Mercadotecnia

1. Unidad 2
“Planeación y Desarrollo del Producto”
MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS

2. PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL
PRODUCTO
Conceptos de producto

3. Algo que puede ser ofrecido en un mercado para satisfacer
un deseo o una necesidad. ( bienes físicos, servicios, eventos,
experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
informaciones e ideas).
PRODUCTO
PRODUCTO BÁSICO: Producto
genérico (hotel)
PRODUCTO INCREMENTADO:
Sobrepasa las expectativas
(frigobar, TV cable, piscina, sauna)
PRODUCTO ESPERADO: Atributos y
condiciones esperados (cama, baño)
BENEFICIO BÁSICO: es lo que le
interesa adquirir al cliente
(Descanso)
PRODUCTO POTENCIAL: Aumentos
que el producto debería incorporar
(suites, internet, SPA)
“La nueva competencia no está en lo que las empresas producen en sus fábricas, sino en lo que añaden
en la forma de envase, servicios, publicidad, consejos a los consumidores, condiciones financieras,
acuerdos sobre entrega, almacanaje y otras cosas que la gente valora” Levitt.
DIMENSIONES DE UN PRODUCTO

4. FAMILIA DE NECESIDADES: Representada por la necesidad básica (seguridad)
FAMILIA DE PRODUCTO: Todas las clases de productos que satisfacen una
necesidad fundamental con un grado razonable de efectividad (servicios
previsionales)
CLASE DE PRODUCTO: Conjunto de productos que pertenecen a una misma
familia y tienen cierta coherencia funcional (seguros)
LINEA DE PRODUCTOS: Productos que pertenecen a una misma clase y
desempeñan una función parecida (seguros de vida)
TIPO DE PRODUCTO: Dentro de una línea comparten una o varias formas
del producto (seguros de accidentes)
MARCA: Nombre asociado con uno o más elementos de la línea de
productos que se utilizan para identificar origen y características del
producto (Boliviana de Seguros, BISA)
PRODUCTO CONCRETO: Unidad que se distingue dentro de una marca
o línea de productos por su tamaño, precio y otras características
(Seguro de Vida BISA)
JERARQUÍA DE PRODUCTOS

5. BIENES DE
CONSUMO
BIENES
INDUSTRIALES
DURADEROS
NO DURADEROS
SERVICIOS
POR SU DURACIÓN
Y TANGIBILIDAD
POR HABITOS
DECOMPRA
CONVENIENCIA
COMPRA
ESPECIALIDAD
NO BUSCADOS
Se adquieren frecuentemente, de
forma inmediata y mínimo
esfuerzo
Se adquieren en un proceso de
selección, basándose en calidad,
precio y estilo
Se adquierencon un esfuerzo
especial, son productos que
tienen características únicas.
No se desean adquirir, exigen un
esfuerzo en publicidad y ventas.
Tangibles y se pueden
usar muchas veces.
Son tangibles pero se
consumen
rápidamente.
Son intangibles,
inseparables,
variables y
perecederos.
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

6. MATERIALES Y
CONJUNTOS
INCORPORABLES
BIENES DE
CAPITAL
SUMINISTROS
Y SERVICIOS
POR SU INCORPORACIÓN AL PROCESO
PRODUCTIVO Y SU COSTO RELATIVO
•Materias Primas
•Productos
manufacturados
•Productos agrícolas
•Productos naturales
•Componentes materiales
•Conjuntos incorporables
•Instalaciones
•Accesorios de equipamiento
•Suministros Operativos
•Productos de mantenimiento y reparaciones
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES

7. CALIDAD
ENVASE
MARCA
Nombre, término, símbolo, señal que identifica y
diferencia productos, vendedores y competidores.
Se diferencian de las patentes y copyrights en que
estos otorgan derechos por un período determinado.
SIGNIFICADOS
-Atributos
-Beneficios
-Valor
-Cultura
-Personalidad
-Consumidor
Contenedor o
envoltura del
producto
Envase primario
Envase secundario
Embalaje
.Autoservicio
.Influencia sobre el consumidor
.Imagen de la empresa y de la
marca
.Oportunidad de innovación
Conjunto de características de un
producto que guardan relación con su
capacidad para satisfacer las
necesidades expresadas o latentes de
los clientes
Calidad de Ajuste: Si los
públicos objetivo obtienen lo
que esperan.
Calidad de Resultado: Si
proporciona mayor valor.
CARACTERÍSTICAS COMERCIALES DEL PRODUCTO

8. 1. PRODUCTOS NUEVOS
PARA EL MUNDO
Crean un mercado
totalmente nuevo.
2. NUEVAS LINEAS DE
PRODUCTOS
Productos nuevos que
permiten a la empresa
incorporarse por primera
vez a un mercado ya
existente.
3. INCORPORACIONES DE
PRODUCTOS A LAS
LINEAS
Productos nuevos que
completan las líneas ya
existentes. (tamaños,
sabores, etc).
4. MEJORAS O
REVISIONES DE
PRODUCTOS YA
EXISTENTES
Productos nuevos que
proporcionan mejor
rendimiento, que se
perciben como más
valiosos por el mercado
(reemplazan a los
anteriores).
5. REPOSICIONAMIENTOS
Productos ya existentes
que se acercan a nuevos
mercados o segmentos.
6. REDUCCIONES DE
COSTO
Productos que
proporcionan las
mismas prestaciones
pero con costos mas
bajos.
Booz, Allen y Hamilton distinguen 6 categorías de productos nuevos
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

9. 1. Generación de
ideas
¿Merece la pena
considerar la
idea?
si 2. Tamizado de
ideas
¿Es la idea
compatible con
los objetivos,
estrategias y
recursos?
si 3. Desarrollo y test
del concepto
¿Se puede
encontrar un
buen concepto
de producto tal
que los
consumidores
tengan la
intención de
probarlo?
4. Desarrollode la
estrategia de
marketing
¿Se puede llevar a
cabo una
estrategia
específica de
marketing a un
costo asumible?
5. Análisis del
negocio
¿Permitirá este
producto cumplir
los objetivos de
beneficio?
si si
si
6. Desarrollo del
producto
¿Se ha
desarrollado un
producto técnica
y comercialmente
bueno?
si
7. Test de
marketing
¿Ha satisfecho el
producto las
expectativas de
ventas?
si
8.
Comercialización
¿Las ventas del
producto
satisfacen las
expectativas de
la empresa?
si
¿Se debería
reelaborar el
producto?
si ¿Serviría modificar
el producto o el
programa de
marketing?
si
PROCESO DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS

10. 1. Ejecutivo de alto nivel impulsa una idea que le gusta, pese a aspectos negativos determinados en la
investigación de mercado.
2. La idea es buena, pero el tamaño del mercado se sobreestima.
3. No se diseña bien el producto nuevo.
4. El producto se posiciona mal en el mercado, no se promociona de una manera eficiente o se le asigna
un precio excesivo.
5. Los costes de desarrollo son más altos de lo previsto.
6. La competencia reacciona con mayor fuerza de lo esperado.
1. Escasez de buenas ideas en algunas áreas, pocas formas de mejorar los productos.
2. Mercados fragmentados debido a la fuerte competencia.
3. Limitaciones sociales o políticas. ( seguridad del consumidor y medio ambiente).
4. Costo elevado de los procesos de desarrollo de productos nuevos.
5. Escasez de capital para investigación y desarrollo.
6. Tiempos de desarrollo más cortos.
7. Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos.
OTROS
FACTORES
FACTORES QUE DIFICULTAN EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

11. Adopción
Decisión de convertirse en un usuario
habitual de un producto determinado.
1. CONCIENCIA
El consumidor es
conciente de la
innovación pero le
falta información
sobre la misma.
FASES DEL PROCESO DE ADOPCIÓN
2. INTERÉS
El consumidor
siente interés
por buscar
información
sobre la
innovación.
3. EVALUACIÓN
El consumidor
considera si
merece la pena o
no probar el
producto nuevo.
4. PRUEBA
El consumidor
prueba el
producto para
estimar su
valor.
5. ADOPCIÓN
El consumidor
decide hacer uso
de la innovación
de forma regular.
PROCESO DE INNOVACIÓN - ADOPCIÓN

12. MIX DE
PRODUCTO
Conjunto de todas las líneas de productos
que un vendedor ofrece a sus clientes.
1. AMPLITUD . Cantidad de líneas de productos. (Ej. 3 lineas)
2. LONGITUD. Total de productos que aparecen en su mix. (Ej. 17 productos)
3. PROFUNDIDAD. Variantes que se ofrecen de cada producto en la línea. (Ej.12 productos)
4. CONSISTENCIA. Medida en la varias líneas de productros se encuentran relacionadas
(Uso final, las exigencias de producción, los canales de distribución u otras formas).
DETERGENTES DENTRÍFICOS JABONCILLOS
IVORY (3 tamaños y
3 fórmulas diferentes)
DREFT
TIDE
CHEER
GLEEM
CREST
IVORY
CAMAY
COAST
EJEMPLO
P &G
DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE
LA VARIABLE PRODUCTO

13. Marca
Es un nombre, un término, una señal, un símbolo un
diseño, o una combinación de alguno de ellos que
identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo
de vendedores, y los diferencia de los competidores.
Significados
de marca
1. Atributos (M.Benz: Autos caros, potentes,
duraderos, de gran prestigio)
2. Beneficios (Los atributos se deben poder
traducirse en beneficios funcionales o
emocionales)
3. Valor (M.Benz: alta calidad, seguridad prestigio)
4. Cultura (M.Benz: cultura alemana, organizada,
eficiente y refinada)
5. Personalidad (M.Benz: Buen jefe, un rey león,
palacio austero)
6. Consumidor (M.Benz: alto ejecutivo,
empresario exitoso, de más de 40 años)
Definen
la esencia
de marca
DECISIONES RELATIVAS A LA
POLÍTICA DE MARCAS

14. Marcas con un alto grado de
fidelidad
Marcas preferidas por una
gran cantidad de
consumidores
Marcas con alta aceptabilidad
entre los consumidores
Marcas con nivel aceptable de
notoriedad
Marcas no conocidas
Consumidor fiel a la marca
Consumidor valora la marca y la considera
un amigo
El consumidor está satisfecho e incurrirá en
aumentos de costo cambiándose de marca
El consumidor está satisfecho no tiene
razones para cambiarse de marca.
El consumidor cambiará de marca,
especialmente por razones de precios.
No hay fidelidad
PATRIMONIO DE LA MARCA

15. Mejora
de la calidad
Mejora de las
características
Mejora del
estilo
Mejorar las prestaciones funcionales del producto
(duración, fiabilidad, velocidad, gusto, etc)
Mejorar las particularidades que aumenten su
versatilidad, seguridad o comodidad (tamaño,
peso, materiales, aditivos, accesorios, etc)
Mejorar la estética del producto. (colores,
modelos, texturas, envases, etc)
DECISIONES SOBRE MODIFICACIÓN
DE PRODUCTOS

16. Obsolescencia
programada
ESTILO
•Estrategia para tratar de conseguir que los
consumidores renueven sus productos.
•Estimular la repetición de las ventas fabricando
bienes que se rompen o se desgastan.
(Mach3 Gillette)
•Forma básica y distintiva de expresión que aparece en
algún campo de la actividad humana.
(Hogares: clásico, rústico; Ropa: clásica, deportiva)
MODA
•Aceptación popular de un estilo en un campo
determinado.
•Las modas evolucionan a través de 4 fases: distinción,
imitación, popularización, declive.
MODA PASAJERA
•Son modas que vienen y se van rápidamente.
•Se adoptan con gran interés y alcanzan muy pronto un
máximo de ventas. Su declive se produce rápidamente.
Otras formas del ciclo de vida del producto