OBS Business School Informe: El consumo se reactiva en Navidad

www.obs-edu.com
Doble Titulación:
El Consumo
se reactiva
con la
Navidad
Autora:
Natividad Buceta Albillos
Profesora de OBS Business School

Introducción
Principales indicadores clave del consumo en
España por sectores
Los diferentes perﬁles de compradores y cambios en
la cesta de la compra
La inﬂuencia del entorno navideño en el
consumidor. Como compramos en Navidad
Entendiendo al consumidor en el punto de venta. La
experiencia de cliente
El efecto ROPO, un movimiento al alza que ha
llegado para quedarse
Evolución y tendencias: top ten consumer insights
Principales conclusiones
Fuentes de información
Índice
4
5
14
19
24
31
37
40
41

En pleno arranque de la campaña navideña, realizamos este informe en el que
partiendo de la evolución del gasto de consumo de los hogares españoles anali-
za la situación actual en la que nos encontramos, tras un periodo de larga crisis
con una caída pronunciada de los principales indicadores, para dar a conocer en
detalle qué nueva etapa estamos iniciando, en uno entorno más favorable e
identificando los riesgos en la nueva senda de crecimiento del consumo en
España.
Con esta base de partida se analizan los distintos comportamientos de compra
y las nuevas pautas del consumo, que como consecuencia de la entrada de las
nuevas tecnologías y dispositivos móviles en nuestros hogares, han provocado
un cambio hacia un patrón más digital en el consumidor español.
Por qué, qué, dónde y cómo compran los españoles en esta temporada de
Navidad, es la respuesta que buscamos al espíritu navideño que pronto entrará
en nuestros hogares. En el informe nos apoyamos en un estudio reciente
basado en las neurociencias para entender qué pasa en nuestro cerebro navide-
ño que anima a la mayoría de los españoles, con un sentimiento conjunto de
felicidad a compartir con familiares y amigos y regalar.
En el informe hemos querido abordar por qué la experiencia de cliente es el
factor clave en el comercio actual, en un entorno tan competitivo e hiperconec-
tado. Entender cómo se comporta el consumidor en el punto de venta y en el
canal online, y cómo las personas esperamos una experiencia única sin fisuras
en todos los puntos de contacto. Entraremos a analizar el efecto ROPO, Research
online, purchase offline, que cada día tiene más seguidores, por su comodidad,
seguridad y experiencia.
Hemos querido identificar las diez mejores tiendas en ventas en España y su
comparación con las diez plataformas de comercio electrónico que destacan
entre los consumidores españoles según distintas fuentes.
Terminamos el informe recogiendo algunas tendencias del consumidor
español que claramente son hoy ya una realidad y los principales insights del
sector que están llegando rápido.
Con este estudio pretendemos entender un poco más al nuevo consumidor
español del siglo XXI en la época del año que más se anima a comprar.
Introducción
4

El consumo de los hogares españoles representa aproximadamente el 60% del
PIB, es por tanto un indicador representativo del comportamiento de nuestra
economía, que crece a tasas del 3 % en los últimos trimestres de este año, reflejo
de una mejora de nuestra situación y perspectivas. Es necesario por tanto anali-
zar la estructura y evolución del presupuesto y gasto de las familias.
El consumo de los hogares está creciendo desde mediados del 2013, como
podemos ver en el siguiente gráfico, si bien se encuentra aún un 6 % por debajo
de los niveles alcanzados antes de la crisis. Según datos de Contabilidad Nacio-
nal, así en términos reales en el año 2015, el gasto en consumo de los hogares
representó el 80 % del gasto en el año 2006. El año pasado, según el INE, el gasto
medio por hogar fue de 28.200 euros, con una tasa anual de crecimiento del
2,6%, la mayor desde el año 2007.
Este año se espera que el consumo en España alcance tasas similares al año
pasado y en el año próximo algo inferior al 2,4%,según distintas fuentes consul-
tadas, animado por la mejora en las condiciones financieras, moderadas
subidas salariales y baja inflación, muestra de ello es la mejora de los últimos
datos del turismo. Además,la confianza parece haber mejorado con las perspec-
tivas actuales de los desempleados en encontrar empleo y el descenso de la
probabilidad en perder el empleo. Hay que destacar que son los hogares jóvenes
los que están apoyando este impulso del consumo en estos últimos años, en
especial con la adquisición de automóviles, comidas fuera del domicilio y
prendas de vestir. Y son los hogares sustentados por pensiones y subsidios los
que presentan un ritmo de evolución más estable.
Otro de los factores que favorece el crecimiento del consumo reside en la
compra de bienes duraderos ante un entorno más favorable, en los años de
crisis son los bienes que primero habíamos dejado de adquirir para continuar
afectando luego a los bienes no duraderos. Es por tanto un crecimiento recono-
cido como heterogéneo por las características sociodemográficas de los hogares
(estructura del hogar, renta, situación laboral, riqueza neta, social) y la elastici-
dad de los diferentes productos y servicios ante cambios en la renta.
Analizando su evolución, tenemos tres períodos, el anterior a la crisis
(2002-2007), la crisis (2008-2013) y la recuperación (2014-2015), identificando
dos etapas recesivas, una con la crisis financiera internacional y la burbuja
inmobiliaria a primeros del 2008, y la otra se inicia en el tercer trimestre del
2010 y desciende a su nivel mínimo en el segundo trimestre del 2013, más del
14% con respecto a los años anteriores a la crisis.
Principales indicadores clave
del consumo en España por sectores
El Consumo se reactiva
con la Navidad
5

La tasa de ahorro de los hogares e instituciones sin fines de lucro a partir de
2009 fue moderándose, motivada por el aumento del grado de incertidumbre y
el endurecimiento de las condiciones financieras, alcanzando en 2016 el nivel
más bajo de su promedio histórico, lo cual ha favorecido la recuperación del
consumo, situándose en el 14,8% de su renta disponible según el Instituto
Nacional de Estadística (INE).
De acuerdo con la Contabilidad Nacional, y la clasificación en categorías del
Banco de España el gasto de los hogares entre 2002 y 2015 se reparte:
Fuente: INE.
6
Gráfica 1.
Tasas interanuales
del gasto del
consumo final de
los hogares a
precios corrientes.
-6,0
-4,0
-2,0
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Siendo el consumo de bienes duraderos el que tiene un comportamiento más
dinámico en los últimos años, como ya hemos indicado, es en el año 2014
cuando comienza a remitir la contracción de la dispersión del gasto en consu-
mo duradero y no duradero.
Si bien, aunque el consumo de los hogares parece que ha tomado la senda de
crecimiento, nuestra confianza en la economía sufre un estancamiento con
respecto a los tres trimestres anteriores,según el Clima de Consumo Europeo de
GFK en el Tercer trimestre de 2017.
7
con la Navidad
Bienes y servicios no
duraderos no esenciales
44%
Bienes no ajustables
23%
Bienes primera necesidad
18%
Los duraderos y semiduraderos
16%
Bienes y servicios no
duraderos no esenciales
• Bebidas alcohólicas
• Tabaco y narcóticos
• Servicios médicos y
paramédicos extra
hospitalarios
• Servicios postales,
Servicios de teléfono y fax
• Servicios recreativos y
culturales, Prensa, librería
y papelería, Vacaciones
todo incluido, Hoteles y
restauración
• Otros bienes y servicios
Bienes de primera
necesidad
• Alimentos y bebidas no
alcohólicas
• Medicamentos y otros
productos farmacéuticos,
material terapéutico
• Servicios de transporte
• Educación
Bienes no ajustables
• Vivienda
• Agua, electricidad, gas y
otros combustibles
• Incluidos alquileres
imputados
Los duraderos y
semiduraderos
• Vestido y calzado
• Muebles, equipamiento
para el hogar
• Compra de vehículos
• Equipos de teléfono y fax,
Equipos y accesorios
audiovisuales, fotográficos
y de procesamiento de
información,
• Otros bienes duraderos
importantes para el ocio y
la cultura
• Otros artículos y
equipamientos
recreativos, jardinería y
mascotas.
Gráfica 2.
Reparto gasto
2002-2015.

Hay algunos factores clave que hay que tener presentes como frenos claros del
mismo:
• La tasa de temporalidad del empleo del 27 %, incluso mayor para los
jóvenes menores de 29 años que alcanza el 53%
• El desarrollo del comercio electrónico
• El reciente fenómeno del consumo colaborativo, en especial en los hogares
más jóvenes.
Además,habrá que estar pendiente de cómo puede influir la actual situación de
Cataluña en el consumo y en el resto de indicadores.
El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), según datos del CIS mejora sensi-
blemente,se encuentra en estos momentos 1,6 puntos por encima de los valores
de enero de 2005. Aunque el último dato de octubre vuelve a situarse en valores
inferiores a los de abril de este año, si bien mejora en relación al mes de octubre
del año pasado. La tasa interanual crece un 9,9% en relación al mismo mes de
2016, mientras las expectativas ofrecen un avance ligeramente inferior. En
términos porcentuales, el índice ICC crece un 9% como resultado de un aumen-
to del 11,6% en la valoración de la situación actual y del 6,7% en las expectativas.
El resultado de este comportamiento negativo de septiembre a octubre se debe
a sus tres componentes:
• La valoración de la evolución general de la economía retrocede en 4,8 puntos.
• La valoración del mercado de trabajo pierde 1,8 puntos.
• La percepción de la situación de los hogares cae levemente 0,5 puntos.
En relación a los datos de octubre de 2016 la evolución es muy positiva, en sus
tres componentes, ya que la valoración de la situación económica nacional es
16,7 puntos superior, el mercado de trabajo se valora en 13,5 puntos por encima
de hace un año y la situación de los hogares con 2,3 puntos más.
Según el último informe del CIS, en términos mensuales, se observa un descen-
so en las expectativas de consumo,con una caída muy limitada de las expectati-
vas de ahorro, bajan los riesgos de inflación y se mantienen con escasa varia-
ción las expectativas sobre un futuro aumento de los tipos de interés.
8

00
Analizando el gasto medio por hogar, en la mayoría de los 12 grupos se incre-
menta, destacando los siguientes grupos:
• Comunicaciones, un 11,4% respecto a 2015. Debido al incremento en gasto en
servicios de telefonía y fax un 10,3%.
• Muebles, artículos del hogar y artículos para el mantenimiento corriente del
hogar un 10,1% debido a la subida generalizada de todos sus componentes.
• Otros bienes y servicios, un 9,0% debido a la subida del cuidado personal y los
seguros.
• Restaurantes y hoteles, con un 7,1% principalmente por el 5,8% del gasto en
restauración y comedores.
9
Gráﬁca3.
Evolución del ICC.
Gráﬁca4.
Variación del
consumo del 2016
frente al 2015.
con la Navidad
I. expectativas
ICC
I. situación actual
Enseñanza
Sanidad
-2 0 2 4 6 8 10 12
Comunicaciones
Muebles, artículos del hogar
y mantenimiento
Otros bienes y servicios
Restaurantes y hoteles
Fuente: INE 2017.
20
0
4
20
0
5
20
0
6
20
0
7
20
0
8
20
0
9
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
20
16
20
17
200
150
100
50

Entre los grupos en los que disminuyó el gasto medio por hogar cabe destacar la
Enseñanza con una bajada del 2,1% y la Sanidad con un descenso del 0,5%.
La distribución del gasto en el 2016 se distribuyó, como viene siendo habitual,
en tres grandes grupos:
• 31,0% Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.
• 14,6% Alimentos y bebidas no alcohólicas: Carne (3,3% del gasto total), pan y
cereales (2,1%), pescado y marisco (1,8%) y leche, queso y huevos (1,7%) .
• 11,6% Transporte. Destacan los gastos en carburantes y lubricantes (3,9%),
automóviles (3,1%) y mantenimiento y reparación de vehículos (1,8%).
Los grupos “Comunicaciones”, “Muebles, artículos del hogar y artículos para el
mantenimiento corriente del hogar” y “Otros bienes y servicios”, registraron los
mayores aumentos del gasto en términos constantes. Los únicos descensos se
dieron en los grupos Enseñanza y Alimentos y bebidas no alcohólicas.
10
Gráﬁca 5.
Comparación
estructura del gasto
de los hogares en
2006 con 2016.
2016
2006
Fuente: INE 2017.
0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000 140.000
1. Alimentos y bebidas
no alcohólicas
2. Bebidas alcohólicas, tabaco
y narcóoticos
3. Artículos de vestir
y calzado
4. Vivienda, agua, electricidad, gas
y otros combustibles
5. Mobiliario y equipamiento
del hogar
6. Salud
7. Transporte
8. Comunicaciones
9. Ocio, espectáculos
y cultura
10. Educación
11. Hoteles, cafés
y restaurantes
12. Otros bienes
y servicios

En cuanto a la inflación anual estimada del IPC en octubre de 2017 es del 1,6%,
de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE. Este indicador
proporciona un avance del IPC que, en caso de confirmarse, supondría una
disminución de dos décimas en su tasa anual, ya que en el mes de septiembre
esta variación fue del 1,8%.En este comportamiento destaca que los precios de
los carburantes (gasoil y gasolina) han subido menos este mes que en octubre
de 2016.
Los grupos con mayor influencia positiva en el aumento de la tasa anual son en
base a la información de septiembre de este año del INE para este indicador:
• “Alimentos y bebidas no alcohólicas”, con una tasa del 1,2%, más de un punto
por encima de la de agosto, causada por la subida de los precios de las frutas,
que bajaron en septiembre del año pasado.
• También influye, aunque en menor medida, el aumento de los precios de las
legumbres y hortalizas, frente a la estabilidad reflejada en 2016.
• “Ocio y cultura,” que incrementa su variación anual más de un punto hasta el
1,8% a causa, fundamentalmente, de que el descenso de los precios de los
paquetes turísticos este mes es menor que el registrado el año pasado.
Por su parte, el grupo con influencia negativa que destaca es “Vivienda”, cuya
tasa desciende cuatro décimas, hasta el 2,9%, debido a que los precios de la
electricidad y el gasóleo para calefacción suben este mes menos que en
septiembre del año pasado, y a que los precios del gas bajan este mes, mientras
que en 2016 subieron.
11
Gráfica6.
Evolución IPC
anual.
con la Navidad
Ene.0
5
M
ay.0
5
Sep.0
5
Ene.0
6
M
ay.0
6
Sep.0
6
Ene.0
7
M
ay.0
7
Sep.0
7
Ene.0
8
M
ay.0
8
Sep.0
8
Ene.0
9
M
ay.0
9
Sep.0
9
Ene.10
M
ay.10
Sep.10Ene.11
M
ay.11
Sep.11
Ene.12
M
ay.12
Sep.12
Ene.13
M
ay.13
Sep.13
Ene.14
M
ay.14
Sep.14
Ene.15
M
ay.15
Sep.15
Ene.16
M
ay.16
Sep.16
Ene.17
M
ay.17
Sep.17
0
-2
2
4
6

La evolución anual de las ventas de comercio minorista, tomando los últimos
datos publicados por el INE del Índice General de Comercio Minorista (ICM)
corregido de efectos estacionales y de calendario, presenta en septiembre una
variación del 2,1% respecto al mismo mes del año anterior. Esta tasa es cuatro
décimas superior a la registrada en agosto.
La serie original del ICM a precios constantes registra una variación del 2,2%
respecto a septiembre de 2016, lo que supone cuatro décimas por encima de la
tasa del mes anterior.
12
Otro indicador más de la salud de nuestra economía, es el crecimiento que está
teniendo el comercio electrónico entre los consumidores. Así, el comercio
electrónico supera en España los 6.700 millones de euros en el primer trimestre
de 2017, un 24,8% más que el año pasado, según datos de la CNMC.
Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes
y operadores turísticos, con el 13,2% de la facturación total; el transporte aéreo,
con el 11,2% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 6,2%. El 44% del
volumen de compraventas se registran en webs españolas y el 56% son del
extranjero. La facturación dentro de España (compras hechas en España a webs
españolas) ha aumentado un 21%, sólo el sector turístico supone más del 30%
de la facturación.
Gráﬁca 7.
Evolución tasa anual
Indice Comercio
Minorista
precios costantes.
20
0
5M
0
1
20
0
5M
0
6
20
0
5M
0
11
20
0
6M
0
4
20
0
6M
0
9
20
0
7M
0
2
20
0
7M
0
7
20
0
7M
12
20
0
8M
0
5
20
0
8M
10
20
0
9M
0
3
20
0
9M
0
8
20
10
M
0
1
20
10
M
0
5
20
10
M
11
20
11M
0
4
20
11M
0
9
20
12M
0
2
20
12M
0
7
20
12M
12
20
13M
0
5
20
13M
10
20
14M
0
3
20
14M
0
8
20
15M
0
1
20
15M
0
6
20
15M
11
20
16M
0
4
20
16M
0
9
20
17M
0
2
20
17M
0
7
-5
-10
0
5
10

13
Los cuatro primeros en la lista se mantienen en los dos años comparados:
Agencias de viajes, Transporte aéreo, Prendas de vestir y espectáculos, en plena
temporada de Navidad. Representando en el trimestre del 2013 el 40% en su
conjunto y en el mismo periodo del 2016 el 32 %.
Gráﬁca8.
Volumen de
negocio del
Comercio
Electrónico en
España en millones
de euros.
Gráﬁca9.
Comparativa 4º
Trimestre 2013 y 2014,
distribución de
volumen de negocio
electrónico de los 10
primeros conceptos en
cada trimestre.
con la Navidad
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
1.837 2.143 2.778 5.912 6.695 7.760 9.114 10.917 12.383 14.610 16.259 20.754 24.184
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
Agencias de viajes y operadores turísticos
Transporte aéreo
Prendas de vestir
Espectáculos artísticos, deportivos y recreativos
Transporte terrestre de viajeros
Juegos de azar y apuestas
Electrodomésticos, imagen y sonido
Suscripción canales tv
Discos, libros, periódicos y papelería
Artículos de regalo
Agencias de viajes y operadores turísticos
Transporte aéreo
Prendas de vestir
Espectáculos artísticos, deportivos y
Recreativos
Electrodomésticos, imagen y sonido
Transporte terrestre de viajeros
Juegos de azar y apuestas
Hoteles y alojamientos similares
Hipermercados, supermercados y tiendas de
Alimentación
Suscripción canales tv4ºT 2016
4ºT 2013

Los diferentes perfiles de
compradores y cambios en la cesta
de la compra
14
En la era digital en la que nos encontramos las teorías clásicas de la comerciali-
zación han quedado cuestionadas. En los países desarrollados, los mercados
están en una situación claramente de madurez por ello categorías tradicionales
del consumo, la alimentación y el textil tienen un menor crecimiento y, en
cambio, el consumo de bienes y servicios relacionados con la salud y las comu-
nicaciones se han incrementado de una forma considerable. Los problemas de
salud son los más importantes y tener acceso a internet la necesidad más
valorada. En especial para los más jóvenes, las necesidades relacionadas con las
tecnologías de la información y las comunicaciones las valoran en mayor
medida que las personas mayores, según el estudio de Pew Research Center.
Estamos pues, ante una nueva composición de la cesta de la compra, las priori-
dades del gasto de las familias se han reordenado,polarizadas hacia el consumo
protagonista de la partida de comunicaciones.
La situación económica internacional y la política, derivada de los aconteci-
mientos nacionales en nuestro país, afecta a los consumidores a la hora de
tomar sus decisiones de compra. Un entorno nacional que aunque como hemos
visto en el capítulo anterior es actualmente más favorable, no por ello está
rodeado de algunos elementos de incertidumbre procedentes principalmente
de la temporalidad del empleo y su precariedad. Por otro lado, en los últimos
ocho años como resultado del avance de internet en los hogares, la elevada
penetración de los smartphones en nuestro país, el crecimiento de las redes
sociales y la banda ancha móvil han producido importantes transformaciones
en nuestra sociedad y nuestra forma de consumir.
El proceso de compra es ahora más diverso,complejo y heterogéneo, la digita-
lización del consumo ha otorgado un papel relevante al consumidor en el proce-
so inicial de la compra. Los consumidores disponen de más información gracias
a las nuevas tecnologías, lo que les permite comparar productos y precios y a la
vez son más exigentes,con menos tiempo para la toma de decisiones,por lo que
piden inmediatez, cercanía y una mayor comodidad. Los consumidores
pueden ahora comprar en cualquier momento y desde cualquier lugar, por ello
el proceso de compra tanto online como offline debe ser rápido y eficiente.
Además, el consumidor ahora es totalmente escéptico, cuesta convencerle de
las ventajas de los productos y servicios, por ello las marcas buscan nuevos
elementos de comunicación y atributos asociados a la ética y la sostenibilidad.
Para conseguir un vínculo de relación y fidelización con el cliente se busca una
experiencia personalizada y única, creando un customer journey sin fisuras,
donde la atención al cliente es el área claramente a mejorar. Es por ello que
entender a nuestros clientes es la clave de éxito en el mercado.

Por ello queremos destacar las aspiraciones de los consumidores españoles en
función de la edad, según Nielsen:
Los mayores de 65 años son y serán en las próximas décadas el target más
importante para el sector Gran Consumo, según Kantar Worldpanel, realizarán
el 39% del gasto en Gran Consumo en menos de 15 años.
La crisis económica en la era digital en la que nos encontramos ha traído
nuevos modelos de consumo en España. Según la reciente encuesta de hábitos
de consumo de la Mesa de Participación de las Asociaciones de Consumidores,
la situación económica de los últimos años ha cambiado los hábitos de compra
en el 75% de los encuestados. El consumidor busca ahora más ofertas, aprove-
cha más la comida y ha reducido el gasto en alimentación.
Según la misma encuesta, el 20% de los consumidores optan por productos
libres de alérgenos por cuestiones de salud o bien porque los consideran más
saludables, y el 70% desconocen o desconfía de los productos transgénicos.
Nuevos atributos asociados al producto como la salud o lo saludable son cada
vez más importante para el consumidor español, como indica Nielsen reciente-
mente. Así como el deseo de darse un capricho apostar por alimentos de
calidad y placenteros. Un tercer elemento está cobrando relevancia como es la
comodidad,buscando la inmediatez y la cercanía a la compra,por ello la impor-
tancia que toma la integración de los distintos canales de relación con el
cliente. El consumidor busca salud, comodidad y placer. Como paradoja,
aunque los consumidores españoles se declaran por la selección de productos
ecológicos, el 60% rara vez los compra. Si bien es cierto, que hay una búsqueda
generalizada de bienestar y mejora de la calidad de vida y creciente preocupa-
ción por el medio ambiente.
de la compra
15
con la Navidad
El 20 % de los españoles
• menos de 19 años
• la primera aspiración es prosperar en el trabajo
• su segunda aspiración ganar mucho dinero.
El 37 % de la población
• menores de 34 años
• la segunda aspiración es prosperar en el trabajo .
El 80 % de los españoles
• más de 20 años
• la primera aspiración es estar sano y en forma.
El 63 % de la población
• los que tienen más de 35 años
• su segunda aspiración es tener tiempo con la familia.

Según Alimarket, estamos ante un nuevo escenario de innovación, con un
cambio hacia una sociedad española más cosmopolita y menos rígida en
horarios que busca una alimentación más saludable. La innovación provoca un
efecto arrastre al aumentar las ventas del resto de productos no innovadores
dentro de su categoría, favoreciendo una mejor experiencia de compra.
Los productos y servicios los compran los consumidores no solo ya por sus
propiedades funcionales, sino también por sus características sociales y auto
identificativas. La conducta del consumidor se vincula con procesos de integra-
ción social y desarrollo personal, valores intangibles como la autoestima,
estilos de vida saludables, autorrealización y bienestar son relevantes.
Nuevos factores ejercen influencias sobre la elección de los productos y
servicios y su consumo. Así, el conocimiento de los orígenes del producto, su
composición, proceso de fabricación, empaquetado y envase sí se asocian al
propio producto, pueden alterar la percepción del consumidor en calidad e
incluso alterar sentidos como el gusto, aspectos claramente probados por
estudios realizados en neurociencias. El elemento impulsivo de la compra se
desarrolla en relación con el deseo de poseer las cualidades subjetivas que el
producto transmite.
Otra tendencia muy clara con la bajada de las rentas de los hogares es la orien-
tación hacia los productos más ligados a necesidades primarias, con una prefe-
rencia del uso frente a la propiedad, esta dinámica la podríamos enmarcar
dentro de la nueva tendencia al consumo colaborativo. Aquí las nuevas plata-
formas digitales que ponen en contacto a las personas para compartir sus
experiencias y el uso y prestación de servicios entre los mismos (peer to peer)
supone un nuevo reto para el sector del consumo.
Según Trusted shops, el 96,5% de los internautas buscan comentarios de otros
consumidores antes de comprar algún producto por internet, las buenas
opiniones de otros influyen de forma positiva en el 58,7%, sólo un 16% de los
usuarios se ve afectado por los comentarios negativos.
Otro aspecto con gran valor actual para los clientes es la seguridad de sus datos
en una era del big data, internet de las cosas y de inteligencia artificial.
Se identifican cinco perfiles diferentes de comprador según la motivación:
de la compra
16Fuente: estudio de Webloyalty
PRECIO: busca la mejor oferta, edad entre 45 y 64 años.
FUNCIONALIDAD: valoran la experiencia de compra, aprecian la
comodidad. Menos de 35 años y los de más de 65.
OPINIONES de terceros: millennials.
BENEFICIOS: influenciados por programas de fidelización, de 30 a 40
años.
PERSONALIZACION: aprecian el toque personal, dispuestos a pagar
más por ello.

El comprador motivado por el precio:busca la mejor oferta,el mejor producto al
precio más bajo. Corresponde al segmento de edad entre 45 y 64 años. Son los
menos fieles.
El comprador motivado por la funcionalidad: valoran una experiencia de
compra fácil y sin complicaciones. Están influenciados por la conveniencia de
la localización de la tienda, políticas de envíos y/o políticas de devoluciones.
Fieles a sus tiendas favoritas. Aprecian la comodidad de comprar online y
recibir el pedido, en los demás perfiles la tienda física es aún vital. Aunque las
mujeres se inclinan más por la funcionalidad que los hombres, prefieren las
tiendas offline que les permiten ver, tocar y probar los productos, según un
estudio de Retail Dive. Los consumidores con menos de 35 años y los de más de
65 necesitan ver y tocar el producto para comprar en una tienda.
El comprador motivado por las opiniones de terceros: es el segmento más
pequeño si bien el más leal, influenciado por el entorno familiar, de amigos y
los comentarios que se difunden y comparten en redes sociales. Corresponde
en gran parte con el grupo de los millennials. Según un estudio de Barkley
consulting group el 68% de los millennials no tomaría una decisión importante
sin hablar primero con algunas personas de confianza.
El comprador motivado por los beneficios: influenciados por programas de
fidelización/cashback,recompensas exclusivas en eventos o servicios adiciona-
les en tienda. El éxito de estos programas está entre los consumidores de 30 a
40 años. Según Nielsen,dos de cada tres de los europeos dicen pertenecer a uno
o más programas de fidelización si bien esto no implica que estén comprometi-
dos con estos planes.
En España, según último estudio de Cetelem, el 77% de los encuestados dice
tener tarjetas de fidelización, de ellos, el 69% son usuarios habituales. Estos,
igual que en los compradores influenciados por las opiniones de terceros,
compran de manera más regular que los otros grupos mencionados.
El comprador motivado por la personalización: influenciados por las ofertas
personalizadas, de adaptar un producto a su medida o diseñarlo ellos mismos.
Aprecian el toque personal. Este perfil de comprador puntúa bajo tanto para
repetir la compra como para recomendar una marca.Según la consultora Deloi-
tte, el 36% de los consumidores se muestran interesados en adquirir productos
o servicios de forma personalizada y el 71% está dispuesto a pagar más por un
producto o servicio personalizado.
de la compra
17
con la Navidad

de la compra
18
Fuente: estudio de Webloyalty
Gráﬁca 10.
Precio
70
60
50
40
30
20
10
0
Funcionalidad Opiniones Beneﬁcios Personalización
En tienda física Por teléfono Redes sociales
Página web Email App móvil

La Navidad es claramente la época del año en la que más compramos, un buen
indicador es la comunicación reciente de que Amazon contratará en España a
más de 2.700 personas para esta Navidad. El comercio se prepara para una
temporada que espera cerrar el año con casi un 3 % de crecimiento, con esta
previsión positiva las empresas que forman la Asociación Nacional de Grandes
Empresas de Distribución contratarán 23.300 personas para la campaña
navideña, un 6% más que el año anterior.
En estos días el espíritu de la Navidad nos envuelve y nos anima a comprar. En
el mes de noviembre recibimos mensajes que influyen en nuestras decisiones
para las compras de Navidad y aprovechamos las promociones para comprar
los regalos navideños.Las compras cada vez se adelantan más,el efecto popula-
rizado Black Friday y Cyber Monday reciente anima a ello y adelanta la campa-
ña de Navidad. De hecho se estima que 9 de cada 10 españoles aprovechará las
ofertas del Black Friday para comprar algún producto, y más del 65% planifica-
rá sus compras en la red para luego adquirirlo en una tienda física. La moda y la
electrónica son las categorías favoritas y las grandes superficies el espacio al
que acuden para sus compras. Las compras en el mes de noviembre suponen ya
más de la quinta parte del total. Si bien, según la OCU, en su análisis reciente de
precios en 13.000 productos en las principales tiendas online realizado un mes
antes del Black Friday 2017, los precios se mantienen o tienden levemente al
alza.
No obstante, diciembre es el periodo clásico de compras navideñas para el 49%
de los españoles. Según el estudio realizado por Kantar TNS, las principales
razones por las que se dejan las compras navideñas para diciembre son: la
tradición de comprar en el último minuto (33%), la falta de tiempo (20%) y los
escasos descuentos (17%).
Pero ¿cómo funciona el espíritu navideño? Según un estudio publicado por
BMJ en Neuroscience news, el espíritu navideño localizado en el cerebro
humano, es un fenómeno generalizado durante siglos asociado a sentimientos
de alegría y nostalgia junto con regalos, buenos olores y excelente comida, al
que millones de personas muestran deficiencias de este espíritu. Localizar el
espíritu navideño en el cerebro puede ayudar a comprender el papel del
cerebro en las festivas tradiciones culturales. Para ello, el equipo de investiga-
dores realizó una exploración con resonancia magnética funcional para locali-
zar los mapas de activación que muestran las partes del cerebro involucradas
en este proceso mental. En el estudio participaron diez personas que celebran
la Navidad y otros diez que no tienen tradiciones navideñas. Cada participante
fue escaneado mientras veían 84 imágenes. Las imágenes se mostraron duran-
te dos segundos cada una, después de seis imágenes navideñas se mostraron
otras seis cotidianas. Para terminar, los participantes completaron un cuestio-
nario sobre sus tradiciones navideñas, sentimientos asociados con la Navidad
y el origen étnico.
La influencia del entorno
navideño en el consumidor.
Cómo compramos en Navidad
19
con la Navidad

Como resultado, se encontraron asociaciones positivas entre las personas que
celebran la Navidad en comparación con el grupo que no celebra la Navidad
con sentimientos neutrales. Se identiﬁcarán cinco áreas del cerebro donde el
grupo de Navidad respondió con una activación más alta. Las imágenes con un
tema de Navidad estimularían los centros asociados con el espíritu navideño.
Se ha demostrado que los lóbulos parietales izquierdo y derecho desempeñan
un papel en la autotranscendencia, la predisposición a la espiritualidad. La
recuperación de las emociones alegres y el comportamiento agradable
compartido con los seres queridos probablemente provoquen la activación de
las mismas. El estudio concluye indicando que aunque los resultados son
interesantes deben interpretarse con precaución, se necesita más investiga-
ción para comprender el espíritu navideño y la localización de otros posibles
circuitos festivos en el cerebro.
20
http://neurosciencenews.com/christmas-spirit-neuroimaging-3284/

Por tanto, con el mes de Noviembre nos llega la magia de la Navidad, la mejora
de la conﬁanza de los consumidores españoles en los últimos años, unido a las
promociones y descuentos animan a las compras navideñas. La mayor parte
del presupuesto navideño de los españoles se destina principalmente a regalos,
seguido de comida, ocio y por último a viajes. Los establecimientos físicos son
hoy todavía el canal de compra de juguetes.
Según la consultora Deloitte, los consumidores en España gastan una media de
más de 680 € en sus compras navideñas.
21
Los consumidores buscan regalos prácticos, cada vez destinamos más presu-
puesto a ocio y viajes, el dinero en efectivo es una opción preferida por los
consumidores, según el estudio de Deloitte, ropa, zapatos, libros y cosméticos
es el trio ganador. Los dulces, la comida y la bebida junto con las cestas navide-
ñas y productos gourmet han crecido, perdiendo posiciones joyería y relojería.
Los smartphones también han perdido atractivo. A los regalos destinaran más
un 39 % del gasto este año en Navidad, 249 euros según el último estudio de
Kantar TNS, 13 euros más que el año pasado.
La principal opción del lugar de compra para los consumidores españoles en las
navidades es el hipermercado.
En los regalos para niños,el factor educativo es crítico además de la practicidad,
como ya hemos mencionado.
Fuente: ONTSI elaboración propia con datos INE 2015
Gráﬁca11.
Presupuesto
Navideño de los
Españoles.
con la Navidad
Regalos.
39%
Comida.
31%
Viajes.
19%
Ocio.
11%

Los 10 regalos más comprados en España en Navidad el año pasado:
Las principales demandas son precios más bajos, asesoramiento al cliente,
integración on-oﬀ y envío a domicilio. La posibilidad de realizar un pedido
online dentro de una tienda física está adquiriendo cada vez más importancia.
La compra presencial es prioritaria para aquellos que valoran disponer los
servicios de asesoramiento en persona y disfrutan del proceso de compra. En la
compra online en cambio, es clave la disponibilidad de productos, opiniones,
precios y el ahorro de tiempo.
Los servicios de empaquetado y decoración son los aspectos que menos
preocupan a los consumidores españoles.
En las categorías de juguetes ocio, hogar y alimentación, la televisión o la
prensa escrita son los canales más importantes.
22
Adultos
• Ropa y calzado
• Libros
• Perfumes y cosméticos
• Dulces y chocolates
• Dinero
• Accesorios
• Ropa de deporte
• Videojuegos
• Comida y bebida
• Joyería y relojería
Adolescentes y niños
• Videojuegos
• Juegos educativos
• Ropa y calzado
• Libros
• Muñecos y peluches
• Juegos de mesa
• Dinero en efectivo
• Dulces y chocolate
• Smartphones y Tabletas electrónicas
• Juguetes electrónicos
En canal oﬄine
• Productos de moda
• Alimentación
• Materiales deportivos
En el canal online
• Juegos y juguetes
• Moda y accesorios
• Productos culturales y ocio

En compra presencial destacan los productos de moda, alimentación y mate-
riales deportivos.
Como viene siendo tendencia, el comercio electrónico tiene un papel impor-
tante en las compras navideñas de los españoles. Los españoles debido al Black
Friday adelantan sus compras navideñas, marcando el inicio de la campaña. Si
bien, el 47% de los españoles compraran durante la primera semana de diciem-
bre en la red, solo un 3% lo dejará para el último momento. Nueve de cada diez
familias españolas tienen pensado realizar el 80 % de sus compras en online.
Los hombres gastarán un 42% y las mujeres sólo un 27 % de su compra online.
En el canal online, los productos más populares entre los europeos son los
juegos y los juguetes, y en segundo lugar la moda y los accesorios, sin olvidar
los productos culturales. Los productos tecnológicos y los relacionados con el
ocio son los más buscados en internet.
23
con la Navidad
Juguetes
O
cio
M
oda
D
eportes
H
ogar
C
om
ida
y
bebidaSalud
y
belleza
Tecnología
y
videojuegos
M
úsica
y
películas
Libros
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
En oﬄine
Pedido online dentro
de la tienda
En online
Gráﬁca12.

En un mundo conectado en el que nos encontramos, las marcas necesitan
diferenciarse y por ello están desarrollando experiencias personalizadas a los
consumidores tanto en la tienda física como en el canal online. Como ya
mencionamos en el apartado anterior es la experiencia de cliente la clave
para diferenciarse e impulsar el crecimiento del negocio si bien las empresas
necesitan de metodologías y herramientas que les permita desarrollar de una
forma coherente y medible estas estrategias de orientación al cliente. Marcas
como Amazon, Wal-mart 7-eleven o Starbucks han sido pioneras en la creación
de la experiencia del cliente. En España Zara ha apostado por la tecnología
digital, CRM, etiquetas RFID, big data, algoritmos y cloud son las claves de su
éxito empresarial. También tenemos el ejemplo de Día, que ha desarrollado
una aplicación para que los clientes tengan acceso a todos sus cupones desde el
móvil y así aprovechar los beneficios de su programa de fidelización.
Como indica el informe de experiencia del cliente de Gartner, el 89% de los
líderes en marketing esperan que sea la experiencia del cliente la base para la
diferenciación competitiva. Aquí juega un papel fundamental el marketing de
contenidos, ante la necesidad clara de crear nuevas experiencias y una mayor
relación con nuestros clientes, nuevas formas como concursos y encuestas
digitales a través de los dispositivos móviles lo favorecen, tener wifi gratuito en
la tienda es una necesidad si se quiere fidelizar al cliente. Incorporar la realidad
aumentada mejora además la experiencia de compra. Así Mango ha incorpora-
do a su aplicación móvil la realidad aumentada y el reconocimiento de imáge-
nes para capturarlas en los catálogos y revistas, para así facilitar la compra y la
localización en las tiendas.
Si tenemos en cuenta el estudio de madurez de la experiencia del cliente que
elaboró la asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en
colaboración con BCG, las empresas que mejor experiencia de cliente generan
crecen entre 8 % y 26 % gracias a la mejora en la retención, vinculación y en los
niveles de recomendación. Las experiencias de cliente además de ofrecer el
propio producto desarrollan vínculos emocionales con las personas y transmi-
ten los valores de la marca. Los clientes con mejor experiencia son los que al
final generan más ingresos según el mismo estudio y reducen la tasa de aban-
dono,su recomendación contribuirá a captar nuevos clientes.En algunos secto-
res es complicado mejorar la experiencia de cliente debido a que son sectores
donde la barrera de salida del cliente es alta y las gestiones necesarias para
darse de baja son complejas o bien apenas hay competencia.
Se identifican cuatro dimensiones clave que tienen un impacto importante en
la experiencia de cliente en relación con el producto o servicio:
Entendiendo al consumidor
en el punto de venta.
La experiencia de cliente
24
La relación
calidad-precio
El propio
producto
El servicio
relacionado
Las emociones
que genera

Estos factores pueden cambiar en función del sector, y del segmento de pobla-
ción y del propio país.
La relación calidad-precio,entendida como percepción de la calidad del produc-
to o servicio en relación con el precio, es relevante en aquella oferta que tiene
menos margen de diferenciación.
El producto contribuye en función del valor que aporta y necesidades que
cubre.
El servicio está relacionado con la atención que recibe el cliente y los canales de
comunicación en los distintos puntos de contacto.
En relación a la parte emocional podemos destacar la confianza de la empresa
y la identificación con la propia marca. Factores que complementan las dimen-
siones racionales ya mencionadas y que son necesarios para una excelencia de
la experiencia de cliente, generando verdaderos fans que de una forma
totalmente natural recomiendan los productos y servicios.
25
con la Navidad
0 5 10-15 -10 -5 15 20
Banca (depósitos)
Seguros auto (primas)
Telecomunicaciones (ingresos)
Distribucion alimentaria (ventas)
Moda (ventas)
Gráfica13.
Experiencia del
cliente.
Mejores dos marcas
Peores dos marcas

En el estudio de DEC, el modelo diseñado onda del cliente trabaja en cinco áreas
de una forma integrada.
Existe una correlación del 70% entre el nivel de desarrollo del modelo interno
de la organización y la percepción y valoración de los clientes. Las empresas
que tienen una estrategia clara de orientación al cliente y un área dedicada a la
experiencia de cliente, consiguen un gran compromiso por parte de los
empleados y de terceros, creando un vínculo emocional con sus clientes.
Además miden el impacto real de forma recurrente para mejorar y reaccionar
a tiempo. Las facilidades que nos ofrece la tecnología y el acceso a los datos
permiten desarrollar una experiencia de cliente diferenciada que le animan a
volver. El sector minorista ya está incorporando una experiencia inmersiva y
diferenciada, así Alibaba y Nintendo, como apunta el estudio de KPMG Retail
Trends 2017, han incorporado la realidad aumentada con objetivos comerciales.
Los minoristas para impulsar la ﬁdelización de los consumidores se están
volcando en la generación de experiencias de cliente en todo el proceso de
compra incluido el servicio posventa. En los próximos años, se espera que la
interacción con una variedad de tecnologías reinvente la experiencia del
cliente, y ya se ha podido constatar cómo la conexión presencia física y digital
genera un buen rendimiento y mejora la experiencia, y es que los clientes
esperan una experiencia única phygital, en la que todos los canales de venta
estén coordinados, interconectados, por ello el sector de Retail está buscando la
verdadera experiencia de cliente Omnicanal.
26
Fuente: https://asociaciondec.org/wp-content/uploads/2016/09/LA-ON-
DA-DEL-CLIENTE-FRAMEWORK-DEC-completo.pdf
La onda
del cliente
Identidad única
Impulso organizativo
Implicación de las personas
>Interacciones
Interpretación y acción

27
La encuesta de Assist Global Retail indica cómo las expectativas del consumi-
dor en la personalización están en aumento, y así el 77% de los consumidores
consultados esperan una oferta que responda a sus gustos personales. El
consumidor español sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas físicas,
aunque somos el país con mayor penetración del Smartphone de Europa, si
bien más del 50% de los españoles no han comparado aún a través de un dispo-
sitivo móvil. Según el estudio Retail digital en España de IAB, el 82% de las
marcas más representativas del comercio español ya disponen de ecommerce,
el 88 % de las marcas de origen español disponen de venta online desde su
página web, por sectores está en primer lugar el juguete, luego el calzado y la
moda.
Cada día más consumidores utilizan el smartphone para consultar precios y
buscar ofertas en el propio punto de venta, aquí un aliado fundamental es la
integración de soluciones cloud, con el uso de big data y la analítica de datos,
que permita obtener información útil para conocer mejor a los consumidores y
ofrecerles mejores productos y servicios, con una grata experiencia. El uso de
big data para influir en las decisiones de compra en la promoción de productos
aprovechando los eventos sociales, el seguimiento de los movimientos del
consumidor por la tienda, son algunos ejemplos de cómo mejorar la actividad
en el punto de venta e incrementar su rendimiento. La incorporación de
espejos virtuales en probadores inteligentes conectados a los wearables de los
empleados, es otra práctica que también se está incorporando al punto de
venta para facilitar el proceso de compra en ropa y complementos, buen
ejemplo de ello es la startup española JogoTech que lo tiene funcionando en sus
tiendas de ropa de Madrid. La realidad virtual es también una tendencia clara
en las tiendas físicas con la personalización de la oferta, mejorando la
experiencia de compra,así Leroy Merlin en sus centros en España lo ha incorpo-
rado para visualizar cocinas, con el consiguiente ahorro de espacio.
En las grandes superficies las aplicaciones móviles reproducen la experiencia
de compra y facilitan la recogida de productos en el punto de venta. La tienda
física se está convirtiendo en el espacio para entrar en contacto con los produc-
tos, probarlos, tener una experiencia agradable para cerrar el proceso en la
compra online y su recogida en la tienda. Como ejemplo tenemos el Corte
Inglés con su solución Click&Collect (comprar online y recogerlo o devolverlo en
la tienda) en su estrategia omnichannel, facilita la compra de los diferentes
productos y su recogida en cualquiera de las más de 200 tiendas. La capilaridad
de la marca en el mercado es ahora un punto fuerte para ofrecer el mejor
servicio al consumidor.
con la Navidad

Según datos de E-commerce Europe, nuestro país se sitúa en la cuarta posición
en el ranking de ventas online en Europa, después de Reino Unido, Alemania y
Francia. Los ingresos por ventas online significaron para España más de 5.000
millones de euros en el año 2016,un 7% del comercio minorista español. Duran-
te este 2017 se espera que las ventas crezcan en torno al 11%.
28
Fuente: sobre datos de Statista
Fuente: emarketer
2014
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2015
2016
2017
Gráfica 14.
Evolución
distribución ventas
en España.
Online
Offline
12,8%
0,1%
11,4%
0,1%
8,8%
0,4%
7,4%
0,7%
Gráfica 15.
Tasas de crecimiento
anual.
Retail
Online retail
2016 2017 2018 2019

El líder es Mercadona, con exitosa trayectoria en nuestro país, apoyada en su
estrategia de precios bajos. Con un promedio de 900.000 visitantes únicos al
mes y un volumen total de ventas online al año 2016 de 169 millones de euros,
queda fuera del top ten. Un 53% de sus compradores son mujeres.
Las 10 tiendas online que más venden en España según la guía TOP 100 Ecom-
merce by SAP Hybris y datos aportados por el portal wildwildweb.es. Hay que
indicar que hay una gran discrepancia, especialmente entre los grandes, en las
cifras totales de venta en las distintas fuentes consultadas.
1. AMAZON referente indiscutible a nivel mundial de ventas online y la
preferida por los españoles para realizar sus compras, con unos ingresos de
3.326 millones de euros en el último ejercicio económico. La empresa que
más ha crecido en valor de marca durante el pasado año 2016, según
BrandZ, alcanzando los 99.000 millones de dólares.
2. Aliexpress se está convirtiendo en un gigante de las compras online. Con la
baza del envío gratuito y sus bajos precios, está ganando la conﬁanza de
muchos consumidores. Con una facturación 1.163 millones de euros el año
pasado.
3. EL CORTE INGLES. En el 2016, los grandes almacenes españoles por excelen-
cia, arrebataron el segundo puesto de la lista a Zara. Han conquistado al
consumidor español con servicios como el “Click & Collect” o el envío a
domicilio en tan solo 48 horas. Alcanzando unas ventas de 533 millones de
euros el año pasado.
4. ZARA. Su web es la referencia de las fashionistas españolas, generando
unas ventas de 371 millones de euros el pasado año solo en nuestro país.
Los 10 principales retailers en España por volumen de negocio, según Veraart
Research Group en su retail-index.
29
con la Navidad
M
ercadonaElC
orte
Inglés
C
arrefour
Eroski
D
IA
A
uchan-A
lcam
po
Inditex
Lidl
C
onsum
M
edia
M
arkt
21.623
15.504
7.736
6.051 5.970
4.594 3.762
3.335
2.340
1.580
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
Gráﬁca16.
Top 10 Retailers
en España.
Nº de tiendas
Ventas negocio online
en millones euros
Volumen negocio 2016
en millones euros

30
5. APPLE. La marca fetiche para los amantes del diseño y la vanguardia tecno-
lógica. Actualmente, Apple tiene una cuota de mercado del 13%, con un
volumen de ventas de más de 293 millones de euros durante el pasado año.
6. PcComponentes. La tienda murciana que comenzó especializándose en la
venta de equipos informáticos en el año 2005, desde entonces sus benefi-
cios no han parado de crecer hasta alcanzar los 271 millones de este año
pasado.
7. Media Markt. Líder en el sector de la venta de productos electrónicos, factu-
rando durante el pasado año 261 millones de euros.
8. CARREFOUR. La cadena de supermercados francesa es la preferida para los
españoles a la hora de hacer la compra online. Un buen diseño, acompaña-
do de una amplia oferta de productos, han conseguido que Carrefour
durante el pasado año genere unas ventas de alrededor de 223 millones de
euros.
9. ZALANDO. Su gran inversión publicitaria y su variedad de artículos y
marcas, hace que esté en el top ten de las tiendas con mayores ventas
online, sus ingresos de más de 220 millones de euros lo demuestran.
10. Vente-privée. Pionera en el eCommerce en el 2001, y tras 16 años sigue
mantiéndose arriba. Su modelo de negocio basado en ventas flash ha
cautivado a millones de usuarios en España, facturando 176 millones de
euros el año pasado.
La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha comparado 96 tiendas
online, analizando la información relativa al producto, información sobre la
tienda y su funcionamiento, el proceso de compra, si hay un sistema de pago
seguro, el envío, devolución y reclamaciones, y finalmente la satisfacción del
usuario. Se puede consultar la selección en https://www.ocu.org/consumo-fa-
milia/compras-online/test/comparar-tiendas/results

El efecto ROPO supone informarse online para comprar offline. Y es que el
nuevo consumidor busca la información que necesita en internet para compa-
rar precios, buscar referencias y luego comprar en la tienda más cercana. La
tienda tradicional le ofrece el contacto y trato humano que no encuentra en el
canal digital. Así, según el estudio de Nielsen, Nueva Era, Nuevo Consumidor,
más del 80 % de los consumidores españoles buscan en tiendas la mejor
opción. Los consumidores buscan realizar la mejor compra en cuanto a calidad
y experiencia se refiere, pasando el precio a un segundo plano. Su efecto ha
crecido con la aparición de aplicaciones móviles que permiten comparar los
precios de los productos y servicios deseados. Los millenials son los que más
utilizan este efecto en su comportamiento de compra, según el estudio de
KPMG 2017 la realidad de los consumidores online.
El inicio del comercio electrónico a supuesto, como ya hemos puesto en eviden-
cia, la transformación de los hábitos del consumo debido principalmente a los
nuevos dispositivos móviles, con un impacto claro en el comercio tradicional
que se hizo sentir estos años de crisis con el cierre de locales, tiendas, vendedo-
res solitarios en grandes superficies. Esta realidad está forzando al comercio a
transformase y combinar de forma coherente la estrategia online y offline para
no perder cuota de mercado y oportunidades de negocio. La evolución que está
teniendo el uso de la tecnología en los puntos de venta está poniendo en
evidencia el efecto ROPO, acrónimo de Research online, purchase offline,
también denominado webrooming, como la oportunidad que ofrece al sector
para adaptarse. Según Estudio Anual de eCommerce 2017 de Elogía, aumentará
la compra Offline+Online para un 75 % de los encuestados,y uno de cada cuatro
compradores online se definen como ROPO. Aumentan las compras en tiendas
que venden en internet y a su vez en tiendas físicas de 66% a 73%, mientras
pierden peso las webs de ofertas y cupones, según el último informe CETELEM
del Consumo en España 2017.
El efecto ROPO, un movimiento
en alza que ha llegado para quedarse
31
con la Navidad
Fuente: PWC
Tradicional (reticente al
canal online)
61%
Online (pragmático y oportunista)
21%
Mixto (busca y planifica)
18%
Gráfica17.
Perfil del
comprador según
decisión de compra.

32
Fuente: PWC
Online
65%
ROPO
24%
Showrooming
11%
Según el informe publicado por Experian Hábitos de compra offline y online del
consumidor español, las ventajas de las tiendas físicas para los encuestados
son:
También se produce el efecto contrario denominado showrooming, pero no
excluyente, cuando los consumidores se asesoran en los puntos de venta y
cierran la venta en el canal online al precio que más les interesa, estos son
también especialmente sensibles a los programas de fidelización. Según
comScore , el número de usuarios de smartphones en España que declaran
haber hecho alguna vez showroom se incrementa en un 10 %. Las aperturas de
tiendas y pop up stores apoyan los incrementos de tráfico al canal digital.
La posibilidad de ver y tocar los productos
La obtención inmediata del producto después de la compra
Mayor seguridad en el momento de comprar
La posibilidad de hablar con expertos en la tienda para que les asesoren
Gráfica 18.
Buscan y compran.

Este movimiento de showrooming ha supuesto que los retailers desarrollen
estrategias de marketing de proximidad vía mobile con ofertas personalizadas.
Un buen ejemplo es el caso de Adolfo Domínguez, gracias a su estrategia multi-
canal es el canal digital el que más ventas alcanza entre sus más de 700 puntos
de venta en todo el mundo. Con este objetivo ha lanzado una aplicación que
escanea las prendas favoritas del consumidor en la tienda, las guarda en su
cesta de la compra para hacer el pedido online e indicar donde las quiere
recibir, en la misma aplicación el usuario encuentra georeferenciadas las
tiendas próximas. Además ha incluido el servicio de WhatsApp de atención al
cliente y ha incorporado la venta por teléfono. Una tendencia clara es la
compra online y la recogida de los productos por parte de los clientes en la
tienda física.
33
con la Navidad
Fuente: La realidad de los consumidores online
Gráﬁca19.
Uso Smarthpone
buscar producto en
tienda.
Gráﬁca20.
Busqueda de
información en
tienda.
Generación Baby Boom
Generación X
Generación Millenial
Comparación de precio
Información producto
Opiniones en internet
Opciones de producto
Stock en tienda
0
0 10 20 30 40 50 60 70
20 40 60 80

34
Fuente: En la piel del cliente: escuchar, atraer, retener- Cátedra Fundación Areces
Realmente el efecto ROPO es una consecuencia de la interacción entre los
canales digitales y físicos, que el consumidor en el nuevo proceso de decisión y
de compra de sus productos y servicios ha adaptado a sus nuevos hábitos de
compra para facilitarle la vida gracias a los nuevos medios de comunicación.
Debido principalmente al que el consumidor quiere ver y tocar el producto
antes de adquirirlo, informarse de sus características y poder llevárselo en el
mismo momento que realiza la compra.
De gran potencial de crecimiento, es el momento para retomar el canal físico,el
punto de venta, transformando así la tienda tradicional en una tienda inteli-
gente. Es la gran oportunidad para desarrollar el comercio local a través de
nuevas iniciativas innovadoras. Según un estudio de Google en 2011, los
encuestados españoles que realizaban la compra offline tras consultar en
internet suponían más de un 38%, hoy seguro que está ampliamente superado.
Son ya varios sectores en los que es claramente evidente el efecto ROPO, como
automoción, tecnología, salud, finanzas, turismo y seguros. Así según el Consu-
mer Barometer de Google, los productos que entre los españoles tienen más
usuarios ROPO son Automóvil con un 55 %, Tecnología con un 52% y Banca con
un 45%.
Es por tanto una tendencia clara de futuro la integración entre ambos canales
fomentando la experiencia del cliente en el punto de contacto, la compra
online y le recogida finalmente del producto en el punto de venta. Además esto
supone potenciar el cross selling o venta cruzada de los diferentes productos y
servicios. Además, se ha observado como el propio principio click and collect
fomenta el efecto ROPO.
Precio más bajo en online
Envío gratis desde el online
Había pensado comprarlo en online
Prefiero el envío a casa
Producto agotado en tienda
Descuentos o programas recompensa online
Dificultad para comprarlo en el momento
La compra online sin impuestos
Mejor atención online
Mejor atención devolución online
Mayor confianza en el minorista online que offline
Experiencia negativa en tienda Gráfica 21.
Motivos de los
consumidores para
el showrooming.

Es también un área de crecimiento y diferenciación para las tiendas digitales,
que extienden su actividad al punto físico, cercanía con la demanda y favore-
cen la compra.
Varios modelos pueden desarrollarse para la integración de los canales digita-
les y físicos, en los que el posicionamiento SEO local se apoya en la tienda
tradicional para fortalecer y dar coherencia con la tienda online, ambas deben
responder a una misma realidad con la descripción completa de los productos,
su disponibilidad, horarios, localización y accesibilidad. El local seo mejora así
el posicionamiento en buscadores de empresas y ofertas regionales.
Ikea y Media Markt son buenos ejemplos de ello, en sus tiendas online puedes
encontrar la disponibilidad de sus artículos que tienes en la tienda más cercana.
Otro buen ejemplo de integración entre el offline y el online es el modelo
Click&Mortar de Carrefour, para dar respuesta a un consumidor que busca más
allá del precio, diferenciación y personalización en una oferta omnicanal. La
empresa quiere ofrecer puntos de contacto, tanto online como offline para
mantener una relación continua con el cliente. Los usuarios de las plataformas
digitales que invierten más del 50% en los canales móviles, son los nuevos
aliados de las tiendas físicas. Algunas empresas han incorporado a sus tiendas
quioscos digitales con tabletas para el autoservicio de los propios clientes
evitando así pérdidas de ventas y aumentan su rentabilidad. Algunos estudios
recogen que los consumidores con dispositivos móviles en los puntos de venta
físicos compran un 20% más que los otros compradores. Como dato indicativo
la marca Burberry ha incrementado en los ingresos globales de la empresa en
17% desde que incorporaron los iPads en las tiendas físicas.
Los mejores resultados del efecto ROPO se pueden obtener cuando hay una
estrategia de marketing online que integra la plataforma del comercio digital y
el punto de venta. Si se quiere aprovechar al máximo las oportunidades que
nos ofrece efecto ROPO es necesario incluir la forma de contactar y realizar
reservas, además de la disponibilidad de productos y servicios en la tienda más
próxima.
Según Google España, se confirma un paso más en este efecto, los consumido-
res completan el movimiento ROPO con el proceso DROPO (Descubrir online –
Investigar online – Comprar Offline) al buscar y encontrar nuevos productos en
internet para luego adquirir en el lugar más cómodo. Obtenemos la máxima
información de los productos y servicios que buscamos en el canal digital,
comparamos, buscamos recomendaciones en redes sociales para luego probar
y comprar en la tienda física.
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con la Navidad

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Un 45 % de los clientes digitales confiesan estar influidos por la comunicación
tradicional offline. Es más, las campañas offline tienen un ratio de conversión
en ventas con una media superior al 55% frente a las campañas realizadas en
online.Por un lado estamos en un perfil de consumidor español aún tradicional
que evoluciona hacia un entorno digital con ciertos recelos ante la protección
de datos y la desconfianza a los medios de pago digitales, por ello el crecimien-
to del uso de internet móvil no se ha extendido al proceso de compra con la
misma intensidad. Y por otro, de acuerdo con los estudios realizados en neuro-
ciencias, la comunicación tradicional es más emocional que la que recibimos
en soportes digitales, y está más presente en el recuerdo. Es por ello recomen-
dable el combinar adecuadamente el canal online y el offline de forma
coherente y sin fisuras, en proporción adecuada en función del tipo de usuario
y el proceso de compra con el objetivo de mejorar los ratios de conversión.
Para lograr este objetivo, es fundamental tener los datos de los clientes integra-
dos de forma que ofrezcan una visión completa de como los consumidores se
relacionan en cada punto de contacto con cada canal, ofreciendo un mensaje
consistente y campañas personalizadas de alto impacto allí donde se encuen-
tre. La fidelización del cliente pasa por el móvil, la personalización a través del
big data y la omnicanalidad, generando la mejor experiencia de cliente.

Para terminar, mencionar las principales conclusiones recogidas del estudio
Tendencias de consumo y del consumidor en el siglo XXI del I.N.C., que son
claramente una realidad:
• El consumidor vinculará la actividad de compra con la actividad lúdica. Gran
parte de las decisiones de compra se tomarán en el punto de venta.
• Los consumidores valorarán favorablemente estructuras comerciales que
agrupen la mayor cantidad de servicios.
• La adquisición de bienes y servicios por medios digitales se incrementará.
• El servicio domicilio será una demanda creciente.
• La seguridad es un nuevo atributo en alza. La información clara para el consu-
midor es un derecho esencial.
• Sensibilidad que el consumidor por la cultura medioambiental.
• Resistencia a pagar más por servicios valorados como públicos como son el
trasporte los medicamentos y los servicios médicos.
• Los productos destinados a asegurar la estabilidad individual tendrán una
gran aceptación, así el seguro de empleo, jurídico ó seguro geriátrico.
• En la compra de productos alimenticios primara lo sano unido a la comodidad
y la rapidez. Variedad frescura y naturalidad serán los ejes centrales de la
valoración de la alimentación. Incremento decisivo de la calidad en la
elección de la alimentación.
• Será cada vez más importante el uso de envases reciclables con una máxima
simplificación en su manejo.
• La partida destinada a la alimentación decrecerá en aras del aumento del
consumo en esparcimiento y ocio, comunicaciones, formación, cuidados
personales y salud.
• Viajes, vacaciones y ocio en ese orden se espera incremente más el gasto en
los hogares españoles a futuro.
• El aspecto físico será un factor determinante, relacionado con la salud y el
cuidado personal.
• Las prendas de vestir tenderán a ser cómodas e informales.
Los consumidores buscarán interactuar,que se les muestre el producto,ofrecer-
les soporte en atención al cliente y comunicarles cambios en los precios,ofertas
personalizadas y promociones.
Ante una evolución del gasto por hogar que roza tasas de crecimiento saluda-
bles del 3% al año, un índice de confianza que crece en dos dígitos, nuevos
patrones de compra influenciados por las nuevas tecnologías, una población
española cada día más envejecida, hogares en los que conviven mayores de
edad con los más pequeños, la mayor proporción de usuarios de Smartphone
Evolución y tendencias:
top ten consumer insights
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con la Navidad

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en Europa,recogemos a continuación las principales top ten consumer insights
de los diversos estudios recientes consultados como Trendwatching, Nielsen
360, Ericsson Consumer Insight, IAB en el 2017, entre otros.
1. Los consumidores utilizarán cada vez más aplicaciones que facilitan la
toma de decisiones. Un 37 % de los compradores del canal digital usan ya
apps. Como Mango, que ha desarrollado una aplicación de lectura del
código de barras de una prenda para luego comprarla o enviársela a un
amigo.
2. La realidad virtual, realidad aumentada y el espacio físico se fusionan para
mejorar la experiencia de compra y personalizarla. Los nuevos espacios
físicos se rediseñas y digitalizan.
3. Los comerciantes están recurriendo a la tecnología de IoT para simplificar
y mejorar la experiencia en la tienda, reducir los costos operativos y para
engendrar nuevas fuentes de ingresos, además de conocer más a fondo a
sus clientes y enamorarlos con una atención personalizada. Las marcas
pueden medir y analizar los datos emocionales de sus consumidores en los
distintos puntos de contacto y anticiparse a sus decisiones de compra.
4. La gran paradoja de la seguridad,los consumidores quieren utilizar disposi-
tivos inteligentes pero protegiendo su privacidad e intimidad. Según
Kantar TNS, al 61 % de los internautas españoles le preocupa la cantidad de
datos personales que las marcas acumulan. Un 53% de los usuarios españo-
les muestra objeciones hacia los dispositivos que monitorizan su actividad.
5. El 45 % de los españoles quiere productos más saludables, la primera
aspiración para el 80% de la población es estar sano y en forma.
6. El consumidor confía cada vez más en las opiniones de otros, 57% lee las
opiniones online para tomar la decisión de compra, y las comparte, en el
canal online supone el 36% de los consumidores.
7. El consumo colaborativo es una tendencia al alza, es una realidad económi-
ca y en expansión que alcanza ya una penetración cercana al 20% entre la
población española en el uso de plataformas colaborativas, de acuerdo con
el Flash Barometer de la CE. Es la puerta de acceso a la economía colaborati-
va, gracias a las plataformas digitales P2P (Peer-to-Peer) que ponen en
contacto a los particulares.Según Botsman y Rogers,la economía colabora-
tiva es “un sistema económico basado en el uso compartido de bienes o
servicios infrautilizados de forma gratuita o mediando un precio, directa-
mente por particulares, a través de plataformas online”. La OCU confía en
encontrar un equilibrio entre las opciones clásicas y las colaborativas, un
punto justo que beneficie a los usuarios, tanto en su rol de consumidores
como en su rol de prosumidores, facilitando soluciones innovadoras a
problemas complejos como la movilidad, el alojamiento, la finaciación de
proyectos.... La UE debe definir con urgencia un marco jurídico claro y trans-
parente para el desarrollo de estas actividades en el espacio europeo.

8. Ampliación del efecto ROPO con la aparición de tiendas físicas sin personal,
conectadas a los teléfonos inteligentes, que ambientadas en los cinco
sentidos ejercen un atractivo emocional ante un consumidor inﬁel, empo-
derado y exigente para impulsar la compra. Según un estudio de Mood
Media, para el 84% de los compradores (un 92% en el caso de los millen-
nials) consultados en España, la música hace menos aburridos los tiempos
de espera y contribuye a una experiencia de compra más agradable,
9. Con mentalidad omnicanal, el nuevo consumidor 3.0 empuja más que
nunca para que las empresas desarrollen estrategias 360º que permita
relacionarse con él a través de todos los soportes de una forma natural,
entendiendo que no hay barreras entre canales, divirtiendo al consumidor.
Los clientes omnicanal invierten más tiempo que los que están en un único
canal. Es la clave de la nueva tienda experiencial.
10. Nuevos medios de pago,siendo el uso generalizado y masivo de las tecnolo-
gías móviles como el futuro medio de pago. Según el último informe
Mobile en España, de Ditrendia, las compras a través de móviles en el
mundo están creciendo casi tres veces más que el Ecommerce tradicional,
alcanzando un 10% de su facturación para el 40% de las tiendas online. El
34% de las operaciones del sector de la moda se producen de este modo. El
uso de beacons, que facilitan la comunicación con el cliente en la propia
tienda, o “scan & go” para reducir los tiempos de espera en las cajas,
frecuente en grandes superﬁcies.
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con la Navidad

Principales conclusiones
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Tras casi nueve años de recesión con algunas alegrías por el camino, hemos
salido transformados, las tiendas y las fábricas son mejores, más competitivas,
se están digitalizando impulsadas por el propio consumidor. Iniciamos así una
nueva etapa de crecimiento en la cual el consumidor es el protagonista, en un
momento de cambios importantes, con un modelo de consumo distinto.
Un nuevo consumidor omnicanal más informado, más racional en sus decisio-
nes de compra y con un sentido por los nuevos valores del bienestar y la soste-
nibilidad. Busca estar en forma,ser feliz y relacionarse. Un nuevo consumo más
inteligente que gracias a las nuevas tecnologías de la información y de las
comunicaciones,desde el móvil y sus aplicaciones,wiﬁ,big data,internet de las
cosas hasta los propios drones y las nuevas monedas de pago, empoderan a las
personas para mejorar su calidad de vida, facilitan el proceso de compra desde
la búsqueda, comparativa y selección de los productos y servicios hasta su
suministro en el lugar más adecuado en cada momento.
Es la gran oportunidad para el comercio de reinventarse, de ofrecer comodidad,
cercanía y proximidad para dar de nuevo valor a las conversaciones entre las
personas, en soportes digitales o convencionales, en cualquier lugar y en todo
momento. De apostar por un entorno más amigable y acogedor, y que mejor
momento para sentir los nuevos cambios de esta Nueva Economía disruptiva
que la temporada de navideña, en la que compartimos con familiares y amigos
el espíritu de la Navidad. Buscamos aquello tan especial que agrade e inverti-
mos en ello. El comercio se prepara desde el mes de noviembre, incrementa sus
plantillas, ilumina las calles para recibir a la Navidad, hace de los puntos de
venta un lugar de encuentro, de ocio y entretenimiento, decoran nuestras
calles, las llenan de alegría. Las tiendas digitales nos proponen nuevas ideas y
nos animan a comprar, pero también queremos tener la oportunidad de
probar, sentir y llevarnos directamente los productos con la mejor relación
calidad precio. La tienda tradicional se extiende y complementa así en el
mundo digital. Queremos tener una experiencia de compra única y personali-
zada, que nos haga sentirnos protagonistas de esta Navidad y compartir los
mejores momentos con nuestros seres queridos.
¡Bienvenida la nueva era digital del consumo!

con la Navidad
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Relacionamos a continuación las principales fuentes de información consultadas en la
realización de este estudio.
• 10 Hot Consumer Trends 2017- ERICSSON Consumerlab 2016
• 2017+ Predictions: Questions in Action – Kantar 2017
• Comparativa tiendas online – OCU.org 2017
• El comercio electrónico en España – Comisión de los Mercados y la Competencia- 2017
• En la piel del cliente: escuchar, atraer, retener – Cátedra Fundación ARECES – 2015
• Encuesta de hábitos de consumo 2016 – Mesa Participación Asociación de Consumidores
• Encuesta sobre el uso de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) y del
comercio electrónico en las empresas – INE 2017
• Estudio anual Ecommerce 2017, IAB
• Estudio evolución y perspectivas de e-commerce para 2017 – Kanlli
• Estudio sobre la industria de comercio minorista 2017 – ZEBRA
• Gasto en consumo final de los hogares, Contabilidad Nacional de España, INE 2017
• GfK Clima de Consumo Europeo – 2017
• Global retail trends 2017 – KPMG
• Hábitos de compra offline y online del consumidor español en el sector retail, Experian
Marketing Services - 2013
• Indicador de confianza del consumidor – Centro de Investigaciones Sociológicas - 2017
• Indicadores de consumo privado. España y zona del euro – Banco de España- 2017
• Índices de Comercio al por Menor (ICM) – INE 2017
• Informe Comercio Interior - Dirección General de Comercio Interior, Secretaría de Estado
de Comercio de España – 2016
• Informe Mobile en España y en el Mundo 2017, Ditrendia
• Informe nuevos hábitos de consumo, cambios sociales y tecnológicos - Consejo Económi-
co y Social España 2016
• Invertir en Experiencia de Cliente para crecer - Informe sobre la madurez de la Experien-
cia de Cliente en España – BCG 2015
• La compra impulsiva y la compra patológica: el modelo CAC, Ismael Quintanilla, Roberto
Luna y Gloria Berenguer - Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas 1998.
• La Onda del cliente – Asociación DEC
• La realidad de los consumidores online, KPMG 2017
• La recuperación del consumo privado en España por tipo de producto y hogar – Banco de
España – 2017
• La tienda del futuro: tecnología al servicio del retail – Modaes.es 2017
• La transformación digital en el sector retail – Fundación ORANGE - 2016
• Las 5 motivaciones del comprador – Webloyalty – 2016
• Las tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI – Instituto Nacional de
Consumo
• Nielsen 360 – El consumidor toma el control – 2017
• Observatorio del Consumo CETELEM 2017 - ¿Fin de la crisis del consumo?
• Previsiones económicas para España 2017-2018 – Funcas
• Principales características del IPC – INE 2017
• Tendencias y Retos eCommerce 2017 – Webloyalty
• The Deloitte Consumer Review – Digital Predictions 2017
Fuentes de información

OBS Business School Informe: El consumo se reactiva en Navidad

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