente
nuevos ?
¿ Cuál sería el potencial de un producto
nuevo ?
¿ Cómo se percibe nuestra empresa en el
mercado ?
SU COMPETENCIA: ¿ Qué empresas son nuestra competencia ?
¿ Cómo se comparan con nuestra empresa
respecto al tamaño ?
¿ Dónde están ubicadas ?
¿ Operan en los mismos sectores del
mercado que nuestra empresa ?
¿ Qué productos fabrican / venden ?
¿ Cómo son sus precios comparados con los
de nuestra empresa ?
¿ Qué canales de venta / distribución
utilizan ?
¿ Han sacado nuevos productos al
mercado recientemente ?

Introducción
Segmentación de Mercados
• Clientes diferentes, necesidades diferentes.
• Los segmentos pueden ser los siguientes:
• Áreas geográficas
• Sector
• Sub sector
• Productos
• Aplicación
• Tamaño del cliente
• Tamaño de los pedidos
• Frecuencia de los pedidos
• Decisor/a
• Canal de distribución,
• Distribuidor
• Fabricante
• Usuario final

Introducción
Lista de comprobación de información
• Historial de Ventas,
• Por áreas de venta (zona 1, zona 2, zona 3, …)
• Por grupos de productos (grupo a, grupo b, …)
• Por venta en unidades
• Clientes,
• Por áreas de venta (zona 1, zona 2, zona 3, …)
• Por productos comprados (producto a, producto b,
…)
• Por mercados (mercado a, mercado b, …)
• Por importancia de clientes (clientes a, b o c)
• Competencia,
• Por cuotas de mercado
• Por tipología de empresa

Introducción
Cómo presentar datos numéricos
VENTAS Valores u.m. VENTAS Unidades
REALES PREVISTAS REALES PREVISTAS
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6
Producto 1 100 400 500 700 900 1000 Producto 1 30 10 30 50 70 100
Totales 2600 4400 2600 5300 6900 8400 Totales 150 210 330 480 650 810
VENTAS Valores u.m. VENTAS Valores u.m.
REALES PREVISTAS AÑO Año 1 Año 2 Año 3
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Vtas % Mg Vtas % Mg Vtas % Mg
Zona 1 1000 4000 5000 6000 7000 8000 Producto 1 1000 31 5000 29 7000 30
Zona 2 2900 4100 3900 4500 5100 6000 Producto 2 2900 42 3900 44 5100 39
Zona 3 1000 3000 4100 5000 6000 7000 Producto 3 1000 33 4100 29 6000 34
Totales 4900 11100 13000 15500 18100 21000 Totales 4900 35,3 13000 34,0 18100 34,3

Introducción
Análisis DAFO
• Es un análisis de la situación en un momento dado.
Una ”foto” exacta de lo que estemos estudiando.
• Tipos de Análisis DAFO:
• De la Empresa
• De la Organización de Ventas
• De Producto
• De un Área Geográfica
• De un Segmento de Mercado
• De una Empresa de la Competencia
• De un Producto de la Competencia
• …

Objetivos
¿ Qué es un Objetivo de Marketing ?
• Es aquello que queremos conseguir.
• En Marketing implicaría al equilibrio entre productos y
sus mercados, es decir, qué productos queremos
vender y en qué mercados queremos venderlos
• Objetivos de Marketing (Matriz de Ansoff):
• Vender productos existentes en mercados existentes.
• Vender productos existentes en mercados nuevos.
• Vender productos nuevos en mercados existentes.
• Vender productos nuevos en mercados nuevos.
• Tienen que ser siempre:
• Medibles
• Específicos
• Temporales
• Alcanzables
• Seguibles

Objetivos
¿ Clases de productos ?
• Bienes de consumo
• Bienes industriales
• Servicios

Objetivos
¿ Cartera de productos ?

Estrategias y Planes de Acción

¿ Qué es una estrategia de marketing ?
• Estrategia el medio por el que se alcanza un objetivo.
Describen la forma (¿CÓMO?) de lograr los objetivos
dentro del marco temporal requerido.
• Táctica, son las tareas individuales a realizar día a día
(¿QUE?). EL modo de llevar a cabo o de ejecutar la
estrategia.
• Tipos de Estrategia,
• De productos
• De precio
• De promoción
• De distribución
• De clientes
• De cuentas clave

Ejemplo de Estrategia de Productos
• Estrategia: cambiar mix de producto.
• Tácticas:
• Ofrecer sólo una línea de productos
• Ampliar la línea de productos para cubrir un mercado
mayor.
• Desarrollar productos separados para mercados
diferentes.
• Hacer versiones del producto con distintos nombres
para diferentes mercados.
• Buscar nuevos usos.
• Eliminar productos actuales.
• Adquirir nuevos productos que complementen a los
ya existentes.
• …..

Ejemplo de Estrategia de Precios
• Estrategia: descremar precios.
• Tácticas:
• Fijar el precio del producto nuevo con un nivel más
alto que los productos previos de un 50%
• Vender la idea de diseño revolucionario.
• Vender el beneficio único de algunas de sus
ventajas.
• Estar preparado para reducir el precio a medida que
el volumen aumenta, si la competencia entra en el
mercado.
• Bajar precio en función de la competencia que entra
en el mercado.
• …..

Ejemplo de Estrategia de Promoción
• Estrategia: incrementar la promoción de ventas.
• Tácticas:
• Ofrecer una promoción limitada.
• Ofrecer una promoción con posibilidad de ganar
premios a los participantes.
• Introducir un sistema de vale o cupones para
estimular la repetición de las compras.
• Ofrecer un sistema de incentivos a los distribuidores.
• Elegir el producto concreto a promocionar.
• …..

Ejemplo de Estrategia de Distribución
• Estrategia: cambiar canales.
• Tácticas:
• Establecer una distribución propia directa a las
tiendas.
• Cambiar distribuidor de zona.
• Aumentar cobertura de las ventas propias.
• Expandir la tienda on line.
• Hibernar la tienda on line.
• Aumentar el número de distribuidores por área
geográfica.
• Aumentar el número de almacenes de depósito.
• Reducir el número de almacenes de depósito.
• …..

Plan de Acción
• Es una guía que consiste en plasmar por cada objetivo,
la estrategia y todas las tácticas a llevar a cabo.
• Deben incluir:
• Objetivo
• Estrategia
• Posición actual (dónde estamos).
• Acciones o tareas a llevar a cabo (tácticas)
• Persona responsable
• Fecha de inicio
• Fecha de fin
• Costes
• Observaciones.

Plan de Acción (Ejemplo)
PLAN DE ACCION: ENVÍO MASIVO DE CORREOS ELECTRÓNICOS A CLIENTES CON ALTO PODER ADQUISITIVO
OBJETIVO ESTRATEGIA POSICION ACTUAL ACCION RESPONSABLE COMIENZO FIN COSTE Observaciones
Publicitar
lanzamiento
nuevo producto
bancario a
Clientes con poder
adquisitivo
superior a
200000.-€ anuales
Realizar un envio
masivo de correos
electrónicos a
Clientes de dicho
target
Necesitamos listado de
direcciones de correos
electrónicos de Clientes con
dicho target
Entrar en CRM y
emitir ese listado
con los campos a
verificar con
Dirección de
marketing y
comercial
Interventor de oficinas 15/5/17 18/5/17 250.-€ ---
Publicitar
lanzamiento
nuevo producto
bancario a
Clientes con poder
adquisitivo
superior a
200000.-€ anuales
Realizar un envio
masivo de correos
electrónicos a
Clientes de dicho
target
Necesitamos material para
sitio web del Banco
Preparar material
para sitio web
Administrativo de
Oficinas
15/5/17 18/5/17 500.-€
No olvidar hablar con
Central de Informática
si fuese necesario.
Publicitar
lanzamiento
nuevo producto
bancario a
Clientes con poder
adquisitivo
superior a
200000.-€ anuales
Realizar un envio
masivo de correos
electrónicos a
Clientes de dicho
target
Necesitamos enlace con
sitio web del Banco
Crear enlace en el
correo electrónico
Administrativo de
Oficinas
15/5/17 18/5/17 100.-€
No olvidar hablar con
Central de Informática
si fuese necesario.

Plan de Distribución
• Es la selección de los canales adecuados para nuestro
Producto y negocio entre los disponibles.
• El Plan de Distribución será siempre una parte
importante de todo Plan de Marketing.
• La Distribución incluye:
• Canales de Marketing.
• Distribución física.
• Servicio de atención al cliente.

Canales de Marketing
• Ventas directas al cliente final
• Distribuidores
• Mayoristas
• Minoristas
• Telemarketing
• Sitios web
• Email / Emarketing
• Mmarketing
• Correo directo

Distribución física
• Almacenamiento del stock.
• Embalaje
• Comunicación con la red de distribución

Servicio al cliente
• Nivel de disponibilidad del producto que tiene el cliente.
• Llevar el producto al lugar adecuado para el cliente en
el momento adecuado.

Plan de Publicidad y Promoción

Plan de publicidad y promoción
• Implica,
• Personal
• Publicidad
• Promoción

Personal
• Implica, en función de los canales de distribución
elegidos, la estructura de Personal,
• Organización actual de ventas
• Organización propuesta para el plan

Publicidad
• En función de la tipología de producto utilizaremos,
• TV (Bienes de consumo y Servicios como Banca y
Seguros)
• Prensa nacional (Bienes de consumo y Servicios
como Banca y Seguros)
• Revistas nacionales (Bienes de consumo y Servicios
como Banca y Seguros)
• Revistas especializadas (Bienes industriales)
• Sitios web (Todos)
• RR.PP (Todos)
• Social Media (Todos)

Publicidad (Ejemplos Calendario Publicitario Annual y Costes de Feria)
CALENDARIO DE PUBLICIDAD ANUAL - PRENSA NACIONAL y REVISTAS ESPECIALIZADAS
Medio Nº inserc. T/.por Inserc. Coste Total Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Periódico 1 12 650,00 € 7.800,00 €
Revista 1 2 2.100,00 € 4.200,00 €
Revista 2 2 2.000,00 € 4.000,00 €
Revista 3 3 1.700,00 € 5.100,00 €
Revista 4 2 3.100,00 € 6.200,00 €
TOTALES 21 27.300,00 €
COSTES DE UNA FERIA
EVENTO
Nombre de la Feria: Feria X
Lugar: Recinto Ferial de X (Madrid)
Fechas: 22 al 25 de Mayo de 2017
Tamaño Stand: 100 m2
Contratista del Stand: Stands X
COSTES
Alquiler del espacio para el Stand 50.000,00 €
Diseño Stand 5.000,00 €
Grafismo y paneles fotográficos 15.000,00 €
Alquiler moqueta, mesas, sillas, luz, … 50.000,00 €
Alquiler Wifi, teléfono, … 500,00 €
Hotel 1.500,00 €
Dietas, invitaciones a clientes, … 4.000,00 €
Catering Stand 1.500,00 €
Parking Feria X 250,00 €
Otros Gastos imprevistos 500,00 €
TOTAL 128.250,00 €

Promoción
• En función del tipo de producto, ciclo de vida,
objetivos de marketing, ……..
• Muestras
• Cupones
• Reembolsos
• Premios
• Regalos publicitarios
• Premios a la fidelidad
• Concursos
• Viajes
• 2x1, 3x2
• …

Costes y Presupuestos
Cuenta de Pérdidas y Ganancias
• ¿ Cómo saber si un Plan de Marketing es viable ?
• Preparando una cuenta de PP & GG
EJEMPLO DE CUENTA DE PP & GG
CONCEPTOS CONTABLES IMPORTES
Ingresos 10.000,00 €
Costes de las ventas 4.000,00 €
Beneficio Bruto 6.000,00 €
Costes de distribución 1.000,00 €
Gastos de explotación 1.000,00 €
Beneficio de explotación 4.000,00 €

Costes y Presupuestos
Presupuesto Gastos de Explotación (Ejemplo)
EJEMPLO DE CUENTA DE PP&GG DE GASTOS DE EXPLOTACION
Concepto Año 1 Año 2 Año 3
Ventas 500,00 € 750,00 € 900,00 €
Coste de las ventas 390,00 € 610,00 € 720,00 €
Beneficio bruto 110,00 € 140,00 € 180,00 €
Costes de ventas y marketing
Sueldos 80,00 € 90,00 € 110,00 €
Contratación nueva personal 20,00 € 10,00 € 0,00 €
Viajes 10,00 € 10,00 € 10,00 €
Costes de coches de empresa 20,00 € 30,00 € 40,00 €
Publicidad 10,00 € 15,00 € 10,00 €
Ferias 10,00 € 15,00 € 10,00 €
Diseños 5,00 € 5,00 € 5,00 €
Gastos varios 5,00 € 5,00 € 5,00 €
Total costes de ventas 160,00 € 180,00 € 190,00 €
Costes de administración 20,00 € 22,00 € 25,00 €
Costes de análisis de información 5,00 € 8,00 € 10,00 €
Costes de distribución 7,00 € 9,00 € 12,00 €
Total gastos de explotación (1) 192,00 € 219,00 € 237,00 €
Beneficio de Explotación (1) -82,00 € -79,00 € -57,00 €
(1): Relacionado con el Plan de Marketing

Preparación
Del
Plan de Marketing

Preparación del Plan de Marketing
Índice de un Plan de Marketing
ÍNDICE PLAN DE MARKETING
Sección Página
1. INTRODUCCION x
2. RESUMEN EJECUTIVO x
3. ANALISIS DE LA SITUACION
Supuestos x
Ventas (Historial / presupuesto) x
Mercados estratégicos x
Productos principales x
Principales áreas de ventas xx
4. OBJETIVOS DE MARKETING xx
5. ESTRATEGIAS DE MARKETING xx
6. CALENDARIOS xx
7. PROMOCION DE VENTAS xx
8. PRESUPUESTOS xx
9. CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS xx
10. CONTROL DEL PLAN xx
11. PROCEDIMIENTOS DE ACTUALIZACION xx
Apéndice 1 xx
Apéndice 2 xxx
Apéndice 3 xxx
Apéndice X xxx

Introducción
• La Introducción presenta los antecedentes del plan y
las razones para su preparación, además de resumir
sus propósitos y usos
• Ejemplo de Introducción:
• Las ventas de nuestra empresa se han estancado en
los últimos años. Siempre hemos vendido una
razonable cantidad de producto x en el canal HORECA,
pero nunca ha sido un área clave de nuestra actividad.
Por este motivo, sabemos poco de dicho canal o del
potencial que tiene para nuestro producto x. Teniendo
en cuenta las previsiones de crecimiento de dicho canal
en los próximos años, el director de ventas y marketing
consideró que necesitábamos analizar nuestra situación
en el mercado, en el canal y sobre todo frente a nuestra
principal competencia, con el objetivo de prepararse y
crecer.

Resumen Ejecutivo
• Debe presentar los puntos más relevantes del plan de
forma clara y concisa. No debe ser demasiado largo y
pomposo. Todo el mundo debería de entenderlo sin
mayores problemas.
• Ejemplo de Resumen Ejecutivo:
• Aunque nuestro total de ventas en el canal HORECA ha
caído, las ventas de vinos se han triplicado en los
últimos tres años. El aumento se ha producido
principalmente en los clientes de hostelería. Nuestra
área problemática han sido principalmente en los
clientes de cafeterías y bares, donde nuestra cuota de
mercado ha pasado de un 8% a un 2%. Creemos que si
las condiciones económicas futuras se mantienen y la
salida de la crisis es un hecho para las Familias
españolas, podemos ganar cuata de mercado. Además,
si los clientes Restaurantes siguen con su crecimiento
actual, el éxito estaría asegurado. El objetivo de este
plan es lograr un crecimiento global dentro de todo el
canal de un 20% con un margen medio de un 14%.

Análisis de la Situación
• Debe contener sólo los resúmenes de las
investigaciones de marketing externas e internas y el
análisis DAFO resultante.
• Los elementos principales son,
• Supuestos
• Resumen de ventas históricas y presupuestadas
• Mercados estratégicos
• Productos principales
• Áreas de ventas más importantes

Supuestos
• Se trata de los principales hechos y supuestos sobre
los que se basa el plan. Deben ser una breve
declaración basada en realidades.
• Ejemplo de Supuestos:
• El tipo de cambio se mantendrá estable durante los 12
meses.
• Los tipos de interés no crecerán más del 1% en los
próximos tres años.
• Los aumentos salariales en nuestra empresa no
excderán la tasa de inflación en los próximos cinco
años.
• La Unión Europea sacará en 6 mese, una legislación
comunitaria para controlar los niveles de calidad del
canal HORECA, y establecer estándares para todo el
continente.

Ventas (Histórico)
• Se debe de incluir siempre el historial de las ventas de
los últimos 3 años como mínimo (máximo 5), y una
previsión de los siguientes tres (máximo 5).
VENTAS Valores u.m.
REALES PREVISTAS
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6
Producto 1 100 400 500 700 900 1000
Producto 2 2000 3100 1800 4000 5000 6000
Producto 3 500 900 300 600 1000 1400
Totales 2600 4400 2600 5300 6900 8400

Mercados Estratégicos
• Hay que incluir siempre los principales, con un mínimo
de 3 y un máximo de 6. Normalmente se debe de poner
tanto las ventas en € (u.m), como la cuota de mercado
que nuestra Empresa cree tener.
VENTAS Valores u.m.
AÑO Año 1 Año 2 Prev.Año 3
Vtas % Cm Vtas % Cm Vtas % Cm
Mercado 1 1000 60 5000 29 7000 30
Mercado 2 2900 27 3900 42 5100 36
Mercado 3 1000 13 4100 29 6000 34
Totales 4900 100 13000 100 18100 100

Mercados Estratégicos
• También pueden expresarse, si así lo deseamos en:

Productos principales
• Aquí hacemos un listado de los principales productos
de la empresa, indicando los resultados de los análisis
DAFO de éstos y los de la competencia.

Áreas de ventas más importantes
• Se presenta igual que el apartado de los Mercados
Estratégicos, pero en este caso la información está
relacionada con áreas o zonas geográficas, en lugar de
con sectores.
VENTAS Valores u.m.
REALES PREVISTAS
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6
Zona 1 1000 4000 5000 6000 7000 8000
Zona 2 2900 4100 3900 4500 5100 6000
Zona 3 1000 3000 4100 5000 6000 7000
Totales 4900 11100 13000 15500 18100 21000

Objetivos de Marketing
• Se trata de una lista de objetivos, cuantificados en
terminos de número de pedido, cifra de ventas, cuota
de mercado, rentabilidad, … Sólo ponemos los
objetivos principales
• Ejemplo de Objetivos:
• Aumentar las ventas de la zona 1 un 10% anual en
terminos reales durante los próximos tres años.
• Duplicar la venta del producto 1 en el canal x en un
periodo de 2 años.
• Aumentar la venta del producto 2 a 500 unidades en un
plazo de dos años.
• Duplicar la cuota de mercado del producto 3 en el canal
x para el Año 4.
• Duplicar las ventas por Distribuidor en la Zona 2 para el
Año 3.
• Aumentar los márgenes brutos generales del 40% al
45% para el Año 5.

Estrategias de Marketing
• Tenemos que hacer un listado de las estrategias
individuales, lo más concretas y exactas posibles, por
cada uno de los siguientes grupos,
• Relacionadas con Productos.
• Relacionadas con Precios.
• Relacionadas con Publicidad y Promoción.
• Relacionadas con Distribución.

• Ejemplo relacionadas con Productos:
• Hacer paquetes con los productos 1 y 2.
• Diseñar nuevo producto x.
• Diseñar sustituto para el producto 3.
• Ejemplo relacionadas con Precios:
• Ofrecer un descuento adicional en las compras on line
para fomentar el uso de nuestra web.
• Llevar a cabo una politica de descremado con el
producto nuevo x.
• Reducir el margen un 10% del producto 1 (perro), para
eliminar el stock de almacén antes de eliminarlo.

• Ejemplo relacionadas con Promoción:
• Cambiar la organización de la fuerza de ventas, según
información detallada en la hoja nº x.
• Contratar personal adicional de ventas (2 vendedores
en la zona 1 y 1 Assistant en la zona 3).
• Aumentar la publicidad on line, tanto en sem como en
seo, según presupuesto de inversión detallado en la
hoja nº y.
• Ejemplo relacionadas con Distribución:
• Cambiar la distribución en la zona 1.
• Nombrar un jefe de ventas nuevo para los distribuidores
de las zonas 1 y 2.
• Aumentar la cobertura de ventas propias en la zona
nueva 5.
• Eliminar los distribuidores a, b y c, y sustituir por los
nuevos h, j y k.

Calendarios
• Hay que hacer un Calendario principal que recoja todos
los diferentes planes de acción de una forma general.
Posteriormente habrá que poner tantos planes de
acción como haya totalmente detallados con con
objetivos, estrategias, tacticas, costes, ….

Calendario Principal (Ejemplo)
CALENDARIO PRINCIPAL de
PLANES de ACCION - AÑO 2017
Plan de Acción Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Departamento Responsable Observaciones
Reestructurar Dirección CL Pte. Aprobación.
Envío masivo de emails Marketing JC Hablar con it antes.
Publicidad Marketing JC ---
Ferias Marketing JLG ---
Fijación de precios Ventas MP Pte. Reunión.
Distribución Operaciones JB Cº Emp. Trans.
Análisis de mercado Marketing JLG No olvidar dafo.
Diseño de producto x Marketing JC ---
Expandir el sitio web IT MS Hablar con it antes.

Promoción de Ventas
• Aquí hay que indicar el plan de publicidad y
promociones, incluyendo los requisitos de personal de
publicidad y de promoción de ventas, todo de forma
detallada con sus correspondientes planes de acción.
• Estructura de Personal,
• Organización actual de ventas
• Organización propuesta para el plan

Promoción de Ventas – Ejemplo de Publicidad
CALENDARIO DE PUBLICIDAD ANUAL - PRENSA NACIONAL y REVISTAS ESPECIALIZADAS
Medio Nº inserc. T/.por Inserc. Coste Total Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Periódico 1 12 650,00 € 7.800,00 €
Revista 1 2 2.100,00 € 4.200,00 €
Revista 2 2 2.000,00 € 4.000,00 €
Revista 3 3 1.700,00 € 5.100,00 €
Revista 4 2 3.100,00 € 6.200,00 €
TOTALES 21 27.300,00 €
COSTES DE UNA FERIA
EVENTO
Nombre de la Feria: Feria X
Lugar: Recinto Ferial de X (Madrid)
Fechas: 22 al 25 de Mayo de 2017
Tamaño Stand: 100 m2
Contratista del Stand: Stands X
COSTES
Alquiler del espacio para el Stand 50.000,00 €
Diseño Stand 5.000,00 €
Grafismo y paneles fotográficos 15.000,00 €
Alquiler moqueta, mesas, sillas, luz, … 50.000,00 €
Alquiler Wifi, teléfono, … 500,00 €
Hotel 1.500,00 €
Dietas, invitaciones a clientes, … 4.000,00 €
Catering Stand 1.500,00 €
Parking Feria X 250,00 €
Otros Gastos imprevistos 500,00 €
TOTAL 128.250,00 €

Promoción de Ventas
• En función del tipo de producto, ciclo de vida,
objetivos de marketing, ……..
• Muestras
• Cupones
• Reembolsos
• Premios
• Regalos publicitarios
• Premios a la fidelidad
• Concursos
• Viajes
• 2x1, 3x2
• …

Presupuestos y Cuenta de PP & GG
• La información mínima que debe incluir es el coste total
de poner en marcha todo el plan de marketing. Todo
tiene que estar bien detallado, para demostrar que las
ventas, promociones, cuotas de mercados, incrementos
de margen, …., traerán la rentabilidad esperada a
nuestra Empresa y que se puede llevar a cabo y lanzar
el plan.

EJEMPLO DE CUENTA DE PP & GG
CONCEPTOS CONTABLES IMPORTES
Ingresos 10.000,00 €
Costes de las ventas 4.000,00 €
Beneficio Bruto 6.000,00 €
Costes de distribución 1.000,00 €
Gastos de explotación 1.000,00 €
Beneficio de explotación 4.000,00 €

EJEMPLO DE CUENTA DE PP&GG DE GASTOS DE EXPLOTACION
Concepto Año 1 Año 2 Año 3
Ventas 500,00 € 750,00 € 900,00 €
Coste de las ventas 390,00 € 610,00 € 720,00 €
Beneficio bruto 110,00 € 140,00 € 180,00 €
Costes de ventas y marketing
Sueldos 80,00 € 90,00 € 110,00 €
Contratación nueva personal 20,00 € 10,00 € 0,00 €
Viajes 10,00 € 10,00 € 10,00 €
Costes de coches de empresa 20,00 € 30,00 € 40,00 €
Publicidad 10,00 € 15,00 € 10,00 €
Ferias 10,00 € 15,00 € 10,00 €
Diseños 5,00 € 5,00 € 5,00 €
Gastos varios 5,00 € 5,00 € 5,00 €
Total costes de ventas 160,00 € 180,00 € 190,00 €
Costes de administración 20,00 € 22,00 € 25,00 €
Costes de análisis de información 5,00 € 8,00 € 10,00 €
Costes de distribución 7,00 € 9,00 € 12,00 €
Total gastos de explotación (1) 192,00 € 219,00 € 237,00 €
Beneficio de Explotación (1) -82,00 € -79,00 € -57,00 €
(1): Relacionado con el Plan de Marketing

Seguimiento,
Revisión
y
Control

Seguimiento, Revisión y Control
• Debe de estar por escrito en el Plan de marketing, y
esto implica:
• Establecer estándares.
• Medir desempeños
• Proponer medidas correctoras
• Ejemplo de Seguimiento y Control:
• Habrá reuniones trimestrales del plan de marketing.
Para éstas se preparará un resumen de los costes
comparados con el presupuesto y de los avances
reales en comparación con los calendarios fijados.
También se presentará un informe sobre la puesta en
marcha de los planes de acción. Debemos de pensar
que un PdM es un “ente” vivo que tal y como se vaya
implementando, descubriremos que las condiciones
económicas pueden variar, tal vez determinadas
estrategias no sean tan eficaces como pensabamos, y
puede haber retrasos en algunos planes de acción. Por
eso, se deben hacer estos controles y seguimientos, y
tomar las medidas correctoras que sean necesarias de
forma rápida y eficiente.

• Deberíamos de hacer los siguientes controles,
• 3+9, 6+6 y 9+3 (especialmente los dos primeros)
• Para ver cómo vamos
• Qué nos depara el futuro?
• Debemos de tomar medidas correctoras?
• Alguna urgente? Cuál?
• Tenemos que hacer alguna inversión adicional?
• Por qué?
• Dónde?
• Cuánto?
• …..

Bibliografía
• 1. Preparar un Plan de Marketing.
Profit Editorial. Autor: John
Westwood.
• 2. Dirección de Marketing. Addison
Wesley Editorial. Autores: Philip
Kotler y Kevin Lane Keller
• 3. Cómo elaborar un Plan de
Marketing. S.A. Marcombo Editorial.
Autor: Richard Díaz.
Bibliografía

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