Sesión 1 Clase gestión del marketing mix

1. Marketing para la
innovación de
negocios
Semana 6
Sesión 1: Gestión del mar keting
mix
Autor: Raúl Estévez Fernández
Maestría en Administración de
Empresas con mención en
Innovación
1

2. La ejecución es la parte más
importante de la estrategia

3. ¿Qué es Marketing mix?
• Es la adecuación de los diversos aspectos que
intervienen en la propuesta comercial de la
organización con el fin de satisfacer las necesidades
del cliente rentablemente.

4. Marketing Mix en la
práctica
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5. La gestión del marketing mix
implica:
- Investigar al cliente
- Diseñar productos y
servicios adaptados a sus
necesidades
- Promoverlos
- Conseguir los canals
adecuados para su venta
- Definir un precio adecuado
de venta
5
Fuente. Finibus Bonorum et Malorum

6. • La gestión del mkt mix implica monitorear
permanentemente los procesos comerciales para
determinar ajustes al diseño, comunicación, precio
del portafolio de productos de la empresa.
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7. Ciclo de vida del producto,
herramienta del marketing mix
• Los productos tienen una vida, desde que son
presentados en el mercado hasta que se retiran
viven varias “etapas” en lo que se llama el ciclo de
vida del producto.
• El ciclo de vida del producto facilita la gestión del
marketing mix
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8. C
Ventas
Utilidades
Crecimiento Madurez DecliveIntroducción
Tiempo
Ventas
Retirada
Atrincheramiento
Penetración de mercado
Expansión de la participación
Ciclo de vida del producto

9. Ciclo de vida del producto
• Introducción: Altos costos de
marketing, altos costos de
producción, pocos competidores si el
producto es nuevo, utilidades
mínimas, precios altos y
disponibilidad limitada
• Crecimiento: Las ventas aumentan
progresivamente. Comienzan a
aparecer nuevos competidores,
distribución intensiva, altas
utilidades, aumento de ventas.
• Madurez: Competencia intensiva,
crecimiento de ventas, las utilidades
comienzan a bajar, énfasis en
promociones.
• Declive: Pocos competidores,
descenso de ventas y utilidades.
¿En qué etapa
del ciclo de vida
está el motocar?

10. Ciclo de vida del producto

11. Etapa de introducción
• Número reducido de
consumidores.
• Utilidades bajas.
• Pocas ventas.
• Fuertes gastos de
distribución y
promoción.

12. Etapa de crecimiento
• Se agregan nuevas
características al
producto.
• Nuevos modelos.
• Segmentación y flanqueo.
• Publicidad para crear
conciencia.

13. Etapa de madurez
• No existen nuevos canales de
distribución.
• Las ventas aumentan por
crecimiento vegetativo.
• Los competidores luchan por
encontrar nichos.
• Suelen haber rebajas de
precios.
• Se incrementa la
publicidad y el trato con
los consumidores.

14. Tasa
Crecimiento
Mercado (%)
ALTO
BAJO
ALTA BAJA
Etapa introductoria, flujo de
fondos negativo.
Etapa de crecimiento,
flujo de fondos modesto
(+ o -)
Etapa de madurez, grandes
generadores de flujo de
fondos
10
ShareOfMarket
Etapa de declive, generación
modesta de fondos
Análisis de portafolio
matriz de Boston Consulting Group

15. Estrella
Perro
Necesidad
de liquidez
Vaca lechera
Investigación
y desarrollo
10 4 2 X 0.5 0.2 0.1
Generación de liquidez
Incógnita
Generación y necesidad de liquidez
de productos BCG

16. Estrategias para la madurez
• Convertir a los no
usuarios
• Aumentar frecuencia de
uso.
• Nuevos usos.
• Mejorar calidad.
• Mayores atributos.
• Mejorar estilo.

17. Estrategias para el declive
• Mantener el nivel de inversión
de la empresa
• Disminuir en forma selectiva el
nivel de inversión
• Cosechar la inversión de la
empresa
• Abandonar el negocio
rápidamente

18. Existentes
Existentes
Nuevos
Nuevos
PRODUCTOS
MERCADOS
CONSOLIDACIÓN
/ PENETRACIÓN
DESARROLLO
DEL
PRODUCTO
DESARROLLO
DEL
MERCADO
DIVERSIFICACIÓN
Direccionalidad estratégica
• Matriz producto - Mercado de Ansoff

19. Direccionalidad estratégica
• Desarrollo del mercado
• Ampliación a segmentos en los que no se tiene presencia
alguna (tal vez se tiene que modificar el producto)
• Bicicletas eléctricas
• Nuevas aplicaciones de productos existentes
• Aspirina
• Ampliación del ámbito geográfico

20. Direccionalidad estratégica
• Desarrollo del producto
• Esencial:
• En mercados cambiantes: jeans
• En mercados con productos similares: licores
• En mercados maduros: leche

21. • Gloria y el desarrollo de producto
Direccionalidad estratégica
Leche
evaporada
light
Leche
evaporada
Leche
evaporada
mami
Leche
evaporada
hierro
Leche
evaporada
súper calcio
Leche
evaporada
modificada
1 a 5 años
Leche
evaporada
super light

22. Gracias
Raúl Estévez Fernández
www.linkedin.com/in/raul-estevez-mba
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