Marketing de servicios

Marketing III
CLAUDIA V. SANTIVAÑEZ RAMALLO
2019

Comprensión de los mercados, productos
y servicios
1
ECONOMÍA DE SERVICIOS
CONSUMIDOR EXIGENTE

SOMOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS
1

QUÉ SERVICIOS ENCONTRAMOS EN
UNA UNIVERSIDAD?
Comprensión de los mercados,
productos y servicios
1

Comprensión de los mercados,
productos y servicios
1

Servicios y clientes insatisfechos
1

PROBLEMAS FRECUENTES EN LA
ENTREGA DE SERVICIO
Falta de empleados cualificados
Falta de empleados motivados
Mantener costos bajos y ganancias
1

QUÉ ES UN SERVICIO
Crecimiento de los
servicios a nivel
mundial
Representan gran
parte del PIB
Surgimiento de
nuevas ofertas a
nivel mundial
Nuevos empleos
generados por
servicios
1

QUÉ ES UN SERVICIO
Fin de siglo
XVIII y
principios XIX
PROPIEDAD
NO
PROPIEDAD
1

NO PROPIEDAD
Actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, basados en el tiempo, a cambio
de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios esperan obtener valor al acceder a
bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas; sin embargo, por lo
general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos físicos involucrados
1

DEFINICIÓN DE SERVICIO
Actividades económicas que
se ofrecen de una parte a
otra, basados en el tiempo, a
cambio de su dinero, tiempo y
esfuerzo, los clientes de
servicios esperan obtener valor
al acceder a bienes, trabajo,
habilidades profesionales,
instalaciones, redes y sistemas;
sin embargo, por lo general no
adquieren la propiedad de
cualquiera de los elementos
físicos involucrados
DESEMPEÑOS BASADOS EN TIEMPOS, SE
BUSCAN RESULTADOS DESEADOS
1

TIPOS DE SERVICIO
Los elementos
intangibles
generalmente dominan
la creación de valor
1

CREACIÓN DE VALOR
Los
servicios
incluyen
elementos
físicos
1

En el servicio los clientes participan en la coproducción
1

Cliente coproducción de servicios
Restaurantes sin niños
1

Cliente coproducción de servicios
Mal comportamiento invalida la imagen que se quiere proyectar
1

El factor tiempo es también importante
1

Distribución de los servicios
 CANALES NO FÍSICOS
1

MEZCLA DE MARKETING AMPLIA
1. Elementos del producto
2. Lugar y tiempo
3. Precio y costos para el usuario
4. Promoción y educación
5. Entorno físico
6. Proceso
7. Personal
8. Productividad y calidad
1

CATEGORÍAS DE SERVICIOS
Naturaleza de la
acción del servicio
¿Quién o cuál es el receptor directo del servicio?
Acciones tangibles PERSONAS POSESIONES
Proceso hacia las personas (Cuerpo de
personas)
Transporte de pasajeros, Cuidado de la
salud, Hospedaje, Salones de belleza,
Terapia física, Gimnasios,
Restaurantes/bares, Peluquerías,
Servicios funerarios
Proceso hacia las posesiones (Posesiones físicas)
Transporte de carga, Reparación y
mantenimiento
Almacenaje en bodegas, Servicios de limpieza
de oficinas, Distribución al detalle, Lavandería y
lavado en seco, Recarga de combustible,
Diseño y mantenimiento de jardinería,
Eliminación y reciclaje
Acciones
intangibles
Proceso de estimulo mental (Mente de
las personas)
Publicidad/relaciones, públicas, Artes y
entretenimiento, Transmisiones por radio
y televisión por cable, Consultoría en
dirección de empresas, Educación,
Servicios de información Conciertos
musicales, Psicoterapia, Religión, Buzón
de voz.
Proceso de información (Bienes intangibles)
Contabilidad, Servicios bancarios,
Procesamiento de datos, Transmisión de datos,
Seguros, Servicios legales
Programación, Investigación, Inversión en
valores
Consultoría de software
1

PROCESOS DE SERVICIOS
PROCESOS HACIA LAS PERSONAS PROCESO HACIA LAS POSESIONES
 Los clientes deben ingresar al sistema de servicios.
 Debe cooperar de manera activa en el
desarrollo del servicio.
Proceso hacia las posesiones (Posesiones físicas) Transporte de carga,
Reparación y mantenimiento Almacenaje en bodegas, Servicios de
limpieza de oficinas, Distribución al detalle, Lavandería y lavado en seco,
Recarga de combustible, Diseño y mantenimiento de jardinería,
Eliminación y reciclaje
Proceso de estimulo mental Para obtener mayor beneficio de
este tipo de servicios es necesario que los clientes inviertan
tiempo y cierto grado de esfuerzo mental.
Proceso de información La información es el insumo de servicio más
intangible que hay, pero se puede transformar en formas tangibles más
permanentes como sucede en las cartas, los reportes, los libros, los DC-
ROMs o los DVDs.
1

CREACIÓN DEL MODELO DE SERVICIO
2
Para entender mejor la
naturaleza de los servicios, es
útil distinguir entre el producto
básico y los elementos
complementarios que facilitan
su uso y aumentan su valor
para los clientes.

CREACIÓN DEL MODELO DE SERVICIO
2

 Para entender mejor la
naturaleza de los servicios, es
útil distinguir entre el
producto básico y los
elementos complementarios
que facilitan su uso y
aumentan su valor para los
clientes.
ELEMENTOS BÁSICOS Y COMPLEMENTARIOS
2
Producto básico
y
complementario

ELEMENTOS BÁSICOS Y COMPLEMENTARIOS
2
Producto básico
y
complementario

MODELO MOLECULAR DE SHOSTAK
Cambio de un elemento
Altera la
naturaleza de
la entidad
2

EL VALOR EN LOS SERVICIOS
DEBE ABORDAR TRES
COMPONENTES
 Producto básico
 Servicios complementarios
 Procesos de entrega
2

Producto
básico
 Componente central que proporciona
las principales soluciones al problema
2

Servicios
complementarios
 Amplían el producto
básico, facilitando su
uso y aumentando su
valor y atractivo
2

Procesos de
entrega
 Entrega de producto
básico y /o
complementarios
2

Procesos de
entrega
Hotel
2

PLANEACIÓN DE LA ENTREGA DE SERVICIOS
2

DIAGRAMA DE FLUJO PARA ENTRE DE SERVICIOS
2

Servicios de Facilitación Servicios de merjora
Información Consulta
Toma de pedidos Hospitalidad
Facturación Cuidado
Pago Excepciones
LA FLOR DE SERVICIOS
2

PLANEACIÓN Y CREACIÓN DE MARCA
 LÍNEAS Y MARCAS DEL PRODUCTO
La mayoría de las
organizaciones de
servicios ofrecen una línea
de productos más que un
servicio único.
2

Para que una estrategia multimarca tenga
éxito, cada marca debe hacer una
proposición de valor distintiva, dirigida a un
segmento diferente de clientes.
2

Estrategia MULTIMARCA
Cualquier empresa de servicios
puede crear marcas tanto a nivel
corporativo como a nivel de
productos. Bien manejada, la
marca corporativa no sólo se
reconoce fácilmente sino que
también tiene un significado
para los clientes, pues resalta
una forma específica de hacer
negocios.
2

DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOS
 DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOS
La intensidad de la
competencia y las
expectativas de los clientes
se están incrementando. De
esta manera, el éxito no sólo
reside en lograr una buena
prestación de los servicios
existentes, sino en crear
nuevos métodos de
atención.
 CREAR EXPERIENCIA Y BENEFICIOS
2

JERARQUÍA DE CATEGORÍAS DE NUEVOS
SERVICIOS
 Innovaciones importantes en los servicios
 Innovaciones importantes en los procesos
 Extensiones de líneas de productos
 Extensiones de líneas de procesos
 Innovaciones de servicios complementarios
 Mejoras de servicios
 Cambio de estilos
2

SERVICIOS
 Innovaciones importantes en los servicios: productos básicos nuevos
 Innovaciones importantes en los procesos: procedimientos nuevos
para la entrega de servicios
 Extensiones de líneas de productos: ampliación de las líneas existentes
 Extensiones de líneas de procesos: busca ofrecer distinta experiencia
 Innovaciones de servicios complementarios: nuevos elementos al servicio
básico
2

SERVICIOS
 Mejoras de servicios: cambios mínimos en los productos
actuales
 Cambio de estilos: son simples, crean entusiasmo y sirven
para motivar a los empleados
2

BIENES FÍSICOS COMO FUENTES DE IDEAS DE
SERVICIOS NUEVOS
Muchos servicios se pueden
crear en torno a la alternativa
de poseer un bien físico y
hacer el trabajo uno mismo.
Servicios como sustitutos a la
posesión de bienes y al
autoservicio
2

BIENES FÍSICOS COMO FUENTES DE IDEAS DE
SERVICIOS NUEVOS
2

INVESTIGACIÓN PARA DESARROLLAR NUEVOS
SERVICIOS
Si una empresa está diseñando un
nuevo servicio desde el principio, ¿de
qué manera puede saber cuáles
características y precios crearán el
mejor valor para los clientes meta?
Es difícil saberlo sin preguntarles a
los clientes, de ahí la necesidad de la
investigación.
UNIVALLE
2

DISTRIBUCIÓN EN UN CONTEXTO DE
SERVICIOS
2

3
DETERMINACIÓN DEL TIPO DE CONTACTO:
OPCIONES DE ENTREGA DEL SERVICIO
Decisiones sobre dónde, cuándo y
cómo se entregará el servicio tienen
efectos importantes sobre la naturaleza de las
experiencias de los clientes,
pues determinan los tipos de encuentros
con el personal de servicio, así
como el precio y otros costos que
se deben cubrir para obtenerlo.

3
6 OPCIONES DE ENTREGA DEL SERVICIO

3
DECISIONES SOBRE LUGAR Y TIEMPO
¿Dónde deben
entregarse los
servicios en un
contexto
tradicional?
En el primer caso, la comodidad y la
preferencia del consumidor son
fundamentales.

3
LIMITACIONES DE LOCALIZACIÓN

3
MINIALMACENES
El objetivo de
maximizar la cobertura
geográfica.

3
Localización en instalaciones de usos
múltiples

3
ENTREGA DE SERVICIOS EN EL CIBERESPACIO

3
EL PAPEL DE LOS INTERMEDIARIOS

El papel de los intermediarios

Distribución en mercados domésticos grandes

Distribución internacional
 Exportación del concepto de servicio
 Importación de clientes
 Transportación de clientes a nuevos lugares

EXPLORACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIOS
UNA FIJACIÓN DE PRECIOS
EFECTIVA ES FUNDAMENTAL PARA EL
ÉXITO FINANCIERO
Un modelo de negocios es el mecanismo por
medio del cual, a través de una fijación de
precios efectiva, las ventas se transforman en
utilidades, se cubren los costos y se crea valor
para los propietarios del negocio

ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
 EL TRÍPODE DE
FIJACIÓN DE
PRECIOS

 BASADA EN
LOS COSTOS
 Costos fijos: renta, la depreciación, los servicios
públicos, impuestos, el seguro, los salarios de gerentes y
empleados a largo plazo, la seguridad y los pagos de
intereses.
 Costos variables: servicio de alimentos y bebidas o
la instalación de partes nuevas en reparaciones.
 Costos semi variables:la suma de un vuelo
adicional para cubrir una mayor demanda en una ruta
aérea específica o contratar a un empleado de tiempo
parcial para que trabaje en un restaurante los ajetreados
fines de semana.

 FIJACIÓN BASADA
EN LA
COMPETENCIA
 Si los servicios son poco diferenciados
necesitan conocer los precios de sus
competidores.
 A menudo asume el liderazgo de
precio
 Depende de la intensidad de la
competencia

 FIJACIÓN DE
PRECIOS BASADA EN
EL VALOR PARA EL
CLIENTE
Ningún cliente va a pagar por un
servicio más de lo que cree que
vale
• El valor es un precio bajo.
• El valor es lo que yo deseo en un producto.
• El valor es la calidad que recibo por el precio que pago.
• El valor es lo que recibo por lo que doy.

 Definición de
costos totales
del usuario

 Ponderación de
costos
monetarios y
no monetarios

Administración de ingresos
La administración de
ingresos es importante
para crear valor, pues
asegura un mejor uso de la
capacidad y mantiene a
ésta disponible para
segmentos más
adinerados.

 Variar sus precios en respuesta a la
sensibilidad y a las necesidades de
distintos segmentos de mercado, en
diferentes momentos del día, de la
semana o de la temporada.
Elasticidad en
los precios

Precios con la
curva de
demanda

ASPECTOS ÉTICOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Los usuarios de servicios no siempre
pueden estar seguros de lo que recibirán
a cambio de sus pagos.
Hay una suposición. implícita entre muchos clientes
de que un servicio de precio elevado debe ofrecer
más beneficios y mejor calidad que uno de precio
bajo.

ASPECTOS ÉTICOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
ACUMULACIÓN DE TARIFAS

CREACIÓN DE EQUIDAD EN ADMINISTRACIÓN DE INGRESOS
1 Diseñar escalas y cercos de precios
claros, lógicos y justos. Las empresas deben
especificar todas las cuotas y los gastos por
iniciativa propia (por ejemplo, los cargos por
cancelación o por no presentarse), con
anticipación y con claridad, para que no haya
sorpresas.
2Publicar precios altos y construir cercos como
descuentos. Los cercos tarifarios que se construyen
como beneficios para el cliente (es decir, descuentos).
3 Comunicar los beneficios que ofrece
al consumidor la administración de
ingresos. Proporcionar un equilibrio entre el
valor y precios distintos permite que una
gama más amplia de clientes se segmenten
a sí mismos y disfruten del servicio.
4 Utilizar paquetes para “ocultar”
descuentos. La combinación de un
servicio en un paquete oscurece de
manera efectiva el precio de descuento.

CREACIÓN DE EQUIDAD EN ADMINISTRACIÓN DE INGRESOS
4Cuidar a los clientes leales. Las empresas
deben construir estrategias para retener a los
clientes valiosos, incluso al grado de no
cobrarles la cantidad máxima en una
transacción.
5Utilizar la recuperación del servicio para compensar un exceso de reservaciones.
1. Dar a los clientes la opción de conservar su reservación y recibir una compensación.
2. Avisar con mucha antelación que los clientes pueden hacer arreglos alternativos.
3. De ser posible, ofrecer un servicio sustituto que deleite a los clientes.

Educación de los clientes y promoción de
la proposición de valor
 EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN DE
MARKETING
 Ayudan a crear imágenes
poderosas y una sensación de
credibilidad, confianza y
certeza.
 Son esenciales para el éxito
de una empresa.
 Sin comunicaciones efectivas,
es probable que los clientes
potenciales nunca conozcan
la existencia de la misma.

La comunicación de servicios plantea
desafíos y oportunidades
 Necesitamos considerar las implicaciones de la intangibilidad del
desempeño del servicio:
o La participación del cliente en la producción,
o El papel del personal que tiene contacto con el cliente,
o La dificultad de evaluar muchos servicios y
o La necesidad de equilibrar la oferta y la demanda.

Establecimiento de los objetivos de
comunicación
 El modelo de los “5 pronombres interrogativos” proporciona una lista de
referencia útil para la planeación de las comunicaciones:
o ¿Quién es nuestro público meta?
o ¿Qué necesitamos comunicar y lograr?
o ¿Cómo debemos comunicarlo?
o ¿Dónde debemos comunicarlo?
o ¿Cuándo deben realizarse las comunicaciones?.

Mezcla de comunicaciones de marketing

El papel del diseño corporativo
Muchas empresas de servicios emplean una apariencia visual unificada y
distintiva para todos los elementos tangibles, con el fin de facilitar el
reconocimiento y reforzar una imagen de marca deseada.

El papel del diseño corporativo

Comunicaciones de marketing e internet
Internet forma parte integral de la
estrategia de comunicaciones de
marketing.
El marketing por Internet ofrece
grandes oportunidades de
interacción.
Consideraciones del diseño de una página
web:
• Sus contenidos son de alta calidad.
• Es fácil de usar.
• Incluye descargas rápidas.
• Se actualizan con frecuencia.

Publicidad efectiva en internet
Publicidad de banner
Publicidad de buscador

Posicionamiento de servicio en mercados
competitivos
EL ENFOQUE ES LA BASE DE LA BÚSQUEDA
DE UNA VENTAJA COMPETITIVA
Antes que nada, un negocio debe
distinguirse de sus competidores. Para
tener éxito, debe identificarse y
promocionarse como el mejor proveedor
de atributos que son importantes para los
clientes meta.

Posicionamiento de servicio en mercados
competitivos
CUATRO ESTRATEGIAS DE ENFOQUE

La segmentación de mercados es la base de las
estrategias de enfoque
Las empresas de servicios poseen habilidades
muy variables para atender a distintos tipos
de clientes.
Las empresas que están al tanto de los
requerimientos de los clientes pueden decidir
utilizar un método de segmentación basado en
las necesidades, enfocándose en aquellos
clientes que, según los resultados de las
investigaciones, valoran atributos específicos.

Mercado y microsegmentación
La creación de bases de datos de
clientes y un sofisticado software
analítico ahora hacen posible que
las empresas adopten estrategias
de microsegmentación dirigidas a
pequeños grupos de clientes que
comparten ciertas características
relevantes en determinado
momento.

Identificación y selección de los mercados meta
Un segmento de mercado
se compone de un grupo de
compradores que tienen
características,
necesidades, conductas de
compra o patrones de
consumo en común.

Identificación y selección de los mercados meta
Un segmento meta es aquel que
la empresa ha seleccionado de
entre los que conforman el
mercado
más amplio, y se puede definir
con base en distintas variables.

Atributos y niveles del servicio
Los individuos pueden asignar
distintas prioridades a los
atributos de acuerdo con:
• El propósito del uso del servicio.
• Quién toma la decisión.
•El momento del uso (momento del
día/semana/temporada).
• Si el individuo está utilizando el servicio
solo o con un grupo.
• La composición de ese grupo.

ATRIBUTOS: IMPORTANTES Y DETERMINANTES

NIVELES Y CATEGORÍA DE SERVICIOS

El posicionamiento distingue a una marca
de sus competidores
 1. Una empresa debe establecer una posición en la
mente de sus clientes meta.
 2. La posición debe ser singular, proporcionando un
mensaje sencillo y consistente.
 3. La posición debe separar a la empresa de sus
competidores.
 4. Una empresa no puede ser todas las cosas para
todas las personas, debe enfocar sus esfuerzos

Análisis Interno, del Mercado y de la Competencia
 La investigación y el análisis que
subyace al desarrollo de una
estrategia de posicionamiento
eficaz están diseñados para
destacar tanto las oportunidades
como las amenazas para la
empresa en el mercado
competitivo, incluyendo la
presencia de competencia.

Análisis Interno, del Mercado y de la Competencia

Mapas de posicionamiento para diseño de
estrategia competitiva

Cambio de posicionamiento competitivo
 Cambio de las percepciones
por medio de la publicidad Innovaciones en el posicionamiento

Administración de la interfase del cliente
4
 Los procesos son la
arquitectura de los
servicios y describen el
método y la secuencia
del funcionamiento del
servicio, especificando la
manera en que se
vinculan para crear la
proposición de valor que
se ha prometido a los
clientes.

Administración de la interfase del cliente
4
 Los procesos
inadecuados impiden
que el personal que
atiende a los clientes
realice bien su trabajo, lo
cual provoca una baja
productividad y un mayor
riesgo de fallas en el
servicio.

ELABORACIÓN DE DIAGRAMAS DE SERVICIOS PARA CREAR
EXPERIENCIAS VALIOSAS Y OPERACIONES PRODUCTIVAS
4
 Los procesos
inadecuados impiden
que el personal que
atiende a los clientes
realice bien su trabajo, lo
cual provoca una baja
productividad y un mayor
riesgo de fallas en el
servicio.

REDISEÑO DE LOS PROCESOS DE SERVICIO
4
 El rediseño de los
procesos de servicio
revitaliza procesos que
han quedado obsoletos.
 Cambio de la tecnología.
 Necesidades del cliente
 Características adicionales del servicio.
 Nuevas ofertar

4
 El Dr.Mitchell T. Rabkin, describió el
problema como “óxido institucional” y
declaró: “Las instituciones son como
vigas de acero, tienden a oxidarse. Lo
que una vez fue suave, brillante y
agradable tiende a oxidarse”.
 La primera implica cambios en el
ambiente externo, los cuales provocan
que las prácticas actuales se vuelvan
obsoletas y que se requiera de un
rediseño de los procesos subyacentes, o
incluso la creación de procesos
totalmente nuevos.

4
 La segunda razón del óxido institucional ocurre a nivel interno. A menudo refleja un deterioro
natural de los procesos internos.

4
 CONSIDERACIONES PARA EL REDISEÑO:
o Eliminación de pasos que no añaden valor
o Cambio de autoservicio
o Entrega directa del servicio
o Paquetes del servicio
o Rediseño de los aspectos físicos de los procesos de servicio

EL CLIENTE COMO COPRODUCTOR
4
 La elaboración de diagramas sirve para
especificar el papel que juegan los clientes
en la entrega del servicio y para identificar
el grado de contacto entre ellos y los
proveedores del mismo.

EL CLIENTE COMO COPRODUCTOR
4
 La elaboración de diagramas sirve para
especificar el papel que juegan los clientes
en la entrega del servicio y para identificar
el grado de contacto entre ellos y los
proveedores del mismo.
 NIVELES DE PARTICIPACIÓN
- Bajo nivel de participación (Sala de cine)
- Nivel moderado de participación (Salón de belleza)
- Alto nivel de participación (Clínica de salud)

EL COMPORTAMIENTO DISFUNSIONAL DE LOS CLIENTES
PERJUDICA EL PROCESO
4
 Su comportamiento
puede contribuir de
manera positiva o
negativa al
funcionamiento de
procesos específicos
de prestación de
servicios, e incluso
pueden afectar el
resultado.

TIPOS DE CLIENTES
4
 El ladrón
 El que viola las reglas
 El agresivo
 El vándalo
 El moroso

EQUILIBRIO ENTRE LA DEMANDA Y LA CAPACIDAD PRODUCTIVA
4
 Las fluctuaciones de la demanda amenazan la productividad del servicio
- De exceso de demanda a exceso de capacidad.
• Exceso de demanda. El nivel de demanda excede la máxima capacidad disponible, con el
resultado de que se les niega el servicio a algunos clientes y se pierden negocios.
• La demanda excede a la capacidad óptima. Nadie es rechazado, pero las condiciones están
saturadas
• La oferta y la demanda están bien equilibradas al nivel de capacidad óptima. El personal y las
instalaciones están ocupados sin sobrecargarse, y los clientes reciben un buen servicio sin
demoras.
• Exceso de capacidad. La demanda está por debajo de la capacidad óptima y los recursos
productivos están subutilizados, lo que provoca una baja productividad.

MUCHAS EMPRESAS DE SERVICIO TIENEN CAPACIDAD LIMITADA
4
Capacidad productiva
 1. Las instalaciones físicas diseñadas para albergar a los clientes y utilizadas para
entregar servicios de proceso hacia las personas o servicios de proceso de
estímulos mentales. ( Clínicas médicas, hoteles, aviones).
 2. Las instalaciones físicas diseñadas para almacenar o procesar bienes que
pertenecen a los clientes o que se les ofrecen a éstos en venta.( Almacenes y
estacionamientos).
 3. El equipo físico que se utiliza para procesar personas, posesiones o información
(Equipo de diagnóstico, detectores de seguridad de los aeropuertos, barreras de
peaje).
 4. La mano de obra es un elemento clave de la capacidad productiva en todos los
servicios de alto contacto y en muchos de bajo contacto.

AJUSTE DE LA CAPACIDAD PARA IGUALAR A LA DEMANDA
4
 Programar determinadas tareas para momentos de baja demanda
 Utilizar empleados de tiempo parcial.
 Alquilar o compartir instalaciones y equipo.
 Pedir a los clientes que compartan.
 Invitar a los clientes a realizar un autoservicio.
 Capacitar a los empleados en varias áreas

PATRONES Y DETERMINANTES DE LA DEMANDA
4
 Para controlar las variaciones
en la demanda de un servicio
en particular, los gerentes
necesitan determinar cuáles
son los factores que la afectan.
 Comprensión de patrones de demanda
 Motivadores de demanda
 División de demanda entre los segmentos

LOS NIVELES DE LA DEMANDA SE PUEDEN ADMINISTRAR
4
 Uso de precio y otros costos
para administrar la demanda.
 Cambio de elementos al
producto
 Modificación del lugar y
momento de entrega

INVENTARIO DE LA DEMANDA POR MEDIO DE LAS FILAS
DE ESPERA Y LAS RESERVACIONES
4
 Las filas son básicamente un síntoma de problemas no resueltos de la administración de la capacidad.
Repensar el diseño del sistema de colas.
• Rediseñar los procesos para disminuir el tiempo de cada transacción.
• Administrar el comportamiento de los clientes y la forma en que perciben la espera.
• Instalar un sistema de reservaciones.

4
Rediseñar los procesos
para disminuir el tiempo
de cada transacción

DISMINUCIÓN DEL TIEMPO DE ESPERA PERCIBIDO
4
• El tiempo desocupado parece más largo que el ocupado
• Las esperas previas y posteriores al
proceso parecen más largas que las que
se producen dentro del mismo.
• La ansiedad hace que la espera
parezca más larga.
Las esperas inciertas son más largas que las conocidas.
Las esperas sin explicación son más
largas que las esperas con explicación.

CREACIÓN DE UN SISTEMA EFECTIVO DE RESERVACIONES
4
Las reservaciones se hacen para
garantizar que el servicio esté disponible
cuando el cliente lo desea.
La existencia de este tipo de sistemas
permiten controlar y suavizar la demanda
para hacerla más manejable.

CREACIÓN DE UN SISTEMA EFECTIVO DE RESERVACIONES
4
Al capturar datos, los
sistemas de reservaciones
también les sirven a las
organizaciones para
preparar proyecciones
operativas y financieras
para periodos futuros.

DISEÑO DEL ENTORNO DE UN SERVICIO
4
Se relacionan con el estilo, la apariencia del
ambiente físico y otros elementos que experimentan
los clientes en los sitios donde se entregan los
servicios.

4
Este entorno y la atmósfera
que lo acompañan afectan el
comportamiento del
comprador de tres maneras
importantes:
1. Como medio que crea
mensajes, con el uso de
símbolos para comunicar al
público meta la naturaleza y
calidad distintivas de la
experiencia de servicio.

4
2. Como medio que llama
la atención, para lograr que
el entorno sobresalga del de
los establecimientos de la
competencia y para atraer a
los clientes de los
segmentos meta.

4
3. Como medio que crea afecto,
utilizando colores, texturas,
sonidos, aromas y diseños
espaciales para
mejorar la experiencia de servicio
deseada o para aumentar el
gusto por ciertos bienes, servicios
y experiencias.

4
Imagen,
posicionamiento
y diferenciación
A menudo los servicios son intangibles,
y los clientes no pueden evaluar bien
su calidad, por lo que utilizan el
entorno de servicio como un indicador
importante de la misma, por lo cual las
empresas hacen un gran esfuerzo por
demostrar calidad y transmitir la
imagen deseada.

4
El entorno de servicio
como parte de la
proposición de valor
El ambiente físico ayuda a
moldear los sentimientos y
las reacciones apropiadas
en los clientes y en los
empleados

COMPRENSIÓN DE LAS RESPUESTAS DE LOS CLIENTES
ANTE LOS ENTORNOS DEL SERVICIO
4
Se utiliza ampliamente para entender
los sentimientos en entornos de servicio
y sugiere que las respuestas
emocionales se pueden describir a lo
largo de dos dimensiones principales,
que son el placer y la activación

MOTIVADORES DEL AFECTO
4
Un proceso cognitivo complejo, en el
que la calidad que se percibe se
compara con las expectativas previas
al servicio.
Al nivel más básico, los ambientes
agradables tienden a atraer a las
personas, mientras que los
desagradables producen conductas de
rechazo.

DIMENSIONES DEL ENTORNO DEL SERVICIO
4
CONDICIONES
AMBIENTALES
Estas condiciones se componen literalmente de
cientos de elementos y detalles de diseño que
deben funcionar en conjunto para crear el entorno
de servicio deseado.

4
MUSICA
En los entornos de servicio la música
puede tener un efecto poderoso sobre
las percepciones y las conductas,
incluso si se toca a un volumen apenas
audible.

4
AROMAS
Un olor ambiental es aquel que
impregna un entorno, el cual los
clientes pueden o no percibir de
manera consciente, y no se
relaciona con ningún producto
específico.

4
COLOR
El color “es estimulante,
tranquilizante, expresivo,
perturbador, impresionante,
cultural, exuberante y simbólico;
el color impregna cada aspecto
de nuestra vida, embellece lo
ordinario e imprime hermosura y
drama a los objetos cotidianos”.

4
DISTRIBUCIÓN DEL ESPACIO
La distribución del espacio se refiere al
plan de asignación de espacios en el
piso, el tamaño y la forma del
mobiliario, los mostradores y posibles
máquinas y equipo, y la forma en que
se ordenan. La funcionalidad se refiere
a la capacidad que tienen dichos
artículos para facilitar el desempeño de
las transacciones de servicio.

4
SEÑALES, SÍMBOLOS Y ARTEFACTOS
En particular, los clientes de
primera vez automáticamente
buscan un significado al entorno
para guiarse a lo largo de los
procesos de servicio.

4
LA GENTE FORMA PARTE DEL
ENTORNO
La apariencia y conducta del
personal de servicio y de los
clientes puede reforzar o
deteriorar la impresión creada
por un entorno de servicio.
Dentro.

ADMINISTRACIÓN DEL PERSONAL PARA LOGRAR UNA
VENTAJA COMPETITIVA
 La satisfacción del cliente es el resultado
del logro de mayores niveles de valor
que los competidores. El valor se crea por
medio de empleados satisfechos,
comprometidos, leales y productivos.
5

VENTAJA COMPETITIVA
 Los empleados de servicio
son muy importantes
El personal de servicio es sumamente importante
porque puede ser un determinante de la lealtad (o
deserción) de los clientes, así que tiene un papel
fundamental en la creación de ganancias a largo
plazo para la empresa.
5

VENTAJA COMPETITIVA
 Los empleados de servicio
son muy importantes
• Son parte fundamental del producto.
• Son la empresa
• Son la marca
5

EL TRABAJO DEL PERSONAL DE CONTACTO ES DIFÍCIL Y
ESTRESANTE
 Cobertura de límites
 Fuentes de conflicto
 Mano de obra emocional
La cadena de servicios-beneficio exige que
empleados satisfechos y con un alto
desempeño logren un servicio de excelencia
y la lealtad de los clientes.
5

ESTRESANTE
 Cobertura de límites
Estas personas vinculan la parte interna
de una empresa con el mundo externo
y operan en las fronteras de la
compañía.
5

ESTRESANTE
 Fuentes de conflicto
• Conflicto entre la persona y el papel
• Conflicto entre la organización y el cliente
• Conflicto entre los clientes
5

ESTRESANTE
• Conflicto entre la persona y el
papel:
El personal de contacto puede tener
conflictos entre las exigencias de su
trabajo y su propia personalidad,
autoconcepto y creencias.
5

ESTRESANTE
• Conflicto entre la organización y el cliente
A menudo los empleados de servicios
enfrentan el dilema de cumplir con las reglas
de la empresa o satisfacer las demandas de
los clientes. A este conflicto también se le
conoce como el dilema de los dos jefes, y
surge cuando los clientes solicitan servicios,
elementos adicionales o excepciones que
violan las reglas organizacionales.
5

ESTRESANTE
• Conflicto entre los clientes
5

ESTRESANTE
 Mano de obra emocional
Surge cuando hay una discrepancia entre los
sentimientos internos del personal de
contacto y las emociones que la gerencia le
pide que muestre frente a los clientes.
5

ADMINISTRACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS: CÓMO
HACER LAS COSAS BIEN
Forma en que las empresas pueden
contratar, motivar y retener
empleados de servicio
comprometidos, que estén dispuestos
y sean capaces de tener un buen
desempeño a lo largo de las tres
dimensiones comunes de sus empleos:
la entrega de un servicio de
excelencia y de satisfacción al
cliente, la productividad y las ventas.
5

LIDERAZGO Y CULTURA DE SERVICIO
El liderazgo debe despertar la
pasión por servir, además de
incrementar la creatividad de
los proveedores de servicios,
estimular su energía y
compromiso, y brindarles una
vida laboral satisfactoria.
5

IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE SERVICIOS
REDITUALES
ADMINISTRACIÓN DE
RELACIONES Y CREACIÓN
DE LEALTAD.
5

BÚSQUEDA DE LEALTAD DEL CLIENTE
Disposición de un
cliente para continuar
visitando a una
empresa por un largo
plazo, preferiblemente
de manera exclusiva, y
recomendando sus
productos a sus amigos
y socios.
5

¿ Por qué la lealtad
de los clientes es
importante, para la
rentabilidad de una
empresa?
5
 Los clientes se vuelven más redituables conforme
permanecen más tiempo con una empresa.

4factores que le dan
una ventaja al
proveedor para lograr
un crecimiento de las
ganancias.
5
1. Ganancias derivadas de un mayor número de
compras.
2. Ganancias por reducción de costos de operación.
3. Ganancias por recomendaciones de otros clientes.
4. Ganancias por sobreprecios

COMPRENSIÓN DE LA RELACIÓN ENTRE EL CLIENTE Y LA
EMPRESA
Las transacciones repetidas
conforman la base necesaria
para una relación entre un
cliente y un proveedor, aunque
no debemos suponer que todo
cliente que utiliza un servicio con
cierta frecuencia busca una
relación
activa.
5

AQUIÉNDEBEMOSATENDER?
5
ESTABLECIMIENTO DE UNA BASE PARA LA LEALTAD
No todos los clientes se
ajustan bien a las
capacidades de la
organización, a las
tecnologías de entrega y a
la dirección estratégica.

5
ESTABLECIMIENTO DE UNA BASE PARA LA LEALTAD
Las empresas deben
ser selectivas con
respecto a los
segmentos que eligen,
para establecer
relaciones exitosas con
los clientes.

5
RELACIÓN ENTRE LA SATISFACCIÓN Y LEALTAD

5
CREACIÓN DE VÍNCULOS DE LEALTAD
Intensificación de la relación
Para vincular más a los
clientes con la empresa, una
estrategia efectiva consiste en
intensificar la relación por
medio de la venta de paquetes
o de servicios
complementarios. Por ejemplo,
los bancos

5
Vínculos basados en recompensas
Los incentivos que ofrecen
recompensas con base en la
frecuencia de compra, el valor de
la compra o una combinación de
ambos representan un nivel
básico de vinculación con el
cliente.

5
Los vínculos sociales son más
difíciles de establecer que los
vínculos económicos y su
formación requiere de mucho
tiempo; por esa razón es más
difícil que otros proveedores
logren la misma relación con
el mismo cliente.
Vínculos sociales

5
ESTRATEGIA PARA DISMINUIR LA DESERCIÓN DE LOS
CLIENTES
Qué provoca la
deserción en los
consumidores???

5
ARC Administración de la relación con los Clientes
OBJETIVOS ARC
Muchas empresas tienen grandes
cantidades de clientes (en
ocasiones millones), diferentes
puntos de contacto (por ejemplo,
cajeros, personal de atención
telefónica, máquinas de
autoservicio y páginas web), en
distintas ubicaciones geográficas.

5
RECUPERACIÓN DEL SERVICIO Y LA
RETROALIMENTACIÓN DEL CLIENTE
Comportamiento de queja del cliente
Investigaciones en todo el mundo
han demostrado que la mayoría
de la gente no presenta una queja,
especialmente si cree que no
obtendrá un buen resultado.

5
COMPRENSIÓN DE LAS QUEJAS DE LOS CLIENTES
1. Para obtener una restitución o compensación
2. Para descargar su enojo.
3. Para ayudar a mejorar el servicio.
4. Por razones altruistas.

5
QUÉ ESPERAN LOS CLIENTES DESPUÉS DE PRESENTAR SU
QUEJA
La justicia procedimental .
La justicia interactiva .
La justicia de resultados .

5
RESPUESTA DE LOS CLIENTES ANTE UNA RECUPERACIÓN
EFECTIVA DEL SERVICIO

5
IMPACTO DE UNA RECUPERACIÓN EFECTIVA DEL SERVICIO EN LA
LEALTAD DEL CLIENTE
Cuando las quejas se resuelven de
manera satisfactoria, hay muchas más
probabilidades de que los clientes
implicados sigan siendo leales.

5
PRINCIPIOS DE LOS SISTEMAS EFECTIVOS DE LA RECUPERACIÓN DE
LOS SERVICIOS
 Facilitar a los clientes la retroalimentación.
 Permitir la recuperación efectiva del servicio.
 Los procedimientos de recuperación deben
planearse.
 Las habilidades de recuperación deben enseñarse.
 La recuperación requiere de empleados facultados

5
GARANTÍAS DEL SERVICIO
Las garantías de servicio
son herramientas
poderosas para promover
y lograr un servicio de
calidad por las siguientes
razones.

5
Cómo diseñar las garantías del servicio
 INCONDICIONAL:
 FÁCIL DE ENTENDER Y COMUNICAR AL CLIENTE.
 SIGNIFICATIVO PARA EL CLIENTE
 FÁCIL DE RECLAMAR.
 CREÍBLE

5
Disminución del abuso y el comportamiento
oportunista
 Manejo del fraude de clientes
“Ante la duda, crea en el cliente”

5
Conocimientos obtenidos de la retroalimentación
de los clientes
Hay dos formas de ver las quejas:
primero, como problemas de los
clientes individuales, donde cada
uno requiere de una solución, y
segundo, como una fuente de
información que puede utilizarse
para medir la calidad y sugerir
mejoras.

5
Conocimientos obtenidos de la retroalimentación
de los clientes

5
Incremento de la calidad y productividad el servicio
La tarea de incrementar
el valor requiere de
programas de calidad que
entreguen e incrementen
continuamente los
beneficios que los
clientes desean.

5
Integración de estrategias de calidad de servicio y
productividad
Calidad de
servicio,
productividad y
marketing
1. Desempeño (principales características operativas),
2. Características (funciones),
3. Confiabilidad (probabilidad de falla o mal funcionamiento),
4. cumplimiento (posibilidad de cubrir las especificaciones),
5. durabilidad (el tiempo que el producto continúa proporcionando
valor al cliente),
6. capacidad de servicio (rapidez, cortesía, capacidad y facilidad para
resolver problemas),
7. estética (la manera en que el producto atrae a cualquiera de los
cinco sentidos del usuario), y
8. calidad percibida

5
Integración de estrategias de calidad de servicio y
productividad
Componentes
de calidad
basado en el
servicio
• Tangibles (apariencia de los elementos físicos).
• Confiabilidad (fiable, desempeño preciso).
• Respuesta (prontitud y utilidad).
• Certidumbre (pericia, cortesía, credibilidad y seguridad).
• Empatía (fácil acceso, buena comunicación y
comprensión del cliente).

5
EL MODELO DE LAS BRECHAS: UNA HERRAMIENTA CONCEPTUAL
PARA IDENTIFICAR Y CORREGIR PROBLEMAS EN LA CALIDAD DEL SERVICIO
Brechas en el
diseño y
prestación del
servicio
• Brecha del conocimiento
• Brecha de los estándares
• Brecha de la entrega
• Brecha de las comunicaciones internas
• Brecha de las percepciones
• Brecha de interpretación
• Brecha del servicio

5
MEDICIÓN Y MEJORA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
Lo que no se mide no se
administra.
Sin una medición, usted no puede
estar seguro de si hay brechas en
la calidad del servicio, mucho
menos los tipos de brechas, en
dónde se ubican y cuáles
acciones correctivas potenciales
deberían tomarse.

5
DEFINICIÓN Y MEDICIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD
La medición de la productividad
es difícil en los servicios en los que
se dificulta la definición del
producto.

5
MEJORA DE LA PRODUCTIVIDAD DEL SERVICIO
ESTRATEGIAS
GENÉRICAS.
• Control cuidadoso de los costos en cada paso del proceso.
• Esfuerzos por reducir el uso derrochador de materiales o mano de obra.
• Emparejar la capacidad productiva con los niveles promedio de demanda.
• Reemplazo de trabajadores por máquinas automáticas.
• Proporcionar a los empleados el equipo y las bases de datos que les permitan
trabajar con más rapidez y/o con un mayor nivel de calidad.
• Enseñar a los empleados la forma de trabajar de manera más productiva.
• La ampliación de la gama de tareas que un trabajador de servicios puede
desempeñar.
• Instalar sistemas expertos que permitan a los técnicos realizar labores que
antes eran desempeñadas por profesionales que ganan salarios más altos.0

5
MARKETING
EFECTIVO
ORGANIZACIÓN DEL MANEJO DE CAMBIO Y LIDERAZGO

5
CADENA
SERVICIO-
UTILIDADES
La rentabilidad, la lealtad
del cliente y la
satisfacción, tiene
estrecha relación con el
valor creado por
empleados satisfechos,
leales y productivos.

5
INTEGRACIÓN DE MARKETING,
OPERACIONES Y RECURSOS HUMANOS
“silos funcionales”,
en los que cada función está aislada
de las otras, defendiendo
celosamente su independencia.
EVITA

5
EVITAR “SILOS FUNCIONALES”
CÓMO???
 Reducción del conflicto interinstitucional

5
CREACIÓN DE UNA EMPRESA DE SERVICIOS LÍDER
¿Qué separa a las buenas
de las malas EMPRESAS?
Las empresas pueden subir o bajar la
escalera del desempeño. Los ejecutantes
excelentes se pueden volver vanidosos y
perezosos.

5
EN BUSCA DEL LIDERAZGO HUMANO
• Liderazgo frente a administración
vs

5
ADMINISTRACIÓN DEL CAMBIO
• EVOLUCIÓN FRENTE AL CAMBIO

6
EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR
CALIDAD
Básica en la experiencia de
los clientes.

6
CALIDAD
DEL
SERVICIO
1. Fiabilidad.
2. Capacidad de respuesta.
3. Profesionalidad.
4.Cortesía.
5. Credibilidad.
6. Seguridad.
7. Accesibilidad.
8. Comunicación.
9. Comprensión del cliente.
10. Elementos tangibles..

6
DIMENSIONES
PARA MEDIR
1. Fiabilidad. La habilidad para desempeñar el servicio
prometido de manera precisa y fiable.
2. Garantía. El conocimiento y cortesía de los
empleados y su habilidad para expresar confianza.
3. Tangibilidad. La apariencia de las instalaciones
físicas, equipo, personal y dispositivos de
comunicaciones.
4. Empatía. La capacidad de sentir y comprender las
emociones de otros, mediante un proceso de
identificación, atención individualizada al cliente.
5. Sensibilidad-respuesta. La buena disposición y
apoyo al cliente, dotándole de un servicio
oportuno.

6
SERVQUAL
Es una técnica de investigación,
que permite realizar la medición
de la calidad del servicio,
conocer las expectativas de los
clientes, y cómo ellos aprecian
el servicio.

6
DIMENSIONES
DEL MODELO
SERVQUAL
• Fiabilidad
• Sensibilidad
• Seguridad
• Empatía
• Elementos tangibles

6
USER
EXPERIENCE
UX
Cómo se siente una persona al
interactuar con un sistema.
Este sistema puede ser una página web,
una aplicación, un programa... en general,
cualquier forma de interacción entre
personas y máquinas.

6
CEM
Customer
Experience
Management
Cómo se siente una persona al
interactuar con un sistema.
“…la manera total como los clientes se
vinculan con una compañía y con la
marca, no solamente en un momento
del tiempo, más a lo largo del espectro
completo de lo que es ser un cliente...”.
(Harvard Business Review, 2010).

6
CEM
Customer
Experience
Management
Definir estrategia para conocer la
percepción del cliente sobre nuestro
producto.

BRAND EXPERIENCE
6
Experiencia
de marca

BRAND EXPERIENCE
6
Creación de
un vínculo
emocional
con la
marca.

Desing thinking (Pensamient de diseño)
6
Y
METODOLOGÍA CREACIÓN DE
PRODUCTOS

6
Y
METODOLOGÍA
Usuario parte
activa de la
creación

6
METODOLOGÍA
• Definir el problema
• Diseñar posibles soluciones
• Empatizar
• Prototipar
• Evaluar y testear los prototipos

Desing thinking
6
Y
INNOVACIÓN CREATIVIDAD

Segmentación de clientes
6
Y

6
Y
Generaciones de marketing

DIRECCIÓN DE POSGRADO COCHABAMBA
Estrategia y Planeación
6

CREACIÓN
¿CÓMO?
-
DIFERENCIACIÓN
- AUTENTICIDAD
- CONSISTENCIA
PROJET MANAGEMENT

OPTIMIZACIÓN
LA OPTIMIZACIÓN EN
BUSCADORES SEO, ES
“CONVERSAR” CON
LOS MOTORES DE
BUSQUEDA
(GOOGLE, YAHOO,
BING, ETC.)
PROJET MANAGEMENT

PROMOCIÓN
“MARKETING
VIRAL”
Santo
GRIAL
ME GUSTA

 Métricas de consumo.
Vistas que ha tenido el sitio:
- Videos,
- Descargas,
- Conversaciones del usuario con la empresa.

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