La revista Mercados & Tendencias publica un artículo de Javier Rosado, Socio y Director General de LLORENTE & CUENCA en Panamá. En él, Javier destaca que vivimos en una época de hipertransparencia y explica cómo la gestión de reputación se ha convertido en un factor clave en el management del siglo XXI.

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opinión
Hablamos de la época de la hiper-
transparencia: la gestión de la reputa-
ción como uno de los factores clave del
management del siglo XXI. En la en-
cuesta sobre riesgo estratégico de 2013,
Deloitte ya reveló que el ‘riesgo reputa-
cional’ se ha posicionado como el riesgo
estratégico número uno para gerentes y
directivos de todo el mundo. Por tanto,
la gestión en cuanto a superar expecta-
tivas de clientes es algo que los nuevos
actores del sector bancario panameño
tienen que hacer no sólo para no perder
valor en la adquisición que han realizado,
sino para impulsar las sinergias tras la
adquisición.
Una nueva cultura
Este desafío tiene que ver con crear
una nueva cultura en empresas que ya
han pasado por diferentes adquisiciones
en los últimos años. Aquí, además, se
produce una canivalización importante
en cuanto a recursos humanos dentro
del propio sector gracias a la envidiable
S
i a cualquier empresario de la re-
gión le preguntamos por una de
las cualidades de Panamá, es fá-
cil que la respuesta tenga un tinte eco-
nómico. La dolarización, el crecimiento
económico y la solidez del centro fi-
nanciero serían tres de las principales
respuestas.
Sin embargo, el sector bancario ha
estado sufriendo grandes cambios in-
ternos en los últimos dos años y va a
tener que enfrentar grandes cambios
externos en los próximos meses.
Los cambios más recientes vienen
por parte de las adquisiciones que se
han producido en la plaza. La compra
de BBVA por parte de BAC; la adqui-
sición de HSBC por Bancolombia y la
posterior creación de Banistmo le han
dado un marcado tinte regional, más
que internacional, al sector. Estas ope-
raciones junto con el desarrollo de los
bancos locales tienen el mismo reto que
cualquier otra entidad en cualquier lu-
gar del mundo: la transparencia.
Después de la crisis económica de
2008 y 2009, el sector financiero en su
conjunto comenzó a estar claramente
en el escrutinio público. Esto último,
con el auge de las redes sociales que se
ha experimentado en los últimos años
en la región, y en Panamá, y se hace
cada día más evidente.
Javier Rosado
Socio y director general de
Llorente & Cuenca, Panamá
La carrera del sector bancario panameño encara dos retos principales: desarrollar a
los bancos locales y gestionar su reputación como riesgo estratégico fundamental.
La época de la
hipertransparencia
Un país con una reputación de lavado de dinero
tiene mucha menos capacidad de atracción de
inversión de calidad y de generación de riqueza.
situación prácticamente de pleno empleo.
Existe además un reto técnico: cómo ha-
cer una transición de sistemas sin que el
usuario final lo detecte o, al menos, no
detecte situaciones negativas y, de esa
manera, poder cumplir con la promesa de
valor que se les hace a los clientes.
El cuidado de la reputación en la red,
además se ha convertido en algo clave.
En los diferentes estudios que LLOREN-
TE & CUENCA ha realizado sobre el posi-
cionamiento de los bancos y las asegura-
doras de Panamá, se ha visto claramente
en los últimos años cómo se ha pasado
de tener una presencia meramente testi-
monial a comenzar a ver la gestión de sus
activos online como parte de la estrategia
de la entidad.
No sólo se han mejorado las platafor-
mas transaccionales, sino que, además, la
mejora de las páginas web, el desarrollo
de políticas concretas de actuación en re-
des sociales permiten afrontar desde una
perspectiva más sólida cualquier crisis
reputacional que surja en Internet. Ya es

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algo que la mayoría de los grandes ban-
cos tiene en marcha y es sólo cuestión
de tiempo que esa visión permee al resto
de los bancos del país. Al fin y al cabo,
la configuración demográfica en Panamá
continúa cambiando.
El aumento de la clase media y la so-
fisticación de sus demandas, aunado a
ser un país receptor de profesionales ex-
tranjeros, está haciendo que haya nue-
vas oportunidades de productos para los
bancos, pero también aparecen nuevas
necesidades que hay que saber cubrir.
Limpiar reputación externa
Pero, sin lugar a dudas, el principal
reto que enfrenta en estos días el sec-
tor bancario de Panamá es su reputa-
ción externa. La Organización para la
Cooperación y el Desarrollo Económicos
(OCDE) sigue manteniendo a Panamá en
la lista gris de paraísos fiscales, al igual
que lo hace el Grupo de Acción Finan-
ciera Internacional (GAFI) por supuesto
lavado de dinero. Y eso ocurre a pesar
de la exitosa ofensiva que dirigió el ex
Ministro de Economía y Finanzas, Al-
berto Vallarino, y que llevó a firmar más
de 15 acuerdos de doble tributación que
era uno de los principales requisitos so-
licitados por la OCDE para sacar al país
quete de leyes. En definitiva, se quiere
cumplir con la actualización de la le-
gislación penal, la reestructuración de
la Unidad de Análisis Financiero (UAF)
y una nueva ley antilavado que refor-
zará esta institución. Son propuestas
que han sido bien acogidas por el le-
gislativo y que se antojan necesarias
para mantener el rumbo de crecimien-
to sostenible que hasta ahora ha man-
tenido el país.
Un país a quien le pese una repu-
tación de lavado de dinero tiene mu-
cha menos capacidad de atracción de
inversión de calidad, de generación de
riqueza. Al sector financiero local se le
pueden complicar, y mucho, el acceso
al crédito. Con ello, una subida de ti-
pos de interés coartaría las iniciativas
emprendedoras en el país. También
podría hacer que muchas de las multi-
nacionales que actualmente residen en
Panamá gracias a la Ley de Sedes de
Empresas Multinacionales tengan que
pensar si el hecho de estar en un país
considerado paraíso fiscal les puede
afectar reputacionalmente.
Afortunadamente, el actual go-
bierno ha creado una Alta Comisión
que está trabajando para preparar la
estrategia que permita que las refor-
mas necesarias estén en tiempo y así
poder solicitar una revisión por parte
de OCDE y del GAFI con el fin de ser
retirados de las listas discriminatorias
en las que se encuentra y de que se
haga justicia a la realidad que vive la
economía de Panamá.
del istmo de la lista gris. En cuanto al
GAFI, a pesar de que se habla de lavado
de dinero, la institución hace más énfasis
en otros actores del mercado que en el
propio sector bancario.
Por tanto, nos encontramos ante un
momento en el que se deben tomar las
medidas oportunas y no continuar dila-
tando una acción clara que están soli-
citando los organismos internacionales.
Si Suiza ha claudicado en sus esfuerzos
por mantener su centro financiero pro-
tegido en su propio cascarón y las au-
toridades internacionales le han puesto
ahora la proa a Luxemburgo, es razona-
ble pensar que Panamá vaya a tomar las
medidas necesarias para proteger su re-
putación y, con ella, el negocio financie-
ro que tanta admiración ha levantado en
la región. Sobre todo, cuando Panamá
siempre ha tenido vocación de atracción
de inversión, gracias a su conectividad
aérea y marítima y a la receptividad de
su gente.
Retirarse de listas
internacionales
A partir de ahí, le ha tocado al ac-
tual gobierno del Presidente Juan Car-
los Varela, tomar cartas en el asunto
y ya se aprobó en la Asamblea un pa-
Si Suiza claudicó en
mantener su centro
financiero protegido
en su cascarón,es
razonable pensar que
Panamá tomará las
medidas necesarias
para proteger su
reputación.