Gestión del precio de los productos en el Marketing 4 P´s.

1. El precio
como variable del Marketing

2. 2
¿POR QUÉ?
¿PARA QUÉ?
PRECIOS

3. 3
CONTENIDO
Factores que intervienen en
la fijación de precios
1. Costos
2. Demanda
3. Competencia
4. Otros factores que inciden en
la fijación de precios
5. Métodos en la fijación de
precios

4. 4
Factores de la fijación de Precios
Estrategia de
precios
3 grupos de
factores
Costos
demanda
competencia

5. 5
POLÍTICA Y ESTRATEGIA DE PRECIOS

6. 6
La fijación de precios de valor
para el cliente
 Las percepciones de valor de los compradores como la clave
para la fijación de precios.
 La fijación de precios basada en el valor significa que el
mercadólogo no puede diseñar un programa de productos y de
marketing.
 Establecer el precio.
 El precio es considerado junto con todas las demás variables
de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de
marketing.

7. 7
ESTRATEGIA DE PRECIOS:COSTOS
Y VALOR PARA EL CONSUMIDOR
Fijar los precios con base en los costos de
producción, distribución y venta del producto
más una tasa de rendimiento justa según el
riesgo y el esfuerzo.
Fijación de precios con base en las
percepciones de valor hechas por el cliente
más que con base en el costo del vendedor.
Fijación de precios
de valor para
el cliente
Fijación de precios basada en
costos

8. 8
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS:
COSTOS
FIJACIÓN DE PRECIOS
MÁS ALTOS
agregar un sobreprecio estándar al
costo del producto
Costos fijos+Variables+margen
RENTABILIDAD DE
OBJETIVO
rentabilidad sobre la inversión ROI
Precio de rentabilidad de objetivo
= costo unitario + rentabilidad
deseada * capital invertido
FIJACIÓN DE PRECIOS POR PUNTO
DE EQUILIBRIO
Intenta determinar el
precio en el cual alcanzará
su punto de equilibrio o
lograr la rentabilidad meta
que está buscando
[volumen de punto de
equilibrio = costos fijos /
(precio - costos variables)
Fijar los precios con base en los costos de producción, distribución y venta del
producto más una tasa de rendimiento justa según el riesgo y el esfuerzo.

9. 9
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS: VALOR
PARA EL CLIENTE
Fijación de precios con base en las percepciones de valor hechas por el cliente más que
con base en el costo del vendedor. utiliza las percepciones de valor de los compradores
como la clave para la fijación de precios.
Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo de valor (el
precio) para obtener algo de valor (los beneficios de tener o utilizar el
producto).
La fijación de precios eficaz y orientada al
cliente implica comprender cuánto valor
colocan los consumidores sobre los beneficios
que reciben del producto y fijar un precio que
refleje ese valor.

10. 10
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS: VALOR
PARA EL CLIENTE
VALOR
PERCIBIDO
Valor de los compradores.
Un concepto de producto
para un mercado de
objetivo particular con
calidad y precio planeados
Fijación de precios de
valor agregado
Aumentar
características y
servicios de valor
agregado para
diferenciar las ofertas
de la empresa a la
vez que ésta cobra
precios más altos.
BASE EN EL
VALOR
+ características y servicios
de valor agregado para
diferenciar
Cargan un precio bajo por
una oferta de alta calidad
“más por menos”.
Fijación de precios
basada en el buen
valor
ofrecer la
combinación
adecuada de calidad y
buen servicio a un
precio justo.
Empresas
automotrices ahora
ofrecen modelos
pequeños y baratos
que se adaptan mejor
a los presupuestos
más ajustados y los
hábitos de consumo
más moderados.

11. 11
ESTRATEGIA DE PRECIOS:
COMPETENCIA
Fijación de precios con base en las estrategias de los competidores,
sus precios, costos y ofertas de mercado.
Los consumidores basarán sus juicios de valor del producto en los
precios que los competidores cobran por productos similares.
¿cómo se compara la oferta de mercado de la empresa con las
ofertas de los competidores en términos de valor para el
cliente?
El producto o el servicio de la empresa proporciona un mayor
valor, la empresa puede cobrar un precio más alto; si perciben
menos valor en relación a los productos competidores, la empresa
debe cobrar un precio inferior o cambiar las percepciones del
cliente para justificar un precio superior.

12. 12
Factores de la fijación de Precios:
Competencia
Comportamientos competitivos:
Independiente
acomodaticio
adaptativo
anticipado
agresivo
Evita enfrentamientos
con la competencia.
Busca acuerdos de
precios
Sus decisiones no tiene
en cuenta, ni a corto, ni
a largo plazo, las
acciones y/o reacciones
de los competidores
adelantarse con
acciones a las decisiones
y reacciones de la
competencia,
Sus decisiones son
consecuencia de las de
las compañías
competidoras, reactiva
Tomar actitud
anticipada, acompañada
de la puesta en práctica
de la estrategia que sea
más perjudicial o
desfavorable para los
competidores

13. 13
Factores de la fijación de Precios: COSTOS
El método de fijación
de precios más simple
es la fijación de precios
de costo más margen

14. 14
Determinación de Precios considerando
Costos
• Parte de un precio de
venta.
• Establece costos
meta.
• Valor de los clientes.
Determinación
de costos meta
• Basada en la utilidad
meta
• Determinar el precio
al cual equilibrará
Punto de
equilibrio

15. 15
Tipos de costos
Costos fijos
costos que no varían con los
niveles producción o de ventas.
Alquileres, renta, intereses, y
salarios, sea cual fuere la
producción.
Costos Variables
varían en proporción directa con el
nivel de producción.
Costo de ventas, materiales,
insumos, envase, empaque, y otros
insumos.
CF+CV= COSTO TOTAL

16. 16
Factores de la fijación de Precios: DEMANDA
SENSIBILIDAD

17. 17
Factores de la fijación de Precios: Demanda
 Elasticidad de la demanda: cambio
de la demanda de su producto en
respuesta a un cambio en el precio
 Elásticos: Generalmente bienes de
fácil sustitución. Te, café, jabón, etc.
También productos de mucho valor
adquisitivo.
 Inelásticos: bienes de difícil
sustitución: gasolina, aceites,
combustibles. algunos
medicamentos, etc.
 La proporción que el consumidor gasta
de sus ingresos para adquirir el
producto.
 La disponibilidad de productos
sustitutos.
 El tiempo para adaptarse a los cambios.
La elasticidad o inelasticidad de un
producto depende de:

18. 18
 Los productos elásticos: Cuando el costo es elevado hay
menos consumo y el precio es más alto es por eso que la mayoría de
artículos de lujo son considerados bienes o productos elásticos.
 Los bienes inelásticos Son poco sensibles a la oferta y la demanda,
entre la mayoría de estos bienes se encuentran los productos más
básicos , como la leche, el huevo, el transporte público etc.
Factores de la fijación de Precios: Demanda

19. 19
Factores de la fijación de Precios:
Competencia
 Conjunto de empresas que rivalizan en
el mercado ofreciendo productos
semejantes o alternativos al de nuestra
empresa.
 Restringe la discrecionalidad de fijar
precios.
 Las posibilidades de tener precios
distintos se hace más reducida.

20. 20
Estrategias para la fijación de precios para
nuevos productos
Fijación de precios por descremado
Fijar un precio alto para un producto
nuevo
Los segmentos dispuestos a pagar el
precio alto
un margen mayor
Fijación de precios para penetrar en el
mercado
Fijan un precio bajo inicial con el fin de
penetrar en el mercado de manera
rápida y profunda.
atraer un gran número de
compradores en muy poco tiempo
Conseguir una participación de
mercado importante

21. 21
ESTRATEGIAS PARA LA MEZCLA DE
PRODUCTOS
ESTRATEGIA DESCRIPCIÓN
Fijación de precios para línea de
productos
Fijar los niveles del precio entre los diversos artículos de una línea de productos
Fijación de precios para producto
opcional
Fijación de precios de productos opcionales o accesorios para un producto principal
Fijación de precios para producto cautivo Fijar el precio para productos que se deben usar junto con un producto principal
Fijación de precios para subproductos Fijar un precio bajo para los subproductos con el fin de deshacerse de ellos
Fijación de precios para paquete de
productos
Fijar el precio de varios productos que se venden juntos

22. 22
ESTRATEGIAS DE AJUSTES DE PRECIOS
Estrategia Acción
Fijación de precios de descuento y
complemento
Reducir precios para recompensar a clientes por pronto
pago, volumen.
Fijación de precios Segmentada Ajustar precios de acuerdo con las diferencias entre
clientes, productos y lugares.
Fijación de precios psicológico Ajustar precios para encontrar un efecto psicológico
Fijación de precios promocional Ajustar precios temporalmente para incrementar ventas
en el corto plazo
Fijación de precios geográfica Ajustar precios considerado la ubicación geográfica de los
clientes
Fijación de precios Internacional Ajustar precios para mercados internacionales

23. 23
Estrategia de precios: Reacción de Precios
• Reacción de Compradores y Competidores
El competidor bajó
su precio
SI
NO
Mantener el precio y
continuar vigilando
al competidor
Si el precio baja,
afectará
negativamente la
cuota de mercado y
las utilidades
¿debemos tomar
medidas eficaces?
NO
NO
SI
• Reducir el precio
• Elevar la calidad del producto
• Mejorar la calidad y aumentar precio
• Lanzar una marca de bajo precio

24. 24
POLÍTICAS DE PRECIOS

25. 25
POLÍTICAS DE PRECIOS: ANTECEDENTES
Las políticas, son planteamientos generales
que guían o canalizan el pensamiento y la
acción en la toma de decisiones.
Las compañías establecen políticas específicas de
precios para alcanzar sus objetivos, por lo general
originan precios administrados, es decir, los que se
establecen conscientemente.

26. 26
DIFERENTES POLÍTICAS DE PRECIOS
Fijación de un sólo precio
Fijación de precios flexibles
Fijación de precios múltiples
Precios por paquete
Fijación de precios unitarios
Líneas de precios.
Fijación de precios puente
Fijación de precios de prueba
Fijación de precios líder
Fijación de precios bajos todos los días
Fijación de precios altos-bajos

27. 27
Factores de la fijación de Precios:
Competencia
Estrategia Acción
Fijación de un sólo precio Ofrecer a todos los clientes el mismo precio por el mismo producto en
circunstancias similares. Esta política facilita la rapidez con que pueda
realizarse cada transacción.
Fijación de precios flexibles Consiste en ofrecerles a varias personas el mismo producto y cantidad a
un precio distinto, por eso permite al consumidor negociar el precio final.
Permite realizar ajustes de precios. Características: Altos márgenes de
utilidad iniciales, Necesidad de ventas personales, productos especiales o
no estandarizados, Requerimientos de servicio, Porcentajes poco
frecuentes de compra.
Fijación de precios
múltiples
Incrementar tanto el volumen de ventas en unidades como en dinero.
Esta estrategia de precios concede a los consumidores un descuento por
hacer compras en volumen. Descuento por volumen.
Precios por paquete Fijación de precios múltiples es el de precios por paquete, que consiste en
vender productos o servicios juntos como un paquete.
Fijación de precios
unitarios
Dada la proliferación de tamaños y formas de los paquetes, junto con la
diversidad de etiquetas de precio y de producto. La fijación de precio
unitario se realiza con base en una medida por unidad. Al declarar el
precio por litro, por kilo o por metro para cada marca.

28. 28
Factores de la fijación de Precios:
Competencia
Estrategia Acción
Líneas de precios Dirigir los precios a un grupo objetivo de consumidores. Para lograr
este objetivo se debe identificar la zona apropiada de precios para
cada grupo de consumidores meta.
Fijación de precios puente Una extensión de la política de líneas de precios es el precio puente,
que se extiende entre dos líneas o puntos de precio diferentes o los
conecta.
Fijación de precios de prueba Sobreponerse al riesgo percibido por el consumidor en la compra de
un artículo o en la prueba de un servicio, puede ser un desafío para la
fijación de precios.
Fijación de precios líder En algunas industrias existen empresas claramente identificables que
son las que fijan los precios para todos los competidores.
Fijación de precios bajos todos
los días
consiste en mantener puntos de precios bajos al mismo nivel todos
los días del año. En otras palabras, significa la reducción permanente
de precios a los anteriores precios de venta o promocionales.
Representan una rebaja permanente.

29. 29
Factores de la fijación de Precios:
Competencia
Estrategia Acción
Fijación de precios altos-
bajos
Una política de este tipo de fijación de precios contrasta fuertemente
con los precios bajos de todos los días. Los precios altos-bajos es la
práctica de comprar artículos promocionales del fabricante (compras
adelantadas) con el fin de aprovechar estructuras de costos
significativamente más bajas.
Fijación de precios de
referencia
Es frecuente que los comerciantes les ofrezcan un punto de
comparación para juzgar la competencia en precios de los productos
de la tienda. Los precios de referencia es la práctica de marcar los
productos con el precio de venta del comerciante, junto con uno o
más de los siguientes precios comparativos: el precio de venta de la
competencia o el precio promedio del mercado.
Igualamiento de precios Política de seguros de precios que le da a los consumidores la
certidumbre de que no perderán las rebajas de precios que ofrecen
en sus tiendas. Aunque la práctica puede ayudar a conservar la lealtad
de los clientes ya existentes y atraer el patrocinio de nueva clientela

30. 30
Se puede medir la actividad del marketing
Gente de Marketing se resiste a los
números y conoce el lenguaje
financiero.
El marketing no ha sabido
desarrollar métricas, para defender
inversiones de largo plazo.
Ponerse en lugar del responsable
financiero para tener un lenguaje
común.

31. 31
El punto de equilibrio
El punto de equilibrio es un concepto de las finanzas que hace
referencia al nivel de ventas donde los costos fijos y variables se
encuentran cubiertos. Esto supone que la empresa, en su punto de
equilibrio, tiene un beneficio que es igual a cero (no gana dinero, pero
tampoco pierde).
Al incrementar sus ventas, logrará ubicarse por
encima del punto de equilibrio y obtendrá
beneficio positivo. En cambio, una caída de sus
ventas desde el punto de equilibrio generará
pérdidas.

32. 32
ESTIMACIÓN DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
P.E. $=C.F/%MG
P.E. unid= C.F /
(P.V. unit – C. Var. )
La estimación del punto de equilibrio permitirá que una empresa, aún
antes de iniciar sus operaciones, sepa qué nivel de ventas necesitará
para recuperar la inversión. En caso que no llegue a cubrir los costos, la
compañía deberá realizar modificaciones hasta alcanzar un nuevo
punto de equilibrio.

33. 33
Fijación de precios basada en el punto de
equilibrio
El enfoque de fijación de precios orientado hacia los costos es la fijación de
precios basada en el punto de equilibrio
• Basada en una variación llamada fijación de precios
basada en la utilidad meta.
• La empresa intenta determinar el precio al cual
equilibrará o logrará la utilidad meta que está buscando.
• costos fijos son de 6 millones
• costos variables son de 5 dólares
• el precio es de 15 dólares
• ganancias de la compañía son de 12 millones de dólares
• 800,000 unidades
• 15 dólares por unidad

34. 34
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
FIJACIÓN DE
PRECIOS MÁS
ALTOS
agregar un sobreprecio
estándar al costo del
producto
Costos
fijos+Variables+margen
RENTABILIDAD
DE OBJETIVO
rentabilidad sobre la
inversión ROI
Precio de rentabilidad de
objetivo = costo unitario +
rentabilidad deseada *
capital invertido
VALOR
PERCIBIDO
valor de los compradores.
Un concepto de producto
para un mercado de
objetivo particular con
calidad y precio planeados
BASE EN EL
VALOR
Cargan un precio bajo por
una oferta de alta calidad
“más por menos”,

35. 35
MÉTODOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
FIJACIÓN DE PRECIOS MÁS ALTOS
Costos variables Bs. 10
Costos fijos Bs. 300.000
Ventas unitarias esperadas Bs. 50.000
El costo unitario del fabricante se obtiene por medio de:
Costo unitario = costo variable + costos fijos = Bs. 10 + Bs. 300.000 = Bs. 16
ventas unitarias Bs. 50.000
P.V. ingresos = _ costo unitario = _ Bs. 16 = Bs. 20
(1 – rentabilidad deseada sobre las ventas) 1 – 0.2
El fabricante cobraría a los distribuidores 20 Bs. Por tostadores con una utilidad de 4 bs. por unidad. Los distribuidores a su vez
pondrán un sobreprecio en el tostador. Si los distribuidores quieren ganar 50% sobre las ventas, pondrán un sobreprecio en el
tostador de 40 bs. Esto equivale a una comisión del costo del 100% (= Bs. 20/20).

36. 36
FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN LA
RENTABILIDAD DE OBJETIVO
MÉTODOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
La empresa fija el precio que generaría su tasa de rentabilidad sobre la
inversión de objetivo. General Motors utiliza la fijación de precios de objetivo
(ROI; return on investment), quien valúa sus automóviles para obtener una ROI
de 15 a 20%. Las empresas de servicios públicos también usan este método ya
que están restringidas para obtener una rentabilidad justa sobre su inversión.
Precio de rentabilidad de objetivo = costo unitario + Rent. deseada * capital invertido
Ventas unitarias
Precio de rentabilidad de objetivo = Bs. 16 + 0.20 * Bs. 1.000.000 = Bs. 20
Bs. 50.000

37. 37
El fabricante percibirá esta ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimadas
sean precisos.
Volumen del punto de equilibrio = _ costo fijo = Bs. 300.000
Precio – costo variable Bs. 20 – Bs. 10
30 mil unidades
FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN LA
RENTABILIDAD DE OBJETIVO

38. 38
FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR
PERCIBIDO
Un número cada vez mayor de compañías basa su precio en el valor percibido
del producto. Ven las percepciones del valor de los compradores, no el costo
para el vendedor, como el factor clave para la fijación de precios. Utilizan
variables ajenas al precio en la combinación mercantil para crear el valor
percibido en la mente de los compradores. Se fija el precio para captar el valor
percibido.
La clave para la fijación de precios con base en el valor percibido es
determinar con precisión la percepción del mercado del valor de la oferta.

39. 39
FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR
Fijación de precios mediante la cual cargan un precio bajo por una oferta de
alta calidad.
Es una filosofía de fijación de precios de “más por más”. Indica que la
compañía debe fijar sus precios en un nivel que capte lo que el comprador
piensa que vale el producto. Por otro lado, la fijación de precios con base
en el valor indica que el precio debe representar una ganga extraordinaria
para los consumidores.

40. 41
Caso de Estudio: Caricia de Verano
La empresa Zabala y Asociados gracias a su gerente general el ingeniero
Industrial y petrolero Juan Zabala han decidido desarrollar un jabón de tocador
para el mercado boliviano y se va a introducir el producto en la ciudad de Santa
Cruz para testear los resultados y luego penetrar el mercado troncal.
Para esto se ha contactado con un grupo de
profesionales que se encargará de diseñar su canal
de distribución en esta ciudad tomando en cuenta
las siguientes consideraciones:
El costo variable unitario por cada jabón es de
0.50 bs.
El envase especial hecho de fibra de palmeras es
de 1 bs.
Los costos fijos ascienden a 10.000 bs para una
producción mensual de 80.000 unidades
El gerente desea obtener un 25% de las utilidades
de cada jabón
Cuestiones del caso
Determinar si el precio no se dispara por arriba del precio de mercado