Evolucion de la inversión publicitaria

1. Roberto Santos, Digital Media Director de
Optimedia, aporta su valoración sobre la
evolución de la inversión publicitaria.
¿Cómo valora la evolución de la inversión publicitaria digital, según los datos
publicados recientemente por IAB?. ¿A qué obedece, en su opinión, la reducción de
la inversión en publicidad display (maduración del medio, reducción de la
efectividad, contexto económico…?
Los datos presentados en el último estudio de inversión demuestran dos hechos
fundamentales, por un lado, la madurez de disciplinas como el Display y, por otro, el
incremento de cuota de la publicidad en buscadores marcada por la necesidad de
resultados en el corto plazo.
Si bien es cierto que el estudio arroja reducción de inversión en Display, disciplina que se
ha convertido en “lo tradicional” dentro de la estrategia digital, es importante poner de
relieve cómo ha evolucionado el Display y, cómo está cambiando el mix digital de los
anunciantes en el último año, en el que gana protagonismo el video online y la compra
programática unida a los Exchanges.
Inversión en Internet DisplayTipos de formatos 2011-2012 Foco en Video Streaming
Formato
Integrados
48,0
Otros
(mobile..)
Email
5,9
Patrocinio
5,9
Otros
(mobile..)
Form
Flotantes
Optimedia España. 2ª Agencia de Medios en España.
Centrados en el LIVE ROI de nuestros clientes 1
Form
Flotantes
8,2
VOL
4,5
27,6
2011
Formato
Integrados
48,7
Patrocinios
6,6
Email
5,3
8,1
VOL
7,9
23,4
2012
Overlead
13
Pre-Mid-
Post Roll
87

2. Roberto Santos, Digital Media Director de Optimedia, aporta
su valoración sobre la evolución de la inversión publicitaria.
Si profundizamos en el estudio, y analizamos la inversión por formatos, vemos el gran
incremento experimentado por el video, pero es importante plantearse cómo sería la foto
si los grandes generadores de inventario pre -roll participasen en el estudio. Seguramente,
tanto la foto de evolución, como el ranking de sectores cambiaría significativamente.
Sectores como Gran Consumo aparecen minusvalorados ya que centran la práctica
totalidad de su inversión publicitaria digital en video, como complemento a la TV en su
estrategia multipantalla, buscando tanto la eficacia en construcción de cobertura, como la
eficiencia en influencia, según demuestran nuestros estudios Touchpoints, CrossMedia y
análisis econométricos Otro punto que comentaba anteriormente que ha marcado la
evolución y sofisticación del Display, y que tampoco queda reflejado en el estudio, es la
compra programática unida a la aplicación de técnicas de retargeting y análisis de
comportamiento, que en un año marcado por la necesidad de maximizar la eficacia tanto
en el impacto, como en el resultado final, gana cuota de inversión de forma rápida.
Es cierto, que digital no es ajeno a la situación económica en la que estamos inmersos y
que disciplinas más tradicionales empiezan a mostrar claros signos de madurez, pero en un
medio cada vez sofisticado donde el control de la inversión es complejo, deberíamos
plantearnos modelos colaborativos y declarativos que aporten mayor muestra y permitan
profundizar en la información.
Ranking de sectores de Inversión en Internet Display 2012 21,6
14,5
Top 3: 34%
10,0 9,7 9,1 8,7
7,3
5,9
4,5 4,5 4,3
* Servicios : 3,6
* Juegos y apuestas: 3,5
* Bebidas: 3,4
* Equipos de Oficina: 2,2
* Textil y vestimenta: 2
* Energías: 1,9
* Salud: 1,6
* Obj personales: 1,1
* Hogar: 0,9
* Construcción: 0,5
* Industrial: 0,5
* Limpieza: 0,3
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