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Comunicación Digital
¨Solicitud de tarjeta en línea¨
Onboarding

CONTENIDO
01 Personas & Gestión de Base Digital
02 Flujo de comunicación
03 Happy & Unhappy Path
04 Uso de canales
05 Personalidad & Look and Feel “Solicitud de tarjeta en línea”
06 Experiencia de Usuario
07 Insights & Recomendaciones

PERSONAS & GESTIÓN
BASE DIGITAL
Perfilamiento Multimarca

Personas
Comportamiento
Tipo de mails que reciben: Aerolíneas, seguros, establecimientos donde hicieron una compra, noticias,
Redes Sociales y profesionales, membresías, restaurantes, eventos, membresías, instituciones educativas,
encuestas, facturas, promociones y tiendas online.
Mails más abiertos: para solicitar un servicio o ir a página oficial (LAN, AAdvantage®, tarjetas de crédito),
personales, mails que requieren ingresar a la web oficial para averiguar más de la oferta/promoción.
Relación con tecnología: usan de forma diaria y recurrente smartphone, laptop, computadora y tablet.
Tienen aplicaciones para redes sociales, mail, geolocalización, movilización y Bancos.
Fuente: User Tests / Testeo Doble Clic

GESTIÓN BASE DE DATOS DIGITAL
Selección - Perfilamiento - Insights

Gestión base de datos digital
Selección & perfilamiento
Base: entre 4500 a 5000.
Frecuencia: cada 15 días.
Perfilamiento: se hizo una sola vez para determinar el tipo de perfil más idóneo, la efectividad de la
composición se mantuvo con un volumen diferente.
Requerimientos para envío: correo electrónico válido, número de celular, un token personalizado (link de
seguridad de autenticación).
Gestión sugerida:
● Priorizar el canal digital vs canal masivo.
● Si el usuario no está interesado en la tarjeta, propuesta de valor o está poco relacionado con la
tecnología, pasar al canal masivo para cerrar la venta.

Gestión base de datos digital
Insights
• La efectividad está relacionada a la intensidad del flujo de comunicación.
• Para realizar un proceso de colocación efectivo, se debe gestionar los canales de
acuerdo a su coste de procesamiento y efectividad, priorizando en primera instancia el
canal digital.
• Se debe manejar los subjects diferentes para cada marca y para cada perfil, de manera
que tengan mayor probabilidad de generar un interés en el prospecto.
• Se recomienda iniciar la evaluación de los días y horas más efectivas para enviar las
comunicaciones.

FLUJO DE COMUNICACIÓN
Medios – Frecuencia – Insights

Flujo de Comunicación
Medios y Frecuencia
• Se utilizó de forma continua Correo directo,
SMS y se probó Whatsapp.
• El Flujo está hecho en base a historias
de usuario (Happy & Unhappy path).
• La frecuencia varía en función al
comportamiento y contactabilidad de la Base
de Datos.

Flujo de comunicación
No se
implementó por
seguridad con
Tokens

Insights
• Testear semanalmente las comunicaciones enviadas (Subject + PDV), implementar mejoras en
el siguiente envío y revisar incrementos en tasa de apertura.
•
Monitorear (Smarty/MixPanel/HotJar) de forma permanente la interacción de usuarios con la
web para la creación y envío de mails tácticos y especiales en caso de abandono o errores
técnicos.
• La tasa de apertura de un correo depende del día, hora y correo de envío. En los meses de
agosto/septiembre octubre y noviembre se registra mayor apertura los lunes en la mañana en
relación a los jueves y viernes que suele bajar.

Happy Path Unhappy Path
El flujo de comunicación
corresponderá a la
Experiencia del Usuario

Happy Path

Unhappy Path

USO DE CANALES
Mailing-SMS-Whatsapp (prueba)

Fuente: Doble Clic (User Tests y entrevistas)
“ Andrea recibe tantos mails
que para organizarse los filtra,
borra de forma masiva o
abandona su inbox sin abrir
todos sus correos.”

MAILING
Contenido – Diagramación - Insights

Mailing
Acciones de mejora
Contenido
Logos
Nombre del Usuario
PDV
Call to Action
PDV 2
Tarjeta
Call to action 2
Footer
Cierre: se retiró el texto de navegación
recomendada, seguridad anti SPAM y
cancelar suscripción (el usuario aún no
recibe información de la marca).
Diseño e interacción
Diagramación
Color: se creó un filtro estándar
Call to Action: pasó de texto a botón
Footer: se quitó la barra de seguridad por
un texto ubicado en cierre.
* En la versión 2 se puede ver los cambios
en diseño, copy e interacción
implementados después del feedback de
V1 V2

Mails de Invitación
V1 M2M1 M3

V2
M1 M2
DECO
M3

Mails de Insistencia
Versión 1
Mi 2Mi 1

Versión 2
Mi 3Mi 2Mi 1

Mailing
Diagramación Recomendada
1 Logos: multimarca en el siguiente orden Diners
Club / TITANIUM Visa / Discover linkeados a web
principal Diners Club.
2 Imágenes: optimizados para web (72 DPIS 7
en RGB)
3 Texto de PDV: destacar dentro del diseño
4 Tarjetas: los usuarios necesitan ver el producto que
le ofrecen
5 Botones de acción: interacción redactada de forma
clara (al hacer clic el usuario debe ir
a donde espera), ubicados al inicio y final del correo.
6 Alt text: algunos usuarios deshabilitan imágenes,
se recomienda incluir texto alterno para descubrir la
información que va en la imagen y ello no pueden
ver.
Fuente: User Tests / Blog MKT Digital 40 de fiebre

Mailing
Diagramación incorrecta
1 No personalizado: El emailing debe llevar saludo
y/o nombre del sujeto.
2 Todo imágen: La imágen ocupe más del 80% del
mail.
3 Botón que no resalte: El color del botón se pierda
con el fondo.
4 Más de un producto: Comunicar más de un
producto a su vez.
5 Mensaje largo y confuso: El mensaje debe ser
directo y claro para el usuario.
6 Mayúscula: Excesivo uso de mayúsculas en el
cuerpo de texto.
7 Footer: Manejar sin seguridades o redes sociales o
no incluir footer.
Fuente: User Tests / Testeo Doble Clic

Mailing
Insights Subjects
● Personalizado y con todo de TÚ.
● Evitar usar palabras que generan SPAM como: Gratuidad (gratis, regalo, llama gratis, acceso
gratuito), Descuento (mejor precio, 50% menos, promoción especial, rebajas, ahorra), Lucro
(gana dinero, dinero de vuelta, reintegro parcial, beneficio total), Confianza (seguro, esto no es
spam, sin riesgo), Promoción (sorpréndete, accesoinstantáneo, aprovecha ahora, por tiempo
limitado).
● La cantidad de caracteres recomendada para una lectura óptima es de 35.
● A los usuarios les atrae abrir un mail que le hable de un PDV tangible, les gusta que sea una
invitación para ser Socio Diners Club y que el mensaje sea directo para ¨Solicitar su tarjeta
____”.
● Los mails de invitación más abiertos fueron los que hablaban de una cantidad específica de
Millas.

Mailing
Insights Contenido
● Jerarquizar el contenido en orden de importancia, Los usuarios no leen todo el contenido y
tampoco se fijan en los detalles
● Los asteriscos como parte del contenido principal u PDV les genera desconfianza
● Evitar botones de ACCIÓN pequeños, ubicados en la parte inferior. La mayoría de usuarios
no hacen scroll down.
● Si el mail tiene un texto de Términos y condiciones, Seguridad o Contáctenos, asegurarse
de que estos estén linkeados a su página web respectivamente.
● Algunos usuarios no hicieron clic porque dudaron de su autenticidad, por eso se creó un
TEXTO de seguridad que redirige a los interesados a la web oficial de Diners Club.
● Esta última acción de seguridad se aplicó a logos visibles en mails y web de Solicitud en línea.
● Limitar los links a los esenciales, el enfoque se debe mantener en un Call to Action principal.

TIPOS DE MAILS
Invitación / Insistencia - Tácticos - Bienvenida

Tipos de mails
1
• 1 El subject debe ser atractivo y tener relación con el PDV en el
interior del mail.
• 2 Se recomienda usar la imagen de la tarjeta a la que aplicará
el usuario.
• 3 El PDV debe ser un beneficio claro en relación a cada
producto (tarjeta) y mantener relación a los pilares establecidos
por cada marca.
• 4 El cuerpo de texto debe responder al propósito conciso
(solicitud de tarjeta) y conectar cada párrafo con la idea principal.
• 5 La llamada a la acción responde de forma clara a la intención
del mail.
2
3
4
5
5

Tipos de mails
Poco tiempo Último día

Tipos de mails
Mails tácticos
1
• 1 El subject debe corresponder al momento de
interacción del usuario con la página de Solicitud
en línea.
• 2 Se recomienda usar la imagen de la tarjeta a la
que aplicará el usuario (dependiendo el caso).
• 3 El cuerpo de texto es una guía para el usuario
que ha realizado alguna interacción con la página
de solicitud en línea.
• 4 La llamada a la acción responde de forma clara
a: volver, continuar, finalizar o solicitar tarjetas
adicionales/convenio respectivamente.
2
3
4

Tipos de mails
Mails tácticos
Poco tiempo Términa IngresaInicia

Tipos de mails
Mail de Bienvenida
• 1 El email transaccional es diferente porque contiene
información específica para cada nuevo Socio y le ofrece
detalles de su tarjeta principal.
• 2 En la sección de información de entrega se indica costo de
tarjeta, lugar y horario de entrega personalizada.
• 3 Los Links en este mail corresponden a las webs oficiales de la
tarjeta principal, tarjetas convenio o adicionales.
• 4 Además se usa un bloque de información como soporte para
informar sobre Productos/Servicios, en este caso PayClub Móvil.
1
2
3
4

Tipos de mails
Mail de Bienvenida

Tipos de mails
Mail caso especial
• 1 El subject debe corresponder al momento de
interacción del usuario con la página de Solicitud
en línea.
• 2 Se los usa cuando surgen errores técnicos
como envío erróneo de BD, URL incorrecta,
servicios externos fuera de servicio).
• 3 La llamada a la acción responde de forma clara
a: volver, continuar, finalizar o solicitar tarjetas
adicionales/convenio respectivamente.
1
2
3

Tipos de mails
Mail caso especial

Tipos de mails
Mail Socio Adicional- Suspenso
• 1 El email transaccional es diferente porque contiene
información específica para cada nuevo Socio y le ofrece
detalles de su tarjeta principal.
• 2 El texto principal ¡Ya eres parte de nuestros Socios Diners
Club! es personalizado y llevará la imagen de la tarjeta que le
corresponda.
• 2.1 El cuerpo de texto complementario en este mail
corresponde a la acción que queremos que el usuario realice.
• 3 La llamada a la acción responde de forma clara a la
interacción que realizará el usuario, en este caso “Solicitar
tarjetas”.
1
2
3

Tipos de mails
Socios adicionales

MAILING
Ejemplo de métricas Flujo Comunicación

Mailing
Subjects
-M1 (invitación)
-MI (insistencia
-MI.3 (insistencia
3)

Mailing
Métricas
PDV más
clickeados

Mailing Métricas Mails tácticos más abiertos y clickeados

Mailing
Métricas Subjects + PDV

Mailing Resultados generales tasa de apertura

SMS
Caracteres: Máximo 150 contemplando espacios
Uso: no se pudo trackear trackear para medir su
efectividad por lo que se cambió de SMS de
invitación a recordatorio.
Frecuencia: varía en función del flujo de
comunicación

Al igual que el canal digital hay que contar
con la autorización del usuario.
Este canal es más privado y sería un error
llenarlo de información.
Para implementar de forma efectiva a
Whatsapp como parte de los canales, se
necesita una persona entrenada por
expertos de atención al cliente. La
experiencia en manejo de objeciones y
protocolo es indispensable.
WHATSAPP

Whatsapp
Insights por respuestas

Personalidad & Look and Feel
“Solicitud de tarjeta en línea”

Personalidad
Gaby Actitud: optimista, amable y respetuosa, siempre
dispuesta a ayudar.
Objetivo: ayudar a resolver inconvenientes a través
de la empatía, dar respuestas realistas a las
necesidades y dudas.
Mayor temor: ser aburrida y no hacerse entender.
Descripción: realista, empática y fácil de entender.
Ella es como una buena ciudadana, siempre amable y
colaborativa.

Esta voz y tono es un elemento que se mantiene, y esta
es la personalidad de Diners Digital, mientras que el
tono cambiará dependiendo de la persona con la que
nos comunicamos, la situación en la que se encuentra y
su estado de ánimo.
Voz, Tono y Estilo

Personalidad
Voz
Humana, familiar y directa. La prioridad de la
voz Diners es la de un anfitrión que asiste a
sus usuarios como invitados. Anticipa sus
necesidades y las resuelve, responde a sus
requerimientos con urgencia, y les hace saber
que está pendiente. Explica sus productos y
servicios pero deja que el usuario trabaje por
su cuenta, dándole control sobresu tiempo y
decisiones. Nunca es condescendiente.
Nuestra voz es:
Amable pero no melosa
Seria pero no tajante
Rápida pero no descuidada

Informal pero se mantiene serio. Su propósito es
comunicar lo que es importante siendo claro. Al
escribir, se debe considerar siempre el estado
mental del usuario: ¿Siente alivio porque terminó
el proceso de aplicación de su tarjeta? ¿Están
confundidos porque recibieron un mensaje de
error? ¿Están frustrados porque no saben como
llenar un campo?. Al conocer su estado
emocional, la voz y contenido deben adaptarse
para mostrar empatía.
Personalidad
Tono

Nuestro estilo es:
Tutear al usuario: “¿Cuál es tu número de cédula?”
Escribir en voz activa: “Andrea, tienes una nueva cuenta” en
lugar de “Andrea, se ha creado una nueva cuenta para ti”
Se puede exceptuar esta regla cuando es más
importante enfatizar la acción sobre el sujeto:
“La solicitud ha expirado”
Evitamos usar jergas
Evitamos usar negativos: En lugar de escribir “No
encontramos tu cédula” escribe “Puedes registrar tu cédula
si te comunicas con nuestro Call Center”
Personalidad
Estilo

Versiones de solicitud
Look & Feel, Contenido & Insights

V1 V2Pantalla Final Pantalla Final

Pantallas preguntas + editar selección

Solicitud VIP
Socios Diners Sphaera y TITANIUM VISA

Look&Feel VIP
Style Sheets/Assets

Contenido & Insights
Solicitud tarjeta en línea

Login
Las principales causas de abandono:
1. Ven que hay un login que solicita cédula y mail y
abandonan en dos a 5 segundos
(fuente:Grabaciones)
2. No se entiende el captcha, o se demoran usando
captcha (fuente:Grabaciones)
3. Leen condiciones del análisis crediticio y se retiran
(fuente:Grabaciones)
4. Usuarios buscan información de tarjeta y del
proceso de solicitud y no encuentran (fuente:
encuesta)
Acciones de mejora:
Se hizo un login oculto, priorizando en la primera
pantalla a la información y selección de tarjeta
El captcha desaparece y se presenta únicamente
cuando el ingreso es repetido o de una fuente
sospechosa.
Las condiciones del análisis crediticio pierden
jerarquía visual y se presentan únicamente si el
usuario desea leerlas al momento de ingresar su
cédula.
La primera pantalla presenta todala información de la
tarjeta, cada una con un CTA que indica que es el
inicio de una solicitud a esa tarjeta.

Las causas de abandono más comunes:
1. El usuario recibe oferta Discover
2. El usuario compara tarjetas y abandona
Acciones de mejora:
1. Cambios en la redacción de beneficios. Se
reemplazan términos comerciales y de
marketing por palabras claras y de uso
cotidiano.
1. Texto más resumido y conciso.
1. Se están testeando distintas propuestas de
valor (pre- lanzamiento), pues las causas de
abandono se ven relacionadas al producto y
sus beneficios.
Selección de tarjeta

1. Los usuarios ven un mapa o se demoran en
usarlo y abandonan.
1. No encuentran su cargo (se demoran, no es
una causa de abandono común pero causa
frustración)
1. Los usuarios abandonan en preguntas
relacionadas a salario.
Acciones de mejora:
1. Se está buscando una alternativa a Location
World para la validación de lugar de vivienda.
Perfilamiento

1. Abandono al llenar direcciones, el proceso es
muy largo
Acciones de mejora:
1. En VIP se llenan direcciones en 2 campos. En
normal no nos dejan
Personalización

1. Desconocemos sobre la experiencia con la
plataforma
Acciones de mejora:
1. Se añadió un bloque de rating de experiencia.
1. Se adjuntan documentos descargables de
contrato, carta de autorización para que reciba
otra persona para asegurar que el usuario los
tenga listos VIP
Pantalla final

Experiencia de Usuario
User Tests - Encuestas- Herramientas Digitales

Pauta de prueba
GRAFICO USER TEST

Pauta de prueba
- Preparamos los dispositivos necesarios para el
Test: Laptop, Ipad, Smartphone.
- Si se realiza pruebas con prototipos en papel
como Mails, todos deben estar impresos y a
color.
- Definimos qué queremos saber de las piezas de
comunicación o pantallas a probar. Ej: nivel de
aceptación de Mail, facilidad de llenar formulario
(Hi Oscar/preguntas), comparar empatía con
versiones de plataforma.
- Definir intro para usuarios. La idea es tener una
breve entrevista donde se determine: nombre,
edad, profesión, ingreso salarial, experiencia
previa con tarjetas de crédito y relación con
tecnología.
“ Estamos trabajando en mejoras para los servicio de
Diners y queremos saber su opinión sobre un prototipo
de de adquisición de tarjeta de crédito…..Toda duda o
inquietud que tenga durante la prueba es bienvenida”.

Prototipo de prueba
- Presentamos los prototipos en papel o en pantalla a los usuarios. Con una explicación neutral, sin entrar en detalle, sobre la
función que cumple cada pieza presentada.
- Observamos y tomamos nota sobre los diferentes comportamientos del usuario: ¿Qué percepción tiene? ¿Cómo llena el
formulario? ?Dónde se detiene? ¿Hay didas? ¿No entiende algo?
- Cierre de prueba en 2 mn con preguntas directas como: 3 cosas que mejorarías de la experiencia con prototipo, 3 cosas que te
gustaría que tenga, etc.
- Entrega de Gift Cards a usuarios de prueba y despedida.

Debrief
- Determinamos el contexto de prueba: número de personas que realizaron la prueba, profesión, edad, ingresos, experiencia
con tarjetas de crédito y relación con la tecnología.
- Identificar acciones de mejora de los prototipos probados según las reacciones de los usuarios testeados como:
funcionalidades específicas, elementos de diseño e interacciones que presentaron mayor dificultad.
- Compartir los resultados de las pruebas de usuario con los involucrados PO, Equipo de Diseño y Desarrolladores.

Encuestas
Mail a Usuarios que no finalizaron Solicitud Rating en pantalla final
Link a encuesta en
Mail de Bienvenida

- E-mail: 35 personas no completaron la Solicitud
- · Pantalla final: 42 personas completaron la
Solicitud
- · Rating: 458 personas calificaron la Solicitud
Insights
Los usuarios interactuaron más con el Rating de
calificación. Es más rápido y corto de responder que una
encuesta.
Encuestas
Fuente: Typeform / Mixpanel

• HotJar encuestas en producto, calificaciones
de la plataforma, heatmaps y grabaciones.
• Typeform para encuestas
• Smarty para métricas de efectividad en
comunicación
• Mixpanel para funnel, comparación de
versiones, respuestas a preguntas específicas
del formulario y segmentación de usuarios.
Herramientas digitales
Encuestas
• Logos

Insights & Recomendaciones
Mail - Ads - Atención personalizada

Mailing
Cuando el Socio recibe info promocional
1 Subject: Causa confusión por el tema de reservaste
2 Imágen: Quisiera que me lleve al landing de la
promoción
3 Call to action: No le veo si hasta el final
4 Texto: Mucho texto y con mayúsculas.
5 Logos: Me gustaría que cada logo me lleve a la
promoción específica por cada restaurante.
6 Footer: Términos y condiciones debería estar
activo.
7 Scroll: Tienen que hacer mucho scroll para abajo y
recién ver el botón de acción.
1
2
5
3
4
6
7Fuente: User Tests / Doble Clic

Insights
Onboarding - Mailing Prospectos
Una vez hecho el primer acercamiento, la comunicación que le llegue al nuevo Socio debe mostrar el conocimiento
que tenemos de sus hábitos y preferencias.
Movilización - Mailing nuevos Socios
● Usar un mismo nombre de emisor para los mails de activación, beneficios, promociones, boletines, etc.
● Título atractivo con una categoría de interés.
● Uso de Call to action al inicio del mail y si es necesario otro al final.
● Imágenes optimizadas para despliegue adecuado en Outlook, carga rápida de los elementos, Alt txt para lectura de usuarios que
tengan bloqueada la opción de imágenes y adecuada apertura en smartphones.
● Información concisa, los usuarios no leen boletines con demasiada información. El contenido debe ser diferenciado (promoción,
institucional, seguridad, notificaciones, etc).
● Formato claro que permita una lectura rápida (landscape, no scroll)

Call to Action
Seguros tarjeta
Link a Web
Producto visible
Ads

Ads redes
Link a web
Ads competencia

Insights
Onboarding - Mailing Prospectos
Seguridad
Movilización - Mailing nuevos Socios
Seguridades en la página web y detalles de comunicación

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