Planificación imagen presidencial

IMAGEN PRESIDENCIAL
Autor: Matías Crestiáa.
Profesor: Alejandro Calabrese.
Director de Tesis: Carlos Kasman.
Ciudad: Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
Fecha: 15-12-05.
Abstract.
La motivación que me llevó a tomar el estudio de dicho caso, fue haberme visto
inmerso en una problemática social que nos afectó a todos los argentinos a fines del
2001 con los hechos de público conocimiento sucedidos en la Argentina.
El país se encontraba envuelto en llamas sociales y políticas que no tenían un
esclarecimiento en forma rápida y para peor, se acumulaban los diferentes conflictos
sin ser resueltos. Esto produce que el presidente de turno se vea desbordado por las
problemáticas acogidas y decida dejar la presidencia en una forma apresurada como
pocas veces hemos visto a lo largo de nuestra historia. Como consecuencia de estos
sucesos la sociedad se encuentra sin un referente político de oposición que se muestre
con claridad.
Desde entonces se entra en una vorágine de presidentes sucesivos hasta
terminar con Eduardo Duhalde.
Comenzando la carrera electoral, el presidente de turno le otorga su padrinazgo
a un personaje de la política no muy conocido por los Argentinos: Néstor Kirchner,
quien comenzó con la proeza de ganar adeptos en todo el país, ya que en las encuestas
se ubicaba en los últimos lugares y en poco tiempo de formarse una identidad ante la
sociedad- lo que a otros les costó años conseguir- este candidato ha llegado hasta lo
más alto de la carrera de cualquier político.
A partir del 25 de mayo del 2003 empezamos a dejar atrás esa costumbre
tradicionalista con respecto al protocolo Presidencial, con un Presidente que rompía

con los estereotipos anteriores. El cambio fue tan abrupto que se percibía que
podíamos esperar un plan de imagen presidencial más armado y pensado para reformar,
reinvertir y realzar la investidura presidencial que fuera tan mal usada en los últimos
años.
Desde muy temprano en su asunción, Néstor Kirchner, me produjo identificar
una problemática interesante de objeto de estudio dada la descuidada planificación de
imagen Presidencial que habían mostrado los anteriores Presidentes de turno.
Fue entonces cuando se me ocurrió que “La imagen Presidencial de Néstor
Kirchner se construye con tácticas y estrategias racionales a través de una
metodología planificada y coordinada de acciones de comunicación”. Pero estas
acciones de comunicación a las que hacemos referencias, están planificadas para un
determinado perfil que posee el Presidente. Esta planificación, como podemos ver a lo
largo de la investigación, no está planteada por un equipo determinado, sino que el
propio Néstor kirchner con su forma de ser, planifica en su mente cuales son las
acciones que debe realizar. Y esto es muestra de un político con un perfil y rasgos de
personalidad bien definidos, que justamente es lo que primero se debe tener a la hora
de una contienda electoral.
Debemos Plantear una teoría desde la visión de
que una imagen construida y bien desarrollada para un
político, puede generar en este un cambio de actitudes
y comportamientos basándose o apoyándose en los
resultados obtenidos a su beneficio, marcados en los
sondeos de opinión sobre la imagen positiva.
Ampliar la teoría desde el punto de vista de
generar en los profesionales de la comunicación un
compromiso de ética profesional y poder utilizarlo a
favor de la comunidad, sería como militar en un partido
de oposición al gobierno de turno, con la diferencia que

se generarían proyectos desde dentro mismo del partido
que está en el poder.
La finalidad consiste en generar en el candidato
la conciencia de realizar diferentes proyectos y
acciones que siempre comunican de alguna manera, es
sabido que también estas acciones están sobre un
manto de intereses políticos, económicos, etc. al cual el
político atiende en primera medida. Pero a pesar de
esto se puede ocupar un papel más allá de asesor de
comunicación y tomar el de un concientizador de
políticos a través de las diferentes herramientas de
comunicación. Asimismo los asesores podemos actuar
como los mediadores entre los intereses políticos y los
de la población.
De esta manera se puede lograr, teniendo en
cuenta las dificultades que se puedan suscitar,
resultados óptimos para las dos partes en cuestión. Los
políticos asegurarían su imagen positiva para continuar
con su carrera profesional, y la sociedad obtendría
beneficios que permitirían olvidar el descreimiento que
se ha producido en los últimos años de la Argentina. Y
con esto, poder generar un cambio de conciencia sobre
la palabra política, tan mal usada, llevándola al plano
de la palabra gestión.
Sé perfectamente que ésta teoría es una utopía
que no sólo pretende influir en un sólo candidato, sino
que transciende a la política en general y sería cambiar
un modelo plenamente instaurado con grandes raíces en
los oportunismo, la corrupción, los favores políticos y

todos los actos que han llevado a la no participación
activa de la comunidad en la política.
Matías Ariel Crestiáa.
Agradecimientos:
Primeramente quiero agradecer a
mi madre por darme esta posibilidad y
apoyarme siempre para estudiar. Gracias
a Yeyi por aguantarme. Gracias a mis
amigos y compañeros de vivienda que
soportaron todos los estadios que
produjo esta tesis. Gracias a los amigos
que no los tengo cerca, pero que sentí su
apoyo.
Dedicada:
Íntegramente a mi Madre, que es
pilar de mis proyectos y vida.
1- Cómo la planificación de la imagen presidencial puede inferir sobre la opinión
pública.
La motivación que me llevó a tomar el estudio de dicho caso, fue haberme visto
inmerso en una problemática social que nos afectó a todos los argentinos a fines del
2001 con los hechos de público conocimiento sucedidos en la Argentina.
El país se encontraba envuelto en llamas sociales y políticas que no tenían un
esclarecimiento en forma rápida y para peor, se acumulaban los diferentes conflictos
sin ser resueltos. Esto produce que el presidente de turno se vea desbordado por las
problemáticas acogidas y decida dejar la presidencia en una forma apresurada como

pocas veces hemos visto a lo largo de nuestra historia. Como consecuencia de estos
sucesos la sociedad se encuentra sin un referente político de oposición que se muestre
con claridad.
Desde entonces se entra en una vorágine de presidentes sucesivos hasta
terminar con Eduardo Duhalde.
Comenzando la carrera electoral, el presidente de turno le otorga su padrinazgo
a un personaje de la política no muy conocido por los Argentinos: Néstor Kirchner,
quien comenzó con la proeza de ganar adeptos en todo el país, ya que en las encuestas
se ubicaba en los últimos lugares y en poco tiempo de formarse una identidad ante la
sociedad- lo que a otros les costó años conseguir- este candidato ha llegado hasta lo
más alto de la carrera de cualquier político.
A partir del 25 de mayo del 2003 empezamos a dejar atrás esa costumbre
tradicionalista con respecto al protocolo Presidencial, con un Presidente que rompía
con los estereotipos anteriores. El cambio fue tan abrupto que se percibía que
podíamos esperar un plan de imagen presidencial más armado y pensado para reformar,
reinvertir y realzar la investidura presidencial que fuera tan mal usada en los últimos
años.
Desde muy temprano en su asunción, Néstor Kirchner, me produjo identificar
una problemática interesante de objeto de estudio dada la descuidada planificación de
imagen presidencial que habían mostrado los anteriores Presidentes de turno. La forma
en que Néstor Kirchner asumió me llamó la atención, su gesto, su sonrisa de
complicidad y el modo de "agitar "el bastón ya con la banda Presidencial colocada, fue
el primer síntoma que indagué al momento de pensar en un plan de acciones de
comunicación. Desde un comienzo de su asunción se habló de lo informal que era éste
político para el protocolo. Pues bien, esta forma extraña encerró un acto ceremonioso y
perfectamente calculado: el modo que en este caso se traspasaba el célebre bastón fue a
la usanza de los caciques patagónicos tehuelches cuando traspasaban la lanza y la pipa
para que otro nuevo cacique "asumiera" frente a su tribu. Entonces la lanza y la pipa

debían ser entregadas por el cacique que las portaba con las manos hacia abajo y el que
las tomaba con las manos hacia arriba en forma totalmente horizontal al cuerpo. Luego
debían de realizarse unos giros con la lanza, para terminar el ritual. Estos movimientos
que Néstor Kirchner realizó representan perfectamente el ritual al que se hace
referencia.
Otros indicadores de un plan de acciones de comunicación, son los desplantes
que provoca el Presidente a sus guardaespaldas en los actos políticos o como lo hizo en
el Tedeum. Rompe las reglas del protocolo y se inserta entre la multitud que asiste a los
actos como si fuera uno mas de ellos.
Por último quiero hacer referencia a los momentos en los que el Presidente ha
tenido que firmar tratados importantes o leyes; utiliza una simple lapicera Bic azul, la
misma que cualquier persona puede tener en su casa o bien detenernos en su vestimenta
un tanto desprolija, como ser el hecho de usar trajes cruzados abiertos.
Todas estas acciones determinadas de comunicación, me llevan a pensar, que
para el Presidente de la Argentina, existe un plan diseñado en actitudes hacia el pueblo
Argentino.
A raíz del anterior análisis me surgen las siguientes preguntas para desarrollar a
lo largo de la tesis con el objetivo de responderlas desde el campo de las Relaciones
Públicas.
1. ¿Cuál es el perfil ideal buscado por los asesores de imagen y qué indicadores
dan cuenta de dichos perfiles?
2. ¿Cuáles son los acontecimientos internos de orden político y personal que,
influyeron o influyen en la construcción de la imagen presidencial?
3. ¿Cuáles son los acontecimientos externos ajenos al presidente que influyeron o
influyen en la construcción de la imagen del Dr. Néstor Kirchner, considerando
el orden ideológico, sociológico y político?
4. ¿Cómo se definen las tácticas y estrategias de comunicación para la

construcción de imagen y como se llevan a la práctica las acciones de
comunicación?
Con la sistematización del problema desarrollado, llegamos a la formulación del
problema para tal caso: ¿Con que elementos de planificación y acciones comunicativas
se construye la imagen presidencial de Néstor Kirchner?
Así mismo podemos delimitar que el objeto de estudio será: La construcción de la
imagen presidencial y planificación de acciones comunicativas en Néstor Kirchner.
La justificación para la siguiente tesis se sustentará desde la disciplina de las
relaciones públicas en donde se define a la imagen como un perfil de personalidad,
estudiosamente fabricado, de un individuo, institución, corporación, producto o
servicio. Es una caricatura valorativa, en tres dimensiones, de materiales sintéticos. Es
algo creado, construido para lograr un determinado fin.
Para el desarrollo de la misma se realizarán entrevistas a líderes de opinión y se
efectuará una encuesta a un universo poblacional de 50 personas en capacidad de votar
inmerso en la capital federal, los que pertenecen al grupo de fuentes primarias.
Y para el caso de las fuentes secundarias se recabarán datos de consultoras
pagas por el gobierno como ser: Analogías, OPSM y Artemio Lopez. Y consultoras no
pagas: Giacobbe, Fara y Fraga entre otras. Se tomarán datos estadísticos del INDEC,
como así mismo documentos de desarrollo del tema en diarios, revistas e internet.
Con todo el material recabado se podrá crear un modelo de imagen que en un
futuro, podrá ser tomado y nuevamente estructurado, para llevarlo a la práctica con
otros personajes políticos que se encuentren en similar situación que la del presidente
Néstor Kirchner. Así mismo también tomando en cuenta el contexto socio-político del
momento a desarrollar el plan.
Vale aclarar que este modelo va acompañado de la personalidad del político. El
modelo ayudará a una imagen positiva que se sustentará con acciones no forzadas por

el candidato. Si esto ocurriera, se dejaría entrever el plan de imagen preparado para el
candidato, y sería contraproducente.
El origen del problema se detecta desde que la persona estudiada asume como
presidente, Kirchner se ocupó de la política, y sobre todo de tomar en sus manos
algunos de los temas que estaban en la agenda de la sociedad desde hace muchos años.
Kirchner asume con el 22% de los votos y necesitó demostrarle, mas que otro, a la
sociedad que su presencia en el gobierno se justificaba con sus actos de gobierno y no
con solo discursos.
Los primeros actos de gobierno que se ejecutaron fueron los siguientes: La
remoción de miembros de las instancias superiores de la justicia, el cambio de las
cúpulas de las Fuerzas Armadas, el desplazamiento de los sospechados de corrupción
en los organismos burocráticos más desprestigiados, la reapertura de los juicios a los
responsables de crímenes de lesa humanidad cometidos durante la última dictadura
militar, la revisión de contratos de los concesionarios de las empresas cedidas a gestión
privada en la década de Menem, las limpiezas en las estructuras policiales, la
intervención federal de Santiago del Estero y la transformación de la ESMA en un
museo de la memoria.
Otro acto de coartadas políticas que llevo a cabo el Presidente fue el de echar
culpas de la desgracia nacional del 2001 –2002 a los enemigos acérrimos que la habían
provocado: los anteriores gobiernos, Menem, los bancos, las empresas extranjeras, los
políticos, el FMI, los acreedores, las corporaciones. Los “otros”.
Con respecto a las acciones comunicativas en su campaña electoral, no grabó un
solo spot televisivo para su austera campaña del 2003 y no protagonizo ninguna pieza
publicitaria para comunicar su gestión. Esto no quiere decir que el Presidente no tenga
una prolija y eficaz estrategia de comunicación.
Con estos antecedentes de acciones políticas y comunicativas, Néstor Kirchner
convirtió su debilidad del 22% electoral de hace dos años en la fortaleza actual del 77%

o el 46% de imagen positiva en las encuestas, según las pague o no el oficialismo. Hizo
así, al país gobernable y a su poder legítimo.
En el último punto expresado, es en donde me posiciono para delimitar el origen
del problema, que radica en cómo un político llega a ser Presidente y tener un índice
de imagen positiva tan alto, habiendo logrado solamente el 22% de los votos del
electorado.
Los siguientes trabajos son algunos de los antecedentes que fueron encontrados en
relación al tema tratado.
 Cien Días de Gobierno: Por el Centro de opinión Publica de la universidad de
Belgrano.
 La estética del gobierno: Por Laura Di Marco.
 Midiendo la popularidad del Presidente: Por Heriberto Muraro.
 Imagen del Presidente Néstor Kirchner: Por Jorgegiaco BBE & Asociados s.a.
 La imagen y la Comunicación de Kirchner: Por Rosendo Fraga.
 Nadie le hace frente a Kirchner: Por Carlos Fara.
 Kirchner y su Imagen Interna: Por Horacio Caride.
 Tesis de Comercialización de la Universidad Católica de Salta. Tema:
Marketing político y construcción de imagen de liderazgo en situaciones de
crisis de gobernabilidad: Por Carolina Tomatti Rivanera.
La originalidad de éste proyecto se centra en que se realizará un estudio de
campo sobre la Construcción de Imagen del Presidente, relacionado con la población
para la cual se efectúa la Construcción de Imagen Presidencial. Para ello se tomará un
universo poblacional de 50 personas con capacidad para votar con residencia en la
Capital Federal.
Para el desarrollo del siguiente tema cuento con la factibilidad de realizar
entrevistas a líderes de opinión y se utilizará la revisión de documentos
correspondientes.

Asimismo es posible una investigación de esta envergadura dado que se tiene
un manejo sobre los métodos que se utilizarán para el desarrollo de la misma y el
conocimiento de la teoría correspondiente.
Los condicionamientos pueden ser que los entrevistados se nieguen a facilitar
datos específicos que se pudieran utilizar en contra del Presidente, o que por Cuestión
de Estado merezcan permanecer en reserva. El alejamiento del Presidente Néstor
Kirchner de su mandato, sea cual fuera la causa, sería la limitación más grande para la
investigación.
Igualmente vale desarrollar un análisis FODA el cuál me dará las pautas a tener
en cuenta para el desarrollo de la investigación.
Fortaleza: Para la siguiente investigación se tiene acceso al campo de
investigación el cual se centra en un universo poblacional de 50 personas. Se cuenta
con vasto material de fuentes secundarias como ser: revistas, diarios e informes de
internet y las entrevistas a los líderes de opinión.
Oportunidades: Como primera medida se tiene la oportunidad de investigar la
imagen de un Presidente en sus funciones. También se cuenta con amplia
disponibilidad de tiempo para dedicarle a la investigación.
Debilidades: Lo único que se puede tomar como debilidades, son los limites
disciplinarios, en cuanto que se dificulte el trabajo de campo con los lideres de opinión
seleccionados para la tesis.
Amenaza: Los contratiempos que se puedan suscitar alrededor del Presidente con
respecto a su mandato.
Y la imposibilidad de acceso a cierta información debido a la negativa de los líderes de
opinión.
Toda investigación cuenta con principios éticos y legales a tener en cuenta. La

investigación que voy a llevar a cabo será con fines académicos. La misma estará bajo
la responsabilidad de anonimato de identidad del informante, debido a que la
información obtenida puede ser utilizada en contra de los informantes o de las personas
mencionadas en las entrevistas.
Los condicionamientos más importantes que se tienen en ésta investigación,
derivan del orden institucional. Esto es, que el presidente Néstor Kirchner deje de
ejercer su mandato como presidente de la Argentina sea por el motivo que fuera.
Para la misma no se encuentran límites ambientales, técnicos ni de moral.
Habiendo desplegado todos los puntos de investigación para el siguiente trabajo, a
continuación puedo identificar los objetivos específicos y el objetivo general que
moviliza la tesis en cuestión.
Objetivos Específicos:
· Establecer cuales son los perfiles ideales buscados por los asesores de
imagen desde el punto de vista ideológico, sociológico y político.
· Indagar si existen acontecimientos internos de orden político o
personal en Néstor Kirchner que influyeron o influyen en la
construcción de su imagen presidencial.
· Considerar cuales son los acontecimientos externos ajenos al
presidente que influyeron o influyen en la imagen de orden: ideológico,
sociológico y político.
· Estudiar cómo se definen las tácticas y estrategias de comunicación
para la construcción de la imagen presidencial.
· Establecer cuál es la metodología comunicativa a utilizar al momento
de coordinar las acciones antedichas para la construcción de Imagen

Presidencial.
Objetivo General:
· Analizar la planificación y acciones de comunicación para la
construcción de Imagen Presidencial.
Como marco conceptual de la investigación tomo un concepto ajustado sobre
Imagen Política; Lourdes Martín Salgado en su libro Marketing Político, determina
que: El concepto de la Imagen del candidato guarda una relación estrecha con el ethos
de la Retórica de Aristóteles, quien consideró el carácter del orador como uno de los
medios más eficaces para persuadir. El ethos es la apreciación que el público tiene
sobre el comunicador, pero se trata de una imagen que puede ser construida
estratégicamente, y ya Aristóteles aconsejaba la acción premeditada por parte del
comunicador para fundar su prestigio y no dejarlo a una libre interpretación previa o a
acontecimientos anteriores.
No existe una teoría definitiva que determine cómo las personas se perciben
unas a otras. Nuestras valoraciones se pueden basar en rasgos muy diversos como los
aspectos superficiales de estilo a cuestiones sobre nuestro pasado social y cultural, por
no entrar todavía en lo que influye nuestra psicología individual en la recepción de esos
–datos-.
En su estudio sobre la imagen política, Nimmo y Savage 1 sugerían que
“Formamos las imágenes con lo que sabemos sobre la otra persona –sea con
información correcta o incorrecta- , con lo que sentimos hacia ella y con las
expectativas que nos crea”.
La distinción entre la influencia de factores cognitivos y afectivos en la
percepción de las personas está rodeada de polémica: Por una parte se cree que las
reacciones que tienen los votantes respecto a los líderes políticos son esencialmente
emocionales, basadas más en el aspecto que en las políticas, y, por otra parte, hay
quienes ponen el énfasis en factores racionales y sugieren que el electorado se inclinan

principalmente por las políticas y los datos objetivos. Nimmo2 se inclina por la primera
porque, según él, “La percepción emocional siempre existe, lo que no ocurre con la
racional; en otras palabras, el estilo nos llega siempre sin necesidad de esfuerzo por
nuestra parte, mientras la información más sustancial acerca de las propuestas políticas
del candidato requiere de nosotros una dosis extra de atención, motivación y
memoria”.
Por último quiero cerrar con la formulación de la hipótesis que me determina
que: “La imagen presidencial de Néstor Kirchner se construye con tácticas y
estrategias racionales a través de una metodología planificada y coordinada de
acciones de comunicación”
IMAGEN PRESIDENCIAL
2.1- Definición de asesor de imagen política.
La inclusión de los consultores políticos dentro del mundo de las contiendas
electorales, es debido a que los estudios de diagnósticos y los conocimientos sobre los
comportamientos del electorado con respecto a las instituciones y los sistemas de
poder, que ofrecen estos profesionales, son de suma importancia para el
posicionamiento de un político dentro de una determinada sociedad. El consultor
encuentra su lugar dentro de la actividad política, a través de las técnicas que ofrece
para tal servicio y la constante investigación sobre nuevas practicas para implementar
sobre el objeto de estudio en cuestión.
La consultoría de comunicación e imagen política, es una disciplina que utiliza y
encamina las herramientas de la profesión, en pos de realizar un trabajo de
posicionamiento de otra persona. Su trabajo consiste en aplicar las técnicas que estén a
su alcance, para el objetivo de llevar al político hacia el poder y optimizar su forma de
hacer política.
La destreza de un consultor se trata de encontrar los puntos fuertes de la

personalidad del candidato, como así también otros aspectos de hombre político, y
poder maximizarlos al punto de minimizar las debilidades que éste presente. La idea es
presentar ante el electorado una personalidad consolidada y que demuestre confianza
en si mismo.
En definitiva se trata de hallar el punto coyuntural entre la personalidad del
candidato, el perfil ideal para esa campaña y las expectativas de la sociedad.
Muchas veces se piensa que con las nuevas herramientas de comunicación
política, los medios masivos, nuevas técnicas, etc. Se puede construir un candidato
mágicamente y otorgarle liderazgo o poder de convencimiento, utilizando en forma
correcta estas herramientas de comunicación.
Pero para los consultores políticos esto es todo lo contrario. Si bien es importante
contar con los medios de comunicación, que son los que nos dan la posibilidad de
mostrar a la gente el perfil que hemos elaborado en un candidato, es imprescindible
contar con un candidato que sepa como enfrentar la campaña y desde que lugar va a
captar las cuestiones políticas.
Sin candidato no hay campaña política posible. El cliente puede delegar en los
asesores de comunicación, la tarea de conducción de la campaña. Pero las decisiones
son esencialmente del candidato y los asesores, en este caso, sólo deben aconsejar u
opinar en función de su experiencia. Corresponde que se le brinde las diferentes
opciones ante un problema, con sus consecuencias, y por último, brindarle nuestra
posible elección.
2.2- Rasgos que no pueden faltar en el candidato perfecto: carácter, credibilidad,
dinamismo, carisma y liderazgo
Lourdes Martín Salgado en su libro Marketing Político, Arte y ciencia de la
persuasión en democracia; nos ofrece una descripción particular de cada uno de los
rasgos que más interesan al electorado al momento de elegir una “personalidad” que
los represente. Una vez desarrollado el tema daré una conclusión con las diferencias

que presenta esta autora, con otro que se desarrollará más adelante.
Se parte de la base de que los votantes tienen un ideal en su imaginario y que
eligen al candidato que más se acerca a ese ideal. El hecho está en que cuando los
candidatos se tienen que medir con un ideal nos da una idea de por qué muchos
ciudadanos terminan desilusionados. “Queremos que nuestros candidatos encarnen las
virtudes que atribuimos al más grande de nuestros líderes: fuerza de carácter, visión,
carisma, capacidad de estar por encima de la “politiquería” , habilidad para lograr el
consenso, capacidad moral para ver y hacer lo correcto, poder para derrotar a las
fuerzas del mal ( o por lo menos a los cínicos, a los refunfuñones y a los críticos), la
habilidad para conseguir que se hagan las cosas y que el mismo tiempo éstas parezcan
fáciles, manteniendo siempre su cercanía con el ciudadano común”3
. Las altas
expectativas pueden explicarse no sólo por qué hay votantes disconformes, sino
también por que hay otros muchos que renuncian, ya que no consta el –superhombre-
mencionado, y si existiese, seguramente no sería candidato. Como Page afirmó,
recordando la visión platónica, “es poco lo que podemos hacer ante la escasez de reyes
filosóficos”4
.
A pesar de lo expuesto, los candidatos imponen sus estrategias con el propósito
de demostrar que pueden consumar las expectativas de los ciudadanos. Desde hace
cuatro décadas que se realizan investigaciones preguntando a los ciudadanos cuáles son
las cualidades que prefieren ver en un candidato. Los resultados no han cambiado
mucho con el transcurso del tiempo: honestidad, competencia, integridad, capacidad de
liderazgo y energía. Comunicar esas cualidades significa demostrar carácter,
credibilidad y dinamismo.
2.2.1- Poseer carácter es determinante.
No sólo los políticos, sino cada uno de nosotros nos enfrentamos en la vida diaria
a demostrar el carácter. Siendo íntegramente decentes e inconscientes respecto a las
estrategias que seguimos para caer bien ante los demás, transmitimos impresiones
parciales, es decir que, nos mostramos selectivamente y de forma incompleta hacia los

demás. Por consiguiente, cada vez que nuestro objetivo sea persuadir a alguien de algo,
es conveniente practicar un control consciente y premeditado sobre el carácter que
transmitimos. Esto, desarrollado para los candidatos, sería tener presente en todos los
actos de aparición pública el carácter determinado que se formula en la construcción
del perfil para la campaña
El sociólogo Erving Goffman explica de forma reveladora la conducta humana
con una metáfora teatral. En La presentación de la persona en la vida cotidiana5
defiende que, a menudo, las personas tienen que provocarse la impresión que causan en
los demás, y esas actuaciones son las acciones de los que buscan influir a otros.
Goffman recomienda que especulemos en nuestra conducta como un “arte de gestión
de la impresión”, pero, sin descuidar la ética, afirma que esas actuaciones no son
precisamente mentirosas y que es necesario distinguir las actuaciones francas de las
que no lo son. Goffman insiste en la necesidad de contar con una estrategia casi como
requerimiento ético, dado que una persona puede ser honrada y no tener la capacidad
de trasladar esa honradez a su público, y por ende deja esa gran posibilidad de mostrar
honestidad a otro que no la posee, pero que efectivamente sabe transmitirla. De pasar
esto nos encontramos con un opositor que tomó una cualidad de nuestro candidato
como propia, y dificulta nuestra estrategia personal.
En planes de explicar ésta metáfora, los candidatos son los actores que actúan en
una obra a la que llamamos contienda electoral. Más precisa aún la similitud, la
campaña es el casting o audición en donde los candidatos se muestran para competir
por el papel principal. Y con ese objetivo intentan personificar ciertas cualidades que el
público espera distinguir en un gobernante: liderazgo, honestidad, competencia, etc.
Los candidatos tratan de manifestar que su carácter es el mejor que se adecua al –
carácter presidencial-, distinguiéndose de su adversario político.
El candidato tiene la posibilidad de dar a conocer y mostrar su carácter al
electorado a través de dos dominios: el de los rasgos del área profesional que afecta
directamente a su capacidad para ejercer un cargo, y el de variables pertenecientes a su
vida privada, a partir de las cuales intentará que se deduzca su idoneidad para el cargo.

En realidad, todo vale para mostrar carácter: “Comentarios o ataques acerca de la
credibilidad de un candidato, su honestidad, fidelidad, inteligencia, ética profesional,
sentido de la justicia, competencia, carisma, vitalidad, fuerza, valor y otros rasgos de su
personalidad. Comentarios o ataques acerca de su historial médico, religión, vida
sexual, familia, amigos, estado civil, matrimonios o relaciones anteriores, situación
económica y otras facetas de su vida personal”6
.
2.2.2- Poseer Credibilidad, es contar con honestidad y experiencia.
La credibilidad es la base de la persuasión, es la condición directamente
proporcional para obtener el éxito en la comunicación de un mensaje. Un mensaje
apropiado, atractivo y coherente comunicado por un vocero de baja credibilidad carece
de validez. Por el contrario, un portavoz que goza de un nivel de credibilidad alto
nivela a menudo las debilidades del mensaje.
Hay diferentes opiniones entre los consultores a la hora de determinar si las
campañas deberían centrarse en los candidatos o en las campañas, pero sí todos apoyan
la teoría de que establecer la credibilidad es condición imprescindible para ambos. “El
propósito de la estrategia de la campaña es usar tácticas para convencer a los votantes
de que es importante que tú los representes. Para que te concedan el poder de hablar
por ellos, hace falta que confíen en ti. No se trata de una confianza genérica o difusa
del carácter, sino una confianza política en que tú, el candidato, tienes las mismas
prioridades que ellos. Las tácticas y los temas de una campaña pueden parecer
simplistas a quienes prefieren sesudas ponencias, razonamientos y análisis, pero su
propósito es atraer la confianza, no el intelecto”7
.
Los investigadores contemporáneos han utilizados dos perspectivas, deductiva e
inductiva, para estudiar la credibilidad del comunicador.
La perspectiva deductiva estudia la credibilidad colocándose en la fuente y está
representada por Hovland, Janis y Kelley8
. Según éstos, la credibilidad se consigue
cuando el comunicador conjuga dos factores: experiencia y honradez. En cambio, la

perspectiva inductiva, representada por McCroskey9
, define la credibilidad como una
actitud del receptor hacia el comunicador.
Las personas no poseen credibilidad de forma innata o de forma adquirida. Una
misma persona al momento de comunicar, puede tener una enaltecida credibilidad para
ciertos grupos y a su ves escasear de este rasgo para otros grupos. Esto se puede
observar claramente en la política desde el punto de vista en el que un candidato genera
diferentes niveles de credibilidad en sus seguidores, que en los que apoyan a su
adversario y así mismo en los independientes. Pero esto no significa el descarte por
completo de la utilidad de la orientación deductiva, dado que existen ciertas
características que suelen ser percibidas en aquellas personas consideradas creíbles, y
entre ésas encontramos la experiencia y honradez. De esta manera los estrategas de las
campañas políticas, intentan establecer en sus candidatos el rasgo de credibilidad a
través de mostrarlos como hombres honrados y hacer notar que están preparados para
el cargo en disputa.
Hovland y sus colegas establecieron que un comunicador se le percibe como
honrado cuando los espectadores observan que el comunicador pretende comunicar las
afirmaciones que él considera más válidas. El factor determinante son las intenciones
del comunicador. En la campaña, según esta enunciación, un candidato es tomado
como una persona honrada cuando el electorado no tiene la impresión o la sensación de
que el candidato está mintiendo; es decir, no se trata tanto de que el votante esté de
acuerdo con lo que dice el candidato o de que piense que tiene razón. Sino que, la
estrategia se trata de conseguir que el público perciba que el candidato está siendo
sincero y que crea realmente en lo que está diciendo el político.
Existen algunas estrategias para conseguir que el candidato transmita honradez a
su electorado. Una de ellas es abrirle las puertas de su vida privada a la prensa, dando a
conocer sus rincones más íntimos y dejando entrever que no tiene nada por ocultar a la
sociedad. Otra postura muy interesante para transmitir honradez, es la de contrariar los
intereses del auditorio que puede generar un alto nivel de persuasión. Esto se debe a
que si bien el auditorio no escucha lo que quiere oír con respecto a un tema, sí escucha

la opinión sincera del candidato y rompe con el estereotipo de los políticos que dicen
solo lo que quiere escuchar el auditorio presente. De esta manera el candidato gana
credibilidad para un futuro y sobre todo da la imagen de una persona que mantiene sus
pensamientos.
Sin embargo, compensando la validez de estas estrategias, se dan en las campañas
electorales dos factores inherentes a la persuasión que perjudican la credibilidad de los
candidatos. Son los nombrados “sesgo de conocimiento” y “sesgo de información”10
.
El sesgo de conocimiento se basa en que el auditorio piensa que los orígenes del
candidato y sus conocimientos son un impedimento para que se ocupe de los problemas
de la gente y pueda observarlos desde diferentes ópticas. Esto deriva que un candidato
perteneciente a la clase alta, se le es difícil de hacerle creer al electorado de clase baja,
que está capacitado y sumergido en la realidad social, de la misma manera que un
candidato de origen humilde.
El sesgo de información tiene lugar cuando el público deduce que el momento o el
escenario en la que tiene lugar la comunicación comprometen la soltura del
comunicador a mostrarse abierto y sincero. Este sesgo es típico de las campañas
electorales. Los ciudadanos son concientes de que los candidatos están obligados a
decirles lo que ellos quieren oír para captar su atención. Existen varios experimentos
psicológicos en los que se observa que si el auditorio capta que la intención del
candidato es la persuasión, este, baja su percepción de hombre honrado. Así mismo el
electorado asume que las promesas de campaña son artilugios que pueden quedar en el
olvido, dado que las campañas están para persuadir y ganar adeptos, y no para
informar. No obstante hay que dejar en claro que esto produce una disminución en la
credibilidad.
Todos los políticos parten con un ethos negativo al momento de persuadir, que
puede ser reforzado o suavizado en el transcurso de la campaña. El votante suele
reflexionar la credibilidad de los candidatos sólo en términos relativos: quién es más

creíble.
Queda por explicar que con respecto a la experiencia, que la podemos ver
reflejada también con los nombres de competencia, cualificación, autoridad, capacidad
etc.; que estos son los conocimientos que el estratega de la campaña intentará
transmitir al electorado para que vean que el candidato sabe de lo que esta hablando.
Estas variables se manejan para lograr en la fuente un alto grado de conocimientos,
inteligencia, prestigio social o un pasado profesional notable. Demostrar estos rasgos al
electorado aporta de manera positiva a forjar la credibilidad del candidato. Toda la
información que se suministre del político con respecto a su experiencia, tiene como
finalidad minimizar la incertidumbre de los votantes sobre la capacidad del candidato
para ejercer el cargo.
Existen diferentes estrategias para demostrar experiencia, pero la diferencia
principal se radica entre las que se utilizan para un candidato que busca la reelección y
otro que nunca haya ocupado el cargo.
Para el caso de la reelección, la experiencia puede ser la base de la campaña,
debido a que presenta experiencia en el cargo y más creíble y eficaz resulta, si los
resultados de los últimos años de gobierno del candidato han sido prometedores.
Usualmente los hechos nos demuestran que el presidente salga reelegido como se
puede observar en la historia de EE.UU. con los ejemplos de Eisenhower en 1956,
Johnson en 1964, Nixon en 1972, Ford en 1976, Reagan en 1984, bush en 1992 o
Clinton en 1996. Así mismo algunos Vicepresidentes han utilizado como base de
campaña su experiencia en el poder para llegar a la presidencia, tal es el caso de Nixon
en 1960, Bush en 1998 o Gore en el 2000. No obstante hay que dejar en claro que esta
modalidad presenta una dificultad si el periodo de estos candidatos no ha sido de lo
mejor en la escena política.
Para los opositores con aspiraciones a la presidencia se les resulta más dificultoso
apoyarse en la experiencia. Lo habitual es que traten de demostrar su dominio de los

temas a través de cifras y estadísticas con más frecuencia que su adversario.
En definitiva, aunque la experiencia sea útil para la manipulación del mensaje, no
existe una sola capacidad que sea más persuasiva que las demás, se trata sobre todo de
maximizar las que se tienen. Vale destacar que las capacidades, sean cuales sean, se
utilizan para reforzar una previa disposición del votante.
La concepción de honestidad y de experiencia se desarrollaron de forma separada,
lo que no significa que estén en la práctica de la misma manera, de hecho se encuentran
estrechamente relacionadas. El candidato debe lograr la homogeneidad de las dos ya
que su separación puede ser contraproducente. Los votantes no aceptarán a un experto
en temas pertinentes a la presidencia sin que demuestre honestidad y de la misma
manera ocurrirá cuando tenemos a un candidato honesto pero obsoleto para los
conocimientos de los temas presidenciales.
2.2.3- Contar con un candidato activo y positivo, marca dinamismo.
El dinamismo si bien se encuentra en todas las campañas, es un rasgo personal
que no tiene tanto peso como la credibilidad. Esto quizás se deba a que es un factor
más fácil de construir en un político, aunque a veces no siempre con éxito.
La psicología nos indica que positivo/negativo, activo/pasivo y fuerte/débil son
dimensiones claves a través de las cuales observamos y evaluamos a los demás. En una
campaña, los votantes responden ante un candidato valorándolo como bueno o malo y
valorando su fuerza y su capacidad para la acción política. ¿Qué hacen los candidatos
para mostrarse fuertes y activos?
El dinamismo como factor de credibilidad lo identificaron Berlo, lemert y Mertz11
,
afirmando que “un comunicador con una elevada tasa de dinamismo sería descrito por
el auditorio como fuerte, enfático, franco, contundente, activo, energético, vigoroso...
Mientras que un comunicador que careciese de este factor sería descrito como dócil,
flemático, pánfilo y vacilante”.

La tipología de James D. Barber12
para evaluar a los líderes políticos se basa
esencialmente en este factor de dinamismo. Según Barber, “Dos dimensiones
interactúan para producir cuatro tipos de carácter; las dimensiones son el nivel de
actividad (activo o pasivo) y el efecto que produce esa actividad (positivo o negativo)”.
De esta manera, una persona convierte activamente su entorno o es pasivamente
convertida por ese entorno, y sus esfuerzos en la vida los distingue como una
oportunidad que disfruta o como una carga que debe sobrellevar. Según esta tipología,
el carácter eficaz que el candidato debe presentar en una campaña es el activo-positivo,
donde la conveniencia que se crea entre ser muy activo y disfrutarlo marca que el
candidato tiene un alto nivel de autoestima y una relación enfocada con el entorno.
Barber sostiene que para los votantes es esencial juzgar el carácter del candidato (lo
que él considera carácter, basado en el factor dinamismo) porque un presidente es algo
más que la suma de sus políticas.
Ser una persona con rasgos positivos, nos puede identificar a una persona con esta
referencia hacia sí misma, hacia el trabajo ó hacia los demás. Estos tres campos de
actuación no siempre se concentran o coinciden. Para el caso que nos compete,
podemos hablar de que un candidato puede gozar de su trabajo y a la vez transmitir
negatividad en la relación con los que lo rodean en su vinculo interno y externo.
El electorado apela a buscar el factor positivo en los líderes que se postulan en
la carrera electoral, no solo como símbolo, sino también por pragmatismo. Esto lleva a
que en las campañas se busque transmitir que el candidato es positivo en los tres
campos: es una persona que esta a gusto consigo misma, que busca el contacto con los
demás porque le atrae y que desea ser presidente porque está convencido de que hará
un buen trabajo.
En plena campaña es cuando los políticos intentan demostrar dinamismo. Para
demostrar éste factor, se prestan a situaciones que quizás están muy lejos de su
personalidad. Salen a hacer ejercicios en la mañana de cada día, se muestran en
actividades deportivas populares y realizan caminatas por los barrios en donde
aprovechan a mostrarse cálidos con los vecinos dándoles saludos afectuosos a los niños

y personas que se le cruzan por el camino de la campaña.
2.2.4- ¿Existen similitudes entre Liderazgo y carisma?
Sin duda uno de los rasgos más buscados por los asesores políticos en un
candidato es el liderazgo y el carisma que todo político le gustaría tener en forma
innata.
El uso político del término –carisma- se lo debemos al sociólogo alemán Max
Weber (1864-1920), quien lo definió como “una cualidad extraordinaria de una
personalidad en virtud de la cual ésta es considerada como poseedora de poderes y
cualidades sobrenaturales o sobrehumanos, o cuanto menos excepcionales, no
accesibles a los demás”13
.
En la retórica electoral contemporánea, los candidatos no intentan destacarse
por sobre el ciudadano común con un don sobrenatural que los diferencie del resto de
los hombres. Todo lo contrario, la manera que tiene un candidato de mostrarse cerca
de los ciudadanos, es presentarse como uno más entre ellos, como gente corriente y
asimilando semejanzas. Y con ese fin el candidato incrementa su proximidad, su
cordialidad y, si su personalidad se lo permite, su empatía.
En este marco, se distinguen dos tipos de influencia que son también dos tipos
de liderazgo: el del tipo político como –ideólogo- y el político como –representante-.
“El primero define objetivos y busca reformas; el segundo dice representar los intereses
de un grupo. La retórica de las campañas responde más a menudo a la segunda
categoría, y para demostrar que se comparten los objetivos de la mayoría, nada más
efectivo que presentarse como parte de esa mayoría”14
.
Los candidatos se exhiben como personas normales que pretenden resaltar sus
vivencias cotidianas con el fin de hacerle ver al electorado que sufren los mismos
problemas que ellos. Dan muestra de esto hablando del costo de la canasta familiar, la
pobre educación que tienen sus hijos en los colegios públicos o la falta de seguridad
que reina en el país. La validez de esta retórica se apoya en el principio persuasivo de

la similitud.
La similitud puede mostrarse a través de diferentes características más o menos
eficaces para la política; características que van desde el credo, raza o el status
socioeconómico del candidato a sus costumbres. R. M. Perloff distingue cuatro
dimensiones básicas en las que puede buscarse la similitud: “las actitudes (¿el
candidato piensa como yo?), la moral (¿se rige por los mismos estándares éticos que
yo?), el origen (¿proviene de la misma –clase- o nivel económico?, ¿de la misma
región?), y el aspecto (¿tiene algún parecido con el mío?)”15
. La misión de este
cuestionario es que el candidato día a día se manifieste estos interrogantes con el fin de
obtener más afinidad con su público.
Como objetivo buscado, el candidato aspirará a encontrar un equilibrio y una
fusión entre la imagen de hombre común y la del candidato perfecto. El asesor de
comunicación intentará durante la campaña llegar a ese objetivo, examinando la mejor
opción posible de liderazgo real y carisma popular para su candidato.
2.3- Perfiles ideales buscados por asesores, se enfrentan al real del candidato
En una definición más centralizada sobre el perfil ideal de los candidatos
políticos, Gustavo Martinez Pandiani en su libro de Marketing Político, Campañas,
Medios y Estrategias Electorales; nos da una visión más simplista y detallada sobre los
perfiles ideales y reales que debemos tener en cuenta a la hora de construir una imagen
política.
Por lo general los equipos de asesores en las campañas presumen que el
candidato ideal para los electores, es que tenga “personalidad”. Pero para los votantes
esto no alcanza, exigen que ese candidato cuente con una clase definida de
personalidad.
Este perfil especifico de “candidato elegido” no es parte de una formula
predeterminada que no se pueda modificar y tampoco significa que sea eterna, ni debe
ser tomada como un modelo aplicable a cualquier campaña sea presente o futura. Es de

suma importancia tener en claro que el candidato ideal que se presenta en un
determinado contexto histórico, es valido para ese comicio determinado. Da cuenta de
esto, que los rasgos de personalidad que hoy llevaron a la victoria, el día de mañana
pueden ser factores que lleven a la derrota.
En relación a esto, Eugene Burdick, profesor de teoría política de la Universidad de
California, realizó un estudio acerca de las cualidades del “candidato perfecto”. Los
resultados de la investigación arrojaron como resultado que los líderes no llegan al
poder gracias a sus ideas y proyectos, sino que se posicionan en las mentes del
electorado en función de su imagen y su personalidad
Por consiguiente, se puede definir el “candidato perfecto” como “el imaginario social que,
de acuerdo con la opinión de los votantes, representa la personalidad política perfecta. Este
imaginario refleja el consenso tácito al que arriban los ciudadanos luego de un complejo
proceso de valoración colectiva que se da en tres dimensiones”16: La primera corresponde a
la coyuntura vigente que se da en el tiempo presente. La segunda hace referencia a la
historia más cercana o sea el pasado. Y por último las ilusiones de progreso y cambio para el
futuro.
Así, las características personales atribuidas a la figura indefinida del candidato ideal no
resultan de decisiones irracionales o arbitrarias. Paradójicamente, dichas características son
elegidas por los votantes en base a una valoración más o menos exteriorizada acerca de las
dificultades e insuficiencias que desafían. Y por sobre todo, el modo operativo que utilizan
para dar prioridad a los problemas y cuales son las resoluciones por las que optan.
El concepto de “candidato ideal” lleva a los estrategas de campaña a pactar la personalidad
de su “candidato real” en conformidad con los rasgos constitutivos de dicha abstracción
colectiva.
Con el objetivo de sistematizar lo expuesto, el Marketing Político ofrece una técnica de
análisis que se explica en cuatro momentos.
· Identificación del candidato ideal: se realiza una encuesta con el propósito de determinar
cuáles son las características que diferencian al modelo de candidato que los votantes
desearían elegir.
· Identificación del candidato real: se investiga la opinión pública a fin de implantar cuáles
son las características que los votantes imputan al candidato propio.
· Balance entre candidato real y candidato ideal: se estudian las oposiciones y aciertos que
resaltan entre el modelo de candidato ideal y la imagen del candidato real.
· Arreglo del candidato real en relación del candidato ideal: se aproxima el propio perfil del
candidato al construido por los asesores, distanciándolo de los aspectos rechazados. A modo
de evaluación, este operativo se realiza permanentemente con el fin de ir perfeccionando el
perfil de nuestro cliente.
Para finalizar, haciendo un análisis de los dos autores expuestos para desarrollar el capítulo
anterior, se puede afirmar que se ha logrado mostrar dos formas o teorías acerca del perfil

ideal buscado por los asesores de imagen.
El primero se desarrolla en forma amplia y nos ofrece diferentes rasgos que buscan o más
aceptan los ciudadanos de un candidato. Estos rasgos de personalidad están descriptos en
forma desarrollada con sus ventajas y desventajas y cómo se pueden entrelazar para alcanzar
el perfil ideal de un candidato.
El segundo autor en cambio, nos ofrece una teoría práctica para aplicar al momento de
construir un perfil ideal. Esto es, por así decirlo, que nos da una formula a seguir sobre los
pasos más importantes a tener en cuenta para la confección de la caracterización de un
candidato.
Vale destacar la gran similitud que demuestran estos autores al momento de hablar de las
pautas claves para llevar a la victoria a un candidato. Cada uno a su manera deja establecido
que si bien es bueno tener un plan de políticas desarrollado, proyectos o ideas innovadoras
etc... Para ganar adeptos en una campaña, el factor determinante que lo lleva al poder es
cómo está forjada su personalidad en función de la demanda del electorado.
Por último quiero dejar en claro mi actitud hacia estas dos teorías. El hecho de haber tomado
estas dos posturas no fue en forma arbitraria, sino todo lo contrario, fue el hecho de
encontrarme con dos teorías que se faltaban una a la otra y se complementaban en aplicación
de explicar y determinar como se construye un perfil ideal del candidato. Por ende, tomo la
primera teoría de los perfiles como los “instrumentos” necesarios para determinar un perfil
de candidatura política, debido a que se dedica a explicar cada “rasgo” necesario para un
político con aspiraciones a la Presidencia de un país, y cómo estos se pueden identificar y/o
resaltar en un político. Y la segunda teoría la adopto como el “mecanismo” de armado o
construcción del perfil ideal, ya que presenta una postura más simplista frente a los rasgos
de un político ideal, pero nos ofrece un mapa de construcción que nos posibilita tener un
panorama distinguido entre un perfil ideal y otro real de un candidato a la Presidencia.
Es por eso que apoyo a estos dos autores en sus postulados, pero no en forma separada, sino
que como expliqué anteriormente en una fusión de las dos teorías presentadas.
Por lo expuesto anteriormente considero que el objetivo propuesto, “Establecer cuales son
los perfiles ideales buscados por los asesores de imagen desde el punto de vista ideológicos,
sociológicos y político” ha sido alcanzado.
3- Construcción de imagen presidencial.
Con la vuelta de la democracia a la argentina en el año 1983, los partidos políticos
comenzaron a adoptar las herramientas de la publicidad a las campañas electorales en todos
sus ámbitos, desde una elección municipal hasta una elección para Presidente.
Este acercamiento a las diferentes ciencias de la comunicación como por ejemplo: el
marketing político, publicidad, relaciones públicas, sociología y otras materias afines; se
debe a querer comunicar y hacer llegar de modo más atractivo las bases de las propuestas
políticas y la personalidad del candidato hacia el electorado.
Partidos políticos y candidatos ponen en manos de estos profesionales sus carreras
electorales con el fin de tener una mejor llegada hacia la comunidad que debe elegirlos. Los
candidatos buscan apoyarse en las herramientas de la comunicación para lograr transmitir
las líneas centrales del discurso político y su personalidad.
El desarrollo de la propuesta consiste en traducir la propuesta en discurso y ese discurso
llevarlo a un formato de imagen.

3 niveles estratégicos, para lo que debemos partir del primero y llegar al tercero cumpliendo
los pasos intermedios. Del primer nivel al segundo debemos hacer comunicables el conjunto
de ideas que tengamos para el electorado. Y del segundo al tercer nivel se debe dar al
mensaje el formato audiovisual más atrayente para el votante, debido a que se busca entrar
en las emociones colectivas del electorado.
3.1- Nuevas metodologías para la publicidad política.
Dentro de una campaña política la comunicación toma dos funciones: comunicar y
persuadir. La función comunicativa denota y transmite textualmente el mensaje. Realiza una
simple narración en forma objetiva de los sucesos competentes al candidato y a su propuesta
política. Y la función persuasiva busca una connotación y hace referencia a la necesidad de
una segunda lectura del mensaje expuesto. Esta función conlleva una postura valorativa
dado que induce a los receptores a darle al mensaje otro significado del que se puede
interpretar en primera instancia.
Funciones de la publicidad política
Función comunicativa
Función persuasiva
Denota
Mensaje textual
Narrativa
Contenido Explicito
Connota
Segunda lectura
Valorativa
Contenido Implícito
Se puede decir entonces que para realizar una buena estrategia de comunicación y obtener
óptimos resultados, es necesario lograr la homogeneización controlada de las dos funciones
descriptas.
3.1.1- Un nuevo paradigma está en vigencia.
Hay una nueva forma de hacer política y de construir puentes comunicacionales que
acerquen a los dirigentes políticos con el electorado. Esta nueva tendencia dista mucho del
estilo tradicional parlamentario o jurídico, que mostraba una metodología de comunicación
que resultaba difusa para la población. En contraposición a esto, hoy en día nos encontramos
con el paradigma de la imagen. Este paradigma tiene como fundamentos comunicacionales
el estilo directo y personalizado. Esto se debe a que las nuevas formas de comunicar la
política, han llevado a minimizar el número de propuestas, simplificar las argumentaciones y
moldear el mensaje para diversos receptores. Con el propósito de realizar una estrategia de
comunicación coherente, los equipos de campaña tienen que tener en cuenta y llevar un
control en forma simultanea de los siguientes puntos.
· El contenido del mensaje publicitario (explícito e implícito).
· Los elementos comunicacionales básicos (emisor, medio, receptor, canal, ruidos)
· El estilo general de la campaña publicitaria
· La planificación de medios.
· La repetición de los mensajes.

· La selección de las imágenes.
· El formato de los mensajes.
· La línea creativa de la campaña publicitaria (colores, tipografía, simbología, sonidos y
eslóganes).
Existen factores que determinan la elección de una acabada estrategia de comunicación para
la campaña. Esta decisión estará sujeta a los siguientes factores que harán de la elección un
proceso dinámico.
· Los recursos económicos disponibles
· La coyuntura política
· La evolución de las encuestas
· Las tradiciones comunicacionales del partido
· La personalidad del candidato
· La relación entre cuadros políticos y publicitarios
· Las estrategias publicitarias de los demás candidatos.
Por consiguiente, las limitaciones que presentan estos factores, obligan a los creativos a
promover controles constantes que pueden llevar a modificar o ajustar las campañas
publicitarias. Así mismo, se puede ver vulnerable la campaña ante las encuestas
preelectorales.
Los incipientes cambios que puede atravesar una campaña política, mantienen a los
creativos en constante esfuerzo para superar las complicaciones que se fueran presentando.
Para mantener un orden o mejor dicho una comunicación integrada por parte de los equipos,
existe un instrumento llamado Brief que nos ofrece un mapa de comunicación a seguir al
momento de generar cambios en la campaña. Este instrumento es de suma importancia ya
que aquí se encuentran todos los aspectos que nos permiten llevar adelante una
comunicación dirigida hacia un punto previamente establecido y además contiene aspectos
correspondientes a metodologías y estudios anteriores de situación, que provienen desde el
centro del partido. Sacar el foco de este punto puede provocar una disfunción en el
pensamiento colectivo del electorado y generar un fuerte desconcierto sobre la población.
· Los objetivos políticos
· Los objetivos comunicacionales
· El posicionamiento del candidato
· Las fortalezas y debilidades del candidato
· Los perfiles de los demás candidatos
· El target electoral
· El medio de difusión
· El estilo publicitario.20
3.2- La Imagen del candidato requiere de los medios audiovisuales.
La noción de que la imagen era la forma más segura de transmitir una idea viene del autor
Walter Lippman, hace más de setenta años atrás cuando lo explicaba en su obra reconocida

Public Opinion. Como se explicó anteriormente, los políticos de las viejas usanzas se
resisten a las nuevas formas de hacer política y miran con recelo la nueva tendencia del decir
político; “El mensaje a través de la imagen” toma cada vez más protagonismo en el campo
de la política.
El autor explica que “La verdadera lucha electoral no se da en las carteleras publicitarias ni
en las pantallas de televisión, sino en las mentes y emociones de los electores”. Y agrega,
“Así como el corazón de la campaña es el candidato, el corazón del candidato es su
imagen”21.
La inminente influencia de lo audiovisual en el campo de las estrategias electorales lleva a
Giovanni Sartori a utilizar el termino “videopolítica”. Explica que surge de acuerdo a la
transición de la política del homo sapiens (hombre que sabe) a la política del homo videns
(hombre que ve). Según Sartori, “el homo videns posee una lógica empobrecida que
privilegia la inmediatez de la imagen en desmedro de la reflexión a la que invita la
palabra”22. De esta manera enmarca a la sociedad actual como teledirigida en la que el
homo sapiens proviene de la cultura del zapping (homo zapping), y que analiza la contienda
electoral como un devenir de imágenes.
La imagen de un candidato no es sólo la apariencia física superficial que presenta. Gustavo
Martinez Pandiani la señala como “el conjunto de percepciones que generan no sólo los
aspectos visibles de la persona del candidato (rasgos, estética, vestimenta, posturas gestos,
mirada etc.) sino también sus actitudes, su estilo de comunicación, su pasado, sus ideas y sus
contextos de pertenencia familiar, profesional y partidaria”23.
Los equipos de campaña diseñan, construyen y corrigen la imagen política de sus clientes.
Pero no obstante no pueden separarse o contradecir lo que realmente es el candidato.
El hecho de construir una imagen positiva de un candidato no es tarea sencilla, pero más
complicado es al momento de mantener dicha imagen y mantenerla inalterable.
3.3- “Posicionamiento y asignaciones espontáneas”
El proceso de construcción de imagen necesita de dos partes que se relacionan y a su vez
éstas actúan simultáneamente, estos son el candidato y el electorado. Cada uno de estos tiene
un rol en la contienda electoral. La misión del candidato es la de posicionarse en el colectivo
imaginario del electorado, apoyándose en características particulares que su equipo de
campaña le recomienda como mayor arma para acercarse y tener factores que compartir con
la gente. Por su parte, el electorado se preocupa por analizar las características que muestra
el candidato con su escala de valores y le atribuyen un perfil que puede o no coincidir con la
realidad.
Con el transcurso del tiempo los asesores de imagen han hecho cada vez más hincapié en las
cuestiones correspondientes a las asignaciones de virtudes y defectos que realiza el
electorado con respecto de los candidatos. La construcción de imagen de un político se
forma hoy en día teniendo en cuenta estos factores que son determinantes para llegar a la
mente del electorado que es en donde se brinda la batalla de la campaña.
Gustavo Martínez Pandiani en su libro de Marketing Político, nos ofrece una teoría sobre la
imagen política, dice que esta se produce en el plano de la intersección entre el
posicionamiento del candidato y las asignaciones espontáneas que los votantes le formulan.
El objetivo básico de la construcción de imagen de un político, es maximizar los recursos
favorables a su persona y minimizar los que posee en forma negativa. Es muy importante
para los asesores de campaña tener definidos y establecidos estos rasgos del candidato. Para
identificar estos puntos es necesario contar con un análisis FODA que consiste en obtener

las Fortalezas y Debilidades, correspondientes al orden interno de la persona en estudio; y
Oportunidades y Amenazas de orden externo a la persona, como ser competidores directos.
La razón por la cual este análisis es de suma importancia, radica en que es un instrumento de
constante medición y es una pieza clave a tener en un Brief como se nombro anteriormente.
3.4- Vender a un político a través de la imagen.
Para promocionar a un político se desarrolla una construcción de imagen sobre su persona
utilizando técnicas del marketing político. Pero cabe destacar que para dicha elaboración se
toma una práctica corriente dentro del marketing comercial. El autor Phillip Maarek en su
obra “El marketing político: Una perspectiva global.”24 Nos muestra la técnica llamada
propuesta única de venta, más conocida con la sigla en ingles USP.
El principio del USP se basa en dos pilares elementales: por un lado el hallazgo de un factor
o característica diferente a lo que se ofrece en otros candidatos y la simplificación del
mensaje y todo lo que lo conlleva.
La palabra unique (único) de la sigla USP contiene dos valores positivos, primero acarrea la
diferenciación que podemos resaltar de nuestro candidato con respecto a sus semejantes.
Esta característica se presenta ante el electorado como el punto fuerte de nuestro político y
es el elemento de donde se sostiene y se va reconstruyendo la imagen política en base a las
necesidades que se presentan.
Y segundo, este principio determina que para la construcción de imagen en el proceso del
marketing político, solo se destaca y enaltece una característica o elemento distintivo que
posea el candidato eficazmente. Puede ser su juventud, experiencia, carisma, capacidad de
gobernabilidad, liderazgo etc. Es muy importante y vale enmarcarlo, que el factor elegido
por los asesores de imagen sea correspondiente al político y no algo forzado, ya que se corre
riesgo que se deje entrever en el postulante, que se formuló ese rasgo sólo para la campaña y
por ende puede ser generador de crisis para los comicios.
La otra base en la que se apoya la palabra unique es en la búsqueda de la simplificación.
Cuando se habla de simplificación, no estamos hablando sólo en el sentido de una imagen
simple, sino también de un mensaje claro y preciso. Esto se debe a la rapidez con la que se
manejan los medios de comunicación hoy en día, en donde los receptores tienden a descartar
los mensajes complicados y ostentosos.
Por último hay que enumerar los factores que complican el mantenimiento de la imagen.
Como primera medida es fundamental tener en cuenta la compatibilidad entre la
personalidad del político y su imagen elaborada. Y la imposibilidad de tener un control
absoluto sobre la evolución de la imagen, ya que por cualquier acción de comunicación o
acción política por más insignificante que parezca, a largo plazo puede tomar grandes
dimensiones.
3.5- Acontecimientos internos al presidente.
En lo que refiere a los sucesos internos25 al presidente, muchas veces observamos que se
llevan los problemas personales del mismo a la sociedad. Esto quiere decir, que cualquier
tipo de acontecimiento interno, es trasladado al plano de discusión de si puede gobernar un
país, cuando no puede llevar su vida adelante ó como sus problemas internos pueden influir
en la sociedad.
No tenemos que olvidar que la vida de un presidente es una cuestión de estado y el pueblo o
mejor dicho los periodistas exigen obtener la nota de lo acontecido sin medir la repercusión.
Así mismo cuesta que se le de el tratamiento adecuado a la noticia por parte de los medios

de comunicación y dejen de lado los intereses económicos a los que pueden llegar a estar
sujetos.
Es aquí donde se genera el juego de ocultar para no generar pánico en la sociedad, en
contraposición de los medios que quieren obtener la nota periodística. También se le puede
dar la lectura correspondiente a que por parte de los asesores de imagen se busca ocultar
algo a favor de la investidura Presidencial.
Pero independientemente de esto, lo que tiene valor para los asesores de imagen, es saber
cuales son las cuestiones internas al Presidente que más afectan a la sociedad, justamente
para poder prevenirlas o cubrirlas con anticipación. O lo que es peor, no sólo la sociedad
toma partido de los acontecimientos internos al primer mandatario, sino que la industria o la
economía toman decisiones apoyándose en un escándalo Presidencial sin tener conciencia
que todo repercute en la sociedad en forma de pánico colectivo o afecta directamente a la
economía del pueblo.
Esto nos dá la pauta que la puesta en escena de un candidato con carisma, dinamismo,
liderazgo, etc. no únicamente se tiene que dar en el escenario público social, también
corresponde trasladarlo a la vida privada del Presidente. Por lo menos en lo que se filtre ó
deje filtrar para la sociedad y sus pares. Otra cosa es lo que pueda llegar a pasar a puertas
cerradas que no trascienda a la sociedad y medios masivos de comunicación.
Con todo esto, podemos dilucidar los peligros de crisis que nos podemos llegar a encontrar
si no se formula una buena construcción de imagen. Esta nos dará la base necesaria en caso
de escándalos y nos aliviará el camino en busca de una salida airosa.
Por lo expuesto anteriormente considero que el objetivo formulado, “Indagar si existen
acontecimientos internos de orden político o personal en Néstor Kirchner que influyeron o
influyen en la construcción de imagen presidencial” ha sido alcanzado.
4- Acontecimientos externos al presidente.
Con lo que respecta a los acontecimientos de orden externos al Presidente Néstor Kirchner,
podemos decir que no dista mucho de la influencia que tiene en la opinión pública, como lo
son los sucesos internos que se trataron en el capitulo anterior.
La diferencia entre estos sucesos radica en los costos políticos que pueden llegar a provocar
los asuntos externos, ya que estos llegan de forma masiva a la sociedad y afectan de manera
directa a la oposición, periodismo, entidades industriales, empresas, gobiernos provinciales,
otros países, etc.
Con la toma de decisiones y en la forma que se conducen los temas de orden político,
sociológico e ideológico; el Presidente deja ver con sus acciones qué piensa con respecto a
ese tema y qué postura tomará de ahí en adelante. Esto lo desarrolla sin la necesidad de tener
una comunicación liviana o queriendo quedar bien con algún sector que no sea la sociedad.
Su discurso es siempre apoyando a la sociedad ante todo y muy confrontativo cuando se
trata de cuidar los intereses sociales.
4.1- Exceso Discursivo.
Un caso muy resonante fue cuando en conferencia de prensa en casa de gobierno anuncio
que la petrolera Shell aumentaría los precios y llamó al pueblo Argentino a no comprar sus
productos. Hasta acá el mensaje era claro, preciso y determinante. No hacía falta más nada
para ganar la atención y garantizarse la credibilidad de los ciudadanos. Pero en un exceso, a
mí parecer, de ideal discursivo, llamo a un complot contra la petrolera mencionada y no
conforme con eso utilizó el aparato de gobierno a su disposición de los piqueteros

oficialistas, y en menos de tres horas se realizó un escrache en una de las sedes de la
petrolera. Una vez más el Presidente salió a defender a los Argentinos en contra de las
grandes corporaciones, pero en mi humilde opinión, se le tendría que haber aconsejado no
decir la palabra complot y no haber realizado el escrache; hechos que molestaron a parte de
la sociedad, líderes de opinión, oposición, etc. Así mismo, el efecto buscado por el
mandatario estuvo presente, sólo una parte de la población se vio descontenta con estas
acciones, pero la mayor cantidad se sintió protegida ante las acciones corporativas de la
Shell.
Este caso es de mucha ayuda para entender de qué manera repercuten las acciones
comunicativas del presidente. Con los acontecimientos externos se toma una postura ante el
país y ante el mundo que nos observa. El presidente a través de este tipo de hechos, ha
forjado una imagen de firmeza y ha conseguido volver darle a la investidura presidencial, el
papel que se había perdido en los últimos tiempos.
4.2- Ruido a silencio.
El siguiente es un caso con el que el presidente no ha corrido con la misma suerte que con el
anterior. El caso de República Cromagnon es un suceso que no podíamos dejar de lado para
el análisis de éste capitulo, ya que la metodología que se utilizó de comunicación produjo
una baja considerable en la imagen del primer mandatario.
El incendio de Cromagnon arroja una cifra final de 197 muertos, en su mayoría jóvenes, y
más de 700 heridos con principios de asfixia. Esto ocurre el 30 de diciembre pasadas las
22:00 hs. en el barrio del once a metros de la Plaza Miserere.
El contexto político en el que se encontraba terminando el año el Presidente, era bueno ya
que había logrado por segundo año consecutivo un fuerte crecimiento económico, aumento
en las reservas del Banco Central, aumento en salarios y exportaciones, superávit fiscal, una
leve baja en los índices de desempleo y una sólida imagen positiva del 64%, según
Telesurvey. El día de la tragedia, Kirchner junto a su esposa Cristina Fernández, realizan un
viaje hacia Río Gallegos para descansar durante cinco días.
La tragedia tomó tal envergadura que los cinco canales de televisión abierta se dispusieron a
transmitir en vivo desde el lugar de lo hechos hasta las 21hs del día siguiente.
En medio de la crisis el único político con relevancia dentro del gobierno que salio a dar
notas, fue el Ministro del Interior Aníbal Fernández, quien dijo que “con las puertas
funcionando, como marcaba el expediente, el local se hubiera evacuado en dos minutos y
nadie se habría sofocado”. La próxima acción fue al otro día firmar un decreto disponiendo
un luto Nacional de tres días, a pedido del Presidente.
Las dudas sobre lo sucedido y los pases de culpas comenzaban a estar a la orden del día.
Entre tanto, ningún alto funcionario de índole municipal o nacional, acompañaba a las
victimas y sus familiares en la búsqueda desesperada de explicaciones, ó a ordenarse para
reclamar por los que estaban todavía desaparecidos. No se les proporcionó ningún tipo de
ayuda a los familiares y estos eran los que tenían relevancia en los medios de comunicación,
en busca de una respuesta que no llegaba.
El Presidente dio un mensaje al día siguiente de la tragedia a través de su vocero, Miguel
Nuñez, quien dijo “El Presidente está muy compungido y apenado por la tragedia”. Ese
mismo día el Presidente ordenó preparar el avión Tango 10 para partir a su residencia del
Calafate. Ésta decisión fue contra todos los pronósticos, que suponían que el Presidente se
dispondría a viajar a la Capital Federal para enfrentar la crisis. Dicha acción provocó estupor
entre los ciudadanos y medios periodísticos, que comenzaban hablar de un alejamiento de la

situación. Con esto, sólo se logró dar la imagen de querer alejarse de su aliado, el Jefe de
Gobierno de la Ciudad, Aníbal Ibarra. Pero lo único que se consiguió fue presentar una
imagen de alejamiento y desinterés por la tragedia y sus victimas. Para ese entonces todos
los medios hablaban del viaje imprevisto del Presidente y del hecho que no había enviado
siquiera un mensaje de condolencias a los familiares de las victimas.
Para el 2 de enero se sabía que el Presidente se quedaría unos días más en su residencia del
Calafate, mientras que en la capital Federal ya se habían inhumado 90 cadáveres. Los
familiares y amigos de las victimas realizan una marcha a la Palaza de Mayo pidiendo la
renuncia de Aníbal Ibarra y pidiendo explicaciones de donde se encontraba el Presidente de
la Nación. Este silencio formulado por el Presidente, era extraño para un pueblo que estaba
acostumbrado a un Kirchner siempre dispuesto al diálogo y rompía con las barreras de
seguridad para meterse entre la gente. La sociedad estaba desorientada y no podía entender
este alejamiento, cuando sin ir más lejos, en la tragedia de la mina de Río Turbio, en Santa
Cruz, en junio del 2004; Kirchner viajó al lugar para solidarizarse con los familiares y
colegas de las victimas.
Se tendrían que haber tomado minimamente las mismas acciones para la tragedia de
Cromagnon, ya que produjo una imagen de aislamiento con el tema que era innecesaria y el
descontento por parte de los familiares de las victimas.
Recién el día 4 de enero el Presidente en forma no oficial declaró sobre el tema en una
entrevista por la agencia Télam, en la que justifico su silencio, ya que la tragedia había sido
demasiado grande y terrible como para agregarle declaraciones. Y agrego que su deseo era
que la justicia actúe en forma rápida y eficazmente. Dicha entrevista fue realizada por
teléfono desde el Calafate.
En el plano internacional, mientras se recibía la solidaridad de Gobiernos, Instituciones y
hasta del propio Papa; los medios de comunicación más importantes calificaban de negativa
la actitud de silencio que tuvo el Presidente frente a los acontecimientos. El diario El País,
de Madrid, trato de insólito el silencio del Presidente Argentino y criticó el hecho de no
haber abandonado sus vacaciones y no formular un mensaje de condolencias a la Nación.
Kirchner vuelve a Buenos Aires ese mismo martes, después de haber hablado con Aníbal
Ibarra quien le informó la situación complicada que se vivía en el plano nacional e
internacional, y les ofrece a los damnificados y familiares de las victimas toda su atención.
Según la empresa encuestadora Telesurvey, este silencio le provocó al Presidente una
perdida del 13% en la imagen positiva, ya que en la última semana del 2004 su imagen
positiva era de 64%, y en la primera del 2005 era del 51%26.
Analizando la situación, se puede decir que la medida del silencio, no fue fortuita para la
imagen del Presidente. No es difícil dilucidar que se tendría que haber aconsejado al primer
mandatario ser más participe en medio de la crisis. Se tuvo que haber ocupado más de las
victimas y familiares, que del costo político que podía acarrear la tragedia. Se encargo más
de separarse de la imagen de Aníbal Ibarra, cuando su accionar correspondía a estar presente
al día siguiente de la tragedia, aunque sea en la Capital Federal para demostrar interés y
apoyar desde la investidura de Presidente a los ciudadanos. Tendría que haber lanzado un
comunicado en cadena Nacional para dar las condolencias por la gravedad de los hechos y
en consecuencia con la fecha festiva de fin de año. Simplemente, era dar apoyo a la sociedad
entre tanta confusión y entre dichos. Creo que el Presidente se equivocó en no haber obrado
como lo hizo con la tragedia de Río Turbio. Su presencia en la ciudad de la tragedia hubiera
contribuido a poner calma y no permitir que se empezara con los pases de culpa entre los
funcionarios involucrados en los controles de locales para espectáculos. Con el liderazgo

natural con el que cuenta el Presidente, tendría que haber dirigido los primeros días de la
tragedia en ordenar a los funcionarios, que en medio de la crisis comenzaban las disputas
por los costos políticos que había en juego. Se necesitaba de una voz que se mostrara
ordenada, con cierta mesura sobre el tema y que no buscara una salida con acciones como la
de indemnizar a los familiares de las victimas, cuando todavía era muy reciente el dolor por
lo acontecido. Se precisaba que el mismo Presidente recibiera las condolencias y solidaridad
que llegaba desde la política internacional y otras instituciones, era imprescindible contar
con la investidura Presidencial para encausar la tragedia hacia un posicionamiento en donde
la sociedad, se sintiera acogida entre tanta desazón.
Como se puede observar, las repercusiones que ocasionó el silencio inesperado del
Presidente, estuvo instaurado en todos los medios del país y así mismo en los medios de
comunicación internacional. Y por consecuencia, esto repercutió en su imagen positiva
haciéndola caer un 13% en una semana. Las consecuencias que trajo esta medida de
silencio, produjo mucha polémica institucional como para que se vuelva a repetir éste tipo
de medida ante una posible crisis similar.
4.2.1- Silencio de turno no aprovechado por la oposición.
Con respecto a la oposición, nadie salió a los medios con ningún tipo de plan de
comunicación por miedo a que se los tildara de oportunistas. Esta decisión es valedera, pero
no significa que se halla podido mostrar con liderazgo y poder de decisión a un opositor que
tiene aspiraciones a un cargo público como Mauricio Macri. Éste político tiene aspiraciones
a Presidente y es por eso que sólo me detendré en un corto análisis. Mauricio Macri dispone
de una imagen anterior a la de político, que es la de empresario y Presidente del club de
fútbol Boca. Con una postura desde el Macri Presidente de una institución y sin criticar el
accionar del Jefe de Gobierno, podría haber puesto a disposición su club para la tragedia;
sean insumos materiales o humanos. Es sabido que esta acción hay que manejarla con
mucho cuidado por el peligro de quedar como oportunista. Entonces, tenemos que evaluar
con que personalidad de candidato se cuenta para provocar un plan de comunicación de este
tipo.
Para continuar en la misma línea de pensamiento, hay que destacar que en la construcción de
imagen, que integra el tono del discurso a utilizar frente a la sociedad, se ve sujeta a la
imagen previamente planificada que se haya optado para el presidente. Significa que se tiene
en cuenta el plan de comunicación en todo momento, lo que lleva a desarrollar una política
de comunicación integrada en todos los aspectos; y por ende le permite con anticipación
determinar acciones para prevenir una posible crisis inesperada.
Por lo expuesto anteriormente considero que el objetivo propuesto, “Considerar cuáles son
los acontecimientos externos ajenos al Presidente que influyeron o influyen en la imagen de
orden: ideológico, sociológico y político” ha sido alcanzado.
5- Estrategias y Tácticas de comunicación política.
5.1- Proyección de la estrategia de comunicación.
Para la planificación de las estrategias de comunicación necesitamos de dos pasos
importantes.
a- Se determinan las bases en consecuencia del eje central de la campaña y los estudios
correspondientes al lugar donde se llevará a cabo la contienda electoral.
b- Se fijan los objetivos reales de la campaña, como ser imagen del político (capitulo 3 del
mismo), objetivos y tipo de tratamientos que se le dará al tema de campaña.
El eje central de la campaña está determinado por si queremos desarrollar una campaña de

imagen, la que correspondería a posicionar a un candidato sobre el electorado ó si se busca
directamente una campaña electoral.
Lo que nos determina el curso de cada campaña esta inmerso en las posibilidades reales que
tenga el candidato de llegar con la victoria al puesto que se postula. Este factor es
determinante para encausar el eje de la campaña en sólo obtener un posicionamiento del
candidato con miras a unas próximas elecciones, o bien desarrollar una campaña electoral
con aires de éxito.
El mayor problema se presenta cuando contamos con un candidato que se encuentra en el
punto medio de estas dos situaciones y elige enmarcar su campaña hacia el triunfo electoral.
Tenemos que tener en cuenta y hacerle saber a nuestro cliente que estamos en presencia de
un arma de doble filo. Esto sería, que puede pasar que el político no gane las elecciones,
pero quede posicionado a nivel mapa político para otra oportunidad ó que quede arraigado a
una imagen no deseable de “político vencido”, la cual será más difícil de remontar en el
futuro.
Por otra parte nos encontramos con el estudio del campo en donde se librará la lucha
electoral. Esta fase es de gran importancia ya que de estos estudios y sondeos de opinión
pública, tendremos los resultados que se utilizarán y tendrán en cuenta para la confección de
las acciones a seguir para la planificación de la campaña electoral.
La confección de estos estudios no está dedicada sólo a los requerimientos y expectativas
que puedan llegar a tener el pueblo sobre el candidato; sino que también obtendremos
información valiosa acerca de nuestros contrincantes políticos. En otras palabras, esta
investigación que se realiza nos aporta las características de cada distrito electoral.
A esta etapa de la campaña también se la puede denominar diagnóstico de situación. En el
campo de las relaciones públicas y otras disciplinas, ésta etapa investigativa una vez que
cumplió su ciclo primario y pasa a ser parte de la etapa de evaluación; pasa nuevamente a
ser parte investigativa para otra contienda electoral.
A continuación se presentan cuatro estrategias para desarrollar un plan de comunicación
política con miras a una contienda electoral o posicionamiento de un candidato
5.2- Estrategia de la elección del público para la comunicación política.
La tarea en donde se puede mostrar más un asesor de la comunicación, es en la
identificación precisa del segmento poblacional que más vulnerable sea a la comunicación
política.
Esta búsqueda es un factor determinante para la campaña ya que nos proporciona el
conocimiento de los destinatarios de las acciones de comunicación, como así también un
número estimativo de las personas a las cuales se puede llegar y conocer sus motivaciones,
necesidades y rasgos políticos.
Por ende, la identificación precisa del público al que convenga apuntar, sirve para la
determinación de los objetivos de la campaña, como para los temas en los que se puede
hacer hincapié.
La justificación práctica de encontrar este segmento de vulnerabilidad, se basa en que
dependiendo del país o del tipo de elecciones, el porcentaje de electores que son susceptibles
a los cambios de decisiones para la votación van del 30 al 40 % (a veces son números más
elevados).
Antes de meternos de lleno en la clasificación de los diferentes tipos de públicos a los que
podemos abordar, vale destacar una acción o estrategia comunicacional denominada
utilización de un líder de opinión. Este instrumento de comunicación es de llegada al

receptor del tipo indirecto.
Muchas veces nos podemos encontrar con un segmento de la población, al cual nos interesa
abordar, que se cierra ante los discursos proselitistas de los políticos y no por eso se tiene
que dejar de lado este segmento.
Lo que nos permite la utilización de un líder de opinión, quien es al que ese segmento
respeta y escucha sin tener la necesidad de ser un político nato, es captar su atención y poder
hacer llegar nuestro mensaje discursivo en una forma no agresiva para tal segmento. El
resultado puede ser la buena aceptación del mensaje de campaña a través de una persona a la
cual se la escucha sin ningún tipo de prejuicio partidario.
5.3- Estrategia de segmentación del público.
Otro camino de llegada al electorado es la segmentación del mismo. A diferencia de utilizar
los servicios de un líder de opinión, la segmentación de la población nos permite ajustar el
mensaje de la campaña por diferentes segmentos previamente ejecutados.
Una ventaja clara de ésta herramienta se centra en la multiplicación del mensaje en función
de un segmento. Así mismo éste fraccionamiento de la población se realiza a gran escala de
audiencia, debido a que la mayoría de los medios de comunicación no aceptan divisiones
reducidas de público. La virtud que se obtiene, es de suma importancia para los tiempos de
la campaña dado que teniendo segmentos chicos, sería imposible tener una llegada intensiva
a las masas en cortos plazos y más teniendo en cuenta las vertiginosas épocas de
comunicación que se viven hoy en día.
Si bien la segmentación no es un instrumento perfecto, nos permite una mejor penetración
en la comunidad abordada para la campaña política.
Los parámetros que se tienen en cuenta para tal tarea, son los siguientes:
a- Segmentación sociológica:
La mayor parte de los estudios se basa en las características sociológicas del receptor como
ser: sexo, edad, categoría sociolaboral, estilo de vida, hábitos de consumo (nivel y tipo de
gastos personales).
b- Segmentación por analogía política:
A través de los sondeos de opinión y estudios correspondientes podemos relevar los grados
de aceptación a diferentes temas de interés ó acontecimientos políticos que emergen de la
sociedad en estudio.
Con estos resultados nos disponemos a tomar decisiones para el camino a seguir de la
campaña.
Puede pasar de centralizar la campaña en los votantes indecisos y dejar de lado a los
simpatizantes del candidato dado que ya están convencidos por este. A éste segmento se
debe persuadir con la comunicación política y muchas veces nos marca en una campaña el
objetivo principal.
O bien, poner esmero en los segmentos que simpatizan con el candidato para retenerlos ante
cualquier adversario, y a la vez convertirlos en transmisores de opinión para que apunten a
los blancos más vulnerables de la sociedad.
No necesariamente tiene que tomarse un sector como único punto de objetivo, si bien es
cierto que es bueno apuntar a un sector con mayor fuerza, se puede elaborar un plan que
contenga los dos sectores expuestos. Dejar de lado un sector puede ser peligroso por que se
pueden sentir abandonados y produciría un efecto negativo entre ese fragmento de la
sociedad.
Hay que tener en cuenta que para cada grupo corresponde una determinada comunicación

dirigida a:
1- Acciones de comunicación orientadas al mantenimiento: Las cuales se elaboran a los
votantes que probablemente se inclinen por el candidato, pero son vulnerables e inseguros.
Y por otra parte a los partidarios para generar un vínculo más estrecho.
2- Acciones de comunicación para la conquista: Estas acciones están dirigidas a lo votantes
vulnerables que se inclinan por el oponente político y a los electores flotantes o indecisos.
5.4- Estrategia de elección de los temas del discurso político para la campaña.
Para la realización de los discursos para la campaña nos encontramos en una coyuntura en la
cual están representados varios intereses de diferentes fuentes.
Como primera medida el candidato está asesorado por los especialitas en comunicación, que
han de sugerir que se traten las cuestiones que emergen de los sondeos de opinión que son
los que más interesan a los votantes.
Otra fuente de influencia, proviene dentro mismo del partido político al que pertenezca el
candidato o bien amistades políticas que gracias a ellos, éste político ha podido lanzar su
candidatura. Es de suponer que las presiones políticas vendrán del lado de mantener una
línea de comportamiento con respecto al partido del que provenga o el que lo avale como
candidato, en función de seguir una conducta de comunicación y opinión con respecto a los
temas a tratar.
Y por último se encuentra la obligación de responder a los temas que desarrollan los
adversarios políticos. El candidato no puede quedarse totalmente fuera de los temas que se
proponen en la contienda electoral, ya que puede quedar aislado de los temas vigentes de la
campaña.
Por lo expuesto anteriormente, podemos observar que la elección de los temas de campaña
no es sólo de los asesores de comunicación y por lo tanto es necesario encontrar un
equilibrio entre las diferentes fuentes de influencia. Existen políticos que son más estadistas
y no se arriesgan a tratar otro tema que no sea el expuesto por la sociedad en los sondeos de
opinión.
Se puede delimitar una línea de actuación por parte de los asesores de comunicación
política. Esta línea esta marcada por las acciones que desarrollan los asesores para que el
candidato tome como temas de campaña los propuestos por ellos. Pero no tenemos que
perder de vista que las fuentes de influencia del partido o adversarios políticos, pueden tener
un peso preponderante para la decisión final de la elección. Es aquí en donde se encuentra el
límite que no debe cruzar un asesor de comunicación: la ayuda y todas las herramientas que
ponga al servicio del candidato para tal elección, no puede desplazar a la verdadera decisión
política.
5.4.1- Restricción del número de los temas a tratar.
Utilizando la misma metodología que para la construcción de imagen, se debe restringir el
número de temas a desarrollar en la campaña.
Viendo las posibilidades del contexto, se tendrá que limitar los temas como precaución de
que los receptores del mensaje, los votantes, no vean en el candidato una dispersión como
puede pasar con la imagen personal del candidato. Por otra parte tenemos que tener en
cuenta que los medios de comunicación masivos, no están ajustados para difundir mensajes
complejos y además este posicionamiento apoya a la regla de propuesta única de venta que
se desarrolló anteriormente.

5.5- Estrategia del tono del discurso y la estrategia a implementar.
El tono a implementar en la campaña es nuevamente como en el punto anterior, tema de
discordia entre la elección que pueda llegar a hacer el consultor o asesor de comunicación,
en comparación con la propia decisión política. La elección del tono se centraliza en la
disyuntiva de proponer un tono agresivo y contestatario del discurso o bien posicionarse en
un tono neutro o en un marco pseudo objetivo.
Para una campaña con éxito hay que tener la precaución de que el discurso se valga de
coherencia interna entre el carácter y la base del mismo.
IMAGEN PRESIDENCIAL
5.6- Tácticas para la realización del plan de la campaña.
Una vez concluida la tarea de seleccionar las estrategias, debemos desarrollar las
tácticas de la campaña que se compone de dos pasos a seguir.
 Programa de calendarización de la campaña.
 Plan para determinar los medios a utilizar.
5.6.1-Programa de calendarización de la campaña.
Este programa de calendarización consta como primera medida de la elección de la
fecha del lanzamiento de la campaña. Y por último, la determinación de la fecha en que
se acentúa la misma.
-Fecha de comienzo: La elección de la fecha de comienzo de la campaña está
sujeta a la situación del candidato con referencia al puesto que aspira. Esto significa que
si el candidato no se encuentra en el puesto al que se postula, se deberá tomar más tiempo
de campaña que, uno que ya ocupe ese cargo y quiera ser reelegido. Esto se debe a que el
político que aspira al cargo, tiene que hacerse conocer entre el electorado, y más aún si
no es un político de re nombre en el plano de la política. Sujeto a esto también se debe
tener en cuenta el tipo de elección a la que se enfrenta. Si tenemos elecciones del tipo

municipales, será menos el tiempo que se precise para recorrer los barrios de la ciudad y
promocionar al candidato. Cosa muy distinta sería tener que preparar una contienda
Presidencial, para la cual debemos de tener más tiempo para recorrer el país. Así mismo,
se puede decir que para éste tipo de elecciones, gracias a los medios masivos de
comunicación, se recibe una gran ayuda por parte de estos para alcanzar los más remotos
lugares de un país. Pero esto no salva la diferencia de tiempo de campaña que hay con
unas elecciones municipales.
-Acentuación del plan de comunicación: El momento de la intensificación de la
campaña es una determinación de suma importancia, ya que es el momento en el cual se
va a llevar la campaña a su punto máximo. Es difícil para los asesores de comunicación
determinar este punto, por que se debe tener en consideración que debe surgir el efecto
deseado; así mismo se considera que el asesor debe contar, con un poco de intuición para
los tiempos de la campaña. Determinamos cuatro diferentes arquetipos de programas de
campaña.
1. Campaña en aumento continuo: Este modelo es el más consumido en las
campañas. Pretende estar presente en forma constante sobre la contienda
electoral y su desarrollo se va acrecentando con el correr de los días
hasta llegar el día de las elecciones en donde se muestra el punto
máximo de la campaña. Se busca que los votantes vayan elevando su
interés progresivamente.
2. Campaña de golpe directo: Tiene como meta manejar los medios de
comunicación y las herramientas con la que se cuenta, a través de una
conjugación de los mismos en un periodo de tiempo muy corto.
3. Campaña por sucesos: Esta temática quizás sea la más complicada de
llevar adelante y mantenerla, pero es reconocida como una de las más
eficaces. Consiste en la construcción de imagen a medida que se
desarrolla la campaña, utilizando sucesos que fueron previamente
determinados para captar la atención del electorado y los medios de

comunicación sobre el candidato. Dentro de esta categoría se puede
nombrar a la campaña de insinuación/alusión, la que se ocupa de no
hacer saber en primera instancia el nombre del candidato o del partido al
que pertenezca.
4. Campaña del impulso ajeno: Está determinada por los pocos fondos
económicos con los que pueda contar el candidato. Este método radica
en la utilización de los hechos que pueden beneficiar la imagen del
político como ser sondeos de opinión, entrevistas en programas
especializados, etc. Este mecanismo hace que se utilice la fuerza
propulsora de la campaña que tiene por sí sola, para lanzar al candidato.
A fin de cuentas, no hay que valerse de un sólo sistema para una campaña, la
misma puede ser una combinación de estas según se requiera. De ser así, hay que tener
en cuenta los propósitos de cada estilo de campaña y desarrollar uno propio, ajustando
los requerimientos de cada uno para lograr la homogeneización correcta.
5.6.2-Plan para determinar los medios a utilizar.
El plan de medios para la campaña no es más que la elección de los medios, con su
respectiva articulación, en pos de los objetivos más importantes a tener en cuenta:
acaparar un número ajustado de receptores con un fuerte resultado de eficacia, dado que
es muy difícil llegar a resultados óptimos inmediatos cuando el mensaje va dirigido a un
número elevado de electores. Ó bien buscar la recepción de una mayor cantidad de
personas, en forma de mensajes repetitivos, para avanzar en el efecto de agenda
setting28, siendo éste el resultado más común con el aumento de la comunicación.
Esta elección de medios a utilizar en la campaña electoral, está determinada también
por el estilo de editorial con el que cuenten los medios de comunicación, que estemos
considerando para utilizar en la campaña.
5.6.2.1- Determinación de los medios a utilizar en base a las prioridades
establecidas.

Dicha selección se centra en la calidad de comunicación que nos ofrezca el medio
en función de lograr el objetivo que tengamos. Existen las siguientes formas de
selección:
1. A través de la naturaleza que contenga el mensaje: Esto significa que un mensaje
sencillo se transfiere al público de mejor manera, utilizando la radio, la televisión
o carteles. Y una comunicación más compleja, como ser las bases de la campaña
o del partido, se presentan en forma escrita en los diarios, semanarios, revistas,
medios especializados etc. Por último, si se trata de colaborar con la construcción
de imagen del candidato, se utilizan los medios audiovisuales.
2. Hallazgo de la inmediatez: Se implementan los medios de comunicación directa
como ser los audiovisuales. Si hacemos una conjunción de los mensajes
complejos y la rapidez buscada, obtenemos como consecuencia la tabla 1 que se
expone a continuación junto con la tabla dos.
3. sujeta al objetivo: A medida que mejor conocemos al electorado, más eficientes
serán los resultados de la comunicación. A esto se suma la tabla 2 que nos
muestra los medios a utilizar en razón de los objetivos a alcanzar.
TABLA 1.
Objetivo Medio Tipo de comunicación
Transmitir una simple
comunicación, un
mensaje no complejo
(eslogan, etc.)
No autorizados o
colocación de carteles
comerciales,
publicidad en los
medios impresos,
publicidad en general,
spots de T.V. radio.
Rápido.
Transmitir un mensaje
más complejo
(programa, etc.)
Mítines con una pequeña
audiencia, conferencia,
reuniones, correo directo,
folletos, prensa electoral
en gral. Los más directos
métodos de arketing
directo, algunos
Lento.

programas de radio,
casetes de video.
Formación de la
imagen.
Apariciones públicas
del candidato político,
o fortalecimiento de la
misma en su
circunscripción
electoral, mitines.
Lento.
Relaciones públicas,
conferencia de prensa.
Lento e indirecto.
Radio principalmente T.V. Rápido.
Tabla 2.
Objetivo Medio Blanco
Alcanzar los diferentes
transmisores de
opinión de las
diferentes categorías
sociolaborales, posible
recogida de
donaciones de los
simpatizantes.
Mítines, conferencias,
correo directo,
métodos de marketing
directo en gral.
Precisión externa:
diferenciación de los
receptores por categorías
laborales o sociales, etc.
Movilización de
activistas y voluntarios
Mítines electores,
spots de T.V. casetes
de video
Precisión interna: receptores
favorables
Obtención de nuevos
votantes,
estableciendo una
diferenciación con
respecto a los
adversarios políticos
Carteles, prensa
escrita y relaciones
públicas, radio, T.V.
(publicidad política en
el caso de que se deba
pagar el acceso a
estos medios de
comunicación)
Imprecisión heterogénea: una
audiencia gral.
5.6.2.2- Selección acertada de los canales y medios de comunicación.
En este proceso se deben considerar tres cuestiones importantes:
1. Considerar la clonación de medios: Cuando hacemos referencia a la clonación de

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