Este documento discute la importancia de la creatividad en la investigación de mercado. Explica que a veces los clientes no pueden expresar claramente sus necesidades, por lo que se requiere imaginación para descubrirlas. Describe tres herramientas que usa para este propósito: remotion, resubliminal y rethnography. Finalmente, argumenta que ser reactivo limita la innovación, mientras que los enfoques creativos pueden conducir al descubrimiento de nuevas oportunidades.

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Universitario(a):MAMANIFERNANDEZJUAN
Carrera: ADMINISTRACION DEEMPRESAS
Docente:MGR. ZAPATA BARRIENTOSJOSERAMIRO
Materia:MERCADOTECNIA III
Fecha: 14 DE OCTUBRE DE 2020
Cochabamba - Bolivia
Universidad Mayor de “San Simón”
Facultad De Ciencias Económicas
LA CREATIVIDAD
EN LA
INVESTIGACION
DE MERCADO

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INDICE:
1. INTRODUCCION……………………………………………………………………..……………..3
2. DESARROLLO………………………………………………………………………….…………....4
3. CARACTERISTICAS………………………………………………………………..……………....7
4. CONCLUSIONES……………………………………………………………..……………………12
5. REFERENCIAS………………………………………………………………………….…….…….12
6. VIDEOS……………………………………………………………………….…………………..….12
IB

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INTRODUCCION
Ya nos gustaría a las consultoras de mercado (y a nuestros clientes) que las
preguntas que nos planteamos para lanzar un nuevo producto, para mejorar un
servicio, para valorar la notoriedad de una marca, para testar la efectividad de un
mensaje y otro tanto largo de etcéteras, tuvieran respuestas inmediatas, certeras y
transparentes, siempre.
Quienes llevamos ya muchos años en esto de la investigación de mercados de
empresas, sabemos que no es así y que hay estudios de mercado que requieren
de mucha imaginación y creatividad para lograr los resultados que nos proponemos.
Nos suele suceder a menudo en la vida cotidiana, que queremos algo, pero no
sabemos ponerlo muy bien en palabras. En los negocios, esta misma circunstancia
se convierte en todo un desafío para los departamentos de marketing o innovación
que pretenden salir al mercado a competir partiendo de las inquietudes y demandas
de los clientes.
En recode hemos creado herramientas específicas que nos ayudan a solventar
esas situaciones en las que los participantes en un estudio no saben expresar o
explicar con exactitud sus necesidades latentes.
La creatividad al poder
En una antigua entrada, Los insights y su importancia para la innovación de las
marcas, analizamos ya la importancia de la investigación creativa, producto de la
observación y el contacto con las personas, para llegar hasta esos insights o
necesidades aún no cubiertas de los consumidores.
La creatividad es un elemento fundamental para dar una mirada distinta e intentar
descubrir cosas que se nos resisten, que no saltan a primera vista, cuestiones que
podemos descifrar sólo si cambiamos el cristal de las gafas de diario para
reemplazarlo por otro con más aumento.
En ciertas circunstancias, por ejemplo, en lugar de preguntar al cliente
explícitamente acerca de lo que necesita y que responda “No lo sé”, puede resultar
más productivo poner el foco en lo que ya tiene y en cómo se imagina la vida si algo

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de ello le faltara, o qué de todo ello estaría dispuesto a perder. Un mecanismo que
nos enseñaría cómo el participante elige entre distintos productos, cuáles son sus
prioridades o qué factores determinan su uso.
Otra forma de abordar de la investigación, podría ser pedirle a los participantes que
expresaran sus opiniones y creencias un sobre determinado producto, y así
entender su manera de pensar e identificar necesidades no resueltas.
Pero vayamos más a lo concreto y veamos las tres herramientas principales que
hemos desarrollado en nuestra empresa de investigación de mercado para que
nos ayuden en esta misión:
remotion: mediante dinámicas proyectivas y asociativas, como la narrativa, el dibujo
o los juegos de dramatización, conseguimos entender y explicar, por ejemplo, las
vinculaciones emocionales con productos y servicios (casi siempre difíciles de
traducir al lenguaje), identificar expectativas, descubrir asociaciones con marcas o
extraer insights válidos para la comunicación. Esta es una herramienta
especialmente desarrollada para targets infantiles y juveniles.
resubliminal: basada en técnicas cualitativas individuales y grupales, permite revelar
los procesos inconscientes de los consumidores a través de imágenes visuales,
metáforas y emociones. Está especialmente indicada para obtener insights que
conecten funcional y emocionalmente con consumidores, audiencias y ciudadanos.
rethnography: la observación es el escenario natural y cultural en el que los usuarios
interactúan con los productos y servicios, ayudándonos a comprender su
comportamiento. Esta herramienta emplea en un solo paquete metodológico las
principales técnicas empíricas y antropológicas de recogida de información,
sirviendo especialmente para tomar decisiones sobre mejoras en la forma en la que
se experimenta un servicio, un producto o un medio de comunicación.
En definitiva, en los estudios de mercado, no se trata de darse por vencido a la
primera o de creer que todo está perdido cuando los clientes no saben manifestar
qué están buscando, sino, por el contrario, de buscar la manera de sacarlo a la luz,
y eso se consigue aportando dosis más alta de imaginación, y también de
abstracción, a nuestros proyectos. Sólo así en ciertos casos podemos descubrir

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oportunidades de negocio, lanzar servicios innovadores, hacer de nuestra marca
algo diferente, adelantarnos a tendencias o encontrar un nicho de mercado
específico.
DESARROLLO
Dice un famoso especialista en marketing: “depender de las investigaciones de
mercados conduce a asumir una posición reactiva (contraria a la preactiva), limitada
por la imaginación de los consumidores investigados”.
Quiero cerrar con la anécdota más concluyente acerca de los estudios de mercado
y su verdadero impacto en las innovaciones y la evolución de los mercados.
Cuenta Alejandro Schnarch citando a Peter Drucker: “No puede investigarse un
mercado para algo que no está en él. Alrededor de 1950, la investigación de
mercado que realizó Univac sacó en conclusión que para el año 2000 habría en el
mundo 1000 computadoras. Esa investigación de mercado fue científica, rigurosa y
planificada”.
¿Qué más podemos decir después de esto?
Mi recomendación final es reorientar, en muchos casos, no todos, recursos
económicos a la generación de mayor cantidad de ideas, conceptos y los recursos
para llevar esas ideas adelante.
Apostar más por crear, menos por evaluar. En definitiva, de eso se trata innovar.
Acepto el debate. Celebro el debate.
¿Cómo saber si soy creativo?
Basado en los preceptos anteriores, es muy fácil saber si alguien es creativo o si
simplemente es ocurrente. La manera de saberlo es un test muy sencillo:

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Si ante cierta situaciòn ya sea una empresa o una persona: estas reaccionan,
significa que son ocurrentes; que hacen lo primero que se les ocurre; y lo vemos en
la política, en las empresas, en las relaciones de pareja, con los hijos, etc. De ahí
las malas decisiones que las compañías tienen, ya que ante “sus problemas”
reaccionan; reduciendo su personal, bajando precios o incrementándolos
desmedidamente, corriendo empleados, descontinuando productos y más
barbaridades que vemos día a día en muchas partes del mundo.
Por el contrario una persona creativa en lugar de ver problemas, ve soluciones, es
propositivo, no se engancha emocionalmente ante las circunstancias y tiene una
vista periférica de las diferentes opciones que puede tener enfrente y cómo
afrontarlas de manera que siempre hay una salida. De la misma manera pasa con
nosotros; si ante las situaciones cotidianas que nos pone la vida; nos preocupamos,
por ende nos bloqueamos y cortamos cualquier posibilidad de ver una soluciòn; nos
cegamos ante el abanico de posibilidades. Si por el contrario, somos capaces de
reinventarnos y de no apegarnos ante las circunstancias, los objetos y las personas,
todo fluirá de manera natural. Entonces ¿reaccionas o respondes?
En la práctica, llama la atención un ejemplo reciente: una compañía de alimentos
líder en el segmento se vio aterrorizada por el lanzamiento de una línea de alimentos
que competía con su producto estrella, sin embargo la penetración que este nuevo
competidor en el mercado es por mucho menor a la del líder. El típico ejemplo de
una mala reacción, fue que a esta marcas se le ocurrió dar 15% más de producto
gratis. Al analizar ambas distribuciones y el impacto de la nueva marca vs el líder,
este sale perdiendo millones de pesos, ya que “regalo” producto donde ni siquiera
su competencia se distribuía. Este es un típico ejemplo de un ejecutivo reactivo y
poco creativo. Como vemos ser reactivo sale caro o no ser creativo… también.

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El mundo dejará de ser cómo lo conocemos…
Factores de innovación del futuro
Desde los años cincuenta, sesenta, se vislumbraba un siglo XXI, plagado de
tecnología al alcance de todos, incluso en esta revista llegamos a publicar en años
recientes que eso era difícil debido a la gran desigualdad que existe en el mundo y
que sólo algunos podrían darse el lujo de acceder a esa modernidad. Sin embargo
debido a la producción en masa y al desarrollo de tecnologías, es más barato y
accesible que el grueso de la población acceda al fascinante mundo de la era digital.
En cuanto al diseño y los productos, las cosas van a dejar de ser simplemente lo
que eran, vivimos en una época donde casi todo es posible: la mesa dejara de ser
simplemente una mesa; las sillas no solamente serán sillas.
Como lo estamos viendo, los autos ya no serán sólo autos. Aquellos que sigan
pensando que diseñan basados en las necesidades de las personas dejarán
cerradas las puertas a las posibilidades que ofrece trabajar en serio con la
imaginación. Nuevos materiales, nuevos procesos, tecnologías digitales y una
electrónica de ensueño, aunado a la facilidad técnica de crear formas cada vez más
sofisticadas, hacen que cualquier idea tenga la posibilidad de crearse.
La diferencia entre lo viable y lo factible, sólo es cuestión de tiempo.
Esta frase nace de aquello que por el momento no se puede realizar, con el tiempo
y los avances tan agigantados en tecnología; tarde o temprano se terminaran
realizando. Lo que nos indica que el principal capital de una persona o una empresa
es la creatividad y la capacidad de imaginar nuevos productos, nuevas formas de

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consumo, en sí: innovar. Ya no existen ideas locas, solamente falta tiempo para
desarrollarlas y ese es el reto del innovador.
Hay muchas formas de investigar los mercados, regularmente se le pregunta a la
gente que quiere y que le gusta, se hacen estudios para ver la reacción de las
personas, sus hábitos y sus repuestas emocionales por medio de sensores
cerebrales, sin embargo no nos preocupamos por crear productos a futuro, casi tos
es para los próximos seis meses o un año y no por haber hecho una proyección,
sino por lo tardado en el proceso de fabricación y es ahí donde radica el error de los
cientos de empresas y los miles de productos, que cuando salen al mercado, fueron
concebidos para gente del pasado. De ahí la importancia el uso de la imaginación,
ya que si bien los números nos pueden dar una proyección, la creatividad a futuro
sólo se da con la imaginación creadora. En esta edición hace más e diez años
hicimos un ejercicio sobre las emociones e hicimos una tabla que hacía una
proyección a futuro sobre los detergentes para ropa. Literalmente pudimos adivinar
el futuro usando un método basado en una red asociativa en una máquina el tiempo
que viajaba al pasado y proyectaba lo que se podía esperar a futuro. Lo único que
no se predijo en ese entonces, era, cuando iba a pasar.
Si se lanza un producto con información recién recabada, cuando salga a la venta,
ya habrá iniciado su proceso de obsolescencia.
CARACTERISTICAS
Los pilares de la innovación
Como todo en este mundo, existe una dualidad que permite crearlo todo, esa triada
perfecta que es la innovación surge de dos pilares fundamentales: la creatividad y
la gestión.
La creatividad es esa libertad y ese ejercicio lúdico mediante el cual nos conectamos
con las personas y las cosas. Por ejemplo: un buen amigo es aquel que es amable,
alegre, comprensivo, sabe escuchar, etc. Así mismo es la creatividad, ya que

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requiere de las mismas hormonas que empleamos para tener estos estados de
ánimo.
Por otro lado la gestión, es la parte seria de la innovación; es la que ordena y hace
que las cosas sucedan, la gestión es la que hacen la mayoría de los despachos de
innovación, donde se administran los recursos necesarios para que las ideas se
materialicen. De nada sirven tener ideas si estas no se pueden realizar para que la
gente las use. A continuación damos una pequeña lista de cómo se gestiona un
proyecto e innovación.
La gestión, puede definirse como “la organización y dirección de los recursos, tanto
humanos como económicos, con el fin de aumentar la creación de nuevos
conocimientos y la generación de ideas técnicas que permitan obtener nuevos
productos, procesos y servicios o mejorar los ya existentes, así como la
transferencia de esas ideas a las fases de fabricación, distribución y uso”. Según
ROBERTS, E. (1996), La Gestión de la Innovación
La gestión se encarga de implantar la innovación, partiendo de una idea y siguiendo
las distintas fases de su desarrollo hasta su lanzamiento final, es así como se debe
planear un productoo servicio nuevo para colocarlo en el mercado, o como un nuevo
proceso o método dentro de la organización, para entenderla mejor se desarrollan
de la siguiente manera:
Vigilar: Solo a travez de la observación conciente es posible detectar las
oportunidades en el entorno en busca de señales sobre la necesidad de innovar y
sobre oportunidades potenciales que requieren soluciones originales e innovadoras.
Al realizar este ejercicio, se pueden detectar oportunidades, pero también
amenazas que puedan afectarle en un futuro de una empresa o de un mercado en
específico.
Focalizar: Una vez definida la idea a desarrollar, se debe centrar en alguna
estrategia para la realizaciòn del proyecto. Es importante enfatizar que la etapa
creativa para generación de ideas, como se vaya avanzando se debe ir centrando

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en aspectos específicos ya sea en la función, en la manufactura, en los aspectos
relacionados a la comercialización, entre otros. En esta etapa se debe dar una
solución específica a un asunto en particular
Cabe señalar que Incluso en las organizaciones mejor dotadas de recursos NO
pueden plantearse abarcar todas las oportunidades de innovación. Se deben
seleccionar las que contribuyan al mantenimiento y mejora de la competitividad.
Capacitar: Los conceptos nuevos requieren nuevas formas de hacer las cosas, por
eso es importante instruir desde los empleados e incluso a los clientes en cómo
aprender a relacionarse con los nuevos conceptos emanados de los procesos de la
innovación. Esto puede implicar sencillamente la compra de una tecnología, la
explotación de los resultados de una investigación existente, o bien realizar una
costosa búsqueda para encontrar los recursos apropiados.
Implantar: La innovación por sí sola no puede llegar a las personas, hay que hacer
lo necesario para asegurar el retorno de la inversión. Y esta se hace partiendo de
las ideas y siguiendo las distintas fases de su desarrollo hasta su lanzamiento final
como un nuevo producto o servicio en el mercado, o como un nuevo proceso o
método dentro de la organización.
Aprender de la experiencia: es decir; reflexionar sobre el proceso y revisar tanto los
éxitos como los fracasos. Es necesario disponer de un sistema de valoración que
alimente y asegure la mejora continua a lo largo del proceso de innovación.
Como vemos, la innovación es un ciclo, no se trata de innovar una vez sí y otras no.
Si la innovación no es rentable, entonces no es innovación. Tiene que ser benéfica
para la empresa y para el usuario, si no es así, hace falta más innovación en las
partes donde se esté presentando el problema. Por eso hay muchos procesos
donde se puede y se debe innovar en cada área de la empresa.
Corolario

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La innovación no son solo buenas intenciones, si bien se requiere de mucha buena
voluntad, la base fundamental para lograrla es tener una cultura de la creatividad y
es necesaria desarrollarla por medio de habilidades y eso requiere de una
preparación física, mental y emocional. Ademàs de cambiar muchos malos hábitos;
uno de ellos es la alimentación, ya que es importante migrar a una alimentación
alcalina, la cual evita el aletargamiento y la pesantes y da más energía no sólo al
cuerpo, sino al cerebro. Así mismo es importante evitar el estrés y las
preocupaciones, no pensar demasiado -ya que eso, lo único que provoca son
bloqueos-, saber respirar bien para oxigenar sangre y por ende nuestro cerebro;
tener una estricta dieta emocional encaminada al equilibrio de las reacciones que
tenemos ante las situaciones que se nos presenten y muy importante; ser empático,
ya que es un principio básico de obtener información valiosa de las personas y que
se liga a aspectos emocionales muy profundos.
¿La innovación requiere de inversión? Sí, como todo; si compramos una máquina,
esperamos obtener una producción determinada, pero si no le surtimos materia
prima, si no se le da mantenimiento o si no se le conecta a un suministro de energía,
simplemente no funcionará. Igual es con la innovación, requiere de una serie de
elementos necesarios para su funcionamiento.
La diferenciación en los mercados proviene del interés de ofrecer mejores
productos, más rentables y aceptados por la gente. Para lograrlo se requiere de
mucha creatividad y desarrollar una estrategia en la innovación, dependiendo de los
alcances de la empresa y el ciclo de vida de un producto.
No hay que olvidar que las ocurrencias y el ingenio son limitados, hay que privilegiar
el uso correcto de la imaginación, darnos la oportunidad de experimentar la
sensación de libertad que sólo nos puede dar la creatividad. Si se tuviera que hacer
un personaje para ilustrarla, seguramente tendría alas.

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CONCLUSIONES
El creativo no vive de una sola idea, una persona en verdad creativa es un manantial
de posibilidades ya que se conecta con las personas, con las situaciones, con los
objetos. Un creativo que no es empático, es sólo un egoísta pretensioso, que
busca aprovecharse de la gente; y de esos hay muchas personas y empresas, que
lanzan productos al mercado sabiendo que son dañinos para la salud, llámese
alimentos, bebidas, medicamentos, vehículos y demás productos de toda índole
REFERENCIAS
https://peope.info/marketing/la-creatividad-en-los-mercados/
https://emprendedoresnews.com/tips/creatividad/creatividad-vs-estudios-de-
mercado.html
http://recodemk.es/investigacion-social-y-de-mercados/cuando-los-estudios-de-
mercado-necesitan-mas-de-la-creatividad
VIDEOS

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