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Estrategia de marketing del hotel Ipsum
Para finalizar el proyecto Caspstone se nos solicita poner todos los conocimientos
adquiridos en práctica, mediante la descripción de la estrategia de marketing, la cual
contempla 4 partes descritas a continuación:
Parte 1:
Análisis de mercado: ¿Dónde estamos ahora?
Al estructurar su análisis de mercado, incluya la matriz SWOT, tomando en
consideración tanto factores internos como externos.
MATRIZ SWOT (Hotel Ipsum)
Fortalezas Debilidades
• Una base sólida de clientes.
• Conocido por ser un hotel de
negocios.
• Su cartera de clientes es en su
mayoría internacional.
• Calidez del personal.
• Instalaciones técnicas de última
generación.
• Excelente ubicación.
• No se ha implementado ningún tipo
de estrategia de comunicación.
• Estrategia de precios inadecuada.
• No existen algunos elementos que la
competencia si ofrece.
• Inexistentes alianzas estratégicas.
• Baja tasa de ocupación.
Oportunidades Amenazas
• El mercado colombiano es uno de
los mejores para invertir.
• Captación de nuevos clientes
extranjeros.
• incrementar la cuota de mercado
local.
• Establecer su reputación de
negocios como un diferenciador.
• Entrar en nuevas formas de
captación de clientes (internet)
• Amenaza de venta por parte de los
accionistas.
• Hotel Cité.
• Muchísima competencia en la misma
zona.
• La oferta en el mercado es cada vez
mayor, afectando los precios.
• Estancamiento en las ventas y baja
rentabilidad.
Se ofrece a continuación un análisis de mercado para el hotel Ipsum, estructurado para
tener una visión amplia de todos los factores que intervienen en la toma de decisiones,
esto teniendo en cuenta factores internos como externos.
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Análisis de mercado: Factores internos
Elementos de diferenciación:
El Hotel Ipsum ofrece a sus clientes un entorno lujoso y relajado donde pueden recargar las pilas
tras un largo día de turismo o de negocios. Al mismo tiempo, está situado a una distancia que se
puede recorrer a pie de algunos de los mejores restaurantes, bares y locales de la vida nocturna de
la ciudad. Las investigaciones de la organización determinan que una de las ventajas del Hotel
Ipsum es un trato muy cálido y personal, difícil de encontrar en otros competidores más
impersonales y de mayor tamaño.
El Hotel Ipsum ofrece a sus huéspedes instalaciones técnicas de última generación, conexión wifi a
Internet de alta velocidad y salas de conferencia donde celebrar las reuniones de negocios. Rafael
ha definido como atributos clave del Hotel Ipsum: su ubicación, oferta gastronómica de alto nivel,
su decoración minimalista, sencillez, comodidad, bajo número de habitaciones y un servicio al
cliente muy personalizado. La base de clientes es principalmente internacional, con un 61 %,
mientras que la base nacional de clientes representa el 39 % del total. Los países de origen de los
huéspedes internacionales del Hotel Ipsum eran principalmente Estados Unidos, España y México.
Empresas de numerosos sectores seleccionaban al Hotel Ipsum como su "hogar" cuando estaban
de visita en Bogotá por sus instalaciones antes mencionadas y su ubicación estratégica dentro de
la ciudad. El Hotel Ipsum pronto se convirtió en un "hotel de negocios" muy conocido. Se centraba
en viajeros de negocios y tenía contratos corporativos con alguna de las mayores corporaciones de
Colombia como Convergys, el banco BBVA, Bayer, Unysis o Apple.
Métricas de ventas y ocupación media:
Analizando los datos del año 2012, la dirección del Hotel Ipsum advirtió que las razones
fundamentales por las que su base de clientes viaja son los negocios 90 % y hacer turismo 10 %. La
estancia media por huésped era de 2,2 noches. La tasa de ocupación media era del 59 %, donde
julio y diciembre eran los meses de menor ocupación por el efecto de las vacaciones, mientras que
mayo y noviembre eran los meses de mayor ocupación. También se producía una temporalidad
semanal, pues la ocupación media de domingo a jueves se situaba en torno al 75 %, pero durante
los fines de semana (viernes y sábado), los niveles de ocupación caían por debajo del 20 %. El
precio medio de la habitación en 2012 era de 303 000 COP (168 $), que se vio afectado por una
conversión adversa en el tipo de cambio de la divisa frente al USD y los frecuentes días festivos en
mitad de la semana que afectaban a los viajes de negocio. El objetivo de precio medio de Rafael
para 2012 era de 339 000 COP (188 $), que era un 12 % superior al del año anterior. La política de
precios del Hotel Ipsum es flexible y se adaptaba a la demanda, con una atención especial en
captar clientes corporativos. Con este fin, se realizaron promociones especiales y acuerdos con
empresas que se centraban en los viajeros corporativos (de negocios). Todas las 80 habitaciones
del Hotel Ipsum eran idénticas, lo cual simplificaba la estructura de fijación de precios.
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Ciclo de vida Hotel Ipsum
Etapa del ciclo de vida y curva del ciclo de vida.
El Hotel Ipsum es relativamente nuevo, ya que lleva 2 años en el mercado hotelero de la ciudad de
Bogotá. Los datos nos da la pauta para establecer que este se encuentra en una etapa de
crecimiento en su ciclo de vida, por lo que el objetivo debe ser la captación de cuota de mercado
para maximizar los beneficios de la empresa.
Factores externos: El mercado colombiano
Colombia reporta un número mayor de empresarios locales que le han apostado a la
inversión en la ciudad, considerando también una mayor capacidad adquisitiva en la clase
media-alta, provocado una demanda de servicios turísticos de alta gama entre la población
nativa. Además, la percepción de mayor seguridad en el país, si se compara con la vecina
Venezuela, la ha llevado a convertirse en un popular destino turístico y de negocios para
Estados Unidos, otros países de América Latina y España. El sector turístico de Colombia
crece a un ritmo rápido. El turismo extranjero a Colombia se ha incrementado desde 1,6
millones en 2012 a 1,9 millones en 2014. Además, en los últimos 10 años, el crecimiento
del turismo extranjero ha sido del 12,7 %, más de 3 veces la media mundial. Esto ha dado
lugar a que el interés y la inversión en la industria hotelera sean mayores, y a que surjan
nuevos competidores.
El clima de incertidumbre financiera en la vecina Venezuela también ha provocado que
una ola de adinerados sudamericanos tome refugio temporal en las grandes ciudades de
Colombia. Los ricos ejecutivos de compañías petrolíferas son solo algunos entre los
muchos que han emprendido este corto viaje y se han establecido en un entorno más
estable, en el que resulta menos probable que su patrimonio sea expropiado por el
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gobierno o sufran ataques violentos o secuestros. Estos nuevos residentes han provocado
un boom en el sector inmobiliario, pues los nuevos extranjeros, que gozan de una posición
económica desahogada, buscan viviendas de lujo, sobre todo en Bogotá.
Como consecuencia, Bogotá se ha vuelto una ciudad mucho más vibrante y atractiva, con
nuevos restaurantes y sitios de moda para satisfacer los gustos de sus nuevos habitantes.
El resultado de esta creciente internacionalización de la capital ha sido un incremento del
turismo de países lejanos, entre ellos, Portugal y Japón. El gobierno también ha hecho su
parte, colaborando en la institución de diversas organizaciones para la promoción del país,
como destino turístico.
Factores externos: La competencia.
Colombia y en especial su capital Bogotá, presenta una amplia gama de hoteles y lugares de
descanso y relajación, aunque la ciudad de Bogotá era amplia y diversa, se han identificado a
los principales competidores del Hotel Ipsum en términos de localización (en torno a Parque
93) y del segmento de clientes objetivo (viajeros de negocios). Todos los competidores
pertenecen a una categoría de nivel medio-alto con tarifas entre 250 000 COP (140 $) y (280 $)
aproximadamente. Los principales competidores son:
•HOTEL ESTELAR CALLE 93: Parte de una cadena colombiana, abrió hace 5 meses con 140
suites. Es un hotel de 5 estrellas, bien situado y decorado con una mezcla de modernidad y
rusticidad. Incluye un spa con gimnasio, sauna, y una piscina al aire libre en el piso noveno. El
precio medio por noche es de $260. www.estelarparquedela93.com
•HOTEL CITÉ: Moderno hotel de 5 estrellas con espaciosas habitaciones, y piscina y terraza
ubicados en el ático. Pertenece a la cadena hotelera local Cosmos. El precio medio por noche
es de 240$. www.citehotel.com
•HOTEL PAVILLON ROYAL: Un hotel de cinco estrellas bien establecido que forma parte de la
cadena Hotel Royal, que también dirige los hoteles Radisson de Colombia, acaba de ser
redecorado y se ha construido una torre nueva con 72 suites. El precio medio de la habitación
ronda los 199 $. www.pavillonroyal.com.co
•HOTEL BH PARQUE 93: Forma parte de una cadena hotelera colombiana llamada Business
Hotels, con más de 40 años de experiencia en el sector. BH Parque es un hotel de cuatro
estrellas que abrió hace tres años. El precio medio por noche es de $150 www.bhhoteles.com
Factores externos: Los clientes.
Definir segmentos de clientes:
• Clientes de negocios extranjeros.
• Clientes de negocios nacionales.
• Vacacionistas extranjeros.
• Vacacionistas nacionales.
• Empresas.
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• Gustan del lujo y exclusividad.
• Optan por la comodidad.
• Amantes del buen servicio.
• Buscan calidez.
• Espacios funcionales.
Existen muchas formas de segmentar a nuestro público objetivo, por sexo, preferencias
personales, estilo de vida, estatus, aspectos económicos, geográficos, edad, etc.
En este caso nuestra segmentación se basa en clientes de negocios con gusto por la
exclusividad y el buen servicio al cliente, que busca calidad en el servicio y que busca un lugar
con una excelente ubicación, cercana a todo lo que la ciudad de Bogotá ofrece. Hay muchos
otros criterios a utilizar, sin embargo; estos podrían ser un buen punto de partida.
Parte 2:
Estrategia de marketing:
Objetivos financieros:
Estos están dados por el alto mando ya que los inversionistas de la compañía, esperan un 6%
de retorno sobre su inversión ($864.000 dólares) anual antes de impuestos, depreciaciones y
amortizaciones, de lo contrario; el hotel podría ser vendido. Este objetivo debería estar basado
en el aumento de los ingresos derivado de una mayor tasa de ocupación y un aumento del
precio medio de la habitación. Al parecer, el objetivo de rentabilidad no se ha alcanzado
todavía por factores como la baja ocupación del fin de semana y periodos vacacionales.
Objetivos no financieros: Reconocimiento de marca.
Actualmente el Hotel Ipsum, prácticamente no cuenta con ningún modelo de publicidad, lo
que dificulta en gran manera la obtención de nuevos clientes, mediante una efectiva
estrategia de comunicaciones integrada, la meta es que nuestro segmento objetivo sepa, que
el Hotel Ipsum cuenta con todo lo que necesita y mucho más.
1)Nos proponemos a llegar a más del 40% de usuarios de hoteles en Bogotá, por diversos
medios, planteamos alcanzar a clientes (tanto nacionales como extranjeros) y ser tenido en
cuenta a la hora de hacer una reservación y uso de un hotel e incluso ir más allá; obtener una
posición TOP OF MIND, donde no solamente se recuerde y se tenga presente sino, sea
establecido como lo mejor en su categoría.
2)Aumentar la Diseminación de información en un 30% esto quiere decir que los propios
clientes serán promotores de la marca (Marketing boca a boca) debido a su experiencia
satisfactoria en el hotel Ipsum.
3)Aumentar la tasa de fidelización en un 20% buscamos que todos los clientes que visiten las
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instalaciones, regresen y un foco relevante es mantener esta tendencia que permita que los
clientes, nos vean como su primera opción en cuanto a hoteles y que sean más propensos a
subir su gasto promedio.
Objetivos de clientes:
Aún cuando nuestro objetivo primario es la retención de clientes, proponemos un mix entre
captación y retención donde dedicaremos un poco más de 60% de nuestros esfuerzos a
retención. Le apostamos como nuestra prioridad a la retención de clientes, Retener y
desarrollar los clientes existentes, sobre todo los viajeros de negocios que vienen en los días
laborables, sería más fácil y barato y le daría al Hotel Ipsum el aumento en los ingresos
necesario para alcanzar el objetivo de un rendimiento de la inversión del 6% sin embargo;
también queremos clientes nuevos por lo que desarrollaremos estrategia para atraer nuevos
prospectos.
Una estrategia de comunicación en los alrededores del área mediante herramientas como
vallas, guías turísticas, panfletos, periódicos locales etc. Aumentaría la cuota de mercado y
convertiría a la captación de nuevos clientes durante los fines de semana en algo fácilmente
alcanzable. Parece haber una buena oportunidad para la captación de clientes entre las
nuevas cuentas corporativas durante los días de diario y entre la población local durante los
fines de semana
•Partimos de la afirmación que centrarse en la retención es más barato que la captación, y es
algo que se podría conseguir fácilmente por tener más información sobre los clientes actuales,
haberles brindado un excelente servicio y prestar atención a sus preferencias son puntos clave
para el éxito.
•El Hotel Ipsum parece tener una base de cuentas corporativas en los días de diario, donde
podrían incrementar la fidelidad y el gasto medio. Por otro lado, el turista que viaja por placer
durante los fines de semana es claramente un segmento fácilmente accesible y un target muy
importante para lograr una mayor cuota de mercado.
Objetivos estratégicos:
Segmento objetivo (Target)
•Viajero de negocio extranjero.
•Viajero de negocio local.
•Turistas nacionales.
•Turistas extranjeros.
Posicionamiento:
•Entorno lujoso y experiencias únicas:
El hotel Ipsum ofrece exclusividad y lujo, con instalaciones de primer nivel, pensadas para
aquellos que buscan una estancia llena de encanto y sofisticación.
•Calidez de sus empleados:
El mejor servicio de Bogotá, ese es el compromiso de cada persona que forma parte de la
familia Ipsum, se asegura un trato sin igual a todo asistente al hotel Ipsum, la satisfacción del
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cliente es lo que le hace un lugar único.
•Servicio personalizado: El lugar donde encontrará un grado de personalización superior,
poniendo a disposición del público el mejor equipo, para ayudarle a que su estancia sea de
ensueño.
•Instalaciones completas: Desde una sala de reuniones ejecutivas, spa y sala de relajación,
hasta una enorme variedad de comidas y bebidas en su restaurant gourmet, Ipsum es el lugar
que lo tiene todo.
•Excelente ubicación: Ubicado a una manzana de Parque 93, al norte de Bogotá, el Hotel
Ipsum está situado a una distancia que se puede recorrer a pie de algunos de los mejores
restaurantes, bares y locales de la vida nocturna de la ciudad; garantizando acceso a una
amplia gama de opciones para que viva experiencias inolvidables.
Declaración de posicionamiento: “Hotel Ipsum es todo lo que busca.”
Objetivos en el área digital:
Sobresalir en el área de marketing digital, mediante una presencia masiva en diversos medios
relacionados a nuestro sector, crear alianzas con informativos digitales, “influencers” y líderes
de opinión, de tal manera que seamos fácilmente ubicados y considerados en el área Hotelera.
Nuestro objetivo primario es ser un competidor que sea percibido como líder y una de las
mejores opciones de hospedaje en Bogotá.
•Tripadvisor: Es una herramienta de recomendación digital, donde es necesario figurar,
centraremos importantes esfuerzos para seguir las conversaciones relacionadas a la compañía,
la competencia y el sector, de forma que logremos influir y atender diligentemente cualquier
mención de la marca Ipsum, ser uno de los hoteles con mejores reseñas y preferencias para
ganar la confianza de los clientes será nuestra meta, de esta manera lograr una mayor
captación de clientes.
•Página web optimizada: Es esencial tener presencia en la web y hacerlo con un sitio
impecable, dedicaremos una parte del presupuesto para crear presencia digital de la más alta
calidad, con una interfaz “responsive” o adaptativa, cómoda, agradable y sencilla para el
usuario donde todo sea eficaz y alineado con las expectativas del cliente; seguramente esto
ayudará de manera muy positiva a captar más cuota de mercado.
•Marketing y presencia en redes sociales: Las plataformas de interacción social como,
Facebook, twitter, instagram, snapchat, etc. Son sumamente importantes hoy en día, por lo
que incursionaremos en ellas de manera de crear conversación sobre el Hotel Ipsum, su
oferta, sus ventajas, todo lo relacionado al sector y por supuesto; aclarar dudas. Contar con
estas plataformas, supondrá una poderosa estrategia para llegar no solo a mercados locales,
sino incluso a mercados internacionales completamente nuevos de manera efectiva, con muy
poco presupuesto.
Parte 3:
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Marketing Mix: ¿Cómo vamos a llegar allí? Estructure su marketing
mix de la manera siguiente:
Gestión de producto y marca:
El Hotel Ipsum es definitivamente una propuesta de servicio muy atractiva, con una presencia
relativamente consolidada, con muchísimas posibilidades de creación de valor y efectividad, al
igual que una mejora continua; su target es uno de los más rentables, aunque se deben
implementar un proceso de apertura para la captación de una cuota de mercado mayor. El
Hotel cuenta con varios puntos a su favor, que pueden ser la clave para un posicionamiento
que ayude a lograr los objetivos de negocios solicitados por la dirección de la empresa; una
nueva estrategia y una implementación efectiva harán la diferencia para establecer a Ipsum
como uno de los mejores hoteles de Bogotá.
1.El Hotel Ipsum es un moderno hotel de lujo de 5 estrellas con 80 habitaciones
completamente equipadas, situado en el corazón de Bogotá, cuenta con una ubicación
estratégica dentro de la capital Colombiana, una de las ciudades de negocios más dinámicas
de América Latina. Construido en junio de 2011 y diseñado con una relajante decoración
minimalista, es uno de los hoteles más considerados en el ámbito empresarial.
2.Empresas de numerosos sectores han pensado del Hotel Ipsum como su "hogar" cuando van
de visita a Bogotá, pronto se ha convertido en un "hotel de negocios" muy conocido. Su foco
se centra en viajeros de negocios y tiene contratos corporativos con alguna de las mayores
corporaciones como Convergys, el banco BBVA, Bayer, Unysis o Apple.
3.Rafael Escobedo ha identificado que una de las ventajas del Hotel es que ofrece un trato
muy cálido y personal, difícil de encontrar en otros competidores más impersonales y de
mayor tamaño. El Hotel Ipsum brinda servicios personalizados a sus clientes, que tienen a su
disposición una amplia y completa gama de instalaciones donde realizar negocios.
Estrategia de fijación de precios:
Contamos con diversos parámetros para hacer una fijación de precios efectiva, dado que se
requiere un aumento de los beneficios en un 6%, junto con el aumento de cuota de mercado y
el crecimiento de la ocupación media; el precio es un punto determinante para alcanzar los
objetivos del plan de marketing. El precio medio de la habitación en 2011 era de 303.000 COP
(168 $) El objetivo medio de Rafael para principios de 2012 buscaba un precio de 339.000 COP
(188 $), que era un 12 % superior al del año anterior. En nuestra propuesta sugerimos un
precio promedio de $190 dólares. Esto representa un aumento del 13% con respecto al precio
actual. Al establecer un precio óptimo se ha tenido en cuenta las siguientes áreas:
Factores internos - (Objetivos de marketing)
Con respecto a los factores internos, pensamos en los objetivos de marketing, con una
estrategia cuantitativa ofensiva, donde consideramos el aumento de los ingresos (a través de
un aumento en el precio promedio de las habitaciones) y la maximización de cuota de
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mercado (aumento de clientes con relación a la competencia).
Factores internos – (Marketing mix):
Ya que el Hotel se ubica en la categoría 5 estrellas, el precio debe establecerse acorde al
posicionamiento y al target , los precios de hoteles 5 estrellas en Colombia se establecen entre
160$ y 260$ (precio medio por noche) por lo cual un aumento del 13% en el precio nos parece
acertado.
Factores internos – (Costes estructurales de la empresa):
Estos son la base para la definición adecuada de cualquier producto o servicio, pues dan
parámetros reales de cuanto podemos ofrecer dichos productos luego de identificar el costo
de producirlos. Debemos recordar que existen costos fijos y variables, por lo que en nuestra
estrategia planteada para el Hotel Ipsum, sugerimos tener en mente puntos como las
economías de escala que pueden ayudar a fijar promociones efectivas, con leves
disminuciones en los meses con menor ocupación, para aumentar los números de manera
positiva de un 59% actual, a un 80% en los meses de Julio y Diciembre por efecto de las
vacaciones y hacer ligeros aumentos en los meses con mayor ocupación (Mayo y Noviembre).
Factores externos – (Competidores):
Uno de los factores importantes a la hora de fijar precios, es analizar a la competencia puesto
que tenemos un marco de referencia, que nos ayuda a definir y alinear los precios con el
posicionamiento que queremos mostrar y como ubicarnos en la mente de los consumidores.
En el sector hotelero inmediato, tenemos varios competidores que ofrecen diversas
propuestas de alojamiento. El precio promedio de los hoteles 5 estrellas varía desde los 160$ a
los 260$. Por lo que un precio de 190$ es correcto, teniendo en cuenta que nuestro principal
competidor (HOTEL CITÉ) tiene un precio promedio por noche de
240$. Otros hoteles a considerar, tienen una fijación de precios diversa, ofrecidas a
continuación:
HOTEL PAVILLON ROYAL: El precio medio de la habitación ronda los 199$.
HOTEL BH PARQUE 93: El precio medio por noche es de 150$.
HOTEL ESTELAR CALLE 93: El precio medio por noche es de 260$.
Factores externos – (Los clientes o demanda):
Sin duda los clientes deben constituir el foco que dirija todos nuestros planes empresariales.
Ya que la principal fuente de ingresos al Hotel Ipsum es el sector empresarial, es necesario
conocer el área y brindar una oferta que sea relevante y acorde a las necesidades de este
segmento del mercado, actualmente se cuenta con contratos con corporaciones importantes,
que representa buena parte de las ganancias. Hay que indagar y conocer ¿Qué es lo que los
clientes quieren? Debemos optimizar los servicios, la comunicación y la calidad, para asegurar
una efectiva retención pero también una captación que incremente los beneficios para la
compañía.
Gestión de canales y retailing:
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Nuestra nueva propuesta se basa en un incremento de canales de distribución, haciendo un
mix entre canal directo (venta del hotel directamente al consumidor) y venta indirecta (venta
con niveles de intermediarios selectivos) mantener el contrato con la agencia de viaje Aviatur
e incrementar el volumen de ventas mediante la inclusión de acciones de marketing al canal
como, comisiones (15% por cada venta realizada) o incentivos adicionales. Además
presentamos una propuesta para entrar al mundo digital mediante diversos mecanismos que
nos ayuden a ser más efectivos en la venta y el reconocimiento de la marca entre los que se
encuentran:
-Equipo de ventas directas: Ya que el Hotel Ipsum carece de un equipo formal de ventas que se
encargará de los clientes corporativos. Nos parece que la idea de Rafael con respecto a la
creación de un equipo de ventas especializado para captar nuevos clientes corporativos, nos
parece muy acertada y vamos a incluirla en el nuevo plan de marketing. La misión del equipo
de ventas sería contactar con las empresas ubicadas cerca del hotel y ofrecerles una tarifa
corporativa para los profesionales que vengan a trabajar con dichas empresas. Rafael estimó
que un equipo de 2 o 3 personas que desempeñen esta labor para el Hotel Ipsum podría
contratarse por unos 900$ al mes.
-Venta y distribución en la Web: La página Web del Hotel Ipsum debería mejorarse para
convertirse en la mejor plataforma para cerrar ventas en línea directamente y proporcionar
información a sus clientes existentes y potenciales. Esta propuesta de Rafael también será
incluida en nuestro plan de canales de distribución, el Hotel Ipsum debería dedicar más
recursos económicos para mejorar las capacidades basadas en Web, eso es una realidad. El
aspecto de la página Web debía ser más profesional y con un diseño “responsive” que se
adapte a la pantalla y capacidades de cada dispositivo y por supuesto, que las fotografías e
imágenes del hotel deben mejorarse. La página Web podría incluir un área para clientes
corporativos, a través de la cual sus departamentos de RH pudieran reservar directamente las
habitaciones del Hotel Ipsum usando sus cuentas corporativas. El desarrollo de la página Web
podría encontrarse, a un coste estimado de $7000, incluyendo los servicios de un fotógrafo
profesional especializado en hoteles.
-Marketing digital: Parte del presupuesto de publicidad del Hotel Ipsum podría dedicarse a la
publicidad digital con el objetivo de incrementar el tráfico de su página Web y promocionar
ofertas especiales. Las técnicas de Marketing en motores de búsqueda (SEM, por su sigla en
inglés) y Optimización en motores de búsqueda (SEO) podrían aplicarse para mejorar la
posición de clasificación en motores de búsqueda como Google. Se podrían ofrecer cupones
electrónicos a clientes registrados para promocionar ventas en la temporada baja del Hotel
Ipsum, por ejemplo, ofreciendo a los viajeros de negocios del hotel un incentivo por volver
durante las vacaciones o una estancia durante un puente a precios especiales. Rafael ha
recibido una oferta de una agencia de marketing digital para realizar una campaña de SEM +
SEO, con un coste de $1500 al mes durante un mínimo de 3 meses. La agencia garantiza que la
página Web del Hotel Ipsum aparecerá entre las 5 primeras de Google cuando alguien busque
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hoteles en Bogotá.
-Marketing a través de medios sociales: Buscamos crear tantas interacciones como sea
posible, entre la página Web del Hotel Ipsum, su página en Facebook, su cuenta de Twitter y
otros elementos en línea como páginas de reseñas (Tripadvisor, Trivago, etc.) para, no solo
contarle a la gente lo que hay en el hotel, sino además, y más importante, interactuar con los
clientes respondiendo a sus preguntas, dándoles las gracias por las reseñas y demostrando
que el Hotel Ipsum se toma las quejas muy en serio para mejorar su servicio.
Presupuesto de marketing:
Según el caso, el presupuesto de marketing de los hoteles urbanos de cuatro y cinco estrellas
ronda de media entre el 1 % y el 3 % de las ventas, pero estos porcentajes solo son medias de
la industria. Se dice que las empresas deberían gastar en torno a un 5 % de sus ingresos totales
en marketing para poder mantener su posición actual. También por regla general se dice que
las empresas que busquen crecer o ganar mayor cuota de mercado deberían dedicar un
porcentaje mayor a marketing, normalmente en torno a un 10 %. Pensamos distribuir los
recursos asignados de la manera siguiente:
Página web 15%
Gestión y comunicación redes sociales 10% Campaña SEO-SEM 10%
Equipo de venta directa: 10% Marketing al canal: 5% Publicidad tradicional 35%
Relaciones publicas 15%
De tal manera que después de analizar todas las implicaciones de la nueva estrategia de
marketing, solicitamos un presupuesto del 10% ($86,400 dólares) para implementar todas las
acciones descritas en el plan por los siguientes 6 meses, donde esperamos tener resultados
contundentes y positivos que mostrar a la dirección y los dueños del hotel.
Parte 4:
Resultados esperados: ¿Qué resultados deberíamos obtener
de este plan de marketing?Considere todos los aspectos que
pertenecen a esta parte de la estrategia de marketing.
Estado proforma: (Cuenta de resultados)
Ventas: el primer año se prevé un aumento en la tasa de ocupación del 80% los fines de
semana, que regularmente se encontraban en un 20% sumando la nueva fijación de precios
basada en la personalización y el aumento general del coste promedio de la habitación a 13%
con respecto al precio del año pasado. El objetivo era una rentabilidad del 6% sin embargo; se
espera un crecimiento de entre 8% a 9%.
Ventas brutas: 4,238,500$
Costes de las ventas: Para mantener sus instalaciones optimas y continuar su funcionamiento
el hotel Ipsum invierte cerca del 71% de sus ventas brutas, esto se traduciría en 3,134,230$
Ventas netas menos costes de las ventas = Margen bruto: 1,104,270$ Presupuesto de
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marketing: 86,400$
Contribución neta: $1,017,630$
ROI: 9% anual con tendencias a un aumento progresivo.
La estrategia resultaría un éxito incrementando los números dados por la dirección de un
rendimiento de la inversión de 6% ($864,000 dólares anuales) a un 9% ($1,017.630).
Escenario del plan de marketing:
Al inicio del nuevo plan de marketing, nos planteamos un escenario neutro, debido a las
tendencias que se han presentado durante los últimos meses y considerando que un nuevo
modelo de negocio tarde un tiempo en establecerse; pero a partir del segundo mes estamos
seguros que las acciones tomadas darán un retorno sobre la inversión muy positiva. Las
nuevas características de servicio, el alcance y la diversificación serán piezas claves para el
crecimiento somos optimistas con los resultados a mediano plazo, puesto que los índices y
proyecciones apuntan a un crecimiento en la demanda de servicios hoteleros en los últimos
años, haciéndolo un segmento rentable.
Métricas Objetivos no financieros (Conocimiento de marca):
Nos proponemos a llegar a más del 40% de usuarios de hoteles en Bogotá, por diversos
medios, planteamos alcanzar a clientes (tanto nacionales como extranjeros) y ser tenido en
cuenta a la hora de hacer una reservación y uso de un hotel e incluso ir más allá; obtener una
posición TOP OF MIND, donde no solamente se recuerde y se tenga presente sino, sea
establecido como lo mejor en su categoría.
2)Aumentar la Diseminación de información en un 30% esto quiere decir que los propios
clientes serán promotores de la marca (Marketing boca a boca) debido a su experiencia
satisfactoria en el hotel Ipsum.
3)Aumentar la tasa de fidelización en un 20% buscamos que todos los clientes que visiten las
instalaciones, regresen y un foco relevante es mantener esta tendencia que permita que los
clientes, nos vean como su primera opción en cuanto a hoteles y que sean más propensos a
subir su gasto promedio.
Métricas objetivos no financieros (Pagina web)
Visitantes únicos (Unique Website Visitors):
Es relevante conocer esta métrica para saber cuántos visitantes únicos recibe nuestra web.
Buscamos obtener un cierto porcentaje diario en nuestra página web. Esta característica
métrica, nos ayuda a saber quién visitas nuestro perfil y quienes son nuestros posibles
clientes, dándonos la posibilidad de contactar nuevos clientes y expandir nuestro mercado.
Porcentaje de clics hacia nuestra página) Click Through Rate:
Desarrollamos una estrategia que contemple un CALL TO ACTION o un acceso hacia una
landing page, donde se pueda acceder a las características especiales que ofrece el hotel
Ipsum, Por medio de esta métrica sabremos cuántas personas han hecho Clic en enlace para
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conseguir más información. De lograr un cierto porcentaje llegaríamos a nuestra meta de
conocimiento de marca.
Métricas con respecto al cliente:
Retención de clientes:
Ya que la mayor rentabilidad proviene de los clientes frecuentes, nuestra estrategia busca
retener la mayor cantidad de ellos, queremos que nuestros compradores estén satisfechos
con la marca y nuestro compromiso es darles las mejores razones para quedarse con nosotros,
por ello desarrollaremos indicadores de retención frecuentemente, para medir la satisfacción
de los clientes mediante encuestas. También podemos tener en cuenta herramientas como
net promoter score. Que básicamente es un parámetro para analizar si ellos están
comprometidos con la marca, si son indiferentes o incluso detractores. Nuestra intención es
que la gran mayoría nos vea como una empresa por sobre las demás, con alta eficiencia y que
ellos lleguen a ser promotores de nuestros productos; queremos que nos consideren para
recomendarnos a sus amigos, familia etc.
Obtención de nuevos clientes:
Aun cuando nuestro objetivo primario es la retención de clientes, proponemos un mix entre
captación y retención donde dedicaremos un poco más de 60% de nuestros esfuerzos a
retención. Sin embargo; también queremos clientes nuevos por lo que desarrollaremos
estrategia para atraer nuevos prospectos, medir su satisfacción y desarrollar campañas
atractivas para ellos. Una estrategia de comunicación en los alrededores del área mediante
herramientas como vallas, guías turísticas, panfletos, periódicos locales etc. Aumentará la
cuota de mercado y convertiría a la captación de nuevos clientes durante los fines de semana
en algo fácilmente alcanzable. Estamos seguros que hay una buena oportunidad para la
captación de clientes entre las nuevas cuentas corporativas durante los días de diario y entre
la población local durante los fines de semana.
Métricas de objetivos estratégicos:
Queremos crear un posicionamiento de liderazgo en el área Hotelera, buscamos ser
reconocidos como vanguardistas (lujoso y actual), comprometidos con el servicio al cliente, un
lugar muy agradable, cómodo y conveniente. Para crear esa imagen en la mente de nuestros
clientes, utilizamos nuestra estrategia de posicionamiento y testearlo mediante entrevistas
pidiendo que nos describan con una idea central, y a partir de eso, podemos ver si estamos
siendo efectivos o no. Una herramienta muy útil para analizar la percepción de los clientes, es
un mapa de posicionamiento, podemos colocar 2 dimensiones. Por ejemplo características
(lujoso y actual – estándar y tradicional) diferenciación (Servicio al cliente superior – Servicio al
cliente normal) Esta metodología nos ayudará a identificar como somos percibidos por el
consumidor y nos dará la oportunidad de reubicar o mejorar algunos aspectos en nuestro plan
estratégico para proyectar la imagen que la empresa desea establecer en el mercado.
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Mapa de posicionamiento:
Nuestro objetivo es que las personas reconozca al hotel Ipsum como un lugar de lujo, con una
excelente atención al cliente y un lugar adecuado para los negocios y la relajación
con características superiores a las de la competencia.
MIGUEL PELAYO SESELLE
