Este documento discute conceptos clave relacionados con el establecimiento de precios. Explica que el precio significa diferentes cosas para los consumidores y los vendedores y analiza factores como la demanda, los costos, la elasticidad y la competencia que afectan la fijación de precios. También presenta diferentes objetivos de precios orientados a utilidades, ventas o statu quo y métodos como precios con margen de utilidad y precios de maximización de utilidades.

1. CONCEPTOS DE PRECIOS
SESIÓN 1

2. ■ ¿La reducción de precios siempre genera
más ingresos?
■ ¿Cómo se concilian los costos dentro de la
ecuación de precios?
■ ¿Los precios influyen en la percepción de
calidad de un producto?
■ ¿Cómo afecta la competencia al precio?
CASO FRESH FIELDS

4. IMPORTANCIA DEL PRECIO
■ DIFERENTE SIGNIFICADO PARA EL
CONSUMIDOR Y PARA EL VENDEDOR.
■ CONSUMIDOR: ES EL COSTO DE ALGO
■ VENDEDOR: INGRESO
■ EL PRECIO ASIGNA RECURSOS EN UNA
ECONOMÍA DE LIBRE MERCADO.
■ PARA LA MERCADOTÉCNIA, EL
ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS ES UN RETO.

5. ¿QUÉ ES EL PRECIO?
■ ES LO QUE SE ENTREGA A CAMBIO
DE UN BIEN O SERVICIO
■ ES EL DINERO QUE SUELE
INTERCAMBIARSE A CAMBIO DE
UN BIEN O SERVICIO
■ ES EL TIEMPO PERDIDO MIENTRAS
SE ESPERA ADQUIRIR EL BIEN O
SERVICIO
■ ¿QUÉ MAS COSAS SE INCLUYEN EN
EL PRECIO?

6. ■ En un estudio de 2000 consumidores,
64% dijeron que un “precio razonable” es
la consideración más importante cuando se
hace una compra.
■ “Precio razonable” en realidad significa
“valor percibido razonable” en el momento
de la transacción.

7. CASO DEL TOSTADOR EUROPEO
■ El precio se basa en la satisfacción que el
consumidor espera recibir de un producto
y no necesariamente en la satisfacción que
en realidad recibe.

8. ■ El precio puede relacionarse con cualquier
cosa que posea un valor percibido, no solo
dinero. Cuando se canjean bienes y
servicios, el intercambio se llama trueque.

9. La importancia del precio para los
gerentes de mercadotécnia
■ Los precios son la clave de los ingresos, que a su
vez lo son para las utilidades de una empresa.
■ Ingreso es el precio cobrado a los clientes
multiplicado por el número de unidades vendidas
■ Ingreso es el que paga cada actividad de la
compañía: producción, finanzas, ventas,
distribución, etc. Lo que sobra es la utilidad
■ Los gerentes tratan de cobrar un precio que les
deje una UTILIDAD JUSTA.

10. El precio es percibido por los consumidores meta:
PRECIO PERCIBIDO
ALTO EN LA MENTE
DE LOS CONSUMIDORES
VALOR PERCIBIDO
POR LOS
CONSUMIDORES
MENOR QUE
EL COSTO
RESULTADO:
PÉRDIDA DE
POSIBILIDADES
DE VENTA
Los consumidores pueden buscar mercados de segunda mano,
solicitar mercancía a consignación, etc.
Venta perdida significa ingreso perdido

11. PRECIO PERCIBIDO
BAJO EN LA MENTE
DE LOS CONSUMIDORES
VALOR PERCIBIDO
POR LOS
CONSUMIDORES
MAYOR QUE
EL COSTO
RESULTADO:
PÉRDIDA DE
INGRESOS POR
LA EMPRESA
¡Mucho cuidado! Encuesta a 2000 compradores en cadenas de tiendas de USA
se encuentra que el 60% pretende comprar sólo productos rebajados de precio.
Tener en cuenta que hay clientes dispuestos a pagar los precios completos, que
no satisfacen sus necesidades cuando los precios están rebajados.

12. ■ Establecer el precio correcto es un reto:
■ Cuando hay una avalancha de productos
nuevos, los compradores potenciales evalúan
el precio de cada uno contra el valor de los
productos existentes
■ La mayor disponibilidad de marcas privadas y
genéricas a precios de ocasión ha empujado
los precios para abajo
■ Una serie de períodos inflacionarios y
recesivos provocan que muchos consumidores
sean más sensibles a los precios.
■ Muchas empresas tratan de mantener su
participación en el mercado mediante la
reducción de precios, etc.

13. ■ En el mercado B2B los compradores también se
vuelven más sensibles a los precios y se hallan
mejor informados
■ En el mercado de consumo, los compradores usan
internet para realizar mejores decisiones de
compras
■ Mejores comunicaciones, el mayor empleo de las
ventas por teléfono y las ventas auxiliadas por
computadora tambien han abierto muchos
mercados a nuevos competidores
■ LA COMPETENCIA AL FINAL SE HA
INCREMENTADO, de manera que algunos
accesorios y partes componentes se venden como
mercancías indistinguibles.

14. ¿A qué precio vendemos un producto
nuevo, en un mercado extranjero?
Nota: Precio de costo: 50 US$
Fabricado en México
Muchos competidores

15. OBJETIVOS DE PRECIO
■ Para sobrevivir en un mercado altamente
competitivo de la actualidad, las compañías
necesitan objetivos de precios:
■ Específicos
■ Alcanzables
■ Mesurables
■ Las metas de precios requieren una vigilancia
periódica para determinar la efectividad de la
estrategia de la compañía

16. ■ Los objetivos de precio se dividen en tres
categorías:
■ Orientados a utilidades
■ Orientados a ventas
■ De statu quo

17. Objetivos de precios orientados a utilidades
■ Llevan al máximo las utilidades, utilidades
satisfactorias y el rendimiento sobre la
inversión
¿Cuánto vale un Ferrero Rocher?
¿Cuánto vale una prenda de ZARA?

18. ■ Maximización de las utilidades
■ Los precios se establecen de tal manera que los
ingresos totales sean tan altos como sea posible
■ No implica subir los precios de forma irracional (como
sería en caso de monopolio)
Los precios y las utilidades dependen del tipo de
ambiente competitivo de las empresas.
¡Ojo! Una empresa no puede cobrar un precio más alto
que el valor percibido por el comprador.
La declaración “Queremos ganar todo el dinero que
podamos” es vaga y carece de enfoque. Para ello la
gerencia puede hacer cualquier cosa.

19. ■ Utilidades satisfactorias
■ Significa un nivel razonable de utilidades
■ Suficientes para los accionistas y gerentes
■ Las utilidades satisfactorias dependen del
riesgo del sector:
■ En un sector de alto riesgo, una utilidad
satisfactoria sería del 35%
■ En un sector de bajo riesgo sería del 7%
■ También dependen de la situación geográfica

20. ■ Rendimiento sobre la inversión (ROI):
■ Es el objetivo más común
■ El ROI mide la efectividad global de la
administración en la generación de utilidades
con los activos disponibles.
ROI =
Utilidades netas después de pagar impuestos
Activos totales

21. Pero cuidado:
Compañía Johnson Control, año 2005
ROI =
550,000
4,500,000
= 12.2%
¿Qué se puede decir de este ROI?, ¿es bueno ó es malo?
- El ROI del 2005 fue del 10%
- El ROI medio del sector fue del 15%
- Su principal competidor tiene un ROI del 25%
- Otros sectores del país tienen un ROI medio del 18%

22. Objetivos de precios orientados a las ventas
■ Se basan, en:
■ Participación en el mercado
■ Maximizar las ventas

23. ■ La participación en el mercado:
■ Es la venta del producto de una compañía
como porcentaje de las ventas totales de esa
industria
■ Unidades de producto ó en dinero (los datos
varían)
■ La participación en el mercado es un índice de
efectividad del Marketing Mix.
■ En teoría, mayores participaciones de mercado
suelen significar utilidades mayores.
■ Economías de escala
■ Mayor poder de mercado
■ Mayor capacidad para pagar una administración de
calidad total

24. ■ Pero en los años 90 se comprobó que las creencias
sobre la participación de mercado y la rentabilidad no
son siempre confiables.
■ Ej. Las líneas aéreas, las industrias de computación y de
alimentos son sectores que, debido a la elevada competencia,
muchas empresas no alcanzan sus objetivos de ROI, incluso
perdieron dinero.
PARTICIPACIÓN PARTICIPACIÓN
COMPAÑÍA UNIDADES PRECIO INGRESO DE MERCADO DE MERCADO
VENDIDAS UNITARIO TOTAL POR UNIDADES POR INGRESOS
A 1000 1 1000 50% 25%
B 200 4 800 10% 20%
C 500 2 1000 25% 25%
D 300 4 1200 15% 30%
Total 2000 4000

25. ■ Pepsico dice que el nuevo reto de Pepsi es ser
el número uno en la participación de utilidades
del ramo, no en la participación de volumen de
ventas
www.kraftfoods.com
¿En su publicidad en la Web, Kraft hace hincapié
en el sabor? Si es así ¿cómo?
www.salcosta.com

28. ■ Maximizar las ventas
■ Este objetivo pasa por alto las utilidades, la
competencia y el ambiente de mercadotecnia
con tal que las ventas crezcan.
■ Ej. Una empresa con problemas económicos
que desea maximizar la cantidad de efectivo a
corto.
■ Ej. Una empresa que desea reducir
inventarios…de productos fuera de temporada,
pasados de moda,…
■ En este caso es necesario calcular la relación
precio-cantidad que genera el mayor ingreso
de efectivo

29. Objetivos de precios de statu quo
■ Trata de mantener la existencia de precios
o igualar los de la competencia.
■ Poca planeación es necesaria
■ Es una política pasiva.
■ Sectores con un líder en precios
establecido simplemente se ajustan a los
precios de la competencia.
■ Visitas esporádicas a las tiendas de la
competencia (Target y Kmart)

30. LA DEMANDA COMO
DETERMINANTE DEL PRECIO
■ El precio que se establece para cada producto
depende sobre todo de dos factores:
■ La demanda del bien o servicio
■ El costo para el vendedor de ese bien o servicio
■ Cuando las metas de precios se orientan
principalmente a ventas, por lo común las
consideraciones de la demanda son las
dominantes.
■ Otros factores influyen en los precios:
■ Estrategias de promoción y distribución, la calidad
percibida y la etapa del ciclo de vida del producto.

32. ■ La demanda es la cantidad de producto
que se venderá en el mercado a varios
precios durante un período específico.
■ La cantidad que la gente compra depende
de su precio.
Precio por paquete de palomitas de maíz de
gourmet
Paquetes de palomitas de maíz demandadas
por semana
$3.00 35
2.50 50
2.00 65
1.50 85
1.00 120

33. Precio
Cantidad
D
D

34. ■ La oferta es la
cantidad de un
producto que uno o
varios proveedores
están dispuestos a
ofrecer al mercado a
diversos precios
durante un período
específico
Precio por paquete
de palomitas de maíz
de gourmet
Paquetes de
palomitas de maíz
suministradas por
semana
$3.00 140
2.50 130
2.00 110
1.50 85
1.00 25

35. Precio
Cantidad
S
S

36. Equilibrio entre oferta y demanda
Precio
Cantidad
D
D
S
S
Sobrante, los vendedores
bajan los precios
Escasez, los consumidores
empujan los precios hacia arriba

37. Elasticidad de demanda
■ Es la respuesta o sensibilidad de los
consumidores ante cambios en los precios
■ Demanda elástica tiene lugar cuando los
consumidores compran más o menos
producto cuando los precios cambian
■ Demanda no elástica significa que el alza o
la baja en el precio no afectará en forma
significativa la demanda del producto.

38. Elasticidad =
Cambio porcentual en la cantidad
demandada del producto A
Cambio porcentual en el precio del producto A
Si E es mayor que 1, la demanda es elástica
Si E es menor que 1, la demanda es no elástica
Si E es igual que 1, la demanda es unitaria

39. Precio
Cantidad
D
D
Videograbadoras Sony
300
200
18000 59000

40. Precio
Cantidad
D
D
Calcomanías de inspección de autos
300
200
40 000

41. Precio
Cantidad
D
D
Demanda de botellas de 3 onzas
de la loción bronceadora
Spring Break

42. Factores que afectan la elasticidad
■ Disponibilidad de sustitutos
■ Boleto de Concorde (no elástica)
■ Precio relativo al poder adquisitivo
■ Sal (no elástica)
■ Durabilidad de un producto
■ Automóviles (elástica)
■ Otros usos de un producto
■ Un medicamento (un uso) (no elástica)
■ Acero (muchos usos) (elástica)

43. Precios en mercados internacionales
Precio
Cantidad
Di. Si
Dn.
Sn
Pi.
Pn.

44. Precio
Cantidad
Dn.
Sn
Pi.
Pn.
Cd. Cs.
•Libre mercado
•Precio internacional mayor que nacional
•Se reduce la cantidad demandada nacional
•Se incrementa la cantidad ofrecida nacional
•Exportación
Exportación

45. Precio
Cantidad
Di. Si
Dn.
Sn
Pi.
Pn.

46. Precio
Cantidad
Dn.
Sn
Pi.
Pn.
Cd.Cs.
•Libre mercado
•Precio internacional menor que nacional
•Se incrementa la cantidad demandada nacional
•Se reduce la cantidad ofrecida nacional
•Importación
Importación

47. Precio
Cantidad
Dn. Sn
Pi.
Pn.
Cd.Cs.
Pi.+t
Cst Cdt
Ingresos del
gobierno
por aranceles
Incremento
oferta
productores
Disminuye
demanda
consumidores

48. EL COSTO COMO DETERMINANTE
DEL PRECIO
Precio
Cantidad
CF
CV
CT
I
Punto muerto

49. Precio
Cantidad
CFP
CVP
CM
CTP

50. Precios con margen de utilidad
■ Método más usado por mayoristas y
detallistas
■ Es el costo de comprar un artículo del
productor más las cantidades por concepto
de utilidad y gastos que no se consideran
en otros casos. El total determina el precio
de venta.
■ Los márgenes se basan en la experiencia

51. ■ Keystoning
■ Práctica de imponer un margen de 100% para
establecer el precio de venta, es decir, duplica el
costo.
■ Factores que influyen en el margen de utilidades
son:
■ El atractivo de la mercancía para los clientes,
■ El valor promocional de los productos,
■ La estacionalidad de los bienes,
■ El atractivo de la moda,
■ El precio de venta tradicional de los productos,
■ La competencia.

52. ■ La mayoría de los detallistas evitan
establecer un margen fijo, en atención a
consideraciones como el valor promocional
y la estacionalidad.
■ Ventaja: es un sistema sencillo
■ Desventaja: pasa por alto la demanda
(peligro de sobreprecio o subestimación
del precio de la mercancía)

53. Precios de maximización de utilidades
■ Método más complejo, usado por los
productores.
■ La maximización de utilidades se consigue
cuando el ingreso marginal es igual al costo
marginal
■ El ingreso marginal es el ingreso extra asociado
con la venta de una unidad extra del producto
■ La maximización de las utilidades se alcanza en
el punto de cruce entre el ingreso y el costo
marginales.

54. Precio
Cantidad
CFP
CVP
CM
CTP
IM

55. Precios de equilibrio
■ El ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
determina el volumen de ventas que debe
alcanzarse antes de que la compañía
llegue al punto de equilibrio y no obtenga
utilidad alguna.
Ingresos totales = Costos totales
Q x P = CF + CV
Q x P = CF + Cvu x Q
Q x (P – Cvu) = CF
Q = CF / (P – Cvu)
Punto de equilibrio =
Total costos fijos
Contribución del
costo fijo

56. Precio
Cantidad
CF
CV
CT
I

57. ■ La ventaja de este análisis es que ofrece
un cálculo rápido de cuánto debe vender la
empresa para alcanzar el punto de
equilibrio y cuánta utilidad recibirá si
obtiene un volumen de ventas más alto.

58. OTROS DETERMINANTES DEL
PRECIO
■ La etapa del ciclo de vida de un producto
■ Competencia
■ Estrategias de distribución
■ Estrategias de promoción
■ Relación del precio con la calidad

59. La etapa del ciclo de vida del producto
■ Etapa de introducción
■ Los precios son altos
■ Desean recuperar con rapidez los costos de
desarrollo
■ Se empieza a gestar una demanda, que
inicialmente es inelástica

60. ■ Etapa de crecimiento
■ Los precios empiezan a estabilizarse, ya que:
■ Los competidores entran en el mercado
■ Incrementa la oferta
■ El mercado se hace más grande
■ Las economías de escala reducen costos, los
ahorros se trasladan a precios más bajos

61. ■ Etapa de madurez
■ Las reducciones de precios son cada vez más
amplias
■ Se incrementa la competencia
■ Se eliminan las empresas ineficientes
■ Los canales de distribución se convierten en
factor clave de éxito, pues permiten llegar a
diferentes segmentos
■ Al final de la etapa, todos los fabricantes
tienen precios similares.
■ Al final, reducciones de precio no estimulan la
demanda. Si uno baja el precio, los demás lo
siguen.

62. ■ Etapa de declive
■ Pueden haber más reducciones de precios.
■ Si el producto sobrevive, los precios sufrirán
un incremento radical, moviéndose a la
categoría de producto especial.
■ Ej. Carruajes tirados por caballos, discos de vinilo.

63. Competencia
■ La competencia varía durante el ciclo de
vida del producto, por lo que afecta mucho
a las decisiones de precios.
■ Altos precios atraen competidores a un
sector, y viceversa.
■ Ver caso de la Unión Europea y el
incremento de la competencia.

64. Estrategias de distribución
■ Una red efectiva de distribución suele superar
otras fallas menores en el Marketing mix.
■ Un precio más elevado suele aceptarse si se
gana en comodidad de compra.
■ La distribución adecuada de un nuevo producto
se logra muchas veces mediante la oferta de un
margen de utilidad mayor al habitual para los
distribuidores.
■ Otra estrategia es conceder rebajas para
apoyarlos a compensar los costos de promoción y
estimular más la demanda en la venta al detalle.

65. ■ Los fabricantes han perdido gradualmente
el control en los canales de distribución
ante mayoristas y detallistas
■ Algunos distribuidores venden contra la
marca, colocan productos de marcas bien
conocidas en los anaqueles a precios altos,
al mismo tiempo que ofrecen otras marcas
a precios bajos.
■ Los fabricantes recuperan algo de control
sobre el precio con sistemas de
distribución en exclusiva, franquicias,
evitando canales que castigan precios, etc.,

66. DistribuidoresTiendas propias
PVP: 499 $MN PVP: 499 $MN PVP: 499 $MN
Internet
Margen: 80% Margen: 65% Margen: 30%

67. Estrategia de promoción
■ Muy frecuentemente se usa el precio como
herramienta de promoción para incrementar el
interés de los consumidores
■ Ej. Venta nocturna de Fábricas de Francia
■ Es una herramienta para las promociones de
negocios

68. Relación del precio con la calidad
■ Los consumidores tienden a considerar un precio
alto como un indicador de buena calidad.
■ Apoyarse en el precio como indicador de calidad
parece ser un hecho que se da en todos los
productos, pero se revela con fuerza en unos.
■ Ej. Café, medias, aspirinas, la sal, el champú, la ropa,
muebles, perfumes, bebidas alcohólicas, y muchos
servicios.
■ Si el consumidor adquiere información adicional,
se reduce el papel del precio como indicador de
calidad

69. ■ Los consumidores suponen que “uno recibe lo
que paga”
■ Los consumidores suelen ser más exactos en su
determinación de la relación precio-calidad en los
bienes no duraderos (helado, pizza, etc.) que en
los bienes duraderos (cafeteras, bicicletas, etc.)
■ Los precios de prestigio significan asignar un
precio alto para ayudar a promover la imagen de
alta calidad.

70. ■ Investigaciones indican que los principales
indicadores de calidad de un producto son:
■ Primero es la marca,
■ Segundo el precio,
■ Tercero la apariencia física,
■ y por último, la reputación del detallista.