1º Oleada Observatorio de Compra Online en España

Informe de resultados
Aproximación a la compra online en
España en 2011

Índice
0. Objetivos y metodología
1. La compra online desde las categorías de producto
2. Valoración de la experiencia de compra online
3. La “capa social” de la compra online
4. El rol de los dispositivos en la compra online
5. Gasto anual aproximado en compras online
2 TCA_Aproximación a la compra online en España (2011)

El principal objetivo de este estudio es conocer cómo se relacionan distintas categorías
de producto con la compra online; tomando como referencia el pasado año (2011) y
siempre desde la perspectiva del internauta habitual español, entre 18 y 55 años.
Esta primera entrega es, a su vez, la primera oleada de un estudio que se pretende
replicar anualmente para ir viendo cómo evoluciona la compra online en España.
Finalmente, esta primera entrega es el contexto sobre el que entender una serie de
entregas de nuevos documentos centrados en el análisis de la compra online de una serie
de categorías de producto específicas (Alimentación, Tecnología, Cultura y Estética y
cuidado personal) que desde The Cocktail Analysis haremos públicos de forma sucesiva
en los próximos meses.

El presente estudio está basado en…
 Cuestionario online auto administrado (CAWI) con una duración media de 17
minutos.
 874 entrevistas a internautas en el último día de 18-55 años (ponderado por sexo
y edad según Encuesta General de Medios I-2011). Representa un 46% del total
de población española para el mismo tramo de edad. Asumimos un error muestral
de±3,5% (nivel de confianza del 95%).
 Para el análisis de resultados se ha seleccionado el sub-conjunto de personas que
a lo largo de 2011 ha comprado o contratado por internet al menos un producto o
servicio: el 90% de la muestra total (789 consumidores). El 10% restante ha
quedado fuera del análisis.

1. La compra online en 2011 desde las categorías de
producto

En el presente capítulo, se presenta una caracterización de las categorías objeto de
estudio en relación a la compra online mediante un análisis de correspondencias.
A partir de este análisis, se han obtenido 5 agrupaciones de categorías, en función de un
comportamiento similar en cuanto a:
 Volumen de personas que han comprado online algún producto de esta categoría
 Importancia de la búsqueda de información online previamente a la compra
Como veremos, estas agrupaciones vienen a confirmar lo que de algún modo,
intuitivamente, ya se conoce… Hay categorías claramente online, las hay que tienen una
relación con el canal más centrada en la búsqueda de información previa a la
contratación… Ahora bien, será interesante ver cómo se van reconfigurando estos grupos
a medida que internet vaya cogiendo mayor peso como canal de compra.
1.La compra online desde las categorías de producto

7
¿Qué porcentaje de internautas ha comprado, al menos en una ocasión a lo largo de 2011,
cada categoría? ¿Y cuántos lo han hecho al menos en una ocasión a través de internet?
TCA_Aproximación a la compra online en España (2011)
Base: Comprador de al menos alguna categoría online
n=789 (100% de muestra total)
Suscripciones online
Cursos online
Ocio
Viajes
Software y video juegos
Alquiler de vehículos
Apuestas y juegos de azar
Cultura (libros, música, revistas)
Telefonía
Tecnología e Informática
Banca
Seguros
Menaje del hogar
Ropa y calzado
Complementos
Perfumería
Comida a domicilio
C A T E G O R Í A S
27%
14%
17%
71%
58%
40%
15%
41%
77%
46%
64%
69%
49%
38%
32%
50%
100%
100%
Aplicaciones (Apps)
9%
11%
38%
37%
56%
35%
25%
42%
24%
16%
16%
26%
20%
16%
14%
27%
17%
11%
14%
71%
Alimentación
% de compra % compra online

8
Para analizar las categorías de producto en relación a la compra online, se ha realizado un Análisis
de Correspondencias Múltiple con las siguientes variables:
Compra online: peso del canal
online como canal de compra o
contratación, para cada una de
las categorías
Información a través de
internet: sobre qué categorías se
han informado por internet,
previamente a la compra
Predominio de internet como
principal canal de compra:
categorías compradas online que
el consumidor seguirá comprando,
principalmente, por este canal
Compra offline: entre las
categorías compradas offline,
cuáles son menos susceptibles de
ser compradas por internet
Como resultado, se construyen dos ejes que permiten visualizar la relación de proximidad o
lejanía de las categorías entre sí…

Estas son las agrupaciones de categorías que emergen al analizar su relación con internet
como canal de compra…
9

 Productos y servicios que han nacido de la mano de
Internet o que por su naturaleza han migrado a este
canal: su uso y compra casi por definición solo tienen
sentido en el entorno online.
 En concreto, se incluyen: Suscripciones a servicios
online, Cursos online y Aplicaciones para móvil y
Tablet.
LAS “NATIVAS”
Suscripciones a servicios
online
Cursos onlineApps para móvil y Tablet
 Un 27% de los internautas ha comprado Aplicaciones para móvil y Tablet a lo largo de
2011. Alrededor de un 15% ha comprado Cursos o Suscripciones a servicios online.
 Este peso de la compra se intensifica cuando establecemos el foco en los internautas
más avanzados (los que se conectan habitualmente a internet a través de Smartphone -58%
de internautas- y Tablet -15% de internautas-).
 Entre los usuarios de Smartphone, un 43% ha comprado Aplicaciones y un 19% ha
comprado Cursos online o Suscripciones.
 Entre los usuarios de Tablet, un 59% ha comprado Aplicaciones (no necesariamente
para Tablets), un 27% ha contratado una Suscripción online y un 33% Cursos online.
10

Compra impulsiva
LAS “ON”
 Son aquellas categorías cuyo peso de la compra online
es superior a la media de todas las categorías.
 En concreto, se incluyen: viajes, ocio, software y
videojuegos y alquiler de vehículos.
Alquiler de
vehículos
OcioViajes
 Tanto la compra de billetes o paquetes de viajes como los servicios de ocio, son dos
categorías con un volumen de compradores elevado (un 71% ha comprado algún viaje a lo
largo de 2011, y un 58% ocio).
 En relación a la compra online, viajes o billetes de transporte es categoría de inicio a la compra
online para un 40% de los internautas. La categoría ocio, lo fue para un 19%.
 En la actualidad, el canal online es relevante a la hora de comprar estas categorías: 7 de cada
10 compradores de viajes y ocio ha hecho alguna de sus compras de esta categoría por
internet.
 En cuanto a compra de software y alquiler de vehículos, tienen un peso de compra menor
(un 41% ha comprado software a lo largo de 2011 y un 15% ha alquilado algún vehículo), pero
el canal online mantiene la misma importancia: 6 de cada 10 compradores de software y
alquiler de vehículos lo ha hecho online al menos en una ocasión.
Software y
videojuegos
11

Compra impulsiva
LAS “ROPO”
 Bajo este acrónimo, Research Online, Purchase Offline,
se recogen las categorías en las que el peso de la
búsqueda de información es elevado: más de la mitad de
los compradores de cada categoría declara haberse
informado online antes de realizar la compra o
contratación .
Alquiler de
vehículos
Cultura
 Un 70% de los internautas ha comprado tecnología e informática y Cultura (libros,
música, revistas y películas) a lo largo de 2011. Productos de menaje del hogar y
contratación de tarifas de Telefonía (televisión de pago, packs de conexión a internet) han
sido comprados o contratados por un 50%. Finalmente, un 35% ha contratado algún
Producto o servicio de banca.
 En relación a la compra online de tecnología e informática y cultura, casi la mitad de los
compradores ha efectuado una compra por internet en alguna ocasión a lo largo de
2011; y respecto a menaje del hogar, la proporción es de 3 de cada 10.
 En cuanto a la contratación de tarifas de telefonía, productos y servicios de banca y
seguros, el canal online tiene un peso menor (para ninguna de las tres categorías supera
el 20% de internautas).
Tecnología e
informática
Cultura
Menaje del
hogar
Telefonía Banca Seguros
12

 Categorías en las cuales el volumen de personas que las
han comprado online, al menos en alguna ocasión, es
muy parecido al volumen de personas que las siguen
comprando exclusivamente offline.
 Dos universos muy distintos comparten este escenario:
apuestas y juegos de azar, y moda y estética.
Apuestas
LAS “IN BETWEEN”
Apuestas y
juegos de azar
Cuidado personalRopa y calzado
 Un 77% de los internautas ha comprado ropa y calzado a lo largo de 2011. En menor medida,
productos y tratamientos de cuidado personal (64%) y complementos (46%).
 4 de cada 10 internautas ha participado en juegos de azar y apuestas deportivas.
 Precisamente esta última categoría, juegos de azar y apuestas deportivas, es la que tiene
mayor peso del canal online: casi la mitad de los que han apostado en 2011 lo han hecho
online al menos en una ocasión.
 En cuanto al universo moda, un 38% de los internautas ha comprado online ropa y calzado,
un 25% ha comprado perfumería, productos y tratamientos de cuidado personal y un 16%
complementos y bisutería.
Complementos
13

Apuestas
LAS “OFF”
 Las categorías más alejadas del canal online son las
relativas al mundo de la alimentación y la comida a
domicilio o para llevar.
 El 100% de los internautas ha comprado, al menos en
una ocasión, alimentación o comida a domicilio / para
llevar. Ahora bien, sólo 1 de cada 10 lo ha comprado
online.
Comida a domicilioAlimentación
 La distancia de estas categorías respecto al canal online se observa en que entre un 30% y
un 40% de los internautas que no las han comprado online afirman que es poco
probable que, en un futuro, compren estas categorías a través de internet.
 Ahora bien, entre aquellos que ya han entrado en el canal online para comprar Comida a
domicilio, el 90% afirma que seguirá comprando a través de este canal.
 Entre los usuarios habituales de Smartphone y Tablet, el peso de la compra online de
alimentación es de un 11% y el peso de la compra online de Comida a domicilio
aumenta hasta un 15%.
14

LA VENTA ONLINE
Un 31% de los internautas ha vendido o ha anunciado online la venta de algún
producto. Tecnología e Informática es la categoría mayoritaria (un 10% de los internautas
ha vendido o ha anunciado online algún producto de esta categoría).
Más allá de las motivaciones básicas para vender (ganar algo de dinero o ganar algo de
espacio) aparecen las motivaciones inherentes al canal online:
 Lograr una mayor difusión (21%)
 Familiarizarse con el sistema de compra-venta online (13%)
 Y, como fenómeno emergente, vender online para obtener un descuento en la compra
de otro producto (4%); práctica que tiene más peso en otros países pero que quizás
aquí vaya en aumento.

2. Valoración de la compra online

En la valoración de la compra online, la falta de información en cuanto a condiciones de
compra o el incumplimiento de los términos de la transacción especificados son las
principales fuentes de insatisfacción.
Dos aspectos clave que pueden facilitar el cierre de la compra online son:
 Incorporar información detallada y sencilla de entender relativa a los sistemas
de pago, entrega y devolución.
 Simplificar el proceso de compra con un registro que implique pedir los datos
personales imprescindibles.

Los aspectos mejor valorados en relación a los sistemas de pago, entrega y devolución
en la compra online son: transmitir garantías de seguridad y dar a elegir distintos
medios de pago.
En segundo lugar, aparece la importancia de evitar los gastos de envío. En este sentido,
podría ser interesante favorecer la inclusión de éstos en el precio del producto.
13%
37%
55%
64%
68%
Condiciones ventajosas para clientes
fidelizados
Que la entrega del producto se pueda
personalizar y con seguimiento de status
Facilidades para la devolución (sin
sobrecoste, que vengan a recogerlo)
Sin gastos de envío
Seguridad y diversidad de los medios de
pago
Base: Comprador online
Respuesta múltiple
¿Qué cuestiones relativas a sistemas de pago, entrega y devolución valoras más?
18

6 de cada 10 internautas destacan la falta de información sobre distintos aspectos
de la compra (tarifas, medios de pago, condiciones de la misma) como los elementos
peor valorados de los procesos de compra online.
La obligatoriedad de registrarse en la web y proporcionar demasiados datos personales
para realizar la compra es otro elemento percibido negativamente por más de la mitad de
los internautas.
19%
27%
50%
55%
59%
Problemas de navegación en la web
El posterior envío de publicidad
Demasiados datos personales en el
proceso de registro
Condiciones de entrega y devolución
Falta de información
(tarifas, condiciones, medios de pago…)
Respuesta múltiple
¿Qué es lo que menos te gusta de los procesos de compra online?
19

Un 71% de los compradores declara haber abandonado al
menos un proceso de compra online a lo largo del 2011.
Base: Ha abandonado una compra online
Respuesta múltiple
Precisamente el principal motivo
de abandono (la falta de
información sobre las condiciones
generales) coincide con el
aspecto peor valorado del
proceso de compra online.
29%
71%
21%
34%
43%
55%
Problemas de navegación en la
web
Proceso de registro
(obligatorio, extenso, etc)
Me lo pensé dos veces y lo dejé
Falta de información
(tarifas, condiciones de envío y
devolución, medios de pago…)
¿Qué te llevó a abandonar un proceso de compra sin
haberlo finalizado?
20

Un 44% de los internautas ha tenido problemas asociados a la compra online
a lo largo del 2011; aunque tan sólo un 21% ha tenido problemas en más de una ocasión.
Los principales problemas están
relacionados con incoherencias
entre el tipo de producto
esperado y el recibido, así como
con el incumplimiento de las
condiciones de compra
especificadas.
Base: Ha tenido algún problema con la compra
Respuesta múltiple
19%
29%
44%
65%
Problemas con la devolución
Deficiente Atención al Cliente
Incumplimiento de las
condiciones (precio
superior, retraso en la…
Problemas con el producto (era
distinto, llegó defectuoso…)
¿En qué consistieron los problemas que tuviste
con la compra online?
21

Un 30% de los internautas afirma haber realizado una
reclamación o queja relativa a una compra online a lo largo
del 2011
Los canales más utilizados para
reclamar son los buzones o
teléfonos de atención al cliente.
En segundo lugar se citan los
espacios de la web destinados a
recoger comentarios o feedback
de los compradores.
30%
70%
Base: Ha puesto alguna reclamación en 2011
Respuesta múltiple
5%
16%
23%
33%
49%
75%
Blogs, foros, comparadores
Asociación de Consumidores
Web del medio de pago
Redes Sociales (perfil personal o
el de la marca)
Web donde compré
Teléfono o mail de Atención al
Cliente
¿Dónde pusiste la reclamación?
22

Las categorías de producto que acumulan mayor volumen de reclamaciones son:
 Tecnología e Informática (31% de los que han puesto una reclamación)
 Ropa y Calzado (19%)
 Viajes y billetes de transporte (12%)
 Menaje del hogar (11%)
 Contratación de Telefonía, TV de pago y ADSL (11%)
El principal desencadenante para
poner una reclamación es el
incumplimiento de las condiciones
especificadas; y en segundo
lugar, haber tenido problemas con
el producto. Como hemos
visto, ambas cuestiones también
son los principales problemas que
declaran los internautas en la
compra online
Base: Ha puesto alguna reclamación en 2011
Respuesta múltiple
4%
4%
47%
50%
Problemas con la devolución
Deficiente Atención al Cliente
Problemas con el producto
Incumplimiento de las condiciones
¿Cuál fue el motivo por el cual pusiste una reclamación?
23

SOBRE EL PERFIL DE COMPRADOR
Estableciendo el foco en el perfil del comprador, se observa que cuanto más intensivo*
es, también resulta más exigente porque…
 Da más importancia a la claridad de la información sobre los sistemas de
pago, entrega y devolución del producto o servicio (tanto como aspecto mejor
valorado, como aspecto que, en caso de ser deficiente, puede llevar a abandonar el
proceso de compra)
 Es más probable que ponga una reclamación en caso de insatisfacción
 Valora el reconocimiento de los clientes recurrentes, vía planes de fidelización
* Definiendo Intensidad como el porcentaje de categorías compradas online sobre el total de
categorías que ha comprado
24

La mitad de los compradores online han hecho una compra en compañía a lo largo
de 2011; principalmente para compartir los gastos de envío o para aprovechar una
oferta o descuento.
Son las categorías que tienen que ver con el ocio (billetes y viajes, actividades de
ocio, alquiler de un vehículo) las que presentan un mayor volumen de compra en
compañía (alrededor de un 30% de los compradores online).
Con independencia del canal en el que se haya hecho la compra, un 60% de los
internautas ha compartido “sus compras” con sus conocidos mediante
mail, mensajería instantánea o redes sociales.

El 47% de los compradores online ha realizado una compra online en compañía al menos
en una ocasión a lo largo del 2011. Alrededor de un 50% lo ha hecho con amigos o familiares y
2 de cada 10 con compañeros de trabajo o estudios.
Los principales motivos responden a compartir los gastos de envío y a aprovechar alguna oferta
especial.
En un 20% de los casos emerge como un momento de ocio per se el hecho de hacer la
compra en compañía.
LA COMPRA ONLINE EN COMPAÑÍA
21%
50%
54%
Con compañeros de
trabajo o estudios
Con familiares o la
pareja
Con mis amistades
17%
23%
32%
54%
55%
Porque nos asesorábamos
Porque son momentos de ocio
Para decidir conjuntamente
Para aprovechar una oferta
Para compartir los gastos de
envío
Base: Ha realizado alguna compra online en compañía en 2011
¿Con quién hiciste la compra online? ¿Cuáles fueron los motivos?
27

Las categorías de producto que en mayor medida se compran en compañía son aquellas
relacionadas con el ocio. Ahora bien, es interesante destacar que tanto alimentación como
comida a domicilio, cuyo peso de la compra online es de los menores, son categorías en
las que la compra acompañada tiene una presencia destacable.
Alimentación
CATEGORÍAS
Base: Compra online Viajes y billetes
n=432 (55% de m.t.)
Base: Comprador online de Ocio
n=332 (42% de m.t.)
Base: Ha alquilado online un vehículo
n=84 (11% de m.t.)
Base: Compra online Comida a domicilio
n=87 (11% de m.t.)
Base: Compra online Alimentación
n=74 (9% de m.t.)
Ocio 36%
29%
Alquiler de vehículos 30%
30%
Comida a domicilio 30%
%Compra
en compañía
LA COMPRA ONLINE EN COMPAÑÍA
Viajes y billetes de
transporte
28

El 60% de los internautas comparte “sus compras” (independientemente de que las haya
realizado online u offline) a través de algún canal, después de realizarlas.
LA COMPRA QUE SE COMPARTE
Los medios más frecuentes son:
el correo electrónico, en el perfil en
Redes Sociales o blogs, y por
mensajería instantánea.
9%
13%
17%
19%
20%
21%
Por SMS
Comentario en foros
En la web de la marca o
tienda
Por mensajería instantánea
Mi perfil de Redes o mi blog
Por correo electrónico
Respuesta múltiple
¿Por qué medios compartiste la compra que hiciste?
29

Entre aquellos que han hecho alguna compra en compañía, también se observa una mayor
tendencia a difundir “sus compras”, sobre todo en redes sociales y por mensajería instantánea:
si compras en compañía, socializas la compra en mayor medida.
LA COMPRA QUE SE COMPARTE
7%
11%
16%
19%
14%
15%
10%
16%
19%
23%
25%
27%
Por SMS
Comentario en foros
Comentario en web de marca o tienda
Por correo electrónico
Por mensajería instantánea
En mi perfil de Redes o mi blog
Compra en compañía
No compra en compañía
n=368 (47% de m.t.)
n=421 (53% de m.t.)
¿Por qué canales compartiste la compra que hiciste?
(en función de haber hecho o no alguna compra en compañía a lo largo de 2011)
30

Para analizar el rol de los dispositivos en la compra online es interesante definir cómo son
los usuarios que se conectan a través de dispositivos móviles.
Un 60% de la población internauta entre 18-55 años navega a través de dispositivos
móviles de forma habitual (sea Smartphone o Tablet). Este internauta “más avanzado” se
diferencia por:
 A nivel sociodemográfico, en su mayoría son hombres de hasta 35 años.
 En cuanto a compra, tiene un consumo más intensivo de las categorías de producto
más relacionadas con el mundo online: aplicaciones, productos de
tecnología, software, incluso contratación de tarifas de telefonía y conexión a internet.
 Compra más frecuente a través de internet, tanto en aquellas categorías más
cercanas al canal, como en las más alejadas: alimentación y comida a domicilio.
32

Un 58% de los internautas se
conecta a internet al menos una
vez a la semana desde el móvil
Un 15% de los internautas se
conecta al menos una vez a la
semana desde la Tablet
18%
26%
28%
29%
40%
64%
10%
15%
17%
24%
39%
41%
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Me informo sobre novedades
Usa Smartphone Usa Tablet
A pesar de la baja penetración del
uso de la Tablet entre los
internautas, se observa que en
relación a la compra su uso es más
intensivo que el móvil.
Ahora bien, un 36% de los usuarios
de Smartphone no realiza ninguna
de estas actividades relacionadas
con la compra; este volumen
desciende hasta un 20% en el caso
de los usuarios de la Tablet.
n=458
(58% de m.t.)
n=118
(15% de m.t.)
¿Qué actividades relacionadas con la compra
realizas a través del Smartphone o la Tablet?
33

En relación a la compra y reserva a través de estos dispositivos…
Un 17% de los usuarios
habituales de Smartphone
afirma haber comprado o
reservado algún producto desde
el móvil a lo largo del 2011
Un 28% de los usuarios
habituales de Tablet declara
haber realizado una compra o
reserva a través de la Tablet a lo
largo del mismo periodo
Entre los que han comprado, tanto desde Smartphone como desde Tablet, la
mitad de ellos ha comprado Aplicaciones desde el dispositivo; y uno de cada
4 ha comprado Software o videojuegos.
La compra de otras categorías sobre estos dispositivos aún es residual,
aunque las pautas de uso observadas indican que puede convertirse en
un fenómeno emergente…
34

En este capítulo final se sintetiza el gasto anual declarado por los internautas, en compras
online. Reconociendo la insuficiencia metodológica del recuerdo del gasto como
indicador, recogemos este tipo de información para seguir reforzando la idea de que el
peso del canal online es cada vez mayor, así como para establecer una comparativa entre
categorías.
Se observa que el comportamiento del gasto online para el conjunto de categorías
estudiadas reproduce, en cierta medida, tanto las posiciones relativas entre
categorías, como el reparto por rangos de gasto medio dentro de cada categoría de
producto.
Es destacable uno de los fenómenos observados en Alimentación, categoría que se
analizará de forma específica en próximas entregas: aunque solo un 9% de los internautas
la ha comprado online, el 40% de ellos lo ha hecho online en más de seis ocasiones a lo
largo del 2011. Es decir, una vez que se saltan las barreras, la introducción del canal
online como canal de compra se consolida…. Será interesante observar en futuras
oleadas cómo evoluciona la categoría más offline de las analizadas en este estudio.
36

Aplicaciones
móvil y Tablet
14€ Ocio
84€ Cultura
134€
Juegos de azar
138€
Complementos
151€
Moda
167€
Menaje del hogar
189€
Alimentación
380€
Tecnología e Informática
400€
Billetes y Viajes
582€
Cuidado personal
139€
Las agrupaciones que emergen al organizar las categorías en función de la media de gasto online anual,
son las siguientes:
 Gasto Bajo: Las Aplicaciones para móvil y Tablet
 Gasto Moderado: Actividades de Ocio, Cultura y Juegos de azar
 Gasto Medio: Categorías del universo de la Estética (moda, complementos, productos y
tratamientos de cuidado personal) y Menaje del hogar
 Gasto Elevado. Está configurado por tres categorías muy distintas entre sí: Alimentación, Tecnología
e Informática y Billetes y Viajes
Gasto elevadoGasto medioG. moderadoG. bajo
37

95%
51%
33%
50%
24%
38%
28%
36%
14%
11%
8%
4%
30%
24%
16%
36%
23%
28%
24%
33%
16%
11%
1%
6%
15%
3%
16%
16%
12%
7%
5%
8%
11%
7%
11%
12%
9%
5%
11%
4%
9%
9%
7%
5%
18%
19%
16%
18%
22%
29%
39%
57%
63%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Aplicaciones
Ocio
Cultura
Azar y apuestas
Cuidado personal
Complementos
Moda
Menaje del hogar
Alimentación
Tecnol. Informática
Billetes y Viajes
Hasta 50€ De 51€ a 100€ De 101€ a 150€ De 151€ a 200€ Más de 200€
DISTRIBUCIÓN DEL GASTO ONLINE ANUAL PARA CADA CATEGORÍA
Todas las bases representan el volumen de personas que han comprado online cada categoría
Base: 56% m.t.
Base: 37% m.t.
Base: 9% m.t.
Base: 16% m.t.
Base: 38% m.t.
Base: 16% m.t.
Base: 25% m.t.
Base: 20% m.t.
Base: 35% m.t.
Base: 42% m.t.
Base: 27% m.t.
G.elevadoGastomedioG.moderadoG.bajo
38

OCASIONES DE COMPRA ONLINE A LO LARGO DE 2011
Todas las bases representan el volumen de personas que han comprado online cada categoría
Base: 56% m.t.
Base: 37% m.t.
Base: 9% m.t.
Base: 16% m.t.
Base: 38% m.t.
Base: 16% m.t.
Base: 25% m.t.
Base: 20% m.t.
Base: 35% m.t.
Base: 42% m.t.
Base: 27% m.t.
G.elevadoGastomedioG.moderadoG.bajo
38%
37%
22%
25%
32%
44%
38%
66%
11%
27%
31%
37%
50%
56%
24%
58%
43%
45%
30%
50%
60%
54%
12%
10%
13%
14%
8%
9%
13%
3%
19%
11%
8%
13%
3%
9%
37%
2%
3%
4%
1%
20%
3%
6%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Aplicaciones
Ocio
Cultura
Azar y apuestas
Cuidado personal
Complementos
Moda
Menaje del hogar
Alimentación
Tecnol. Informática
Billetes y Viajes
Solo una vez Entre 2 y 5 veces Entre 6 y 10 veces Más de 10 veces
39

En un contexto en el que predomina el uso y disfrute de aplicaciones gratuitas, solo el 42% de los
usuarios habituales de Smartphones y Tablets (un 60% del total de internautas) ha pagado por
aplicaciones a lo largo de este 2011. Es destacable que entre los que han pagado, el 50% se ha
gastado en todo el año menos de 6€ en aplicaciones.
GASTO BAJO: Aplicaciones
¿Cuánto te has gastado en aplicaciones para móvil y tablet a lo largo de 2011?
25%
25%25%
25%
Hasta 2€
De 3 a 6€
De 7 a 15€
Más de 15€
40
Base: n= 213 ( 27% m.t.)

GASTO MODERADO: Ocio, Cultura y Juegos de azar o apuestas deportivas
Dentro de este grupo, se incluyen aquellas categorías relacionadas con el ocio, y una media de gasto
anual en compras online entre 85€ y 140€:
 Actividades de Ocio (Grupo On): aunque la media de gasto online anual no supere los 100€, se
está hablando de un volumen de compradores online superior a la media del conjunto de categorías.
 Cultura (Grupo Ropo): En la compra online de libros, música, revistas y películas, el volumen de
compradores para cada uno de los rangos de gasto es de los más equilibrados, comparado con el
resto de categorías
 Juegos de azar y apuestas deportivas. 1 de cada 4 internautas ha comprado esta categoría online
y de media se ha gastado casi 140€ (si bien es cierto que un 50% ha gastado menos de 50€).
Potencial crecimiento, a expensas del marco regulatorio. Presenta un importante porcentaje de
recurrencia: un 37% ha comprado más de 10 veces.
41

En este grupo se recogen aquellas categorías con un rango de gasto medio anual entre 139€ y 189€.
Son categorías relacionadas con la estética y el cuidado personal y del hogar:
 Menaje del Hogar (incluye electrodomésticos): 1 de cada 3 compradores online de esta categoría
se ha gastado más de 200€ en compra online. Es la categoría que menos frecuencia presenta (66%
solo compraron en una ocasión).
 Moda: es la categoría que tiene un mayor volumen de compradores online dentro del Grupo In
Between, con un volumen de compradores bastante equilibrado dentro de cada rango de gasto.
 Complementos: tiene poca base de compradores online de esta categoría y el rango de gasto no
es muy elevado.
 Cuidado Personal: incluyendo la compra o contratación de productos y tratamientos de cuidado
personal, el mayor volumen de compradores online se están gastando entre 50€ y 100€
GASTO MEDIO: Cuidado personal, Complementos, Moda y Menaje del hogar
42

Dentro de este grupo, con una media de gasto anual en compras online que va de 380€ a 580€,
encontramos tres categorías muy diferentes en su relación con el comercio electrónico:
 Billetes y Viajes (Grupo On): categoría con un porcentaje de compradores online superior a la
media, presenta un gasto medio anual vía online importante (582€ anuales)
 Tecnología e Informática (Grupo Ropo): la naturaleza de los productos de esta categoría da lugar a
un gasto medio anual de alrededor de 400€,
 Alimentación (Grupo Off): si bien el número de compradores es bajo, es relevante el gasto medio
en compras de alimentación online a lo largo de todo el año 2011 (39% por encima de 200€ al año) y
la recurrencia en las compras (el 40% ha comprado en más de 6 ocasiones a lo largo de todo el
año).
DISTRIBUCIÓN DEL GASTO ONLINE ANUAL PARA EL GRUPO “GASTO ELEVADO”
43

The Cocktail Analysis es una agencia de investigación y
consultoría estratégica especializada en tendencias de
consumo, comunicación y nuevas tecnologías.
Para más información sobre este estudio o los focos
específicos (alimentación, cultura, tecnología y estética)
puedes ponerte en contacto con Clara Tió o Felipe
Romero escribiendo a: info@tcanalysis.com
Sobre nosotros
http://tcanalysis.com| info@tcanalysis.com | +34 91 567 06 05
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