El documento describe la estrategia de inbound marketing para compañías farmacéuticas. El inbound marketing utiliza datos sobre el comportamiento de los clientes médicos para segmentarlos en grupos con características similares y crear contenido dirigido a sus necesidades específicas a lo largo de su proceso de decisión, con el objetivo final de aumentar las prescripciones de los medicamentos de la compañía. Esta estrategia permite generar conocimientos valiosos sobre los clientes, mejorar las tasas de conversión y acortar los ciclos de venta en compar

1. Inbound Health Marketing
La revolución del marketing farmacéutico
Miquel Solà

5. María, 32 años, neumóloga.
Le gusta estar al corriente de las
últimas novedades en terapias y
estudios clínicos.

6. Javier, 45 años, cardiólogo.
Se siente más seguro
prescribiendo en base a las
guías clínicas de su
especialidad.

7. Esther, 55 años, atención primaria.
Toma decisiones en base a su
experiencia en la práctica clínica y
el conocimiento de sus pacientes.

8. Tomás, 39 años, internista.
Muy concienciado por las
contraindicaciones y efectos adversos
de los fármacos que prescribe.

9. Aunque todos nuestros clientes comparten
una realidad muy parecida,
no hay una forma única de ser médico.

10. Los comportamientos de cada uno de nuestros
clientes nacen de sus creencias, motivaciones,
necesidades y actitudes.

12. • Reduce los síntomas en un 40%.
• 1 toma al día.
• 20% más eficaz que el competidor.
• Uno de mis pacientes sufrió diarrea.
• No sé manejar este efecto adverso.
• Busco tratamientos menos agresivos.

13. • ¿Qué tal le funciona el nuevo tratamiento
que le comenté?
• No me acaba de gustar, es muy agresivo
para mis pacientes.
• Es curioso que me comente esto ya que
nuestros estudios muestran todo lo
contrario, especialmente si nos
comparamos con la competencia. ¿Qué
ha ocurrido exactamente?
• La diarrea es un efecto adverso menor.
Pero no se preocupe doctor, vamos a
hablar de cómo manejar esa diarrea que
tanto le preocupa…
• Bueno, uno de mis pacientes sufrió
diarrea durante el tratamiento. Como
neumólogo no estoy muy acostumbrado a
ver este tipo de situaciones y me cuesta
manejarlas.
• Te escucho.

14. Visión Producto Visión Cliente

15. El Inbound Marketing
consiste en añadir una
capa de conocimiento
del cliente en nuestra
estrategia de marketing
digital para buscar una
conversión de
comportamiento de
este cliente a través de
contenido atractivo y
herramientas de
automatización.

17. ¿Cómo podemos conocer más y mejor
a nuestros clientes en pleno S. XXI?

18. S. XX – ¿4 fuentes de información?
S.XX S.XXI
REPs.
Market
Research
Direct
Marketing
Stands /
Eventos
Conocimiento real
pero estanco: se
queda en el REP.
Conocimiento
interpretativo.
Conocimiento
intermitente y no
inmediato.
Conocimiento
intermitente y
selectivo.

19. ¿S.XXI?
S.XX S.XXI

20. S. XXI
La era digital multiplica los canales, medios,
dispositivos … y las fuentes de información.
Conocimiento dinámico, comportamental, inmediato y masivo.
S.XXI
Social
MediaWeb Buscadores MobileeMaileDetailing

21. S.XX
Sólo podíamos conocer en base a lo que
nos decían: preguntábamos al REP,
preguntábamos al cliente en los puntos
de contacto que teníamos con él…
Modelo basado en RESPUESTAS
S.XXI
No sólo sabemos lo que nos dicen,
también podemos analizar lo que
hacen, cómo se comportan ante un
determinado contenido digital.
Modelo basado en INSIGHTS

22. Insights
Insight es un término que se puede traducir al español como
"visión interna" o más genéricamente "percepción" o
"entendimiento". Mediante un insight el sujeto "capta",
"internaliza" o comprende, una "verdad" revelada.

23. RESPUESTAS + INSIGHTS
= SEGMENTÁCIÓN

24. INFOXICACIÓN

25. Por criterios
demográficos
Sexo, edad, especialidad, centro
de trabajo, perfil profesional…
Por hábito de
prescripción
Afinidad por una determinada
opción terapéutica en un
mercado determinado.
Por potencial
comercial
Si recibe un volumen de
pacientes más o menos elevado
de una patología determinada.
Por criterops
motivacionales
Si tiene un perfil más científico, si
está orientado a sus paciente o si
tiene interés comercial.

26. Una vez identificadas las
tipologías de clientes
(buyer personas), el
Inbound Marketing nos
muestra el camino (buyer
journey) hacia la
consecución (funnel de
conversión) de nuestros
objetivos, nutriendo (lead
nurturing) y ponderando
(lead scoring) a nuestros
clientes a través de
herramientas de
automatización.

28. Pro-Corticoides
Pro-LAMA
Pro-LAMA/LABA
Pro-LAMA/LABA
Pro-LAMA/LABA
Elección Marca X

29. Pro-Corticoides
Pro-LAMA
Pro-LAMA/LABA
Pro-LAMA/LABA
Elección Marca X
Pro-LAMA/LABA

30. ¿Cómo compramos un coche?

31. ¿Cómo compramos un coche?
Compra Coche 1
Compra Coche 2

32. ¿Funciona en farma?
Receta nuestro
medicamento
Mantiene las
recetas

33. En comparación con retail,
en farma tenemos una visión
parcial de todo el journey de
nuestro cliente.

34. En farma, el Inbound Marketing
nos debe permitir preparar al
cliente para prescribir nuestros
productos.

35. Atraer Convertir Segmentar Nutrir
Seguiremos una estrategia basada en marketing de
contenidos orientados a la atracción de nuestros clientes
para captarlos, identificarlos y nutrirlos para que nos
consideren en la prescripción.

40. SEO
Related Content
SEM
Social Ads
Banners
eMail Marketing
…

44. Lead

45. Trigger /
Automatización
La captación de un “lead”
dispara una secuencia de
impactos automatizados.
Lead Nurturing
A partir de una adecuada
distribución del contenido
vamos nutriendo nuestros
leads hasta madurarlos.
Cualificación
En base a la reacción del
usuario y al tipo de
contenido que consume
evaluamos su madurez.

46. 1. Incrementa los open rates y click rates.
2. Aumenta los índices de conversión.
3. Acorta los ciclos de venta (prescripción).
4. Nos facilita la gestión multicanal.
5. Automatiza las tareas repetitivas y los análisis
mejorando nuestra productividad eficacia.
Algunos beneficios…

47. 6. Genera sinergias entre marketing y ventas.
7. Genera informes y análisis de gran
complejidad sobre el comportamiento de
nuestros clientes.
8. Aumenta los ingresos por campaña de
generación de lead.
9. Y, en definitiva, mejora nuestro ROI y genera
mayores ingresos por operación.
Algunos beneficios…

48. 6. Genera sinergias entre marketing y ventas.
7. Genera informes y análisis de gran
complejidad sobre el comportamiento de
nuestros clientes.
8. Aumenta los ingresos por campaña de
generación de lead.
9. Y, en definitiva, mejora nuestro ROI y genera
mayores ingresos por operación.
Algunos beneficios…

50. Dentro del funnel
• Tendencia en otros sectores como retail.
• Implica un rol mucho más “exclusivo” y
“cualitativo” del representante médico.
• Empieza a tener sentido ante grandes
audiencias como la atención primaria.
Fuera del funnel
• 2 estrategias relacionales que conviven en
paralelo.
• Se genera conocimiento del cliente
complementario entre ambas.
• El delegado es el centro de la actividad
promocional.

51. Take aways…
1. El inbound marketing sólo se entiende poniendo
en el centro de la ecuación a nuestros clientes.
2. Gracias a los canales digitales tenemos más
conocimiento del cliente y más real.
3. Generar insights nos permite segmentar de
forma más eficiente (identificar buyer
personas).

52. Take aways…
4. El inbound marketing nos muestra el camino
para convertir en prescriptor a un buyer
persona determinado.
5. A través de una correcta gestión del contenido
captamos leads para nutrirlos y cualificarlos
hasta convertirlos al comportamiento deseado.

53. Take aways…
6. El inbound marketing incrementa los open rates
y click rates, aumenta los índices de conversión,
acorta los ciclos de venta (prescripción)… y
genera sinergias entre marketing y ventas.
7. El reto, y la verdadera revolución en la industria
farmacéutica, es la integración de los equipos
de ventas en las dinámicas de inbound
marketing.

55. www.akademus.es