Informe OBS: Black Friday & Cyber Monday

Black Friday &
Cyber Monday 2018
El período de ventas que disparó el cambio,
en los patrones de comportamiento de compra.
Autor
Genoveva Purita
Profesora de OBS Business School
www.obs-edu.com
Doble Titulación:

Black Friday &
Cyber Monday 2018
2

3
Índice
Introducción 5
Lo que pasó en Black Friday & Cyber Monday 2017 10
El Holiday Season 2017 superó todas las proyecciones en EEUU 10
Los números del período festivo EEUU 2016 vs 2017 (en millones de US$) 10
Evolución de las ventas online del Holiday Season 2014-2017
en billones de US$ 10
Ventas del sector Retail e eCommerce durante el Holiday Season
en EEUU 2014-2018 (est.) en billones de US$ 10
Todos ganaron más: grandes, medianos y pequeños retailers 15
Soluciones para vender online, para todos los minoristas del mundo 17
Cambios de comportamiento durante el Holiday Season 2017 vs 2016 20
Lo que está pasando con el consumo Online en 2018
por efecto del Holiday Season 2016, que hizo explosión en 2017 24
Crece el mercado B2C online también para las compras cotidianas 24
Nuevos hábitos y motivaciones de los eShoppers 28
Nuevas tendencias en el eCommerce en España y Latam 33
Lo que pasará en el futuro cercano 40
Incorporación de tecnología Blockchain a la cadena
de valor del eCommerce 40
Desafíos de la Omnicanalidad. Replicar la excelencia
online in store y canal telefónico 41
El segmento de retailers-nativos-digitales
desembarca en el mundo físico 42
Conclusiones 44
Referencias 45

Black Friday &
Cyber Monday 2018
4

5
¿Qué hace interesante investigar y analizar por tercer año consecutivo lo que
sucedió durante el Black Friday y Cyber Monday del año anterior? Ni las cifras,
ni las categorías preferidas, ni la variación en el ticket promedio.
Lo interesante es ver cómo, este período festivo de enormes descuentos, animó
a consumidores de todo el mundo a probar la compra online y los convirtió en
Digital Shoppers para siempre, para beneficio de toda la industria minorista,
cambiando los patrones de comportamiento de compras.
En sólo dos años (de 2016 a 2018) el consumidor smartizado, pasó de comprar
online determinadas categorías de productos y servicios, en determinadas
fechas del año, a realizar las compras de su día a día online.
Amazon es el padre de estos cambios porque a través de sus buenas prácticas,
generó la confianza necesaria para derribar todas las barreras que frenaban la
compra digital,y logró que esa confianza se reflejara en la actividad de compras
online todos los meses del año.
Y si hasta ahora,los retailers grandes,medianos y pequeños,buscaban la forma
de pelear contra este monstruo que les quitaba ventas, hoy están incluyendo a
Amazon como parte de su estrategia omnicanal.
A finales de 2017 explotó definitivamente la compra móvil y la descarga de
APP’s de marketplaces y retailers. La adopción de este nuevo “modus operandi”
de los compradores, se vio reflejado en las cifras de ventas de eCommerce del
Q1 2018 que, no sólo experimentó incrementos en su facturación vía móvil
respecto del Q1 2017, sino más importante aún, que muestra el nuevo hábito
instalado para realizar compras digitales de cualquier categoría de producto
(alimentos, droguería o productos de limpieza para el hogar).
Lo diferente que surge del análisis de este período festivo 2017, es el
“despertar masivo de una forma de comprar” que lejos de estar motivado por
precio y categorías específicas, responde a una única variable: la conveniencia.
Durante 2017 en general y en el período festivo en particular quedó claro que
los consumidores perdieron definitivamente el miedo al shopping digital y se
engrosó la masa crítica de compradores en línea que terminaron adoptando la
modalidad también para sus compras habituales.
Mientras las tiendas físicas ya no disfrutan de la aglomeración de compradores
en época de grandes ofertas, aquellos que cuentan con oferta omnicanal han
visto crecer su facturación vía compras móviles en la temporada pasada, como
nunca antes.
El Mobile Commerce Global creció en el Q4-2017 por encima del 13% (año-
contra-año) y la novedad respecto de años anteriores fue que el 67% de las
ventas se produjeron a través de las APPs.
La evolución de las ventas mundiales online de eCommerce desde 2014,
demuestra que este fenómeno sólo seguirá expandiéndose conforme se vayan
incorporando nuevos mercados y nuevos compradores móviles.
Introducción

Black Friday &
Cyber Monday 2018
6
Introducción
Si tomamos la proyección a 2021, en sólo 8 años, los ingresos por compras
online se habrán multiplicado por 4.5 veces respecto de 2014. El mercado es tan
millonario que, para ser expresado en gráficos legibles, las cifras empiezan a
mostrarse en “trillones de US$”.
Gráfico 1.
Ecommerce Mundial
en Trillones de US$
Foto 1.
El nuevo
consumidor Smart
realiza digitalmente
las compra de
su día a día
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
1
0,5
0
2014 2015 2017 20182016 2019 2020 2021

7
Gráfico 2.
Del 100% de las
búsquedas online
2017, el 60% provino
de los smartphones
Cuando la primera experiencia de compra online es buena,el modo de comprar
del consumidor, no tiene retorno. Esto no significa que sólo comprará online,
sino que su conexión al mundo es vía su móvil y aún, dentro de un local físico,
busca, compara y compra también desde su Smartphone.
Introducción
El móvil es la fuente del crecimiento digital en 2018 y seguirá ganando
preponderancia en los años venideros: el 71% de los consumidores utiliza ya
su móvil dentro de las tiendas físicas.
La tasa de conversión vía smartphones ha crecido por encima de un 44% desde
2015 y al comparar el Q1-2017 vs. Q1-2018 (los meses posteriores al Holiday
Season), se observa que los consumidores, abandonan el uso de Tablets y PC
después del período de ofertas, pero siguen buscando y comprando online
desde sus móviles que es el nuevo hábito instalado desde la explosión de la
smartización y la generación de confianza en los consumidores.
10
20
30
40
50
60
70
0
Móvil Tablet PC
% Búsquedas
%Compras

Black Friday &
Cyber Monday 2018
8
Introducción
Este gráfico muestra la actividad de compra digital de enero a marzo 2018 que
responde a las compras de productos cotidianos que empiezan ya a gestionarse
y concretarse desde el móvil, aunque el comprador se encuentre dentro de una
tienda física.
Gráfico 3.
-
Los consumidores reclaman omnicanalidad y Amazon ha comprendido
perfectamente cuáles son estos nuevos hábitos y preferencias y, habiéndose
iniciadocomounalibreríaonline,hoyvacaminoaconvertirseanivelmundial
en el Rey de la Omnicanalidad (apertura de Amazon 4 Stars y 3.000 Amazon
Go para 2020), sacando a los retailers de todo tamaño y nacionalidad de su
zona de confort con un nuevo cambio en las reglas de juego: desembarcar en
el mundo físico.
En este informe 2018 además de analizar específicamente lo que sucedió
durante el Holiday Season 2017 en relación a las cifras de ventas de retailers
grandes, medianos y pequeños y los cambios de comportamiento observados
por el crecimiento del Smartphone Commerce y el uso de APPs, mostraremos
cómo, este período festivo, generó nuevos patrones de comportamiento de
compra que se repiten ahora en todos los meses del año y que impacta a nuevos
sectores de consumo como alimentos, bebidas y droguería, entre otros.
Por último, se analiza el impacto que tendrá en un futuro cercano la
incorporación de la tecnología Blockchain al eCommerce, los desafíos que
enfrentan los retailers con la omnicanalidad y la tendencia creciente de tener
presencia física para aquellos retailers que nacieron como nativos digitales.
10
20
30
40
0
-10
Móvil Tablet PC
% Búsquedas
%Compras

9
Foto 2.
El 60% de las
búsquedas que se
realizaron en 2017
fueron a través de
un smartphone

Black Friday &
Cyber Monday 2018
10
Lo que pasó en Black Friday
y Cyber Monday 2017
El mercado de Estados Unidos por su madurez en la compra online y su
tradición en este período de grandes ofertas (allí nació el fenómeno) sirve
como referencia del cambio de comportamiento de compra que van teniendo
los consumidores y marca las tendencias, no sólo respecto de este período en
particular, sino acerca del impacto que estos cambios tienen en los restantes
meses del año.
El Holiday Season 2017 superó todas las proyecciones en EEUU
• Se gastaron 19.600 millones de dólares en los 5 días comprendidos entre
Acción de Gracias y el Cyber Monday
• CM & BF fueron los Mega-Mobile-Days
• CMonday fue el día de mayor facturación en compra móvil superando los
2.000 millones de US$
Los números del período festivo EEUU 2016 vs 2017 (en
millones de US$)
El shopping online durante el Holiday Season (noviembre-diciembre) no
para de crecer y en 2017 superó las predicciones en 1 billón de dólares (de
los US$ 107,4 billones estimados, la facturación cerró en US$ 108,2 billones). El
crecimiento respecto del año anterior fue del 18%.
91.700$
11%
Total ventas Online
Crecimiento Ventas Online sobre el año anterior
108.200$
18%
2016 2017
Tabla 1.
Los números del
período festivo
EEUU 2016 vs 2017
(en millones de
US$)
Foto 3.
En apenas 4 años,
las ventas de
los e-commerce
durante el Holiday
Season han crecido
en un 76%

11
Haciendo foco en el período festivo 2017 (US$ 108), sorprendió la actividad vía
dispositivos móviles:
• US$ 35,9 billones fue la facturación móvil (smartphones y tabletas),
representando el 33,1% del total de los ingresos online del período.
• La tasa de crecimiento de facturación móvil año-contra-año fue del
28%
Ventas del sector Retail e eCommerce durante el Holiday
Season en EEUU 2014-2018 (est) en billones de US$
En sólo 4 años (2014-2018), las ventas de eCommerce en EEUU durante el
período festivo crecieron 76%, mientras que el retail en general (mismo
período) sólo creció un 17%.
Evolución de las ventas online del Holiday Season 2014-2017
en billones de US$
y Cyber Monday 2017
0
0
10
100
20
200
30
300
40
400
50
500
60
600
70
700
80
800
90
900
100
1000
110
1100
2017
2018
2017
2016
2015
2014
2015
2014
2016
Gráfico 4.
Evolución de las
ventas online del
Holiday Season
2014-2017 en
billones de US$
Gráfico 5.
Ventas del
sector Retail
e eCommerce
durante el Holiday
Season en EEUU
2014-2018 (est) en
billones de US$
108,2$
91,7$
80,0$
986,77$
947,55$
900,89$
841,74$
842,37$
123,39$
108,20$
91,70$
80,04$
70,15$
70,1$
17,9%
14,6%
14,2%
Retail
E-commerce

Black Friday &
Cyber Monday 2018
12
y Cyber Monday 2017
Debidoalaumentodecomprasmóviles,lasventastuvieronfuertesincrementos
durante los 5 días que dura el fin de semana de Acción de Gracias totalizando
una facturación de US$ 19.6 billones que implica un crecimiento del 15.2%
respecto del mismo período del año anterior.
Si bien el incremento durante BF & CM fue muy significativo año-contra-año
(16,9% y 16,8% respectivamente),sorprendió el fuerte crecimiento durante el día
de Acción de Gracias (18,3%) que se explica por la fuerte migración de compras
al móvil: los consumidores siguieron comprando desde sus smartphones
mientras paseaban ese día festivo.
• Las ventas comenzaron el 1ro de noviembre y al finalizar el fin de semana
estrella,ya se habían vendido US$ 50 billones (en 2016 esta cifra se
alcanzó varios días después de comenzado diciembre).
• Todas las tendencias indican que el Cyber Monday seguirá teniendo la
supremacía sobre el Black Friday (US$ 6.6 billones vs.US$ 5.0 billones
respectivamente).
La compra móvil generó una fuerte facturación adicional durante los 5 días,que
los retailers no esperaban. Los consumidores gastaron más que nunca antes en
el fin de semana festivo 2017 desde sus dispositivos móviles.
Gráfico 6.
1
2
3
4
5
6
7
0
Acción de Gracias Sábado Cyber MondayDomingoBlack Friday
2016
2017
2,40$
4,30$
2,20$
5,60$
2,70$
2,50$
6,60$
2,40$
5,00$
2,90$
18,3%
16,9%
10,8%
16,8%
9,5%

13
Más de 4 mil millones de US$ se gastaron a través de tablets y smartphones
(el 32% de toda la facturación online durante estos 5 días).
y Cyber Monday 2017
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Total fin
de semana
Cyber
Monday
Domingo
Sábado
Black Friday
Acción de
Gracias
Gráfico 7.
-
1,90$
2,10$
1,40$
0,70$
0,70$
1,30$
0,50$
3,20$
0,80$
0,30$
1,70$
0,30$
0,30$
1,70$
1,50$
0,60$
4,60$
12,60$
Móvil
Tablet
PC
Foto 4.
Los pequeños
retailers también
obtienen su cuota
de ganancias

Black Friday &
Cyber Monday 2018
14
y Cyber Monday 2017
• Cyber Monday fue el día en que la compra móvil superó los US$ 2 billones
(30.4% de su facturación online provino de estos dispositivos)
• El día de Acción de Gracias fue el que tuvo la mayor actividad desde los
móviles:
• US$ 1.1 billones se facturaron desde los móviles,representando un 40% de
la venta total de ese día.
• Tanto el sábado como el domingo la facturación móvil rondó el billón de
dólares (representando sobre la facturación online de cada día un 40% el
sábado y 37% el domingo).
US$ 4.0 B
ventas online desde móviles
durante el fin de semana. +18% que
el año anterior.
52%/36%
fue el porcentaje de visitas y
facturación proveniente de los
móviles.
US$ 2.0 B
Cyber Monday: primer día en
facturar más de 2 biliones de
dólares vía móvil.
+14.2%
fue el crecimiento de conversión
sobre el tráfico móvil.
+1.9%
es la tasa de crecimiento que tuvo
el ticket promedio desde el móvil
+US$ 0.58
el valor de compra promedio que
se generó vía iOS vs. Android
Actividad Móvil
durante 5 días 2017
Tabla 2.
-
Foto 5.
El Cyber Monday
empieza a tomar
ventaja respecto al
Black Friday

15
Todos ganaron más: grandes, medianos y pequeños retailers
Los retailers medianos y grandes dominaron toda la temporada festiva con
carros de compra más grandes, pero este año los pequeños minoristas también
vieron crecer su facturación gracias a la tasa de conversión desde el móvil (4.4%
vs 2.6% en medianos-grandes)
La temporada 2017 de ofertas y ventas arrancó antes que años anteriores y ya
se habían vendido US$ 350 millones sólo por la mañana del Black Friday.
Este año,los compradores siguieron pujando una vez finalizada la hora de cierre
del Cyber Monday y debido a las ventas online y mezcla de husos horarios, se
recaudaron US$ 500 millones adicionales.
y Cyber Monday 2017
Tabla 3.
Los pequeños
retailers ganaron
más durante los
5-días
30% es el incremento que
experimentaron los pequeños
retailers durante este largo
fin de semana.
2.3 X
la tasa promedio de
crecimiento de los retailers
medianos y grandes es
dos veces mayor que la
que tuvieron los minoristas
pequeños durante todo
un año
4.4%
es la tasa de conversión
desde móvil que tuvieron
los pequeños retailers,
superando a la que los
medianos y grandes que
estuvo en 2.6%
US$ 149
AOV Móvil
fue el gasto promedio
por visita en medianos-
grandes retailers
vs. pequeños
con US$ 75.
Black Friday
comenzó más
temprano
Se facturaron US$ 350
millones sólo por
la mañana
US$ 500
millones
adicionales se
vendieron al
cierre del Cyber
Monday

Black Friday &
Cyber Monday 2018
16
y Cyber Monday 2017
El ticket promedio de los grandes retailers fue de US$ 165, achicándose las
diferencias, respecto de años anteriores, entre los diferentes dispositivos:
el valor promedio de las compras por PC (US$ 176) superó al de las tablets en
apenas un 4% y a los pedidos vía Smartphone en 18%.
Los pequeños retailers (son los minoristas que facturan menos de
US$10 millones) tuvieron mejores tasas de conversión que los grandes,
especialmente desde el móvil.
Gráfico 8.
-
Gráfico 9.
-
25
2,0%
50
4,0%
75
6,0%
100
8,0%
125
150
175
200
10,0%
0
0,0%
PC
PC
Tablet
Tablet
Smarthphone
Smarthphone
Grandes Retailers
Grandes Retailers
PequeñosRetailers
PequeñosRetailers
$ 176
6,4%
$ 169
4,6%
$ 149
2,6%
$ 75
4,4%
$ 86
7,0%
$ 79
8,1%

17
Los descuentos en TVs, Juguetes y Computadoras, comenzaron en octubre, pero
se profundizaron al comenzar la Cyber Week y se mantuvieron más bajos que
el 1º de octubre hasta el 31 diciembre cuando finaliza la Holiday Season desde
hace 2 años.
• Las computadoras empezaron a tener rebajas a mediados de octubre,
pero durante el Black Friday se ofrecieron a -15.9% respecto del precio del
1º octubre y estaban aún a finales de diciembre -7.2% más baratos.
• Los descuentos en TVs arrancaron casi a principios de octubre.Fueron
bajando los precios desde comienzos de noviembre y en Black Friday se
compraban con un descuento promedio del 21.6%.Al finalizar el año el
precio aún se mantenía un 12.2% más bajo que al inicio de octubre.
• Sin embargo,el descuento sobre juguetes arrancó casi finalizado octubre.
El pico de la rebaja se alcanzó durante el Cyber Monday (-18.9%) y hacia
el 31 de diciembre todavía se ofrecían con un descuento aproximado del
11.2%.
Soluciones para vender online, para todos los minoristas del
mundo
Los dos casos que exponemos a continuación, dan cuenta de que todos los
minoristas tienen ya una oportunidad de generar importantes ganancias
durante la temporada de ofertas extraordinarias, toda vez que decidan ofrecer
sus productos (también) online, utilizando alguna de las plataformas que, por
su propio posicionamiento de marca, generan un alto nivel de tráfico hacia sus
sites, evitándole al minorista la inversión publicitaria que implicaría exponer
su oferta a miles de millones de compradores.
Amazon como marketplace líder en Occidente y Shopify como la plataforma
de eCommerce con mejor posicionamiento para pequeños retailers, tuvieron
un Holiday Season 2017 que superó todas las proyecciones realizadas por
ambas compañías.
y Cyber Monday 2017
Foto 6.
La tecnología
Blockchain empieza
a incorporarse
a este tipo de
transacciones

Black Friday &
Cyber Monday 2018
18
y Cyber Monday 2017
Caso Amazon: bate su record histórico de ventas globales en Cyber Monday
Amazon anunció que el Cyber Monday 2017 fue el día de mayores compras por
parte de sus clientes a nivel global en la historia de la compañía. Los pequeños
retailers que comercializaron sus productos a través de este marketplace,
también registraron un nivel de ventas que no habían tenido nunca, desde los
inicios de la venta digital.
• La temporada se inició con 140 millones de artículos pedidos en la
plataforma de Amazon (provenientes de pequeños retailers de todo el
mundo) y terminó con la venta y entrega de más de 1.000 millones de
productos.
• Los pedidos solicitados a través de la APP de Amazon durante el Cyber
Monday se incrementaron en un 50% respecto de 2016.
• La compra móvil de productos electrónicos superó todas las expectativas.
Se estima que se realizaron más de 1.300 pedidos por segundo a nivel
global.
• Durante el Cyber Monday,el producto más vendido en el mundo fue el
Echo Dot.
• La oferta de“entregas ultra-rápidas”a través del servicio Prime Now,
consiguió que se duplicara la venta de productos frescos y charcutería
durante el Black Friday respecto de cualquier otro viernes del año.
Foto 7.
En apenas los 5
días de Acción
de Gracias y
Cyber Monday se
gastaron hasta
20.000 millones de
dólares

19
Caso Shopify:la solución eCommerce para pequeños retailers y comercios que
ya factura 1 billón de US$
La empresa canadiense que ofrece soluciones de plataforma eCommerce para
todo tipo de retail y que cuenta con más de 500.000 clientes en más de 175 países,
da cuenta de que el Black Friday y Cyber Monday 2017, no fue simplemente“otro
período de fuertes ventas” para sus clientes, sino el más impresionante que han
tenido hasta la fecha en la corta historia del comercio digital.
• Durante todo el fin de semana del Viernes Negro y el Cyber Lunes- 24 al
27 de noviembre- los comerciantes de Shopify generaron colectivamente
alrededor de $ 1 billón de dólares en ventas.Una hazaña impresionante
para sólo cuatro días.
• Mediante el análisis de los datos generados a través de su plataforma,
la empresa identificó el impacto que ha tenido el cambio de hábito de
los eShoppers también para los pequeños minoristas y cómo se han
producido ya nuevos patrones que marcarán el futuro del eCommerce
para cualquier retail que se suba a la oferta omnicanal.
• Durante ese fin de semana,los comerciantes de Shopify procesaron US$
1.138.574 por minuto en ventas comparado con los US$ 555.716 por minuto-
pico en 2016
• Las compras móviles este año superaron a las de PC a lo largo del fin de
semana,posiblemente porque los pequeños retailers también mejoraron
la experiencia de compra móvil.
• Las ventas vía móvil representaron el 64% sobre el total de pedidos
procesados en este período,suponiendo un incremento del Smarthphone
Commerce del 10% respecto de 2016.
• El ranking de las categorías más vendidas de sus más de 500 mil clientes
muestra que las prendas de vestir y los accesorios (relojes y billeteras)
fueron los sectores más beneficiados.
y Cyber Monday 2017
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
700.000
800.000
900.000
1.000.000
1.100.000
1.200.000
1.300.000
1.400.000
1.500.000
Accesorios
Calzado
Maquillaje
Electrónica
Comida
Juegos
Moda
Electrodomésticos
Gráfico 10.
Shopify Mundial
nº de items
vendidos en
BF&CM 2017 por
categoría
1.423.864
917.346
531.776
202.804
169.609
140.813
36.600
32.274

Black Friday &
Cyber Monday 2018
20
y Cyber Monday 2017
También para los clientes de SHOPIFY, el eMail Marketing fue la herramienta
de comunicación con mayor tasa de conversión y una de las mejores en su
relación costo-beneficio.
Cambios de comportamiento durante el Holiday Season 2017
vs 2016
• Pedidos más pequeños,pero tasas de conversión más altas
• Incremento de la tasa de conversión en la semana previa a la Navidad
• US$ 4.10 fue el costo/visita al comienzo de la temporada,y finalizó el RPV
de US$ 4.95
• La actividad desde el móvil se mantuvo similar a 2016 en relación a otros
dispositivos,pero aumentó 20% la tasa de conversión
Gráfico 11.
% de conversión
por canal
5,00%
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
0,00%
eMail Search Directo Redes Sociales
4,29%
3,04%
2,93%
1,81%
Foto 8.
El Cyber Monday
produjo el récord
de ventas de
Amazon: más de
1.300 pedidos por
segundo

21
Las ventas del primer semestre del año (según datos de 2017), ahora permiten
predecir las ganancias posibles durante la Cyber Semana: los retailers que
durante el primer semestre de 2017 incrementaron sus ventas online por encima
del 10%, consiguieron duplicar su facturación entre Acción de Gracias y Cyber
Monday ( 2.1 veces por encima del promedio general del sector).
Resurge el eMail Marketing como herramienta efectiva
El eMail fue el único canal de comunicación que superó durante el Cyber
Weekend el tráfico de visitas respecto del período completo, incrementándose
en un 3.2% durante el fin de semana (23% vs 20%). Como herramienta de
comunicación proactiva, el mailing volvió a funcionar como direccionador de
tráfico calificado.
y Cyber Monday 2017
2,5
0,5
-0,5
1
1,5
2
0
por encima del
promedio
promedio por debajo del
promedio
2,1
1
-0,1
Gráfico 12.
Cambios de
comportamiento
durante el Holiday
Season 2017 vs
2016

Black Friday &
Cyber Monday 2018
22
y Cyber Monday 2017
El 44.8% del tráfico durante todo el Holiday Season provino de las búsquedas
orgánicas (21.3%) y medios pagados (23.5%).
Efectos globales de la Cyber Semana en 2018
En 2018, se espera ver el efecto que está produciendo en hábitos de compra la
Cyber Semana.Si bien los picos de consumo a nivel global se produjeron en 2017
durante el Jueves (Acción de Gracias), BF & CM, se agregó además lo que ahora
se está nombrando como el “sábado negro” (12% de incremento en ventas
respecto el año anterior).
Según el informe de CRITERIO el dato más relevante a tener en cuenta para 2018
y años venideros,es que las transacciones durante el Black Friday 2017 crecieron
más de un 227% respecto de las ventas promedio de octubre del mismo año (en
2016 este incremento de BF vs.promedio octubre fue del 189%).Este incremento
a nivel global observado en 2017 da cuenta de que la celebración de este período
de grandes ofertas se está expandiendo por el mundo de forma muy acelerada.
También se espera que este 2018, la búsqueda de oportunidades comience a
finales de octubre y se mantenga durante todo el mes de noviembre hasta que
empiece el Cyber Weekend y la facturación se vuelva a disparar.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Redes Sociales
Display
Afiliados
Email
Pagado
Orgánico
Directo
Gráfico 13.
-
1%
1%
2%
2%
6%
20%
20%
21%
23%
24%
25%
26%
6%
23%
Promedio 5-días
TemporadaCompleta

23
La Cyber Semana en España
• El Viernes Negro Amazon.es también batió su propio record:ese día
recibió a razón de 16 pedidos por segundo vs.los 10 pedidos/segundo de
2016.El incremento de pedidos año-contra-año fue del 48,9%,alcanzando
un total de 1,4 millones,respecto de los 940.000 registrados en Black
Friday 2016.
• Todo el eCommerce español,sacó partido de la confianza que ha
generado Amazon en los consumidores:durante la Cyber Semana (20 al
27 de noviembre 2017) los pedidos a través de PC se incrementaron en un
32.8% (7 millones vs 5,3 millones en 2016).
• La tasa de conversión fue del 4.4%.
• El 48,2% de las ventas totales se concentró en marketplaces y grandes
retailers (Amazon,Aliexpress,El Corte Inglés,Carrefour e eBay).
• El sector Moda incrementó sus ventas online en un 25,4% respecto del
año anterior y se llevó casi el 18% de las ventas totales.
y Cyber Monday 2017
25
5
-5
-10
10
15
20
0
Sábado
Domingo
Lunes
Martes
Miércoles
Jueves
BlackFriday
Sábado
Domingo
CyberMonday
4%
3%
10%
11%
25%
13% 13%
12%
-6%
-10%
Gráfico 14.
Los efectos de la
Cyber Week en los
comportamientos
de compra (Q4
2017 vs Q4 2016)

Black Friday &
Cyber Monday 2018
24
Lo que está pasando con el consumo
online 2018,por efecto del Holiday
Season 2016,que hizo explosión en 2017
El consumo online es la nueva forma de comprar, lo que sea. El incremento
de facturación online de aquellas categorías de productos que no aparecen
durante las compras del Holiday Season, por ser productos consumibles de
la vida cotidiana, dan cuenta de este rotundo cambio que todavía cuesta ser
asimilado por los comerciantes en general.
Crece el mercado B2C online también para compras
cotidianas
En EEUU, según las mediciones de Nielsen durante 52 semanas, los
consumidoreshanmigradoalacompraonlineenproductoscomestibles,para
mascotas o farmacia,entre otras categorías,mostrando la fuerte preferencia de
no desplazarse a una tienda física, toda vez que no sea necesario.
El gráfico muestra un comparativo entre la facturación anual del eCommerce
vs. las tiendas físicas por categoría de producto
Gráfico 15.
Crecimiento de
facturación por
canal (en billones
de US$)
4
1
-1
2
3
0
Productos
para mascotas
Comestibles Farmacia Productos
de limpieza
Aseo
personal
Productos
de belleza
Tienda física
e-Commerce
$3,40
$0,30 $0,30
$-0,20
$0,60
$1,10
$0,5
$2,40
$1,70
$1,70
$1,60
$1,80

25
En EUROPA, durante 2017, los compradores gastaron un promedio de € 357/
persona, en artículos de electrónica, telecomunicaciones, ordenadores y
accesorios, televisión, radio y aparatos multimedia
Pero los europeos, también eligieron la compra online para otras categorías de
productos dónde Amazon aparece como el Marketplace que mejor satisface sus
necesidades, liderando el eCommerce en esta región.
Con operaciones ya consolidadas en 5 países europeos (Reino Unido, Alemania,
Francia, España y Holanda), Amazon vende desde allí a todo el continente. La
mayor penetración la tiene en Alemania, donde participa con un 20% de la
facturación de eCommerce que representan 9.500 millones de euros sobre el
total de ventas online de este país (datos 2017).
Gráfico 16.
Gasto por persona
en artículos de
electrónica de
consumo en 2017
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500
Italia
Austria
Francia
Reino Unido
Suiza
Paises Bajos
Alemania
España
Polonia
Dinamarca
€ 232,00
€ 264,00
€ 324,00
€ 355,00
€ 366,00
€ 368,00
€ 385,00
€ 404,00
€ 418,00
€ 451,00
25
20
15
10
5
0
España Reino Unido Francia Italia Alemania
7%
9%
10%
13%
20% Gráfico 17.
% Amazon local
sobre el total
eCommerce

Black Friday &
Cyber Monday 2018
26
Mientras el eCommerce sigue ganando terreno en occidente para beneficio de
todos los jugadores,la globalización de este nuevo modo de comprar es un hecho:
los pronósticos indican que China será el mayor mercado digital B2C en 2018
(eCommerce, eTravel, medios digitales), con unos ingresos 76% superiores a los
que se estima tendrá la UE5 (Alemania, Francia, Reino Unido, España e Italia).
0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 70.00060.000
Reino Unido
Alemania
Francia
España
Italia
Gráfico 18.
Share de Amazon
en millones de
euros
€ 6.306
€ 9.519
€ 2.819
€ 871
€ 11.640
€ 1.031
€ 7.770
€ 28.010
€ 48.070
€ 68.600
Ventas Amazon/país
MercadototaleCommerce
Gráfico 19.
Estimación de
ingresos del
mercado digital
B2C 2018 (en
billones de US$)
500
600
700
800
100
200
300
400
0
China USA UES (*)
765
698
434

27
La proyección de crecimiento en facturación online a 2021, solamente en la
categoría “alimentos y bebidas”, muestra que China duplicará sus ventas en 4
años (pasando de 12 billones de euros a €27 billones), es decir, un 99% mayor
a la facturación estimada para EEUU (€ 13,7), país que hasta hace pocos años,
lideraba las ventas por eCommerce.
Gráfico 20.
Facturación de
alimentos y
bebidas online (en
millones de euros)
0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000
España
Italia
Dinamarca
Austria
Francia
Alemania
Japón
EUU
Reino Unido
China
€ 137
€ 236
€ 155
€ 599
€ 967
€ 480
€ 1.265
€ 1.853
€ 2.952
€ 2.092
€ 8.033
€ 13.734
€ 12.732
€ 27.299
€ 9.436
€ 5.431
€ 998
€ 763
€ 346
€ 80
2021
2017

Black Friday &
Cyber Monday 2018
28
Nuevos hábitos y motivaciones de los eShoppers
La experiencia de compra comienza en el móvil
Las transacciones móviles y especialmente a través de las APPs seguirán
creciendo y para competir los minoristas deberán seguir invirtiendo en mejorar
la experiencia del cliente (como variable adicional a la de producto y precio) a
través de sus smartphones e invertir en estrategias agresivas para su web store
y su app.
Pero no hay que confundir“estrategia mobile”con compras solamente digitales.
En esto radica el gran cambio: el Shopper Journey comienza en el móvil, pero
la conversión se puede producir tanto online como offline. El comprador de
hoy también utiliza su Smartphone para localizar una tienda cercana al sitio
donde se encuentra en ese momento; para chequear ofertas dentro de la tienda
o centro comercial y para comparar precios o chequear disponibilidad de stock,
antes de comprar en la tienda física donde se encuentra. Es decir, MOBILE-FIRST
significa captar la atención del comprador a través de su móvil para conseguir
que termine comprando en la tienda física u online de quién mejor cumpla con
sus expectativas.
El Smartphone Commerce emerge como disparador del crecimiento de
compra en los mercados emergentes.
Latinoamérica destacó en el Q4-2017 como la región que mayor crecimiento
experimentó en la compra a través de smartphones, respecto de 2016. Mientras
que en EEUU (el mercado más maduro) el incremento fue del 13%, en América
Latina estuvo por encima del 37%.
Gráfico 21.
% Crecimiento
del Smartphone
Commerce en el
Q4-2017
10
20
30
40
0
EEUU Europa Latam
13%
21%
37%

29
El despertar de la compra vía el móvil, motiva también el crecimiento del
consumo a través de la APPs, por encima de las web móviles.
EnEEUUduranteeltercertrimestrede2017laconversiónatravésdelasAPPsfue
del 44% y empezó a ser adoptado también en Europa: 27% de las transacciones
móviles se realizaron en las APPs de los minoristas y en Latinoamérica este
nuevo comportamiento representó el 19% de las ventas móviles.
En las 3 regiones se comprobó que los minoristas que cuentan con una APP y
además pusieron pauta pagada para generar tráfico, tanto a la webstore, como
en la APP, tuvieron una conversión en sus APP’s tres veces superior a la de la
tienda online.
• Amazon como líder mundial en ventas eCommerce recibió el 50% de los
pedidos que se hicieron el Cyber Monday a través de su APP.
• En Latinoamérica Mercado Libre sigue los pasos de Amazon,y es el
marketplace responsable del crecimiento móvil y el incremento de
pedidos vía su APP.
10
20
30
40
50
70
60
80
90
100
0
EEUU Europa Latam
Gráfico 22.
-
% de conversiones en App
%conversionesenMobileweb
%conversionesenPC
44%
27%
23%
23%
33%
50%
19%
20%
52%
Foto 9.
Shopify, el rey
de los pequeños
retailers, ya facturó
1 billón de dólares

Black Friday &
Cyber Monday 2018
30
Crece la compra online en nuevos segmentos etarios
Los Baby Boomer europeos -hasta ahora los más reacios al shopping online- se
subieron a la modalidad (smartizados e impulsados por sus hijos y nietos) y abren
un nuevo mercado de oportunidad para el sector retail. En la categoría de gasto
más alta (€1.000 y más) representaron el pasado Q4.2017 el 3% de las ventas.
Las motivaciones de compra descansan en tres pilares: Conveniencia, Entrega
a Domicilio y Confianza en la Marca.
Los Shoppers Digitales eligen comprar online por conveniencia (98%), variedad
de productos (97%) y precio (93%). Si bien el ítem “confianza” (en la metodología
online), sigue siendo mencionado por el 74% de los encuestados, ya no aparece
como la variable que define porque Amazon,Walmart,eBay,Alibabá,Aliexpress,El
Corte Inglés, Mercadona o Mercado Libre en Latam, se han encargado de construir
la confianza necesaria para que el comprador de“por hecho”las buenas prácticas y
el cumplimento de las promesas.
16-24 años
25-54años
55-74años
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
menos de
50 euros
50-99 euros
100-499 euros
500-999 euros
1000 euros
y más
14%
20%
4%
2%
6%
6%
23%
14%
11%
7%
4%
6%
12%
3%
3%
Gráfico 23.
Gasto promedio
online en Q4-2017
por edad

31
La entrega a domicilio sigue liderando las preferencias para recibir las compras:
8 de cada 10 compradores prefiere la entrega a domicilio.
Gráfico 24.
Drivers de
consumo online
Gráfico 25.
Precios de entrega
0%
0%
20%
20%
40%
40%
60%
60%
80%
80%
100% 120%
100%
Publicidad online
Otras direcciones
Recomendación
Loca de Retail
Confianza
Tienda Postal
Precio
Trabajo
Ofertas/Productos
Oficina Postal
Conveniencia
Domicilio
98%
81%
97%
25%
93%
15%
74%
10%
49%
8%
31%
7%

Black Friday &
Cyber Monday 2018
32
No importa a través de qué canal terminen comprando (físico u online,tienda de la
marca o marketplace), el Shopper Journey comienza online y la web de la marca
(los valores y confianza que transmita) ejercen una fuerte influencia en la decisión
de compra final.
Gráfico 26.
Influencia en el
proceso de compra
10
20
40
30
50
60
0
Web
Brand
Familia/
amigos
Blogs/
Foros
Publicidad
Online
Redes
Sociales
Mailing Apps Publicidad
Offline
Influen-
ciadores
53%
43%
41%
28%
26%
24%
15%
10%
7%
Foto 10.
El email marketing,
una herramienta
de marketing que
estaba muerta,
también fue muy
efectiva

33
Nuevas tendencias eCommerce en España y Latam
ESPAÑA
LacompradigitalenEspañasigueganandoterrenoyseesperaquealfinalizar2018,
las ventas de eCommerce representen el 6.5% de las ventas minoristas totales.
Las categorías de consumo masivo se suman a la oferta digital
En 2017 la agresividad de Amazon en España le ha sacado tremenda ventaja a
El Corte Inglés Digital. Mientras que Amazon creció año-contra-año un 50% (€
871 mill en 2016 vs. € 1.301 en 2017), las ventas de eCommerce de El Corte Inglés
se incrementaron sólo un 5% (€ 651 mill en 2016 vs € 684 mill en 2017).
5
1000
6
1200
7
1400
4
800
3
600
2
400
1
200
0
0
2015
amazon.es
2016
elcorteingles.es
2017
medimarkt.espccomponentes.com
2018
mercadona.es
4,8%
€ 1.301
€ 648
€ 301
€ 227 € 198
5,4%
6,0%
6,5%
Gráfico 27.
% de las ventas
de eCommerce
sobre el total de
las ventas retail en
España 2015-2018
Gráfico 28.
Tiendas online con
mayor facturación
2017 (en millones
de euros)

Black Friday &
Cyber Monday 2018
34
Pero el dato interesante de esta foto 2017, es la aparición de Mercadona, con €
198 millones que, aprovechando el hábito de compra online, está compitiendo
por la compra “diaria” de productos de supermercado y ya se encuentra entre los
eCommerce que más facturan en España y el único en su categoría que acompaña
los nuevos patrones de comportamiento del Shopper Digital.
Conelnuevomodelodeconsumidor,seaceleróladescargadeAPPsparacomprary
también para vender online:Wallapop,AliExpress Shopping App y Amazon Móvil
lideran las descargas tanto para iOS como para Android.
Gráfico 29.
Nº descargas
en iOS
Gráfico 30.
Nº descargas
en Android
0
0
25.000
100.000
50.000
200.000
75.000
300.000
100.000
400.000
125.000
500.000
150.000
600.000
ASOS
Zalando
vibbo
Coches.net
Zara
Wish
Zaful Shopping
vibbo
milanuncios
milanuncios
Wallapop
AliExpress Shopping App
Zalando
Privalia
Privalia
eBay
Amazon Móvil
Amazon Móvil
AliExpress Shopping App
Wallapop
140.850
520.130
350.770
186.750
185.050
85.290
84.420
66.389
65.590
53.460
43.460
91.310
54.480
29.590
24.940
21.330
19.790
19.440
19.080
17.280

35
Aumentan las oportunidades para los minoristas españoles
El segmento con mayores oportunidades es el que aún está menos explotado
por el minorista, pero que ya está siendo demandado por el comprador:
Alimentos y droguería. La proyección a 2022 para este segmento de consumo
en compras online, es de 2,5 millones de euros, lo que implica un crecimiento
del 83% respecto de 2017.
También para categorías no tradicionales de eCommerce, los nuevos patrones
de compra están generando ganancias adicionales: según datos de septiembre
2018, las compras vía Smartphone de la “vuelta al cole” han aumentado un 14%
respecto del año anterior y ya suponen el 60% del total de la categoría.
0 10 20 30 40 9080706050 100
Juguetes y hobbies
Electrónica y medios
Muebles y hogar
Alimentos y droguería
Moda
83%
72%
70%
41%
32%
Gráfico 31.
% crecimiento
por segmento
2017-2022
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0
Moda Electrónica
y medios
Alimentos y
droguería
Muebles y hogar Juguetes
y hobbies
Total
6.129€
3.037€
4.272€
1.358€ 1.573€
2.670€
3.453€
4.535€
15.523€
24.515€
2.479€
10.558€
Gráfico 32.
Crecimiento
del eCommerce a
2022 (en millones
de euros)
2017
2022

Black Friday &
Cyber Monday 2018
36
Se pronostica un incremento del 11% en la facturación para el Holiday Season
español 2018
En línea con la tendencia global, en España el período de días de ventas
extraordinarias ya no se concentra sólo en Black Friday y Cyber Monday sino que
genera importantes ingresos en todo el período festivo: para este 2018 se prevé
que, como en EEUU, las ofertas online en España comiencen a finales de octubre.
Con unos ingresos que no dejan de crecer durante todo el año, por la compra
online y móvil de todas las categorías de productos, el período de mayor
actividad y tráfico (Holiday Season), parece ser el momento indicado para
lanzarse a la experiencia eCommerce.
En 2017 las ventas durante este período generaron en España una facturación
online de €15.523 millones y se proyecta para 2022 un total de € 24.514, es decir
un crecimiento del 58% en 5 años.
La distribución de los € 15,5 billones facturados durante el Holiday Season 2017
se concentró en las categorías típicas para estas fechas (91,3% de la facturación),
pero el 8,7% restante, se generó por la venta de Alimentos y Droguería
produciendo unos ingresos nada despreciables de € 1.358 millones,dando cuenta
de la adopción de realizar las compras cotidianas también en un eCommerce,
independientemente de la época del año.
Gráfico 33.
Crecimiento anual
estimado año-
contra-año
2
4
8
6
10
12
0
2017 2018 2019 2020 2021 2022
10,6%
11,3%
11,1%
10,1%
8,5%
6,9%
Gráfico 34.
Ventas totales 2017
por segmentos
de actividad (en
millones de euros)
0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000
Muebles y
electrodomésticos
Jueguetes y aficiones
Alimentos y Droguería
Electrónica y medios
Moda € 6.129
€ 3.425
€ 3.037
€ 1.573
€ 1.358

37
Lo cierto es que en dos años el fenómeno de las compras omnicanal en esta
época del año- para aprovechar enormes ofertas y anticipar las compras de
navidad- indica un camino sin retorno respecto de las preferencias y hábitos
de compra de los consumidores conectados.
Los datos de los últimos dos Viernes Negros en España, muestran un cambio
sustancial respecto,no sólo del año anterior,sino con relación al mes de octubre:
• En 2016 el tráfico de BF respecto de octubre aumentó en un 96% y la
tendencia siguió al alza registrando en el BF 2017 un incremento de 113%
respecto de octubre.
• El número de compradores subió en 2016 un 315% y en 2017 un 343%
• Las ventas aumentaron 320% en 2016 y 345% en 2017.
• La tasa de conversión del BF en 2016 creció un 112% y en 2017 un 108%
pero con mayor número de compradores y tickets promedio más altos.
El aumento de las búsquedas online durante el Holiday Season, incentiva la
inversión publicitaria
En sólo 4 años los buscadores registraron que, el volumen de búsquedas de las
palabras clave Black Friday y Cyber Monday se ha multiplicado por 14 veces y
que los picos se actividad se empiezan a notar, desde 2017, antes de que finalice
el mes de octubre.
Esto motivó en 2017 el crecimiento de la inversión publicitaria en los medios
digitales y se espera que en 2018 siga creciendo por la incorporación de nuevos
retailers y nuevas categorías de producto.
• 17% fue el incremento de inversión durante este período en 2017 vs 2016
• Sólo durante Noviembre 2017 la inversión fue superior al 85% en relación
al año anterior
• 64.5% fue el incremento específico durante la semana del Black Friday
• Las categorías de productos con mayor incremento de presupuesto
publicitario fueron Electrónica (59%) y Electrodomésticos (52%)

Black Friday &
Cyber Monday 2018
38
LATAM
Si bien no existen proyecciones fiables sobre lo que podrían esperar los
minoristas de la región para este próximo Holiday Season 2018, los datos que
surgen del comportamiento de compra online en 2017 y un relevamiento
publicado por Mercado Libre en mayo de 2018, hacen suponer que, también en
esta región emergente, el período de grandes ofertas parecería ser el momento
indicado para que los minoristas de cualquier categoría, aprovechen estas
fechas para posicionar su oferta online.
Crecen las compras online y el cambio de hábitos de los consumidores
Argentina, Brasil, Chile y México son los países de la región más maduros en
compra digital y están creciendo en número de compradores online que están
respondiendo a los nuevos patrones, comprando desde sus móviles y a través
de las APPs.
Mercado Libre ostenta el liderazgo en los países de la región
Mientras Amazon va haciendo pie en algunos países de América latina, el
liderazgo en marketplaces sigue- por ahora - en manos de Mercado Libre. La
empresa de origen argentino y con su casa matriz en Buenos Aires, cuenta
con oficinas y operaciones propias en la mayoría de los países de la región. En
estos últimos dos años ha mejorado sensiblemente la experiencia de compra
en su plataforma, así como el seguimiento de las operaciones para garantizar
las buenas prácticas. El restyling de su site y un cambio de estrategia con un
fuerte foco en la satisfacción total del cliente, ha incrementado la confianza en
los compradores habituales y ha logrado captar nuevos compradores digitales
que se suman a la tendencia mundial: comprar cualquier tipo de producto y
en cualquier época del año si la oferta cumple con los principales drivers que
espera el consumidor: Variedad de oferta, precios competitivos, opciones de
pago, entrega a domicilio y devolución sin complicaciones.
Gráfico 35.
% de compradores
onine en Latam
2017
0 10 20 30 40
Perú
El Salvador
Honduras
Nicaragua
Paraguay
México
Brasil
Colombia
Chile
Argentina 39%
38%
35%
31%
10%
9%
8%
7%
6%
5%

39
Según un relevamiento realizado el pasado mes de mayo 2018, Mercado Libre
recibió 56 millones de compradores únicos en toda la región.
0 10 20 30 40 50 60
Buscapé
eBay
Google Shopping
Alibaba
Walmart
B2W Digital
Cnova
Mercado Libre
Apple Sites
Amazon Sites
56,3
22,4
16,1
11,8
9,5
9,1
8,4
7,7
7,5
6,0
Gráfico 36.
Nº de
Compradores
únicos en Latam
05-2018 (en mill)
Foto 11.
Según Nielsen,
los clientes
cotidianos también
han migrado
mayoritariamente
a las plataformas
de e-commerce

Black Friday &
Cyber Monday 2018
40
Lo que pasará en el futuro cercano
La compra digital seguirá creciendo porque los compradores actuales utilizarán
cada vez más esta opción para adquirir cualquier tipo de producto o servicio;
seguirá creciendo la incorporación de nuevos compradores de todos los
segmentos etarios en los países donde el eCommerce ya es parte de la cultura
y se seguirán desarrollando nuevos mercados conforme avance la inclusión de
ciudadanos digitales alrededor del mundo.
Pero también veremos aparecer nuevos patrones de comportamiento en
la medida en que crezca la penetración de los asistentes inteligentes (Echo
Dot/Google Home) en los hogares, la proliferación de productos-conectados
(Internet de las Cosas) y el avance de la tecnología blockchain que ya empieza
a probarse para transacciones de la vida cotidiana, como las compras digitales.
Incorporación de la tecnología Blockchain a la cadena de
valor del eCommerce.
El eCommerce cross-board lleva ya tiempo funcionando. Son las compras que
realiza un comprador que vive por ejemplo en España, en un marketplace
de un país extranjero. Este tipo de operaciones son las que distorsionan las
estadísticas (hasta que puedan ser medidas con más precisión), dado que en
este ejemplo el comprador es contabilizado dentro del universo de eShoppers
de España, pero el dinero que gasta, lo recibe otro país.
El hecho de que todavía no haya información suficiente para hacer un análisis
del impacto que está teniendo el cross-board en el desarrollo del eCommerce en
general y en el de cada país en particular, se debe a que los países analizados en
este informe cuentan con sobrada oferta local para satisfacer sus necesidades
de compra digital y los consumidores prefieren no arriesgar o complicarse con
compras que vienen del exterior (salvo productos muy específicos).
Por eso, es importante tener en cuenta el impacto que podría tener la
incorporación de la tecnología Blockchain en la distribución y movilidad del
eCommerce a mediano plazo.
Según declaraciones de Accenture Interactive, la revolución Blockchain está
ya lista para irrumpir de forma disruptiva en las operaciones de eCommerce y
puede abrir impensadas oportunidades al comercio cross-board.
La relevancia que tendrá el Blockchain en beneficio del eCommerce, se basa en
3 pilares:
• Pagos con cripto- monedas. Se eliminan las transferecias bancanrias
internacionales y la dilación de tiempos que supone esperar que los
pagos del comprador,sean acreditados al vendedor.
• Garantía de Autenticidad de productos y mercancías. Además
de las típicas garantías de producto,la trazabilidad que ofrece la
tecnología blockchain,ayudará a fortalecer la confianza del comprador,
especialmente en aquellos contextos fraudulentos o que ofrecen
productos falsos.La tecnología Blockchain puede garantizar la
autenticidad de los productos comprados mostrando la trazabilidad
desde la manufactura hasta el momento del despacho.

41
• Generación de reviews legítimas sobre productos y vendedores.
Asumimos que las reviews (buenas y malas) que leemos hoy son
“genuinas”,pero no tenemos prueba fehaciente de esto.La tecnología
Blockchain permitirá verificar la fuente obligando a los revisonistas a
escribir desde la legitimidad.
Desafíos de la Omnicanalidad. Replicar la excelencia online
in store y en el canal telefónico
Los clientes ya disfrutan de increíbles experiencias en las compras online.
Ahora quieren que la experiencia en la tienda física o la comunicación con el
call center vía teléfono, cumpla con los mismos estándares de excelencia que
las experiencias online.
Para el consumidor actual, la marca y/o empresa es sólo una y no acepta
ninguna inconsistencia (ni sobre los productos, ni sobre el trato en la atención
ni mucho menos en una situación de “reclamo” en la que, al cliente, sólo le
interesa que le solucionen los problemas, sea cual sea el canal por el que se
comunica.)
Foto 12.
El primer contacto
de compra se
realiza a través
del móvil pero la
conversión puede
acabar online u
offline

Black Friday &
Cyber Monday 2018
42
El segmento de retailers-nativos-digitales desembarca en el
mundo físico.
Amazon, siguiendo la tendencia contraria a la que él mismo creó – una vez
fue solamente una tienda online- ha comenzado a expandirse en el mundo
físico ya desde el año pasado con la adquisición de Whole Foods ; luego con la
apertura de una cadena de librerías y su tienda experimental Amazon GO (ya
anunció la apertura de 3.000 nuevas tiendas para 2020 en diferentes países) y
en este 2018 con la reciente inauguración de la primera tienda Amazon-4-stars
en NY, para vender de forma física los productos mejor calificados y rankeados
por los compradores en su plataforma online.
Este competidor vuelve a subir la vara a la industria minorista, mejorando su
propuesta de valor al ofrecer al comprador una experiencia integral on-offline
sin fisuras. El punto de partida de la estrategia de Amazon es “El Comprador
y su Móvil”.
Este cambio de rumbo,ahora está desafiando también a los negocios minoristas
que nacieron digitales. Contra todo pronóstico, esto eCommerces tendrán que
encontrar la forma de tener también alguna presencia física, para satisfacer las
nuevas demandas de los consumidores: usan su móvil para buscar y comprar,
pero también quieren poder ver y tocar antes de decidir, independientemente
del canal donde terminen comprando y retirando o recibiendo sus productos.
El mercado más afectado por esta “vuelta al mundo físico modificado por
la excelencia digital” es el de la moda. Es la principal categoría en la que los
compradores quieren ver los ítems personalmente y decidir luego cómo y
dónde los compran, los pagan y los reciben.
Para finalizar, los minoristas no sólo tendrán que alinear todos los puntos de
contacto para ofrecer una experiencia de venta y comunicación omnicanal
a sus clientes, sino que tendrán que generar el mismo entorno “omnicanal
físico-digital” para sus empleados si esperan conseguir personal que trabaje
en relación de dependencia. A los jóvenes de la generación Z no les interesa
trabajar para una marca y/o comercio que esté en la “prehistórica digital”.

43
Foto 13.
Actualmente,
hay tres
motivaciones
de compra:
confianza en la
marca, facilidad
de entrega y
conveniencia

Black Friday &
Cyber Monday 2018
44

• Para competir en este escenario futuro, sin fronteras, con garantías
blockchain y la intervención de la IA vinculada a las IoT y las
comunicaciones, los retailers tendrán que volverse “obsesivos del cliente
centrismo” y asegurarse de que todos los puntos de contacto con sus
clientes están conectados, para que todos los dispositivos de estos
clientes se puedan conectar con la empresa y sus productos.
• El despertar masivo a una nueva forma de comprar (online y móvil) por
pura conveniencia y confianza construida en esta modalidad de
shopping, ha convertido a los consumidores en digital shoppers y
comienza a consolidarse la compra diaria también por canales digitales.
El crecimiento de compra online de categorías como alimentos, bebidas y
droguería, donde reinaba la cadena física, muestran de forma relevante
el cambio en los patrones de comportamiento de compra.
• Las cifras facturadas en EEUU, Europa, ASIA y LATAM demuestran que el
fenómeno del Holiday season se ha globalizado y seguirá expandiéndose
y creciendo conforme se vayan incorporando nuevos retailers, nuevos
mercados y nuevos compradores.
• Los mercados emergentes tendrán tasas de crecimiento más altas a las
de los mercados maduros, pero también en éstos crecerá la facturación
por la incorporación de los segmentos de consumidores más jóvenes y
los baby boomers.
• El producto y el precio ya no son los drivers dominantes: los clientes
valoran la experiencia completa y exigen omnicanalidad para buscar,
comunicarse y comprar.
• Se consolida la supremacía del Cyber Monday sobre el Black Friday y el
crecimiento de las tasas de conversión vía smartphones por encima de
otros dispositivos.
• Por primera vez en la historia del eCommerce los pequeños retailers con
presencia digital también obtienen grandes ganancias consolidándose el
mercado online para los minoristas de todos los tamaños
Conclusiones

45
Referencias
Foto 13.
Al finalizar 2018,
se espera que
en España las
compras a través
de e-commerce
supongan el 6,5% de
las totales
OBS – Informe Black Friday & Cyber Monday 2017
Criterio: Mobile Ecommerce Q4-2017
Criterio: Us Holidays Report 2018
Adobe Digital Insights 2018: Holiday Recap 2017
Geotelecom España: Informe Black Friday 2017
Publicitis Saient: Salesfoce Shopper Firt
Ecommerce Foundation
Shopify: Black Friday & Cyber Monday 2017 Recap
SALESFOCE: Digital Shopper First – Retail Report 2018
eMarketer 2018
https://marketing4ecommerce.net/la-semana-del-black-friday-2017-bate-
records-en-espana-y-el-mundo/
https://www.elperiodico.com/es/economia/20171128/black-friday-amazon-
espana-2017-balance-6455460
http://www.eleconomista.es/tecnologia/noticias/8776022/11/17/Amazon-
Espana-registro-16-pedidos-por-segundo-durante-el-Black-Friday.html

Informe OBS: Black Friday & Cyber Monday

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