Prioridades
Conciliar y desarrollar
una carrera profesional
son algunos de sus
objetivos
Nuevo nicho A la caza del nuevo consumidor
BELÉN RODRIGO
Las marcas se enfrentan a una nueva
realidad: la industria de los eSports. Se-
gún la Asociación Española de Video-
juegos, en nuestro país la audiencia lle-
ga a los 5,5 millones y en dos años se es-
pera alcanzar los 7,3 millones, o lo que
es lo mismo, casi el 20% de la población
online española. No se trata de todas
aquellas personas que juegan a video-
juegos sino quienes acompañan en di-
recto las competiciones de videojuegos
profesionales o amateurs. «Estamos ha-
blando de un público preferentemente
masculino, joven pero mayor de edad,
con buen nivel adquisitivo, exigente y
difícil de alcanzar», explica a ABC Em-
presaDavidGonzálezNatal,directorse-
nior del área Consumer Engagement de
la consultora LLYC y uno de los autores
del informe «Esports: conquistando a
los consumidores del futuro».
Este informe nace de la necesidad de
analizar lo que está pasando en esta in-
dustria para que las marcas puedan en-
tender su importancia. «Es inevitable
que las marcas entren pero deben ha-
cerlo de manera creíble, aportando va-
lor», reflexiona González Natal. Se tra-
ta de una de las formas de entreteni-
miento con más potencial por lo que «te
abre muchas posibilidades como mar-
eSports, las marcas
también quieren
entrar en el juego
ca. Y atraerán cada vez a más personas
porque no se abandona. Normalmente te
aficionas de joven pero sigues, por lo que
el rango de alcance será mayor», especi-
fica a ABC Empresa Nacho Tena, consul-
tor de comunicación y otro de los auto-
res del informe. «Hay un gran descono-
cimientodeestaindustriayesimportante
que las marcas que ya están cuenten sus
experiencias», subraya este consultor,
para quien es esencial que quien decida
entrar en este mundo «lo haga conectan-
do con su propia marca».
Telefónica, Mahou-San Miguel y
Mapfre son tres de las marcas
españolas que ya está apos-
tando por este mundo.
«Para nosotros es un gran
retoporqueconloseSports
deben crear nuevos mo-
mentos de consumo y co-
nectar con ellos por otros ca-
nales», cuenta Alejandro San-
chís, eSports Digital Expert de
Mahou-SanMiguel.«Noestamostanacos-
tumbrados a ser tan ágiles, es un mundo
cambiante y nunca sabes si va a aparecer
un juego que despunte y cambie todo. En
nuestro caso estamos en la primera fase,
intentando legitimarnos», añade. Consi-
dera que se trata de una industria en la
que hace falta «un marco legal más claro
que ayudaría a entrar a otras marcas».
Néstor Santana, responsable de In-
novación en Big Cities de Mapfre con-
sidera relevante el hecho de que esta
industria «es una nueva forma de re-
lacionarse». En el caso concreto de
Mapfre, «vamos buscando nuestro es-
pacio y es muy interesante el impac-
to a nivel cultural que genera los eS-
ports». Se trata de una industria que
para esta compañía de seguros «nos
ofrece una oportunidad de negocio en
untargetdiferente,esunaapuestaim-
portante aunque el proceso no es fá-
cil», reconoce. Santana reconoce que
están observando y aprendiendo
pero «hemos venido para jugar
y queremos llevar el discurso
que interese al ecosistema».
Telefónica tardó en entrar
en esta industria, lo hizo des-
pués que Orange o Vodafone,
pero una vez que se lanzó, lo
hizo a lo grande. Hace tres años
llegaron a un acuerdo con una de las
ligas, ESL, tienen un equipo, un cen-
tro de alto rendimiento, un canal 24/7
y una colaboración con AS. «Conecti-
vidad, tecnología y entretenimiento
son palabras claves en esta industria
y están en el ADN de Telefónica», sub-
raya Ander Pérez, responsable de pa-
trocinios de la firma. Cree que la esen-
cia del jugador y del seguidor de eS-
ports «es la misma que encontramos
en otro deporte, mucha pasión y en-
tretenimiento, pero debemos acercar-
nos a ellos en sus códigos».
Todos coinciden a la hora de hablar
del futuro de esta industria: bastante
impredecible. «Está en constante evo-
luciónperonadiesabeparadóndeva»,
puntualiza Ander Pérez. Faltan pasos
concretos para asegurar la salud del
sector, su sostenibilidad y debe alcan-
zar retos como el de atraer al público
femenino. «Los eSports no son un
mundo homogéneo y uniforme sino
que forman un ecosistema», recuer-
daNachoTena.Peroapesardeellore-
presentan para las marcas «la opor-
tunidad más novedosa y prometedo-
ra del mundo digital en el que vivimos
yunaocasiónmagníficaparaconquis-
tar a los consumidores de las nuevas
generaciones», concluye el informe.
El marketing pone en su punto de
mira una actividad que permite
acceder a un público joven y de alto
poder adquisitivo, pero que maneja
sus propios códigos y aún tiene pendiente
un marco legal claro
«Este
es un sector
en constante
evolución y nadie
sabe para dónde
va»
nero. Por eso, promueven la diver-
sidad como un valor, que buscan y
solicitan», cuenta Elena Thomas,
profesora de los Estudios de Econo-
mía y Empresa de la Universitat
Oberta de Catalunya (UOC).
Y esa es también la realidad de la
empresa en el presente y lo será en
el futuro. «Las generaciones se es-
tán acortando a causa de las inno-
vaciones tecnológicas. Hoy en día
conviven en las empresas hasta cin-
co generaciones. Todavía en 2015,
entre un 15 y 20% de los trabajado-
res habían nacido entre la Segunda
Guerra Mundial y los años sesenta.
Conviven con los baby boom, la ge-
neración X, los millennials y la ge-
neración Z. Por eso, es tan impor-
tante la gestión de la diversidad»,
defiende Thomas. Algo que conlle-
va dar un salto mayor: «Hay que eli-
minar los estereotipos —recomien-
da— entre mayores y jóvenes. Se tien-
de a un comportamiento basado en
la cooperación y en compartir co-
nocimientos. Si un jefe demuestra
que sabe y lo hace bien, todo el mun-
do lo acepta, independientemente
de la edad». Y eso lo saben muy bien
lo líderes millennials, como explica
María José Martín: «Son líderes sen-
sibles a la persona que tienen en-
frente: valoran qué puede aportar
al equipo y qué experiencia tienen».
Formación continua
Hay un rol en el que se mueven
como pez en el agua: «Con la incer-
tidumbre y los cambios que tene-
mos, la velocidad es un factor muy
importante en la empresa. Y ellos
se encuentran bien en esa dinámi-
ca: necesitan cambios de tarea per-
manente, nuevos retos, nuevos pro-
yectos, agilizar procesos... Por eso,
cuando permanecen mucho tiem-
po en la misma posición cambian
de empresa o piden una movilidad
interna», explica Martín. Son muy
conscientes de que su presente y
su futuro es y será un aprendizaje
continuo, en un mundo empresa-
rial y laboral en constante cambio,
por eso su afán por poder desarro-
llar una carrera profesional.
«Claramente están preparados
de forma natural para el mundo que
viene. Por esa autorrevisión per-
manente de su carrera profesional,
por esa necesidad de aprender cons-
tantemente en un mundo muy mó-
vil, por esa forma de enfrentarse de
un modo más humilde a la perso-
na que tienen enfrente», asegura
María José Martín. Nuevas formas
de hacer, nuevas reglas en la em-
presa, que empieza a ser presente
y sentarán las bases para el desa-
rrollo de los líderes del futuro.
DOMINGO, 13 DE OCTUBRE DE 2019
WWW.ABC.ES/ECONOMIA
ABC EMPRESA
27