Kaf cap.07 estrat. producto servicio marca y cap.08 nuevos productos y cvp

1. Estrategia de desarrollo de
marca, productos y servicios
Basado en Kotler & Armstrong
(KAF cap.7)
1 - 2014
2
Las “P’s” tradicionales (4)
7-4
FIJI Water – “El sabor del paraíso”
Producto
 Nombre de marca: FIJI
Natural Artesian Water.
 Origen del producto: proviene
de un sitio subterráneo en las
Islas Fiji.
 Beneficios clave: sabor ultra-limpio,
no contiene
impurezas o contaminantes.
 Imagen de marca: “El sabor
del paraíso”.
Caso de estudio
Promoción
 ¡Es una experiencia de marca!
 Su nombre, envase, etiqueta,
patrocinio de celebridades y
lugares donde se vende
contribuyen a su imagen de
“Sabor del paraíso”.
 Sus anuncios evocan sus
orígenes exóticos: selvas
tropicales, volcanes.
 Su alto precio apoya su gran
atractivo.
http://www.fijiwater.com/
Capital ejemplo: Las-aguas-más-caras-del-mundo

2. 1-5
Los distintos tipos de té, marcas,
formatos, innovaciones, etc
7-6
¿Qué es un producto?
 Cualquier cosa que se pueda ofrecer
a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que
pudiera satisfacer un deseo o una
necesidad.
– Incluyen objetos físicos, servicios,
eventos, personas, lugares,
organizaciones, ideas o combinaciones
de estas entidades.
7-7
¿Qué es un servicio?
 Una forma de producto que consiste en
actividades, beneficios o satisfacciones
que se ofrecen a la venta y que son
básicamente intangibles y que no tienen
como resultado la obtención de la
propiedad de algo.
– Ejemplos: servicios bancarios, hoteleros,
aéreos, de venta al detalle, de asesoría
fiscal y de reparación doméstica.
7-8
La “oferta” al mercado
 Podría consistir en un bien tangible puro (sin
servicios) o en servicios puros (sin
productos como componentes), con muchas
combinaciones intermedias.
– Bien puro: Jabón
– Servicio puro: Asesoría legal
– Combinación: Comida en un restaurante.
 La creación y administración de las
experiencias de los clientes distinguen a las
ofertas.

3. The Product-Service Continuum
Sugar Restaurant Education
Pure Tangible
Good
Pure
Service
Offer another example of a pure service.
7-10
Niveles del producto
 Beneficio (producto) básico o central
– Lo que el comprador está adquiriendo (en
primera instancia…)
 Producto real
– Incluye el nombre de la marca, las
características, el diseño, el empaque, el
nivel de calidad.
 Producto aumentado
– Servicios y beneficios adicionales como
entrega y crédito, instrucciones,
instalación, garantía, servicio.
Tres niveles de producto
7-12
Productos de consumo
 Productos y servicios que un consumidor final
adquiere para su consumo personal.
 Se subdividen con base en la manera en que
los consumidores los adquieren:
1. De conveniencia: alta frecuencia y rápido
2. De comparación: proceso de evaluación y selección
3. De especialidad: especial esfuerzo de compra
4. No buscado: no conoce y/o no piensa en comprar

4. Tipos de productos de consumo
7-14
1. Productos de conveniencia
 Se adquieren con frecuencia y de
forma inmediata
 Precio bajo
 Publicidad masiva
 Se colocan en muchos lugares
– Ejemplos: dulces, refrescos, periódicos
2. Productos de comparación
7-15
 Se compran con menos frecuencia
 Precio más alto
 Menos lugares de compra
 Se hacen comparaciones
– Ejemplos: muebles, ropa, autos, aparatos
domésticos
3. Productos de especialidad
 Esfuerzos especiales de compra
 Precio alto
 Características únicas
 Identificación de marca
 Pocos lugares de compra
– Ejemplo: un Porsche, reloj Rolex, cámaras
7-16
de fotos avanzadas, etc.

5. 7-17
4. Productos no buscados
 Productos innovadores recién salidos
 Productos que el consumidor no
piensa comprar
 Requieren mucha publicidad y ventas
personales
– Ejemplos: seguros de vida, terrenos en
cementerios, o donaciones de sangre
Además, están los productos
industriales o de negocios
7-18
 Los que se compran para un
procesamiento posterior o para usarse
en un negocio.
– La distinción entre un producto de
consumo y un producto industrial se basa
en el propósito para el cual se compra el
producto.
7-19
Productos industriales o de
negocios
 Materiales y componentes:
– Materias primas y materiales y
componentes manufacturados.
 Bienes de capital :
– Productos industriales que ayudan en la
producción o en las operaciones del
comprador
 Insumos y servicios:
– Insumos operativos y artículos para
mantenimiento y reparación
7-20
Otras “ofertas de mercado”
 Organizaciones: Con fines de lucro
(negocios) y sin fines de lucro (escuelas e
iglesias).
– Incluyen la publicidad de imagen corporativa.
 Personas: Políticos, artistas, figuras
deportivas, doctores, y abogados.
 Lugares: Crear, mantener o modificar
actitudes o conductas hacia sitios
específicos (por ejemplo, el turismo).
 Ideas (ej. marketing social): Campañas de
salud pública, campañas ambientales,
planificación familiar, o derechos humanos.

6. Niveles de decisiones de productos
7-21
A. Decisiones de Producto individual
B. Decisiones de Línea de producto
C. Decisiones de Mezcla de productos
A. Decisiones de Producto individual
7-22
1. Atributos del producto
2. Asignación de marca
3. Empaque
4. Etiquetado
5. Servicios de apoyo del producto
1. Atributos del producto/servicio
7-23
 Calidad del producto
– Calidad de desempeño
(capacidad de desempeñar sus funciones)
– Calidad de cumplimiento (ausencia de defectos y
consistencia en nivel desempeño)
 Características del producto
– Valor para el consumidor y Costo para la empresa
 Estilo y diseño del producto
– Entender necesidades y moldear la
experiencia … IDEO - David Kelly
7-24
2.a Asignación de marca
 Crear, mantener, proteger y mejorar las
marcas de sus productos y servicios.
 Una marca es un nombre, término,
signo, símbolo, diseño, o una
combinación de estos elementos, que
identifica al fabricante o vendedor de
un producto o servicio.
 Es difícil enfatizar suficiente la
importancia de las marcas HOY.

7. 7-25
2.b Asignación de marca
 Ventajas para los compradores:
– Identificación del producto
– Reconocer calidad del producto
 Ventajas para los oferentes/vendedores:
– Base sobre la que se puede construir una
historia acerca de las cualidades especiales
de un producto
– Ofrece protección legal
– Ayuda a segmentar los mercados
7-26
3. Empaque
 Diseñar y producir el recipiente o
envoltura de un producto.
 Es un negocio importante en si mismo
(ejemplo O+I)
 Desarrollo de un buen empaque:
– Comercializar la marca
– Proteger sus elementos
– Asegurar la seguridad del producto
– Manejar las preocupaciones ambientales
7-28
4. Etiquetado
 Información impresa que aparece en o
junto al recipiente, también es parte del
empaque.
 Desempeña varias funciones:
– Identifica al producto o marca
– Describe varias cosas sobre el producto
– Promueve al producto mediante atractivos
gráficos
– Exigencia legales (cada vez mayores)

8. 5. Servicios de apoyo al producto
 Evaluar el valor de los servicios actuales
y obtener ideas para servicios nuevos.
 Evaluar los costos de prestar esos
servicios.
 Crear un conjunto de servicios que
complazca a los clientes y produzca
utilidades para la empresa.
7-29
B. Decisiones de Línea de productos
 Línea de productos: Grupo de productos que funcionan
de manera muy similar, se venden a los mismos grupos
de clientes, por canales similares, etc.
 Se debe analizar y administrar (cuidadosamente!) la
longitud o número de artículos en una línea de
productos para llegar a distintos mercados metas.
 Se puede alargar la línea al:
• Extenderla (‘estirarla’ más allá de rango actual de productos)
– Hacia abajo (clase A, B y C Mercedes)
– Hacia arriba (Toyota con Lexus)
– En ambas direcciones (hoteles Marriot)
• Rellenarla (empresa de ‘línea completa’ versus reducida)
– Agregar productos (modelos) dentro de rango actual de
línea (ej. distintos modelos/formatos de reproductores Sony)
7-30
Extensión de línea de productos
(en ambas direcciones)
http://www.marriott.com/default.mi
7-32
C. Decisiones de Mezcla o Variedad
de productos
 Mezcla o variedad de productos se refiere al conjunto
de todas las líneas de productos y artículos que una
empresa determinada ofrece a la venta.
– Avon 4 líneas: belleza; bienestar; joyería; regalos…
– Cada línea puede tener varias sublíneas
 Las dimensiones de la línea de productos
incluyen:
– Ancho: el número de líneas de productos distintas que la
empresa maneja.
– Longitud: el número de artículos dentro de una línea.
– Profundidad: el número de versiones que se ofrecen de cada
producto de la línea (tipos de pasta de dientes etc)
– Consistencia: qué tan relacionadas están entre sí las diversas
líneas.

9. 1-33
EJEMPLO: Decisiones individual, de
línea y de mezcla - SAMSUNG
http://www.samsung.com/cl/#latest-home
DESARROLLO DE MARCA:
Patrimonio o ‘Valor capital’ de la Marca
 ‘Valor Capital’ o Patrimonio: El efecto
diferencial positivo en la respuesta del cliente al
conocer la marca del producto o servicio.
 Proporciona:
– Mayor conciencia y lealtad del consumidor
– La base para crear relaciones sólidas y redituables
con los clientes (valor capital o patrimonio de clientes
--> conjunto rentable de clientes leales)
– Mayor poder negociador con distribuidores, facilidad
para extensiones de línea y marca, entre otros.
7-34
Principales decisiones en la
estrategia de asignación de marca
7-35
 Las marcas son activos que deben
desarrollarse y administrarse
cuidadosamente a través de:
1. Posicionamiento de marca
2. Selección del nombre de marca
3. Patrocinio de marca
4. Desarrollo de marca
Principales decisiones en la
estrategia de desarrollo de marca

10. 7-37
1. Posicionamiento de marca
 Las marcas representan una promesa, y se
pueden posicionar en tres niveles en la
mente de los clientes meta:
– Atributos del producto: lo más básico que se
espera de un producto… Pero se pueden copiar.
Además no son un fin en si mismo para los clientes.
– Beneficios del producto: se busca que sean lo
más deseables posibles… (blanquear dientes,
seguridad, calidad, aventura…)
– Creencias y valores: además de ofrecer
atributos y beneficios, las marcas más valiosas
llegan a un nivel emocional más profundo
2. Selección del nombre de marca
 En parte ciencia, arte e instinto. (Danky…?)
 Tendencias van cambiando con los años
 Las cualidades que se normalmente se desean
en el nombre de una marca incluyen:
1. Sugerir los beneficios y cualidades del producto.
2. Ser fácil de pronunciar, reconocer, y recordar.
3. Ser distintiva.
4. Se debe poder ampliar.
5. Debe traducirse fácilmente a otros idiomas.
6. Se debe poder registrar y proteger legalmente.
7-38
7-39
3. Patrocinio de marca
 Marca del fabricante (la tradicional)
 Marcas propias o privadas
– También llamada marca de tienda, o marca
de distribuidor (Pan Jumbo; Ropa
Basement, Atún Lider, etc)
 Marcas bajo licencia (Disney en jugos Andina)
 Marca conjunta (Ford E.Bauer – A.Express-El Mercurio
– ¿Zamorano-Transantiago? )
4. Estrategia desarrollo de marca

11. Desarrollo de marca (existente)
7-41
 Extensiones de línea
– Introducir artículos adicionales dentro de
una categoría existente de productos bajo
el mismo nombre de marca (nuevos sabores,
formas, colores, ingredientes o tamaños de
envase). La estrategia más frecuente.
 Extensiones de marca:
– El uso de una marca de éxito para lanzar
productos nuevos o modificados en una
categoría nueva. También es muy común.
(ej. Victorinox, Huggies, …)
7-42
Desarrollo de marca (nueva)
 Multimarcas:
– Forma de establecer características diferentes y
de ser atractivas para motivos diferentes de
compra. (ej. P&G)
– Además para acaparar más especio en anaqueles.
 Marcas nuevas:
– Se desarrollan con la creencia de que el poder de
su marca existente está decayendo, o...
– … cuando se ingresa a categoría nueva de
productos y marcas actuales no son adecuadas.
(Ej. Lexus, y otras marcas de autos vs. Hyundai)
7-43
Administración de marcas
 La publicidad puede crear reconocimiento de marca,
conciencia e incluso preferencias PERO esto no se
puede mantener por la publicidad, sino por medio
de la experiencia de marca.
 Entendida la experiencia de marca como el conjunto
amplio de contactos y relaciones con la marca. “Una
marca es una entidad viva”…
 Rol clave del personal (capacitación, aceptación,
entusiasmo…) y también de distribuidores
 Gestión de marca cada vez más sofisticada
 Periódica inspección y análisis de fortalezas y
debilidades (cuidar patrimonio de marca)
Características de los Servicios

12. 7-45
Naturaleza y características de
los servicios
 Al 2008 el 72% del PIB de EEUU y aumentando
 Gobiernos, Org.sin fines lucro y Org.de Negocios
 Intangibilidad:
– Los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, oír ni oler
antes de la compra.
 Inseparabilidad:
– Los servicios no pueden separarse de sus proveedores.
 Variabilidad :
– La calidad de los servicios depende de quién los presta,
cuándo, dónde y cómo.
 No-perdurabilidad:
– Los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse
después.
¿Cómo se aplican estos
conceptos a un restaurant?
7-47
Cadena servicio-utilidades
 Vincula las utilidades de la empresa con
la satisfacción de empleados y clientes
1. Calidad interna del servicio (selección,
capacitación, ambiente, apoyo redunda en…)
2. Empleados de servicio productivos y
satisfechos (que a su vez entregan…)
3. Mayor valor del servicio (para el cliente
generando…)
4. Clientes satisfechos y leales (que
recomiendan y vuelven, lo que redunda en…)
5. Utilidades y crecimiento saludables
Por eso, el marketing de servicios
es más complejo que las 4 P’s…
7-48
 Marketing externo:
– Marketing tradicional usando las 4 “Ps”.
 Marketing interno:
– Capacitar y motivar eficazmente a su
personal de contacto con los clientes
 Marketing de la interacción:
– La calidad percibida del servicio
dependerá en gran medida de la calidad de
la interacción comprador-vendedor.

13. Tres tipos de marketing de servicios
7-50
Principales tareas (desafíos) del
marketing de servicios
 Diferenciación del servicio: Crear una oferta, un
proceso de entrega, e imagen diferenciadas.
 Calidad del servicio: Estar enfocados en los
clientes, fijar altos estándares de calidad en el servicio
de manera consistente, tener buena “recuperación” del
servicio tras tener inconvenientes, facultar a los
empleados de primera línea.
 Productividad del servicio: Capacitar mejor a los
empleados actuales o contratar empleados más
capaces, aprovechar el poder de la tecnología, pero
cuidado con sacrificar la calidad por la productividad o
estandarización.
7-51
Decisiones de productos y
responsabilidad social
 Leyes, regulaciones y otros elementos del
entorno que deben considerarse (ejemplos):
– Calidad y seguridad de los usuarios
– Obligaciones con proveedores, distribuidores
y clientes
– Derechos de propiedad intelectual/patentes
– Cuidado del medio ambiente
– Responsabilidades civiles de consecuencias
– Garantías, límites a éstas, políticas de
reembolso etc
7-52
Marketing internacional de
productos y servicios
 Determinar qué productos y servicios
conviene internacionalizar.
 Decidir qué tanto estandarizar o adaptar
los productos.
 El empaque presenta nuevos retos.
 Los mercadólogos de servicios enfrentan
retos especiales.
 La tendencia hacia el crecimiento de las
empresas de servicios globales
continuará.

14. Desarrollo de nuevos
productos y estrategias del
ciclo de vida de los productos
Basado en Kotler & Armstrong
(KAF cap.8)
Caso de estudio
Apple Computer – Innovación en acción
8-54
Historia de la empresa
 La creatividad de Steve Jobs
produjo una innovación en la
facilidad del usuario para usar
las computadoras.
 El PC Macintosh e impresoras
LazerWriters establecieron a
Apple firmemente en el
mercado de la computación y
electrónica.
 Su estatus como innovador y
líder en participación de
mercado se perdió a mediados
de los años ochenta, después
de que Jobs dejó la empresa.
Rescate de la empresa
 Steve Jobs regresó en 1997 y
revitalizó a Apple al lanzar la iMac.
 La Mac OS X fue la plataforma de
lanzamiento de una nueva
generación de computadoras y
productos de software.
 iPod y iTunes cambiaron el rostro
de la música y fueron el éxito de la
década pasada…
 Y para que decir del iPhone…
 Y iPad…
 Jobs estaba obsesionado con el
diseño y la experiencia del
usuario…
8-55
Estrategia para el desarrollo de
nuevos productos
 Estrategias para obtener ideas para
nuevos productos:
– Adquisición de empresas, patentes o
licencias
– Desarrollo de nuevos productos, mejoras
y modificaciones a los productos
– …. Y muchas más…
Marketing in Action
Generating New Product Ideas
The Industrial Scientific
Corporation uses its
Web site to solicit new
product ideas from
customers or other
visitors. Visit the Web
site to see what
information is solicited.
http://www.indsci.co
m/sup_NewProd.asp

15. Concept Testing
The Concept Board is a
consulting firm that
assists clients such as
Mott’s, Citibank, HBO,
IBM, Post, and others
in verbalizing /
visualizing product
concepts for consumer
testing.
http://theconceptboard.
com/index.html
8-58
Fracaso de nuevos productos
 Sólo 10% de los nuevos productos de consumo
continúan en el mercado y son rentables después de
3 años.
 La tasa de fracaso de productos industriales es de
30%.
 ¿Por qué fracasan los productos?
– Se estima en exceso el tamaño del mercado
– Problemas en el diseño
– Posicionamiento, precio, o publicidad incorrectos
– Se impulsa una idea a pesar de los hallazgos desfavorables
de la investigación de mercados
– Elevados costos de desarrollo
– Competencia
Principales pasos en el desarrollo
de nuevos productos
1. Generación de ideas
2. Depuración de ideas
3. Desarrollo y prueba de concepto
4. Desarrollo de estrategia de marketing
5. Análisis de negocios
6. Desarrollo de producto
7. Mercado de prueba
8. Comercialización
8-59

16. 8-61
Generación de ideas
 Fuentes internas:
– Personal de la empresa en todos los
niveles
 Fuentes externas:
– Clientes
– Competidores
– Distribuidores
– Proveedores
– Subcontratación de desarrolladores
externos
8-62
Depuración de ideas
 Proceso usado para encontrar las ideas
buenas y desechar las malas.
– Los ejecutivos describen el producto,
junto con estimaciones burdas del tamaño
del mercado, el precio del producto, el
tiempo y costo de desarrollo, los costos
de fabricación, y la tasa de rendimiento.
– Se evalúa la idea en términos de un
conjunto de criterios generales para
nuevos productos.
8-63
Desarrollo y prueba de concepto
 Idea de producto:
– idea para un posible producto que la empresa
puede imaginarse ofreciendo al mercado.
 Concepto de producto:
– versión detallada de la idea expresada en
términos significativos para el consumidor.
 Imagen de producto :
– la forma en que los consumidores perciben a un
producto real o potencial.
¿Qué preguntar para testear este concepto?

17. 8-65
Desarrollo de estrategia de
marketing
 Primera parte:
– Describe el mercado meta, posicionamiento
planeado, y objetivos de ventas, participación de
mercado y utilidades para los primeros años.
 Segunda parte:
– Delinea el precio planeado del producto y el
presupuesto de distribución y marketing.
 Tercera parte:
– Describe las ventas que se espera obtener a largo
plazo, las utilidades meta y la estrategia de
mezcla de marketing.
Marketing Strategy Statement
for Daimler Fuel-Cell=Powered Car
The target market is younger, well-educated,
moderate-to-high-income individuals, couples, or
small families seeking practical, environmentally
responsible transportation.
The car will be positioned as more economical to
operate, more fun to drive, and less polluting than
today’s internal combustion engine or hybrid cars. It
is also less restricting than batter-powered electric
cars, which must be recharged regularly.
The company will aim to sell 100,000 cars in the first
year, at a loss of not more than $15 million. In the
second year, the company will aim for sales of 120,000
cars and a profit of $25 million.
8-67
Análisis de negocios
 Implica una revisión de las
proyecciones de las ventas, costos y
utilidades de un producto nuevo con el
fin de averiguar si satisfacen los
objetivos de la empresa.
 Si los resultados son positivos, el
producto puede pasar a la etapa de
desarrollo de producto.
8-68
Desarrollo de producto
 Desarrollar el concepto de producto
hasta convertirlo en un producto físico.
 Exige un gran incremento en la
inversión.
 Diseñar prototipos.
 Debe tener las características
funcionales requeridas y comunicar las
características psicológicas deseadas.

18. 8-69
Mercado de prueba
 El producto y el programa se introducen
en situaciones de mercado más
realistas.
 No se requiere para todos los productos.
 Aunque los costos pueden ser altos y el
proceso puede ser tardado, con
frecuencia son mínimos en comparación
con los costos de cometer un gran error.
Test Marketing
 Product / marketing
program introduced
in more realistic
market setting.
 Not for all products.
 Can be expensive
and time
consuming, but
better than making a
major marketing
mistake.
After test marketing the “Go Active”
meal (an adult happy meal) in 150
markets in Indiana, McDonald’s
decided to sell it across the U.S.
8-71
Comercialización
 Se debe decidir el momento de la
introducción (cuando introducir el
producto).
 Se debe decidir dónde lanzar el nuevo
producto (en un solo lugar, en una
región, en el mercado nacional o en el
mercado internacional).
 Se debe desarrollar una salida gradual
al mercado.
8-72
Aceleración del desarrollo de
nuevos productos
 Desarrollo secuencial:
– Etapa del proceso antes de pasar el producto
nuevo al siguiente departamento y etapa.
 Desarrollo simultáneo:
– Los departamentos de la empresa trabajan en
estrecha colaboración, integrando equipos
multifuncionales y traslapando los pasos del
proceso de desarrollo de productos para ahorrar
tiempo y mejorar la eficacia.

19. Ciclo de vida del producto (CVP)
8-73
 Desarrollo del producto
 Introducción
 Crecimiento
 Madurez
 Decadencia
8-75
Aplicaciones del ciclo de vida
del producto (CVP) en 3 niveles:
 Las clases de producto permanecen en la
etapa madura durante más tiempo (por ejemplo
los automóviles impulsados por gasolina)
 Las formas de producto tienden a tener el
perfil del CVP estándar (por ejemplo los teléfonos
para marcar con ‘disco’, o los ‘cassettes’…)
 Las marcas pueden cambiar rápidamente
debido a cambios en los ataques y
respuestas de la competencia (por ejemplo,
marcas específicas de detergentes)
Algunos ciclos de vida…
Ropa estilo casual Vestimenta formal 80’s Piedras mascota !

20. 8-77
Algunos ciclos de vida del
producto (CVP) especiales
 Los estilos son modos de expresión básicos
y distintivos (por ejemplo viviendas estilo ‘chileno’,
los muebles modernos)
 Las modas son estilos populares o aceptados
actualmente en un campo determinado (por
ejemplo la moda de ropa de trabajo casual actual)
 Las modas pasajeras son modas que entran,
se adoptan, y decaen rápidamente (por ejemplo
las rocas mascota !!! O tipos de música/grupos…etc)
Problemas prácticos del CVP (1 de 2)
 Dificultad para identificar la etapa de CVP en la
que un producto se encuentra actualmente.
 Dificultad para detectar el momento en que el
producto pasa a la siguiente etapa.
 Dificultad para determinar los factores que
afectan al desplazamiento del producto a
través de las etapas.
 Dificultad para pronosticar el nivel de ventas
para cada etapa del CVP, la duración de cada
etapa y la forma de la curva de CVP.
 Más….
8-78
Problemas prácticos del CVP (2 de 2)
 La estrategia es al mismo tiempo causa
y resultado del CVP…
 Desobedecer las ‘reglas’ del ciclo de
vida puede ser la mejor estrategia…
 De hecho, el trabajo de marketing en
buena medida intenta eso…
 …reposicionar y ‘revivir’ productos !!!!
8-79
8-80
Etapa de introducción del CVP
 Ventas: ventas bajas
 Costos: costo elevado por cliente
 Utilidades: negativas
 Objetivo de marketing: crear
conciencia del producto y prueba
 Producto: ofrecer un producto básico
 Precio: usar fórmula de costo más margen
 Distribución: desarrollar distribución
selectiva
 Promoción: intensa para incitar la prueba

21. 8-81
Etapa de crecimiento del CVP
 Ventas: rápido aumento en las ventas
 Costos: costo promedio por cliente
 Utilidades: aumento en utilidades
 Objetivo de marketing: Maximizar
participación de mercado
 Producto: ofrecer extensiones de producto,
servicio o garantía
 Precio: precios para penetrar en el mercado
 Distribución: desarrollar distribución intensiva
 Promoción: reducir para aprovechar la alta
demanda del consumidor
8-82
Etapa de madurez del CVP
 Ventas: máximo de ventas
 Costos: costo bajo por cliente
 Utilidades: altas utilidades
 Objetivo de marketing: maximizar
utilidades pero defendiendo la
participación de mercado
 Producto: diversificar marca y modelos
 Precio: precios que igualen o mejoren los de la
competencia
 Distribución: desarrollar distribución más
intensiva
 Promoción: aumentar para fomentar el cambio
a la marca
8-83
Etapa de madurez del CVP
A.- Modificar el mercado:
– Incrementar el consumo del producto actual.
 ¿Cómo?
– Buscar nuevos usuarios y segmentos de
mercado
– Reposicionar la marca para atraer a un
segmento más grande o de rápido
crecimiento.
– Buscar maneras de aumentar el uso entre los
clientes actuales.
Marketing in Action
Modifying the Market
WD-40 invites visitors
to its Web site to join
the fan club. Fan club
members can access
a list of 2,000 uses for
WD-40, and are
invited to share their
own stories.
http://fanclub.wd40.com
/login_home.cfm

22. Marketing in Action
Etapa de madurez del CVP Modifying the Product
8-85
B.- Modificar el producto:
– Cambios en características como calidad,
funciones o estilo, a fin de atraer usuarios
nuevos e incrementar el consumo actual.
 ¿Cómo?
– Mejorar la durabilidad, confiabilidad,
rapidez o gusto.
– Mejorar el estilo y la belleza.
– Añadir nuevas características.
– Ampliar su utilidad, seguridad, comodidad.
Gillette’s Fusion razor
combines a precision
trimmer blade (on back)
with a five blade shaving
surface (on front). The
flexible comfort guard and
Enhanced Indicator
Lubrastrip (containing
vitamin E and aloe)
enhance shaving comfort.
http://www.gillette.com/
homepage.asp
8-87
Etapa de madurez del CVP
C.- Modificar la mezcla de
marketing: Mejorar las ventas
mediante el cambio de uno o más
de los elementos de la mezcla de
marketing.
 ¿Cómo?
– Recortar los precios o usar
agresivas campañas
promocionales (ej.rebates)
– Lanzar una mejor campaña
publicitaria
– Utilizar canales más grandes
Etapa de decadencia del CVP
8-88
 Ventas: baja en las ventas
 Costos: bajo costo por cliente
 Utilidades: baja en las utilidades
 Objetivo de marketing: reducir gastos y
sacar mayor provecho posible a la marca
 Producto: descontinuar artículos débiles
 Precio: recortar precios
 Distribución: volverse selectivos;
descontinuar distribuidores no rentables
 Promoción: reducir al nivel mínimo

23. “Warning” sobre el CVP…
 Cómo se dijo antes, recuerde, No debe
seguir ciegamente estas sugerencias
según el ciclo de vida, como marketero
ud. deberá muchas veces intentar dar
un ‘golpe a la cátedra’ …
 … es decir, reinventar su producto/
servicio creativamente...