Covid trends review 2020

las marcas ante la página en blanco
16 de Abril/2020
#estadoemocionalCOVID

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Es cierto que algunas personas o instituciones
lo vieron venir con claridad y con mucha
antelación: el propio Nassim Taleb desde el
2007, Bill Gates desde el 2015 o la OMS en el
2018. A pesar de esto, los gobiernos y la
sociedad en su conjunto ignoraron estas
predicciones.
**Término acuñado por la escritora y analista
Michele Wucker en su libro “The Gray Rhino:
How to Recognize and Act on the Obvious
Dangers We Ignore”, publicado en el año 2016.
Para la gran mayoría de personas, este evento
-de impacto extremo- ha sido inesperado y
no se vio venir, aunque a posteriori parece
explicable y predecible.
*Término acuñado por el ﬁlósofo, ensayista y
trader Nassim Nicholas Taleb en su best seller
“El Cisne Negro. El impacto de lo altamente
improbable”, publicado en el año 2007.
La pandemia del Coronavirus (COVID 19): ¿es un Cisne Negro o es un Rinoceronte Gris?
Trends Review
COVID19-Y ahora, una página en blanco.
Un CISNE NEGRO* es un suceso
inesperado, con impacto extremo y que a
posteriori parece explicable y predecible.
Cisne Negro o Rinoceronte Gris, es lo
de menos. Lo relevante es su impacto.
En el fondo, el término da igual. Lo
relevante es:
1. Su enorme capacidad de
desestructuración.
2. La ausencia de preparación al
respecto (no sólo en términos de
infraestructura, también en
términos de valores).
3. La ruptura que supone respecto al
momento anterior: nos
encontramos ante, casi, una página
en blanco como sociedad y
ciudadano.
Un RINOCERONTE GRIS** es un suceso con alta
probabilidad de ocurrir e impacto extremo, pero
que la mayoría de la gente ignora hasta que es
demasiado tarde.

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Para abordar este “comienzo desde cero” en cuanto al entendimiento del consumidor, mostraremos
a continuación una serie de aprendizajes-reflexiones que hemos venido recogiendo desde el inicio
de este evento, desde diferentes fuentes:
Trends Review
Conversaciones en Redes sociales
relacionadas con las consecuencias
personales y sociales relacionadas
con el Coronavirus:
● Instagram
● Facebook
● Twitter
● Whatsapp
Y análisis de tendencias de
búsqueda en Google & YouTube
Discursos relacionados con los
efectos que ha tenido el Coronavirus
en las vidas de personas que han
participado en los proyectos que
tenemos en marcha ahora mismo:
● Entrevistas en remoto
● Grupos de discusión en
remoto
● Comunidades online en
remoto.
Conversaciones con expertos de
diferentes disciplinas:
● Sociólogos
● Antropólogos
● Psicólogos clínicos
● Psicólogos sociales
Discursos recogidos en RRSS &
KeyWord Research
Discursos recogidos en investigaciones
cualitativas
Expertos
● Audiomatching: medición pasiva del
audio para medir la exposición a las
campañas, con Fluzo
● Exploración cuantitativa: 675
entrevistas online a población
general, a través del panel de
Netquest
● Marcas analizadas
Audiomatching y exploración
cuantitativa

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Como elemento desestructurador, el Coronavirus (COVID 19) afecta a la sociedad española desde
inﬁnitos frentes. Dentro de todos ellos hemos comenzado a analizar los siguientes:
Trends Review
● El hogar conﬁnado: refugio y
calabozo al mismo tiempo
● Exposición de la intimidad y la
naturalidad
● El reencuentro con los colectivos
vulnerables y la diversidad de voces
Lo personal
● El journey emocional colectivo de
la sociedad
● Un impacto comunicativo
diferencial respecto a momentos
de normalidad
Lo social Los hábitos
● Lo digital: de la salvación a la saturación
● La pelea por el hábito

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Trends Review
● Exposición de la intimidad y
naturalidad
● El reencuentro con los
colectivos vulnerables y la
diversidad de voces
Lo personal
● EL journey emocional
colectivo de la sociedad
diferencial respecto a
momentos de normalidad
Lo social
Empecemos con el impacto en lo personal...
Los hábitos

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Todo lo relevante está
ocurriendo en el hogar. El
lugar en el que, al cerrar la
puerta, se deja atrás la
amenaza.
El hogar, por un lado, protege físicamente y da
estabilidad emocional a sus miembros...
Reencuentro familiar
Afecto, protección de los tuyos, ..
Protección a la salud
A través del aislamiento, protege.
La amenaza queda a las puertas y
el médico entra por (video)llamada
Entretenimiento
Espacio de ocio personal y
de evasión a través de una
diversidad de contenidos:
TV convencional, Netflix,
Movistar+, Vodafone. HBO,
Youtube, Amazon Prime,
Twitch, etc.
Solución laboral de urgencia
Reduciendo la ansiedad del impacto
social y económico
Hogar
conﬁnado
Aleja de la ansiedad general
Aleja de la ansiedad a través de
ocuparnos del propio hogar (limpieza,
organización, pequeñas reformas…)
Exploración alimentaria
Dependientes de una gran compra que se realiza
cada varios días, la cocina es refugio y a la vez
lugar de experimentación/descubrimiento.
Trends Review
Gestión de los más pequeños
Cambio horarios, escuela en remoto,
actividades de entretenimiento, ..

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Espacio cerrado, limitante
en cuanto a interacciones
posibles, y asociado a un
empobrecimiento de la
riqueza experiencial de la
normalidad.
...pero por otro lado, también es el espacio que denota reclusión.
Representa lo que hemos tenido que dejar de hacer y hemos
perdido.
Hogar
confinado
Pérdida de contacto social
Con otros miembros distintos a tu
núcleo familiar (o de todo contacto
físico en aquellos que viven solos).
.
Pérdida del espacio físico
personal
Al estar permanentemente
encerrados, lo que produce
una sensación de
enclaustramiento.
Restricción al consumo
La compra pasa a quedar limitada y ser planificada
(aunque se permite el capricho) , limitando la
gratificación que genera.
Pérdida de lo social y lo público
El hogar confinado representa la
pérdida de entornos de
participación colectiva y
encuentro en los que
tradicionalmente hemos estado
presentes.
Deja de ser un lugar de
desconexión
Se convierte en un espacio
multidisciplinar que tiene que
adaptarse y dar respuesta y
solución a todas las
actividades que se tienen que
seguir llevando a cabo:
colegio, oficina, gimnasio,
etc...
Trends Review
Restricciones de tiempo
contrariamente a lo intuitivo, el encierro se
traduce en menor disponibilidad de tiempo,
ya que gran parte de las tareas no pueden
ser delegadas en terceros: el cuidado de los
hijos, su educación, etc.
.
Restricciones de lo íntimo
Se pierde el espacio que
antes se reservaba para lo
íntimo.

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La prioridad es funcionar y servir (back to basics): especialmente los primeros días del
confinamiento, la prioridad fue el no desaparecer del lineal, de la mesa o de los hogares. Garantizar
que mi marca sigue presente en la distribución online y que mi servicio se sigue prestando.
➔ TELCO: foco en garantizar el servicio por encima de todo.
➔ ALIMENTACIÓN: en un momento de escasez de disponibilidad, de compras no suficientemente planificadas…garantizar mi
distribución por encima de todo
➔ HOGAR: comunicar alrededor de las posibilidad de redefinición de espacios en el hogar, buscar el entretenimiento a través de la
decoración o las “chapuzas” (ej: adecúa tu espacio para trabajar o para que tu salón sea tu gimnasio)
Comunicación tranquilizadora -> La distribución está asegurada: mensajes comunicativos que den
cuenta de garantía de los servicios y certeza sobre la distribución. Como marca, se hace necesario
otorgar tranquilidad en un contexto inestable.
Generar hábito y “entrar en los hogares”: insertarnos en la vida confinada de los consumidores a
través de pruebas de producto, meses gratis...o evitar la de mi competidor, con el fin de ganar
relevancia y construir relación & hábitos
➔ TELCO: prueba de productos, suscripciones sin coste, facilitar el acceso a servicios y plataformas… Momento para servicios IOT,
médico remoto...
➔ ALIMENTACIÓN: configurar recetas, contenidos… para mantener el consumo de mi marca, nuevas combinaciones, platos, recetas….
➔ BELLEZA: poner foco en productos DIY, ya que se ha desarrollado un hábito del autocuidado ante la ausencia de visitas a peluquerías,
centros de belleza, etc. Igualmente, poner foco extra en los rituales asociados a la protección e higiene en casa, dada la atención extra
que se presta a estos elementos debido al miedo al contagio.
Construir para la salida: preparar el terreno para el fin del confinamiento y anticipar mensajes
comunicativos orientados a Call to action. Después de un periodo de consumo limitado a la
“supervivencia”, poner el foco en la ilusión de consumir todo aquello que se ha visto interrumpido, los
caprichos y el placer de la compra.
➔ ALIMENTACIÓN: tras unos meses de compra de productos básicos, la vuelta a la compra de caprichos….
➔ HOGAR: tantos días en casa te han servido para darte cuenta de que tienes que cambiar el sofá o de que necesitas pintar la cocina….
➔ BELLEZA: de cara a la salida, poner foco en atributos racionales vinculados con protección, seguridad, desinfección (ducha de
“desinfección” vs ducha de placer), higienización, oxigenización…

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Hogar
Decoración
Telcos
Entretenimiento
Alimentación &
distribución

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Las fronteras entre lo íntimo y
lo social, lo privado y lo
público, se han difuminado
debido a la omnipresencia de
las videollamadas,
adaptándonos a la exposición
de nuestro lado más natural.
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Las fronteras físicas de la
intimidad AUMENTAN su
relevancia...
Paradoja
comunicacional
Las formas de
comunicarnos
cara-a-cara y por vías
digitales toman caminos
opuestos en cuanto a las
sensaciones de
comodidad y de
adaptación
...mientras que las fronteras
emocionales digitales de la
intimidad DISMINUYEN su
importancia
Estamos presenciando una paradoja relacionada con la
vulnerabilidad y la intimidad: mientras que aumenta nuestra
sensación de fragilidad en cuanto al contacto físico con otras
personas, disminuye la “aspiracionalidad” en entornos digitales
de la mano de la exposición permanente de los espacios más
privados.
Miedos en decrecimiento en
cuanto a nuestra exposición
en medios digitales
Miedos en aumento en cuanto
a nuestra exposición física.
Hipocondría relacionada con
la distancia física
Mientras en la realidad física,
la sensación de temor y
vulnerabilidad aumentan, se
reducen en el mundo virtual,
donde nos acercamos a los
demás y nos mostramos tal y
como somos.
Distanciamiento social Intimidad virtual
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La naturalidad debe aumentar su protagonismo: Si ya veníamos con una tendencia hacia mostrarte
“tal cual eres” e incluso hacía enseñar tus vulnerabilidad y defectos, el contexto requiere que las
marcas den un gran “salto hacia adelante” en cuanto a naturalidad/exposición. Lo íntimo se hace
público: mensajes y comunicaciones donde las marcas se muestran tal y como son. Sentimientos,
valores...pero también inquietudes, preocupaciones e incluso problemas (que hasta el momento se
quedaban puertas para dentro) potencian la conexión con un consumidor que también se está
mostrando tal y cómo és.
Reconﬁguración de lo aspiracional: lo aspiracional se basa menos que nunca en “lo estético”
entendido desde modelos tradicionales de referencia y se vuelve más diverso que nunca (diferentes
modelos de belleza, diferentes edades, la personalidad, los valores, el estilo de vida…) . El
consumidor quiere construir su propia personalidad y las marcas, especialmente moda y belleza,
deben dar herramientas que permitan esta construcción ad hoc de la imagen
Comunicar hacia el momento de salida: vivimos un momento donde se han relajado los hábitos
relacionados con la estética y el cuidado. La comunicación y los mensajes han de ir orientados hacia el
momento de la salida contemplando diversidad de situaciones: para algunos consumidores, la ilusión
de recuperar la identidad proyectada y la imagen propia tras un periodo donde ésta se ha visto
alterada. Para otros, la prolongación y el énfasis en la naturalidad/ comodidad….
➔ BELLEZA: volver a ir a la peluquería, hacerse las uñas o comprarse cremas.
◆ Con cuidado sobre la distribución: riesgo de hipocondría. Reconﬁgurar la prueba de producto.
➔ MODA: colecciones de ropa “casual- deportiva en el corto plazo y la ilusión de las nuevas colecciones (primavera- verano) a medio
-largo plazo

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Colectivos con poco
protagonismo en la
conversación habitual,
pasan a primera línea,
rescatando vínculos con
ellos y devolviéndoles
protagonismo...
personas mayores
Trabajadores de sectores
precarizados
Cambio en los colectivos que reciben el foco social: desde los
millennials, los profesionales y la juventud, a los colectivos
más vulnerables...
De colectivos representantes
de la fortaleza, el éxito y el
hedonismo...
al foco en los colectivos frágiles y
vulnerables como protagonistas
millennials y
la generación Z
profesionales
artísticos
Trends Review

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Estos colectivos vulnerables
y fragilizados despiertan
intensos estados
emocionales.
Empatía
En relación a su estado de vulnerabilidad y
fragilidad
Compasión
Sale a relucir nuestro lado más
humano en este tipo de tragedias
Culpa
Por haberlos dejado “de lado” durante
mucho tiempo, y porque no todo el mundo
es igual de vulnerable Miedo
Por lo que les pueda ocurrir,
especialmente a nuestros seres queridos
Tristeza
Por presenciar la situación de
vulnerabilidad y fragilidad en la
que se encuentran
Gratitud
Especialmente hacia el segmento
profesional que se está exponiendo
al contagio
Impotencia
Por sentir que no puedes hacer
nada o casi nada por ellos
Intensos estados emocionales hacia segmentos
vulnerables y fragilizados
Respeto
Tanto hacia la población mayor por su legacy, como
al segmento profesional que está en plena lucha
Trends Review

Acciones vs. comunicación de marca: acciones directas de solidaridad con los
colectivos vulnerables y frágiles. En un momento de altísima emocionalidad el
consumidor está pendiente no sólo de los mensajes de solidaridad hacia estos
colectivos, sino de las medidas y las acciones destinadas a proteger y cuidar a los
colectivos más débiles por parte de las marcas….
Dar voz a la diversidad de colectivos sociales: recuperar la presencia en
campañas y comunicaciones de los colectivos que hasta el momento estaban fuera
de la emisión de mensajes (mayores, ancianos, trabajadores….). Han recobrado su
legitimidad como transmisores de valores y mensajes
Y hacerlo evitando la emocionalidad entendida como debilidad: huir de valores
como la tristeza, la vulnerabilidad o tonos de excesiva“sensiblería” … y darle
protagonismo a su voz en mensajes positivos desde el eje de la experiencia, la
sabiduría, la legitimidad/ credibilidad, la resistencia, la fortaleza. Ahora mismo son
actores sociales legitimados como cualquier otro colectivo, mientras antes los
minusvalorábamos.
Trends Review

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Trends Review
naturalidad
colectivos vulnerables y el
rescate de los vínculos
perdidos
Lo personal
● El journey emocional
Lo social
Seguimos con el impacto en lo social...
Los hábitos

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Aceptación
Negociación
“Habrá que readaptarse”
“Es lo que hay. Hay que seguir, ¿no?”
Trends Review
La sociedad española está
experimentando lo que
podríamos denominar un duelo
colectivo. Este duelo está
relacionado tanto con el
elevado número de muertes
como por la pérdida de “la vida
que teníamos” antes.
Y lo hace, además, de una
forma relativamente
sincronizada.
Nos encontramos en medio de una conmoción colectiva, y
la mayoría de los individuos están o en la fase de ira, o en la
de depresión. Además, oscilamos experimentando más de
una emoción.
Negación
Desconcierto (35%)
Perplejidad (18%)
Desorientación (16%)
Ira
Tristeza (45%)
Pesadumbre (19%)
Apatía (11%)
Rabia (21%)
Frustración (34%)
Enfado (21%)
Depresión
Resignación (42%)
Sumisión (5%)
Conformidad (16%)
Calma (24%)
Optimismo (20%)
Esperanza (39%)
“Esto pasará pronto”
“Es una gripe de nada”
“¿Has visto el último meme?”
“¡El gobierno no hace nada!”
“¡Los jefes no tienen ni idea de lo
que están haciendo!”
Energía
Tiempo
“Estoy completamente bloqueado”
“Es que no paro de llorar”
“Ya está superado esto.
Vamos a por otra etapa”
Sintonía em
ocional
colectiva
Modelo psicológico de Kübler-Ross ante una pérdida
46%
47%
56%
51%
43%
¿Cuáles de las siguientes emociones describen mejor tu estado actual
ante la situación del Coronavirus y el estado de alarma?

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Trends Review
Factores que influyen en cuanto a la intensidad emocional
experimentada por cada individuo durante esta conmoción
colectiva
Agravantes
Atenuantes Salud Situación laboral Situación
económica
Convivencia Recursos
psicológicos
No está afectada la salud
propia ni la de los tuyos
No está excesivamente
afectada la situación
laboral
Se tienen ahorros y/o las
proyecciones de ingresos
futuros son estables
Impacto emocional
manejable de la
convivencia (pareja,
hijos, soledad…)
Alta estabilidad
emocional y/o tendencia
hacia la resiliencia
“Mis padres y abuelos
están fuertes y están bien”
“De momento estoy
teletrabajando y la cosa
sigue más o menos bien”
“Menos mal que soy muy
hormiguita, y tengo ahorros
suﬁcientes”
“Lo llevamos bien. Nos
hemos organizado, y cada
uno tiene su tiempo y su
espacio”
“Estoy bien
psicológicamente. Soy una
persona que se adapta
bien al caos”
Está afectada la salud
propia y/o la de los tuyos
Está muy afectada la
situación laboral
No se tienen ahorros y las
proyecciones de ingresos
futuros son muy
inestables
Impacto emocional muy
negativo en cuanto a la
convivencia (pareja,
hijos, soledad…)
Baja estabilidad
emocional y tendencia
hacia la no resiliencia
“Tengo a un familiar en el
hospital y me preocupa
mucho mi abuela, que se
ha puesto mala”
“Imagínate: soy autónomo
y tengo un bar. Tengo que
pagar el alquiler, y no sé
cómo hacerlo”
“Vivo al día, y encima
tengo varias deudas que
pagar. ¿Qué voy a hacer si
no tengo ingresos?”
“Yo no aguanto más. Mis
niños pequeños no paran
de llorar y discuto con mi
pareja constantemente por
nimiedades”
“Me encuentro fatal. No
duermo, estoy comiendo
mal. Los cambios de
hábitos me están
desequilibrando mucho”
A pesar de que existe
una sintonía
emocional, por estar
todos
experimentando la
misma conmoción,
existen factores que
influyen en la
intensidad de cada
emoción:

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Trends Review
Es una situación que se ve
modulada por el momento vital
de cada persona e incluso a la
situación económica o nivel de
ingresos de cada familia. Por
ello, no todos lo vivimos de la
misma manera y se observan
diferencias en función del
género, edad y clase social.
Targets diferenciales
vs. total población
Modelo psicológico de Kübler-Ross ante una pérdida
¿Cuáles de las siguientes emociones describen mejor tu estado actual
ante la situación del Coronavirus y el estado de alarma?
Negación Ira Depresión Negociación Aceptación
Total 46% 47% 56% 51% 43%
Por género Mujer 51% 49% 62% 50% 54%
Por edad 18 a 25 años 64% 60% 66% 44% 55%
Por clase
social
CS Alta 50% 45% 55% 57% 58%
CS Baja 36% 49% 59% 47% 56%
Dif. signiﬁcativas vs. total
población
Las mujeres se encuentran en una fase más depresiva, al
igual que los jóvenes, a los que se les junta con negación e
ira. Las clases sociales más altas están ya más próximas a
la negociación. La clase baja se encuentra menos anclada
en la negación.

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Trends Review
DURANTE el
confinamiento
La etapa de después
Según lo que anticipan los informantes, pasaremos
primero de un estado de elevada emotividad (actualidad)
a un estado de catarsis colectiva (fin del confinamiento). Y
luego, a un estado de alta racionalidad con foco en lo
económico.
Del cocktail de emociones
actual (especialmente
tristeza, resignación y
esperanza), daremos paso
-finalmente- a la
moderación y al
aplanamiento emocional
(por la crisis económica
posterior).
Fin del
confinamiento
Alta emotividad
Celebración y
catarsis colectiva
Alta racionalidad
Vivencias
Emociones
Entusiasmo Alivio
Alegría Distensión
Foco en la
crisis sanitaria y en
el confinamiento
Foco en el FIN de la
crisis sanitaria y del
confinamiento
Foco en la crisis
económica posterior
Vivencias
Emociones
Tristeza Resignación
Esperanza Desconcierto
Vivencias
Emociones
Ansiedad Apatía
Moderación Templanza

Priorizar coherencia entre lo que haces y lo que comunicas: es crucial que la
comunicación de marca no desentone con las acciones que está llevando a cabo la
compañía en este momento. La sociedad está en un momento de alta sensibilización, por lo
que se deben evitar mensajes que puedan ser percibidos como incoherentes o
contradictorios
Las marcas deben evitar ir a contracorriente de las emociones negativas colectivas: no
es adecuado adelantarse en cuanto a mensajes demasiado esperanzadores, optimistas, naif
o excesivamente positivos.
Se debe evitar parecer oportunista o frívolo: existe actualmente una elevada sensibilidad
a las comunicaciones que puedan parecer descontextualizadas.
Es crítico monitorizar en detalle el estado emocional y construir desde ahí la
comunicación: llevar a cabo un trackeo del estado emocional de los hogares, para así
acertar en cada momento con el tono y el lenguaje emocional de los mensajes.
Plantearnos si es necesario modular el mensaje según target. Por ejemplo, las clases más
bajas llegarán más tarde a la fase de negociación y aceptación, etc.
Planiﬁcar a dos niveles: corto plazo (mayor emotividad) → medio plazo (mayor
racionalidad): el tipo de sentimientos reflejados de las campañas debe ir acorde con el
momento emocional de los hogares. Cuando la sensibilidad emocional de paso a una mayor
racionalidad (con foco en lo económico), las campañas debe saber leer este cambio y
adaptarse adecuadamente.
Trends Review

24
Las estrategias
comunicativas están
tratando de arrastrar al
consumidor, desde
mensajes reconfortantes,
hacia la negociación y la
aceptación.
Trends Review
Desde la perspectiva del consumidor, las campañas de las marcas están trabajando
hacia la negociación y la superación del duelo, tratando de dar cobijo al consumidor y
llevarlo de la mano hacia la “aceptación”, salvo excepciones donde un exceso de
empatía comunicada llega a impulsar el sentimiento de “depresión”
SPOTS
RETAIL
SPOTS
TELCO
ANÁLISIS CAMPAÑAS
¿Qué emoción de despierta
cada spot?
Negación
Ira
Depresión
Negociación
Aceptación
“Esto pasará pronto”
“Es una gripe de nada”
“¿Has visto el último meme?”
“¡El gobierno no hace nada!”
“¡Los jefes no tienen ni idea de lo
que están haciendo!”
Energía
Tiempo“Estoy completamente bloqueado”
“Es que no paro de llorar”
“Habrá que readaptarse”
“Es lo que hay. Hay que seguir, ¿no?”
“Ya está superado esto.
Vamos a por otra etapa”
Emociones percibidas en los spots analizados de
Retail y Telco(promedio)
sobre el Modelo psicológico de Kübler-Ross ante una pérdida
6%
2%
10%
14%
81%
7%
2%
28%
13%
67%
Desconcierto)
Perplejidad
Desorientación
Tristeza (45%)
Pesadumbre (19%)
Apatía (11%)
Rabia
Frustración
Enfado
Resignación
Sumisión
Conformidad
Calma
Optimismo
Esperanza

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Analizando a aquellos
individuos que han sido
impactados por las
comunicaciones (vs usuarios no
impactados) observamos como
hay crecimientos notables en
ítems relevantes...
Particularmente, crece uno de
los más complejos de mover: la
preferencia
Trends Review
Las comunicaciones provocan un posicionamiento más fuerte de las marcas en
terrenos como la preferencia, el liderazgo y ser capaz de adaptarse
Preferencia de marca
Afianzamiento de
liderazgo
Comprensiva
Protectora
Socialmente responsable
Preocupada por la
sociedad
Diferente
De confianza
Cercana
Marca que me gusta
Marca líder en su sector
Marca que se adapta a los
tiempos que corren
Marca que entiende mis
necesidades
Marca que me cuida
Marca socialmente
responsable
Marca que se preocupa por la
sociedad
Marca diferente
Marca de confianza
Marca cercana
+8 p.p
+7 p.p
+7 p.p
+5
p.p
+5
p.p
+4
p.p
+3
p.p
+3
p.p
+3
p.p
+3
p.p
Adaptadas

26
Trends Review
Preferencia
Socialmente responsable
Se adapta
Incrementa en gran
medida su asociación a
todos los atributos
Preferencia
Aﬁanzamiento del liderazgo
Preocupada por la sociedad
Impulsa la imagen de marca sobre todo en…
Calma, optimismo y
esperanza
Esperanza, calma y
optimismo, con toques de
conformidad y
resignación
Optimismo y
esperanza
Emoción que transmite

Contribuyendo a reconfortar, ayudar: las campañas que en mayor medida están
moviendo los atributos de imagen son aquellas en las que la creatividad ayuda a los
clientes a mejorar el estado emocional en el que se encuentran, a través de mensajes
de optimismo y esperanza. Estos mensajes generan fortalezas en la marca y
proporciona liderazgo en el mercado. Siempre han de ser sutiles y entrañables
Huir de reavivar el drama y evitar el camuflaje con el paisaje: en cambio, la excesiva
seriedad o emotividad que pueda transmitir sentimiento de pérdida o tristeza no
construye (tampoco resta) en la imagen de marca, ya que repite las imágenes y
estímulos a los que la audiencia es expuesta día a día en las noticias sobre la
enfermedad.
Trends Review

28
Trends Review
naturalidad
colectivos vulnerables y el
rescate de los vínculos
perdidos
Lo personal
● El journey emocional
Lo social
Y acabamos con el impacto en los hábitos
Los hábitos

29
Trends Review
Durante el confinamiento, lo digital protagoniza -de forma
transitoria- la cotidianeidad y “la salvación” de los hogares.
Pero a medida que se alarga el confinamiento, los hogares
pasan por un momento transitorio de “fatiga y hartazgo” de
lo digital.
Los usos digitales durante
el confinamiento están
siendo por un lado, una
“solución salvadora”. Pero
por otro lado, se van
asociando cada vez más
con fatiga, reclusión y con
pérdida de libertades.
DURANTE el
confinamiento
A MEDIDA QUE SE
ALARGA el
confinamiento
De ser nuestra
salvación...
...a la saturación y
fatiga transitoria
Saturación
de lo digital...
...por
asociación con
vivencias
negativas
Fatiga
emocional
Aburrimiento
Pérdida de la
libertad
Reclusión
Ocio Trabajo
Entretenimiento vía
múltiples canales
digitales
Continuidad,
teletrabajo,
videollamadas...
Lo digital:
Lo social
Videollamadas, RRSS ,
Houseparty...
Abastecimiento,
delivery...
Compra
online

30
Trends Review
Tras el fin del confinamiento, y con la llegada de “la nueva
normalidad”, es probable que veamos dos planos en cuanto
a hábitos digitales:
● el funcional, en el que lo digital florece...
● el de herramienta de ocio, en el que lo digital sale
debilitado, al menos de forma transitoria...
La experiencia de
confinamiento ha puesto en
valor la potencia funcional de
los entornos digitales. Sin
embargo, su adquirido
protagonismo -como
propuesta de ocio- se enfrenta
a la saturación experimentada
y al anhelo de “redescubrir lo
cercano”.
Nueva normalidad
Como solución funcional: se
mantendrá y afianzará
Como herramienta de ocio: se
debilitará, de forma transitoria por...
Se comportará de forma diferencial, a
través de dos planos:Lo digital:
Comodidad
Habituación
Vivencias que
sustentan cada plano:
Fatiga digital
Empacho
digital

Trends Review
Prepararte para que las primeras experiencias de marca, al acabar el confinamiento,
sean excelentes: serán las que creen la “nueva impronta” de relación con la marca y
desde ahí construirán el nuevo vínculo.
Es el momento de eficientar todos procesos de naturaleza funcional, orientando el
máximo número de interacciones a los canales digitales. Los consumidores están
reaprendiendo sus hábitos por obligatoriedad: han superado barreras de relacionadas
con seguridad, privacidad, disponibilidad de alternativas, etc. Es el momento ideal
para modificar los journeys de cliente para dirigirlos a los entornos digitales, dado que
el contexto hace que la curva de aprendizaje se suavice, y evitar un retorno al uso de
otros canales.
Durante cierto tiempo, poner foco en el “reencuentro con lo cotidiano y con la
normalidad”, y no tanto en el descubrimiento de nuevas experiencias. Es probable
que las personas no vayan a querer “ir a Tailandia a descubrir una experiencia nueva y
exótica”, sino que primará más “lo nostálgico” y el regreso a lo conocido y lo cotidiano:
volver al pueblo, visitar a la familia, ir a la sierra, etc.

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Hábitos
ANTES del
confinamiento
Trends Review
?
?
?
?
?
Hábitos DURANTE el
confinamiento
Hábitos DESPUÉS del
confinamiento
Los hábitos se han roto con el confinamiento. Esto tiene
consecuencias relevantes porque habrá hábitos que vuelvan
a la normalidad, pero otros cambiarán de forma estructural.
Un hábito es un modo de
proceder adquirido por
repetición.
Más del 40% de las acciones
que realiza la gente a diario
no son decisiones reales, sino
hábitos*.
*Fuente: Verplanken, B., & Wood, W. (2006). Interventions to break and create
consumer habits. Journal of Public Policy & Marketing, 25(1), 90-103.
“Nuestra vida entera, en la medida en la que tiene una forma
definida, no es más que un amasijo de hábitos”
--William James. Fundador de la psicología funcional.

33
Trends Review
Debido al cambio de hábitos durante el confinamiento, el
consumidor está probando nuevos productos y servicios,
construyendo nuevas prácticas y ha abandonado hábitos
previos. Esto podría suponer una reestructuración relevante de
algunas categorías.
Arranque de
nuevos hábitos
DURANTE el
confinamiento
Estamos en el inicio de
una “lucha por los
hábitos del consumidor”.
Algunas categorías y
marcas saldrán
favorecidas, mientras
que otras podrían sufrir
de forma severa.
Prueba de nuevos
productos y
servicios
Cuestionamiento
de hábitos
previos
Extinción de
algunos hábitos
Reestructuración de
hábitos
DESPUÉS del
confinamiento
Dinámicas de
consumo nuevas
Nuevos
players
Cambios en la
distribución y
en los canales
Cambios en
cuotas de
mercado

Trends Review
Hacer seguimiento de los cambios de hábitos de los hogares. Asegurar que
estamos monitorizando las alteraciones que están sufriendo los hábitos en el
hogar, y de cómo mutan cuando acabe el conﬁnamiento.
No va a haber mejor momento para replantearnos nuestros customer journey.
Nunca va a haber más aceptación del consumidor a cambios en el customer journey
que le proponemos.
Poner foco en la reconstrucción de los hábitos en la vuelta a la normalidad (si eres
líder de categoría), o en la transformación de hábitos. Llevar a cabo planes
especíﬁcos de re-habituación del cliente, para acostumbrarle de nuevo a los hábitos
previos a este evento desestructurador, o para crear nuevas pautas. Es el momento del
nuevo aprendizaje.
Atención al reencuentro con el cliente, y reforzar la continuidad a través del plan
de fidelización. La primera experiencia en la vuelta a la normalidad será relevante
(efecto primacía), por lo que se debe asegurar una experiencia muy positiva: promos,
regalos especiales, etc.

35
La gran mayoría de hábitos de consumo
han cambiado a corto plazo. Ahora bien,
¿cambiarán estos hábitos también de forma
estructural y a largo plazo? ¿Qué ocurrirá al
salir a la calle?
Es seguro que en muchas categorías sí que
ocurrirá. El desafío para las compañías va
a ser (o seguir siendo) parte de los hábitos
del consumidor.
Toda estrategia a corto plazo resulta
inestable, y el mood emocional de la
sociedad (que, frente a otros momentos,
evoluciona de manera relativamente
sincronizada) es dinámico en cuestión de
días. Las estrategias de marketing y
comunicación, producto y distribución,
deben resultar tan dinámicas como la
propia situación.
La nueva normalidad, tal y como la
conocíamos, no será la normalidad previa.
Por ello las compañías deben cuestionarse
casi todo lo que conocen sobre el
consumidor: creencias, actitudes,
motivaciones, hábitos, etc.
El éxito o fracaso de una nueva campaña,
producto, rediseño del canal… no va a poder
explicarse desde lo conocido antes de
marzo de 2020.
Hannah Arendt: “Una crisis no se convierte
en catástrofe hasta que se responde con
ideas hechas”
La pandemia del Coronavirus (COVID 19) es un hito que cambiará las creencias, actitudes y hábitos
del consumidor→ todo lo que sabíamos de él hasta ahora queda puesto en cuestión.
Trends Review
Pelea por el hábito: quién defina la nueva
normalidad (entendida como los nuevos
hábitos de consumo) será el beneficiado
de la crisis.
A corto, la sociedad española es un
“cocktail explosivo de emociones”: es
obligatorio que las compañías adapten
sus estrategias dinámicamente a un
contexto cargado de emotividad
Es crítico que las compañías re-aprendan
prácticamente todo acerca del
consumidor
Las organizaciones están demostrando ser
capaces de adaptarse y funcionar bajo unas
circunstancias extremas que se lo han
exigido. En general, han tenido una gran
capacidad de adaptación y se está
eficientando la relación con los clientes a
través de canales digitales. Se han
superado diferentes tipos de “stopers
internos” (cosas que, en principio, “no se
podían hacer”). No hay motivo para volver
atrás en los cambios y nos muestra que
realmente somos capaces de hacer más de
lo que pensábamos.
Las organizaciones han mostrado más
capacidad para el cambio de lo que
éramos capaces de imaginar

Muchas gracias
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felipe.romero@tcanalysis.com
maria.herranz@tcanalysis.com
tcanalysis.com

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