la imagen televisiva de los politicos mariano cebrian

1. LA TV NO INVENTA LÍDERES, APOYA A QUIENES YA LO SON
La imagen televisiva de los políticos
Mariano Cebrián Herreros
El mundo asiste a la presentación de una nueva mercadotecnia política
organizada en torno a los medios de comunicación y, en particular, a la televisión.
Tras el éxito alcanzado por algunos políticos debido a su presencia en la
televisión, se deducen conclusiones precipitadas pues su triunfo se quiere
adjudicar a su imagen televisiva y a la buena comunicación lograda con los
votantes. Pero la realidad es más compleja de lo que parece. La imagen televisiva
de los políticos está compuesta de percepciones múltiples que tiene la sociedad
antes, durante y después de sus apariciones en televisión. No hay imagen única,
sino variables con mayor o menor intensidad y repercusión social.
Imágenes pretelevisivas
Primero es preciso apreciar la imagen del político con anterioridad a su presencia
en televisión. Cada candidato vive en un contexto público, en un país, en una
comunidad. El político se ha manifestado anteriormente como persona; es
conocido en su entorno por su vida personal y familiar, por su trabajo. Es decir,
cómo es y cómo se desarrolla en un momento determinado. Antes de llegar a la
televisión, ya tiene unas imágenes sociales para bien o para mal. Aunque
aparezca con una imagen en la televisión, los antecedentes pueden apoyarla o
quebrarla. Unos comportamientos antidemocráticos o de corrupción, en cuanto
son descubiertos, no hay manera de paliarlos por una presencia positiva en las
pantallas televisivas. Choca excesivamente una realidad negativa frente a una
imagen artificialmente positiva.
Todo asesor de imagen televisiva de un líder trabaja con una congregación de
imágenes anteriores: imagen social que ha generado en el entorno en el que ha
vivido o ha trabajado; imagen política de sus andanzas y responsabilidades
anteriores como político de un espacio territorial determinado; imagen mediática
según lo que hayan difundido los medios de comunicación sobre él. En este caso,
es importante la relevancia que haya tenido en los mismos, así como su

2. implantación en la sociedad. Son tres imágenes que lo acompañan y ofrecen un
perfil de cómo es considerado en la esfera pública.
Además, hay que considerar la imagen que quiere proyectar y la que realmente
recibe el destinatario al final de todo el proceso comunicativo de la televisión. La
imagen deseada nace de la proyección que se quiere transmitir. Es una
planificación en la que se controla totalmente el proceso. Tal imagen es percibida
de diversas maneras por los destinatarios. No se recibe en estado puro, sino bajo
la influencia de la percepción de cada receptor o grupo social.
Contexto televisivo
La televisión no es única sino que existe en cada país diversidad de canales por
cada uno de los tres sistemas de difusión: terrestre, satélite y cable. Esto lleva a
una creciente fragmentación de audiencias. Para llegar a los votantes, ya no es
suficiente con difundir determinada imagen por un canal, ahora tiene que ser por
todos.
Aquí entran las variables que cada canal haga con la imagen del candidato y la
diversidad de presencias que pueda tener en los programa de noticias, de revista
y no políticos. Entre todos podrían componer una imagen para el analista que las
reúne y las observa, pero esa no es la situación de los telespectadores. Unos
reciben la imagen de un canal; otros, la de otro. El analista de imagen no debe
circunscribirse a la que se propaga por cada canal, sino a la imagen que los
diversos grupos de telespectadores reciben de uno de ellos.
La televisión actual vive en un contexto competitivo en el que se han acentuado
algunas de sus características para atraer mayor audiencia. Las tendencias
actuales insisten más los elementos espectaculares, en la rapidez de cambio de
situaciones y en la aceleración de cadencia de planos, que en la difusión analítica
de los hechos e ideas. Se ha creado un telespectador de entretenimiento, no de
recepción reflexiva. El líder es sometido a estos tratamientos. No tiene elección,
salvo en aquellos programas que la legislación le concede de manera gratuita, en
los cuales su equipo personal puede hacer lo que desee dentro del tiempo
otorgado. Pero, incluso en estos casos, si se quiere que su imagen sea seguida
por los telespectadores, no quedará otra alternativa que adaptarse a las
costumbres de la producción televisiva.
El programa político compite con los contenidos de otros canales. La investigación
de audiencias confirma reiteradamente que el espectador siente escaso atractivo
por tales programas. Los canales de la competencia conocen los horarios de

3. programación de los contenidos políticos y, en consecuencia, contraprograman
otros de mayor gancho para quedarse con la audiencia emigrante. El líder político
tiene que luchar para arrastrar audiencias que puedan ser sus votantes.
Se requiere un diseño del uso de canales, de horarios, de tipos de programas para
llegar a la diversidad de públicos de cada uno de ellos. Ya no existe tanto público
de canales cuanto público de programas. El mando a distancia origina la
competencia estremecedora para cualquier diseño de campaña electoral. Es
necesario una ingeniería de diseño en el empleo de canales.
Pero esto mismo es lo que efectúan los demás candidatos, con lo cual se genera
un reparto de espacios. A su vez, los canales que no de sean asociarse
excesivamente a la imagen de un partido, salvo que de entrada hayan apostado
por él, tienden a tomar decisiones con criterios de pluralismo, de equilibrio y de
igualdad entre todos los concurrentes, para evitar la acusación de inclinación en
favor de un candidato u otro, porque les puede repercutir fuertemente en sus
negocios. En consecuencia, la estrategia del diseño específico sólo es posible
realizarla en aquellos programas sobre los que se tenga cierto dominio: de cesión
gratuita o de anuncios publicitarios.
Las estrategias de campaña, además de utilizarse para la promoción de la imagen
de un líder, se emplean también para reducir la fuerza de los demás mediante la
propagación de sus elementos negativos. En este sentido se han producido
experiencias lamentables de invención de noticias, elaboración de informes falsos
que llenan de infamia a los demás líderes. La imagen de un líder queda delimitada
por la imagen de los demás. No es tanto que la imagen de uno sea positiva sino
que la de los demás es negativa, con lo cual la suya queda suficientemente
resaltada.
La televisión se integra en el grupo multimedia de la empresa. La imagen de los
líderes puede verse reforzada o disminuida, según el potencial no sólo del medio
sino, sobre todo, del grupo multimedia al que pertenezca. No se trata de la acción
única de un canal sino de las acciones orquestadas por el conjunto de medios del
grupo. Esta estrategia busca el ~refuerzo de una idea sobre colectivos
acumulados que siguen varios medios del grupo o sobre destinatarios expuestos a
medios diferentes a los del grupo. En el primer caso, la acción de refuerzo es
clara. Se bombardea al destinatario mediante un proceso acumulativo: por
periódicos, por radio, por vallas publicitarias, por televisión; unos mensajes apoyan
a los demás y entre todos refuerzan la misma imagen, aunque con recursos
expresivos diferentes. En el segundo caso, cada comunidad de votantes expuesta
a los mensajes recibe la imagen de cada medio; no es acumulación, sino que llega

4. a públicos diferenciados. En ambos casos, la televisión actúa como medio de gran
proyección popular y de alcance de públicos masivos.
Uso y comportamiento real en televisión
La televisión emplea diversos programas para las campañas electorales. Unos de
manera directa: programas gratuitos, mensajes electorales (en los países en los
que estén autorizados), debates entre los candidatos de primera o de segunda fila,
entrevistas personales o en grupo. Y otros de manera indirecta: información de los
actos políticos de los partidos concurrentes o presencia en programas no políticos.
El político aprovecha cualquier ocasión para salir en televisión, incluida la
presencia en aquellos lugares en los que aparecen las cámaras: actividades
deportivas y conciertos de música ligera o clásica; también intensifica la vida social
y pública, especialmente si en ella aparece alguna cámara de televisión que le
enfoque para absorber con su presencia cualquier acto.1
Junto con los programas televisivos dedicados a las elecciones, hay otros con
tanta o mayor eficacia. La obsesión por estar en los espacios electorales (no se
olvide el escaso interés que despiertan en la audiencia), no debe relajar el deseo
de estar en otros programas no políticos, con mayor audiencia y que permiten
mostrar otras facetas del candidato, como ocurre en los programas de entrevistas
sobre perfil personal y familiar, en los programas de concursos para exhibir sus
habilidades y destrezas, y en los programas de revista para mostrar sus aficiones.
La acción televisiva se ejerce poco a poco con el transcurso del tiempo. De ahí el
interés por mantener una presencia continua en los noticiarios y programas de
actualidad, fuera de los plazos electorales en los que se resalta la imagen positiva.
Cada canal de televisión ofrece, dentro de su línea editorial, una posición política
de neutralidad o de inclinación favorable o desfavorable en torno a un partido u
otro. La persistencia en ensalzar los aspectos positivos de un partido y los
negativos de otro genera imágenes más duraderas en los espectadores que los
programas propiamente electorales. Aquéllos empapan la sensibilidad y
construyen la realidad de manera continua; éstos, de forma torrencial. La imagen
de los primeros perdura, la de los segundos desaparece en cuanto cesa la
tormenta.
Los constructores de imagen de los líderes incurren con frecuencia en el error de
generar una imagen artificial del líder, que responda a las necesidades detectadas
en los estudios de mercadotecnia, aunque para ello tengan que modificar la
realidad personal del candidato.2 Se llega, en casos extremos, a generar dos

5. imágenes: la pública de la televisión y la privada del comportamiento en la vida
real de los candidatos. Se trata de contraposiciones que en algún momento
chocan y hacen saltar la imagen por los aires, sin posibilidad de corrección.
El uso de la televisión tiene que fundamentarse en la autenticidad de la persona
candidata: aparentar en televisión como se es en la realidad. A partir de este
principio, lo que la televisión hace es exaltar la realidad mediante la optimización
de todos los recursos disponibles para embellecer los rostros, matizar las voces,
adecuar la vestimenta, ajustar la expresión corporal y, en particular, los gestos del
candidato a las exigencias televisivas. No se trata de una adulteración de la
realidad sino de una adaptación al lenguaje televisivo. De este modo, en lugar de
oponer una imagen a otra, lo que se consigue es mejorar la imagen real. Esto es
lo que la televisión hace todos los días con sus actores, sean intérpretes de
personajes o sean protagonistas de entrevistas y debates. A unos y a otros los
maquilla, los ilumina, busca sus mejores perfiles para que todo contribuya al
espectáculo. Lo que la televisión busca es ensalzar las figuras para atraer a las
audiencias.
Cuando quiere destruir a alguien, lo hace con las mismas herramientas del
espectáculo, pero resaltando aquellos perfiles que más detesta la audiencia. La
televisión no es narración sólo de buenos sino también de malos. Para ensalzar la
bondad de alguien hay que contraponerla a la perversidad de otros. La televisión
apenas entiende de términos medios: ensalza o destruye, apenas permanece
neutral.
Discurso y emoción
La lógica televisiva requiere principio y final, y entre ambos, un desarrollo, pero de
manera distinta a la de los discursos tradicionales. La entrada no puede ser
impetuosa: a cualquiera le molesta que alguien entre en su casa como si fuera un
asalto físico o verbal. Debe ser una entrada que trate de ganar la confianza, de ser
un invitado en lugar de pedir permiso.
Los finales televisivos nunca son bruscos, sino de cierre feliz y de cierto suspenso,
para prolongar el interés hasta el programa siguiente, como en las series en las
que el atractivo de los personajes o la intriga de la continuidad narrativa crean un
ambiente que despierta el deseo de ver un nuevo capítulo.
El desarrollo de la exposición televisiva ofrece un discurso cada vez más en trozos
y acelerado. Se fragmentan los programas, las secuencias, las escenas, los
planos. Ahora, la secuencia se divide en multitud de escenas breves y cada

6. escena se subdivide en abundante cantidad de planos. Los personajes apenas
aguantan unos segundos en pantalla. No necesitan actuar, es suficiente con la
selección o maquillaje e iluminación de un rostro para representar la bondad o
maldad.
Con la televisión se reduce la lógica del discurso racional y se impulsa la
persuasión emotiva e irracional. La palabra aporta el argumento, la lógica
discursiva, pero debido a la fugacidad del medio apenas queda rastro de la misma
en el recuerdo del espectador, salvo excepciones. Las investigaciones sobre el
recuerdo de las ideas de discursos entre el público medio de la televisión,
confirman que apenas tienen penetración. Por el contrario, se aprecia el impacto
sensorial; emerge lo afectivo; los discursos se cargan de gestos, de muecas, de
ejemplos, de frases propagandísticas, del atuendo, de los colores de la corbata,
del escenario o entorno en el que aparece y de la emotividad. En suma: el impacto
se produce por las apariencias físicas y perceptivas del candidato más que por las
ideas.
Utilización de los recursos televisivos
El candidato emplea los recursos televisivos en su máxima plenitud.3 Los
asesores, conocedores de este planteamiento, estructuran los mensajes en forma
de píldoras: pocas ideas bien seleccionadas sobre aquello que el público espera
que diga; se habla de manera esquemática, se eligen contenidos cortos y
variados, muy sintéticos, como una frase publicitaria. Nada de ensaladas
conceptuales, de complejidad argumental; la fugacidad del mensaje televisivo no
permite la retención del discurso ni la descodificación; si a la audiencia se le obliga
a concentrarse en algo, a discurrir, pierde lo que viene a continuación. Es
necesario, pues, la claridad y sencillez de ideas que refuercen reiteradamente el
mensaje con el que se quiere impregnar a la audiencia; hay que diferenciar con
fuerza la separación de un mensaje respecto del de los oponentes, contraponer
las ideas clave del programa de uno frente al de los demás y remarcarlo con la
reiteración de la palabra o frase que mejor la representen; cuanto más se
empleen, más quedarán fijadas; los análisis semánticos de las intervenciones
televisivas demuestran la insistencia en este recurso y la eficacia que tiene en el
recuerdo de la audiencia.
Los tratamientos siguen la misma orientación: un lenguaje plenamente
audiovisual, en el que se combinen los elementos de la expresión oral (cargada dé
un vocabulario rico, popular y comprensible en la primera y única audición), de
frases breves y rotundas para que impacten en lugar de obligar a la reflexión o al

7. análisis, con los componentes de expresión visual del cuerpo, de la vestimenta, de
los gestos, de los escenarios. -
El líder debe poseer una telegenia en la que los rasgos físicos le favorezcan la
imagen y, en el supuesto de que sean opuestos a las exigencias televisivas, debe
buscar la suavización. Se ha llegado a extremos de modificar hasta los dientes
para mejorar la figura y que sea aceptada, como sucedió con Mitterrand, ex
presidente de Francia.
La televisión no es el escenario del mitin, se opone a la voz encendida por el
aplauso de los participantes en el acto; es la voz y expresión de amigo, nunca la
del autosuficiente que trata de amaestrar a los demás. Es preciso la vocalización
correcta de todas las palabras y frases, incluidas las sílabas finales, sin
amontonamiento por el exceso de velocidad ni distanciadas por la apatía y falta de
entusiasmo. Debe prestarse atención a los acentos del habla, a la pronunciación
de uso común entre la audiencia a la que se dirige. El excesivo acento regional
choca a las personas de otros territorios. En el supuesto de que se dirija a un
público con acento diferente, es preciso conseguir una pronunciación neutral para
que no moleste.
Tampoco admite la exposición lógica de los mítines, sino sólo la expresividad
audiovisual del recuadro de la pantalla, en el que todos los elementos presentes,
por muy reducidos que sean, adquieren rasgos significativos y capacidad para
reclamar o distraer la mirada del telespectador hacia aspectos secundarios en
detrimento de los primarios, como son lo que se dice y se argumenta.
La televisión subvierte los valores, resalta lo visual y reduce lo verbal. Los gestos,
muecas, sonrisas son exaltados para bien y para mal por unas cámaras que
centran la mirada escrutadora con los planos medios y primeros planos. Los tics
nerviosos son traicioneros; es necesario controlarlos hasta donde sea posible.
La comunicación televisiva exige mirar con entusiasmo a la audiencia. Los ojos se
dirigen a la cámara con el mismo interés que se hace en las comunicaciones
interpersonales cara a cara. No es la mirada a un público masivo, sino al
telespectador individualizado. Es una mirada que transmite sinceridad, confianza,
seguridad, sosiego.
La vestimenta debe estar acorde con el discurso, programa y grupo político, pero,
sobre todo, con las exigencias televisivas de colores suaves, eliminación de
camisas y chaquetas de rayas pronunciadas, de brillos de pasádores de corbatas
u otros objetos y de elementos extravagantes.

8. La batalla televisiva se gana no tanto por los méritos propios cuanto por los
deméritos de los adversarios. De ahí el interés por buscar los puntos débiles de
los demás y atacar insistentemente sobre ellos. Combatir los puntos fuertes del
candidato adverso es enredarse en una espiral de confusión televisiva, en la que
lo único que se consigue es que el otro aclare más su posición y reafirme y resalte
los aspectos positivos que posee. Es preferible aceptar el acierto del otro para no
abordar más el tema y así reforzar también la generosidad y franqueza de uno, y
orientar inmediatamente la atención del votante a los puntos débiles del contrario.
Las investigaciones también aportan datos sobre la necesidad de todo candidato
de no perder los nervios, pase lo que pase y se diga lo que se diga. Las malas
caras, los gestos crispados, la ira que destilan los ojos transmiten la imagen de
ferocidad y miedo, no tanto para el candidato contra el cual va tal expresividad,
sino para el electorado.
Comunicador televisivo
En suma: se requiere ser un comunicador televisivo, algo distinto del comunicador
de relación interpersonal directa. Es un comunicador seductor televisivo capaz de
armonizar la baja capacidad del medio para transmitir ideas con la carga afectiva
que desencadena. La seducción televisiva se logra por la imagen y por la palabra
llamativa y sugerente y por la emoción de su expresividad, pero sin incurrir en
perversiones.
La televisión no inventa líderes, apoya a quienes previamente lo son. Aquellas
personalidades del mundo del espectáculo, como actores, bufones y
presentadores que han intentado apoyarse en su popularidad para saltar a la
política, no han conquistado el poder. Existen algunas excepciones, pero para
alcanzarlo han tenido que pasar muchos años de entrenamiento en los ruedos
políticos de la comunicación directa, de los mítines, de los mensajes
personalizados.
El exceso de algunos tratamientos televisivos ha llevado a calificar las campañas
electorales en televisión de circenses, en las que el candidato tiene que estar
dispuesto a desarrollar cualquiera de los números atractivos del espectáculo. Este
planteamiento no es más que el lado frívolo, aparente y espectacular, pero la
propia televisión desmiente a quien trata de utilizarla con perversidad. Una cosa es
el uso de los recursos para una representación televisiva asequible a la audiencia
y otra es emplearlos para engañar.

9. La ficción televisiva trabaja con todos los artificios posibles para hacer creíble una
situación, para ofrecer verosimilitud y como tal es recibida por la audiencia. Lo
grave es emplear tales recursos para pasar lo falso como auténtico. Lo malo no es
la representación verosímil como tal, sino el uso perverso de los recursos para
aparentar lo que no se es. La ficción tiene unos códigos y el realismo otros. Las
campañas electorales forman parte del realismo y tienen que mostrarse en las
pantallas como tal. No es admisible presentar como realidad lo que es ficción, o
usar la ficción camuflada como real para la persuasión. Crear un líder de ficción,
sumamente verosímil, para que represente unas ideas, una política, es la mayor
perversión televisiva ya que supone una estafa total a la sociedad.
Las nuevas televisiones
El aumento de canales tiene como repercusión la fragmentación de audiencias.
Los canales apenas pueden aspirar a incrementar su participación (share) en las
categorías de popularidad (ranking) televisiva. A medida que haya más canales
digitales por satélite, cable y ondas terrestres, el. proceso será más acelerado,
complejo y costoso aproximarse a cada uno de estos grupos. Si recientemente las
campañas han tenido un diseño de presencia de los líderes en escenarios
geográficos diferentes para recorrer el mayor número posible de lugares, en
adelante habrá que hacer algo similar con la televisión. La estrategia televisiva ya
no será estar en los canales de mayor audiencia, sinó acudir a todos aquellos que
permitan al candidato llegar al mayor número posible de votantes.
También se aprecia, siguiendo el símil de los mítines, que tales programas o
presencias de los líderes son seguidos por aquellas personas que ya los conocen
por ser afiliados o simpatizantes, pero apenas hay espectadores de voto indeciso,
con lo cual tampoco se cumple el objetivo de convencer al votante.
Se requieren estrategias variadas, de diseños complejos e integradores de
mítines, de medios y de canales de televisión para llegar al mayor público posible,
especialmente al no afiliado o a los no simpatizantes. En las campañas se busca
consolidar el voto del simpatizante y de los ajenos, ya que se supone que el del
afiliado está asegurado, aunque a veces, dentro de los enfrentamientos existentes
en el interior de cada partido, se aprecien votos de castigo para el candidato.
Es preciso, pues, un nuevo enfoque de las campañas, al tener en cuenta la
situación real de los canales de televisión en cada país, de su penetración, de los
grupos de espectadores de cada canal, de cada franja horaria, de cada programa
y crear la seducción suficiente en los programas concedidos gratuitamente o

10. adquiridos al canal. No interesa tanto reunir a los ya partidarios del candidato sino
a los indecisos.
Servicios Informativos paralelos e interactivos
Con la digitalización, la televisión ha entrado en una nueva fase en la que el
modelo de comunicación varía sustancialmente. Se trata de la incorporación de la
interactividad como viene ocurriendo con la publicidad; el anuncio propagandístico
deja un margen de tiempo para que el usuario seleccione lo que desee, siga el
proceso que se le ofrece o solicite otras informaciones sobre el programa del
partido.
Se asiste a la presencia de informaciones añadidas mediante el teletexto y los
servicios informativos interactivos paralelos, gracias a los cuales pueden ofrecerse
otros mensajes para llegar a distintos públicos. La televisión abre la vía y es el
usuario el que efectúa la selección y recorridos que desee, aunque siempre dentro
de la información que le han almacenado y de las posibilidades de interrelación
que le hayan ofrecido.
La capacidad interactiva de la televisión aporta la posibilidad de elaborar mensajes
a la medida: una comunicación personalizada. La convergencia de la televisión
con los sitios web, correo electrónico, listas y chats abre una dimensión nueva.
El candidato ofrece la información permanente en la red, puede intercambiar
mensajes mediante el correo electrónico, enviar informaciones específicas según
cada una de las comunidades integradas en las listas o exponerse a un debate en
los chats con cualquiera de los usuarios de la red. Son elementos que dan un
vuelco a la concepción tradicional de la televisión.
La convergencia técnica aporta una auténtica comunicación bidireccional u
omnidireccional frente a la unidireccional de la televisión clásica. Se combina, en
gran parte, la difusión de los mensajes con el diálogo abierto. Existen múltiples
experiencias del empleo de los sitios web, pero en el futuro, a medida que se
amplía la convergencia con la televisión, se incrementará esta nueva modalidad
de información.
La combinación de la televisión con Internet abre otras vías de interés para las
campañas electorales. Como ha resaltado Ignacio Ramonet:
La relación entre televisión y política va camino de convertirse en una relación
entre telecomunicaciones y política o, si se quiere, entre multimedia y política.4

11. Junto al mensaje audiovisual e interactivo multimedia aparece la información
escrita y auditiva por Internet. Se consigue una amalgama que deja mayor libertad
al usuario para seguir la información como desee. El objetivo del político se
consigue al hacer llegar la información a cada votante. A partir de esta situación,
cada uno de éstos la analizará, interpretará y tomará la decisión, teniendo en
cuenta los datos y su situación personal y familiar en el entorno político. La imagen
no desencadena ni determina un voto, sino que es la multiplicidad de situaciones y
circunstancias que baraja cada votante antes de tomar la decisión, salvo en los
casos de militancia o de implicaciones económicas o razones ideológicas.
La interactividad abre el camino al diálogo televisivo entre los candidatos y los
votantes. Esto requiere un cambio de mentalidad: pasar de la difusión de
mensajes a una concepción plena de la comunicación, en la que los intercambios
de mensajes conduzcan a auténticos debates sociales y políticos sobre las
propuestas de cada partido político.
Movimientos sociales e imagen televisiva
La imagen de los líderes hay que analizarla también desde la perspectiva de los
receptores. Se trata de la imagen realmente recibida por la audiencia y de conocer
cuál es su eficacia. Hay una enorme división de audiencias que pone muy difícil
los trabajos de investigación, puesto que apenas se puede segregar la eficacia de
la televisión respecto de otras influencias, como ocurre con la investigación de los
efectos.
La corriente investigadora, centrada en los procesos de recepción, aporta datos
suficientes como para apreciar que la imagen recibida no depende de la imagen
transmitida sino de un conjunto de condicionantes que todo receptor tiene. Son
estas circunstancias las que condicionan, las que abonan una recepción u otra. De
nuevo se comprueba que no es tanto el mensaje elaborado cuanto la situación
real de cada receptor lo que hace que se desencadenen unos efectos u otros.
Son múltiples las corrientes investigadoras que han tratado de detectar las
influencias televisivas de cualquier orden, incluidas las electorales.5 En general,
se trabaja con datos obtenidos a posteriori. Terminada la consulta electoral y con
los resultados encima de la mesa, se proclama que tales datos, si son de triunfo,
se deben al papel jugado por el líder en la televisión, pero cuando los resultados
son adversos no se reconoce que se debe a un mal uso de la TV, se explica por
otras influencias. Se quiere, de este modo, separar lo televisivo del resto de
influencias, como si esto fuera tan fácil. Las investigaciones también dan datos
suficientes como para poner en cuestión tales deducciones.

12. La televisión no actúa en solitario sino dentro de un conjunto de circunstancias, de
influencias familiares, laborales, de amistades, de la situación personal de cada
votante y de su entorno. Querer ensalzar la influencia de la televisión puede
proceder de los intereses de quienes están implicados en la misma, pero no de la
rigurosidad analítica de los datos. Con frecuencia los asesores de imagen venden,
como humo, la eficacia televisiva.
Entre los resultados de las encuestas preelectorales y los resultados reales suele
haber algunas diferencias, pero no puede achacarse que tal cambio se produce
por efecto exclusivo de la campaña electoral en televisión. No hay correlación
suficiente entre un fenómeno y otro. No obstante, con frecuencia los márgenes
entre los partidos concurrentes son tan exiguos que la influencia de la televisión
puede ser decisiva. La persuasión sobre un 3% o un 5% de los votantes puede
modificar sustancialmente los resultados. Es ahí donde se concreta la lucha por la
televisión.
Por tanto, el reto no es tanto sobre toda la audiencia televisiva sino sobre ese
porcentaje de indecisos que pueden cambiar su voto. La cuestión radica en
buscarlos en los nichos de cada programa, apreciar sus gustos, sus intereses
televisivos para ir a localizarlos de manera precisa y con el mensaje político
pertinente.
De nuevo surge la ingeniería televisiva para programar el mensaje en el momento
justo y al público preciso, para no perder energías inútilmente. Es la labor de los
expertos televisivos. Y a partir de ahí entrará en funcionamiento la construcción de
la imagen adecuada del candidato para llegar a esos públicos. Pero debe
advertirse que se trata de públicos muy variados en los que una imagen, lejos de
atraer, puede chocar.
Por tanto, la construcción de la imagen no puede ser rígida, sino con la flexibilidad
suficiente, sin llegar a la contradicción, para que pueda ser bien recibida por unos
y por otros. Con esto no se quiere decir que se juegue a la ambigüedad, sino a la
adaptación a cada una de las situaciones y públicos. No debe confundirse una
cuestión con otra.
La sociedad actual vive bajo la gravitación de una telecracia que genera múltiples
riesgos. Es necesario el desarrollo de estrategias educativas para la promoción de
la capacidad analítica y crítica, con el objetivo de aprender a diferenciar entre lo
que es pura mercadotecnia y estrategia de comunicación televisiva artificial, de lo
que es comunicación sincera y representación auténtica.
Frente a la falta de cumplimiento de los compromisos electorales, empiezan a
surgir movimientos ciudadanos organizados en asociaciones de usuarios y

13. consumidores de comunicación que reclaman, como venía haciéndose en torno a
los productos materiales, calidad de información y especialmente cumplimiento de
lo dicho y comprometido. Es una vía nueva de relaciones entre los candidatos y
los votantes, que despierta esperanzas para la mejora del uso responsable de la
televisión por los políticos, y que las campañas televisivas se orienten hacia la
información veraz y la comprobación posterior de lo anunciado.
La apertura de espacios televisivos a las asociaciones de usuarios y consumidores
de comunicación, será una plataforma para clarificar las presentaciones de
propuestas políticas en la televisión, para hacer valer sus exigencias de calidad,
veracidad y cumplimiento de lo propuesto y, en el supuesto negativo, exigir
penalizaciones determinadas.•
NOTAS
1) No insisto más en este aspecto ya que lo he abordado en otras ocasiones.
Véanse mis obras: Información audiovisual Concepto, técnica, expresión y
aplicaciones, Síntesis, Madrid, 1995, pp. 479486; e Información televisiva.
Mediaciones, contenidos, expresión y programación, Síntesis, Madrid, 1998,
pp~527-529.
2) Giovanni Sartori, Homo videns. La sociedad teledirigida, Taurus, Madrid,
1998, especialmente la parte dedicada a las “video-elecciones”, pp. 105-125.
3) Véase a este respecto los resultados de la tesis doctoral, que tuve la
satisfacción de dirigir, realizada por José Miguel Contreras: Vida política y
televisión, España, Madrid, 1990. La publicación recoge una síntesis del estudio
de la evolución de los usos televisivos en las campañas electorales y, además,
una indagación en los comportamientos de los políticos en las pantallas de la
televisión.
4) Ignacio Ramonet: “Del canal único y monopolítico al caleidoscopio
televisivo”, en Fernando Huertas (coord.), Televisión y política, Complutense,
Madrid, 1994, pp. 28.
5) Véase la antología de textos recopilada por Miquel de Moragas (cd.),
Sociología de la comunicación de masas, vol. III. Propaganda política y opinión
pública, Gustavo Gui, Barcelona, 1985.

14. Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid y autor de varios libros en
torno a los medios electrónicos. Correo electrónico: marceb@ccinf.ucm.es