Una de las mayores dificultades para quienes gestionan la inteligencia en redes sociales, es la cantidad de datos disponibles y qué valor darle a cada uno de ellos. Esta guía tiene como objetivo ayudar a aquellos que tengan interés en obtener una visión sobre cómo obtener datos en redes sociales, aprender a seleccionar y clasificar los comentarios para posteriormente poder crear retratos fieles de nuestros focos de interés y metodológicamente bien fundados. Siempre es bueno recordar que la visión de inteligencia está siempre separada de la prevención de crisis y el envío de alertas. Estos últimos deben tener en cuenta todo el universo de buzz para no correr el riesgo de no detectar los puntos que puedan ser críticos para la empresa.

1. TÉCNICAS DE
RECOLECCIÓN
Y CLASIFICACIÓN
EN REDES SOCIALES
OCTUBRE DE 2012
Una de las mayores dificultades para quienes Este fenómeno nos permite conocer cómo se
gestionan la inteligencia en redes sociales, es la comporta una población a partir de un grupo
cantidad de datos disponibles y qué valor darle a cada representativo, sin tener que estudiar a todos los
uno de ellos. individuos (o comentarios cuando hablamos de redes
sociales) uno a uno.
Esta guía tiene como objetivo ayudar a aquellos
Analizar solamente una parte de la población
que tengan interés en obtener una visión sobre cómo
nos permite conocer sus comportamientos, pero ¿nos
obtener datos en redes sociales, aprender a seleccionar
sentimos seguros a la hora de identificar posibles crisis
y clasificar los comentarios para posteriormente poder de reputación que podrían estar relacionadas
crear retratos fieles de nuestros focos de interés y precisamente con aquellos comentarios que no fueron
metodológicamente bien fundados. considerados dentro de la muestra? Nuestra
experiencia indica que no.
Siempre es bueno recordar que la visión de
inteligencia está siempre separada de la prevención de Por eso, es importante dejar claro que el fin de
crisis y el envío de alertas. Estos últimos deben tener en esta guía es el de servir de orientación a la hora de
cuenta todo el universo de buzz para no correr el riesgo extraer datos inteligentes en las redes sociales y de
de no detectar los puntos que puedan ser críticos para defender la gestión y monitorización de crisis y alertas
la empresa. como un proceso en paralelo, bien sea por vías
automáticas o humanas.
Separar alertas de la muestra: minimizar las Una vez aclarado este punto, podemos
posibilidades de perder comentarios centrarnos más en lo práctico:
Cuando hablamos de muestras, partimos del
presupuesto de que son fenómenos medibles y que se
repiten en una población. Esto lo vemos por ejemplo, en EXTRACCIÓN DE LOS DATOS
grupos étnicos de una masa social, o tipos de casas en
Término de búsqueda: una lupa para
un mismo barrio.
encontrar lo que queremos
Personas Casas en Otro aspecto que debemos tener en mente
de un país un barrio cuando pensamos en recoger los comentarios es, cómo
encontrarlos.
Prácticamente todo lo que encontramos en
redes sociales está disponible por medio de términos de
búsqueda. Una búsqueda bien construida es la clave
para encontrar lo que andamos buscando sin gastar
demasiada energía en grupos de comentarios que no
son de interés.
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2. Antes de comenzar a investigar sobre cualquier Desventajas
cosa, hay que asegurarse de tener los términos de Precio
búsqueda más adecuados en la mano. En ocasiones, lidiamos con enormes volúmenes de
buzz (Por ejemplo, el sector de la banca o el sector de
Considerar todo el universo: un la telefonía), lo que dificulta el análisis y la clasificación
presupuesto para construir muestras
Cuándo usar
Un error que vemos constantemente cuando nos
encontramos frente a los proyectos de inteligencia en Proyectos con poco buzz o que requieren de una
redes sociales, consiste en la tentación de separar una clasificación menos profunda de los comentarios que
muestra sin tener disponibles todo el universo del buzz. permita la clasificación en masa, por asociación de
términos – y no comentario por comentario.
No es posible idear una metodología que Proyectos que permitan una observación amplia, cuyo
separe comentarios representativos de nuestro objeto análisis deba recaer sobre todos los asuntos de la
de estudio si no conocemos todo el buzz. Por eso, el marca y no solo sobre focos específicos de buzz.
primer paso para que podamos trabajar la muestra es el Crisis o campañas, con el objeto de monitorizar su
volcar todo el buzz en un solo lugar (por ejemplo, una alcance real e impacto.
tabla).
Con todos los comentarios de interés analizados No obstante, no siempre es posible que
y los objetivos del proyecto en la mano, podemos clasifiquemos y trabajemos todo el buzz. Factores como
comenzar a pensar en qué tipos de muestra usar. el volumen de comentarios, presupuesto, tiempo y
calidad de las respuestas, pueden ser factores que
Recolección Censal impidan el uso de una muestra censal.
En estas situaciones, existen otras formas que
nos permiten la investigación del buzz. Tales como:
Muestra por métrica mínima
En esta metodología, partimos del presupuesto
de que los usuarios con mayores métricas – y por tanto
La recolección censal es un escenario ideal para con mayor número de personas que reciben sus
cualquier estudio: es aquella que nos permite consultar mensajes – tienen una mayor capacidad de generar
cada uno de los individuos que forman parte de nuestro "engagement" y réplicas, y por tanto de definir aquello
foco de interés. Es decir, permite consultar todo el que será más representativo dentro del buzz.
universo.
La idea es que el contenido viral no tiene por qué
La recolección censal también permite observar haber sido producido por alguien con métricas muy
los comentarios en el momento de su publicación, altas, pero tiene grandes posibilidades de haber pasado
construyendo un cuadro bastante actualizado sobre la por alguien con estas características. Por lo que aquello
marca. que publiquen siempre tendrá un mayor impacto.
Ventajas ¡Cuidado! ¡No existe un número mágico! La
Recolección en el momento de la publicación métrica mínima de la marca varía de acuerdo al buzz
Cobertura de todo el buzz producido sobre ella. Analiza el histórico y evalúa
Observación directa y precisa de todo lo que ocurre aquello que pueda ser interesante.
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3. Ventajas Ventajas
La recolección por métrica mínima, así como la La metodología nos permite observar lo que sucede
censal, permite observar el buzz en el momento de la de relevante con la marca, el buzz que de hecho
publicación de un comentario, así como también la impacta su imagen.
localización de comentarios con potencial de
convertirse en virales, y por tanto, susceptibles a Desventajas
generar crisis u oportunidades. El buzz en el que se basa la metodología ya es
anterior, es decir, la recolección es retroactiva. Otro
Desventajas punto: como vemos lo que sucede solo con la cabeza
No se analiza aquello que acontece con las personas del gráfico, es decir, donde el buzz tiene un volumen
que son menos populares, donde puede haber mayor, no conseguiremos detectar otras
muchas otras oportunidades de acción. oportunidades o crisis embrionarias que no formen
parte de ese bloque. Eso crea la necesidad de una
Cuándo usar observación especializada en alertas.
Cuando existe un interés específico en asuntos que
están directamente relacionados con el impacto que Cuándo usar
puedan llegar a tener sobre la imagen de marca Cuando tenemos interés en asuntos que ya
En proyectos donde se hace énfasis los que se han generan una repercusión, pudiendo dispensar de
hecho famosos gracias a Interent y que se centran en aquello que está en proceso embrionario.
el no entiendo muy bien lo del tratamiento Cuando no hay canales en redes sociales para
Cuando se desea identificar a las personas con tratar caso por caso, sino que se trabaja por
métricas grandes sobre un tema, para utilizarlas a posicionamiento público basado en grandes
posteriori en acciones y campañas. volúmenes.
Cuando se pretende tomar decisiones sobre la
base de datos de un gran número de personas.
Muestreo por frecuencia de términos
En esta metodología, buscamos el buzz con
Muestreo por foco de interés
mayor volumen de menciones sobre la marca. Si
dispusiésemos los términos del buzz en un gráfico,
encontraríamos lo siguiente: GENERADORES OPORTUNIDADES
DE CRISIS DE VENTA
Head
POSIBILIDAD CAMPAÑAS
DE INNOVACÍON
Long Tail
Hay proyectos cuyos objetivos no son el de
realizar un retrato de la marca o indicar cuál la
Términos con Términos con percepción de sus usuarios, sino más bien generar una
mayor frecuencia menor frecuencia
acción instantánea, como por ejemplo, una respuesta
de SAC o venta. En otros casos, no queremos saber
Esta muestra observa solo el área de cabecera
todo lo que se habla sobre la marca, sino solamente
del gráfico, es decir, aquellos comentarios con los
tener una visión general de determinadas áreas de la
términos que aparecen con más frecuencia y no tienen
empresa, como por ejemplo, la innovación o la
en cuenta lo demás.
responsabilidad social corporativa.
¿Hasta dónde debemos mirar los comentarios?
Para estos proyectos es más económico enfocar
la recolección solamente hacia el buzz que más
El punto de corte de una muestra debe ser
interese. Podemos observar por ejemplo, comentarios
decidido de acuerdo con el buzz de la marca (como
susceptibles de redirigir al departamento de atención al
sucede en casi todo lo descrito en esta guía) y el
cliente, o al departamento que se encargue de captar
principal limitante termina siendo la capacidad de
ffgfg
trabajo.
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4. nuevos clientes. ¿Por qué no ofrecer un seguro a quien La muestra aleatoria da la misma oportunidad
declara haber comprado un coche recientemente? Una de ser valorado a cualquier comentario, sin importar el
búsqueda más enfocada y, por tanto, sin desperdiciar el tema y el autor. En el análisis de buzz, vemos las
dinero buscando otras cosas no necesarias, sin gastar mismas características que la muestra aleatoria permite
energías y dinero en comentarios que no están dentro en una investigación de mercado tradicional, es decir:
de nuestro objetivo. preservamos proporciones de asuntos públicos y
contenidos, tal y como ellos existen en el buzz real sobre
Ventajas la marca.
Precisión y eficiencia en la asignación de recursos,
costos y tiempos Ventajas
Analizar una muestra representativa del buzz
Desventajas Precisión de datos y cálculo de margen de error
El foco impide que veamos otras variaciones de buzz Planificación precisa de tiempos y equipos
insuficiente cobertura de alertas y crisis
Dificultad de detectar oportunidades fuera del universo Desventajas
de estudio La cobertura de alertas debe realizarse en paralelo
Cuándo usar Cuándo usar
Cuando se buscan informaciones específicas para Cuando se tiene interés en conocer toda la marca
actuar, como CRM o innovación Cuando necesitamos dar credibilidad interna a los
Cuando existe un equipo para tratar acciones datos o conversamos con áreas como investigación
puntuales de lead de ventas, atención al cliente o Cuando es necesario trabajar con precisión y atribuir
cualquier otro foco de interés márgenes de error
Cuando se tiene interés en prever crisis cuando éstas
aún son embrionarias
Cuando hay temas que necesitan un seguimiento más Conclusión
detenido acerca de ellos
Hay muchas maneras de analizar el ruido en las
redes sociales y elegir el método de análisis influye no
Muestra aleatoria solo en los datos que podemos encontrar sino también
en las posibilidades de dicho análisis.
Con esta guía, intentamos esclarecer algunas
posibilidades y ser de ayuda a la hora de tomar
decisiones sobre qué metodología usar para analizar
las redes sociales. Sobretodo, en los casos en los que
por cuestiones económicas no es posible considerar
La muestra aleatoria es una herramienta de todo el universo de datos existente en las redes
investigación bastante empleada y conocida, que sociales.
permite que cada individuo de una población (o cada
comentario del buzz) tenga las mismas posibilidades de
ser consultado.
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Más información en:
www.elifeespana.com Katy Hoffmann
Business Development Manager
Palacio de Miraflores
Carrera de San Jerónimo, 15, 2º
28014, Madrid
Tel: (+34) 91 454 7272