Este documento resume una presentación del profesor Byron Sharp sobre el marketing. Sharp afirmó que el marketing es una ciencia, no un arte, y que lo que hace crecer las ventas de las marcas es la penetración, no la frecuencia de consumo. El autor planteó un caso sobre una marca con alta penetración, pero Sharp respondió que incluso los consumidores ocasionales, como el autor con Coca-Cola normal, representan el 75% de las ventas. Esto convenció al autor de que la penetración, no la frecuencia, impulsa el crecimiento de

1. ¡Penetremos!, por Xavier Mitjavila

2. Junio de 2014. Estoy en un hotel cerca de los canales en Ámsterdam. La sala está
llena de Directores de Marketing, Directores Comerciales y Directores Generales y
llega él: Byron Sharp.
Nos lo presentan como Profesor de Marketing en la Universidad de South Australia
y Director del Ehrenberg-Bass Institute en la misma Universidad. Es también autor
del libro How Brands Grow: What Marketers Don’t Know.
Llego a la sesión saturado de libros de business, saturado de conferencias y
saturado de gurús del Marketing. Sinceramente pienso: “¿what Marketers Don’t
Know? Pero si a estas alturas, ¡ya lo sabemos todo! Otro iluminado este Sharp…”. Y
empiezo a escuchar a Byron, lo reconozco, con poca ilusión y un poco resignado
pensando que no volveré a Barcelona hasta el viernes y que, muy probablemente,
no aprenderé nada de este hombre.
Pues bien, nada más lejos de la realidad. Esos tres días abrieron nuevamente mi
cerebro y mejoraron mi visión de los negocios y, sobretodo, del Marketing.

3. Probablemente haya sido la mejor inversión de mi vida en formación.
Byron empezó afirmando que el Marketing no es un arte sino una “ciencia” y yo
había pensado, durante toda mi vida profesional, que todo lo que hacíamos era
para la “Mostra di Venezia”. ¡ARTE! ¡En mayúsculas! O sea, la primera en la frente.
Justo después, continuó afirmando que lo que hace crecer las ventas de las marcas
no es la frecuencia de consumo sino la penetración. Y yo venía de gestionar marcas
con niveles de penetración relativamente bajos, pero con frecuencias muy elevadas
y programas de fidelidad, para que los consumidores que tomaban nuestros
productos una o dos veces por semana, lo hicieran tres o cuatro… O sea, la segunda
también en la frente.
“Mamma mia” pensé… y levanté la mano para hacer una pregunta “inteligente” y
demostrar a nuestro profesor de South Australia, con un caso concreto, que había
marcas que constituían excepciones a su “método”.

4. “Escuche Profesor, estará de acuerdo conmigo que cuando la marca de la que
estamos hablando ya tiene una penetración muy elevada, la única forma de hacerla
crecer más será por frecuencia de consumo, ¿verdad?”
Recuerdo como si fuera ayer la sonrisa de su cara, sus ojos condescendientes y la
expresión global de su rostro que venía a decir: “venga… otro “listillo” que no tiene
ni idea y al que ahora mismo voy a pasar por el tubo”. Y así fue.
Esta es la lección de Marketing que me dio de Byron Sharp:
Contestó a mi pregunta con otra pregunta: “Dígame un producto de estos que
usted considera que deben tener una penetración altísima”. Mi respuesta
automática: “la Coca-Cola”. Y acto seguido me volvió a preguntar: “you mean, the
“regular” one?” O sea, la que para nosotros es la “normal”, la que no es ni zero, ni
light, ni sin cafeína,… la de toda la vida. Asentí. Entonces el Profesor me preguntó si
yo era consumidor de esta Coca-Cola y le contesté que no, que yo bebía la “light”. Y
ahí, la cara del Profesor se volvió a iluminar.

5. “¿Usted no bebe Coca-Cola normal? Y a pesar de no beber la normal, porque usted
bebe la Light, ¿me sabría decir cuantas veces en los últimos doce meses ha bebido
la “normal”?” Y, efectivamente, tuve que admitir que quizás en una o dos ocasiones
porque, a veces, pedía la Light y al no tenerla el establecimiento en el que me
encontraba, aceptaba la normal para no renunciar al sabor de la Coca-Cola, al
ruidito de sus burbujas dentro del vaso, a su fusión con el limón que nos ponen casi
siempre (¿por qué no lo ponen siempre el limón?), etc.
Pues bien, ante mi respuesta, el Profesor Sharp se quedó mirándome y dijo con una
enorme sonrisa en su cara, que los que consumimos un producto sólo una o dos
veces en un año, somos lo que científicamente hacemos el 75% de las ventas de
ese producto y, por tanto, somos el target más importante de esa marca.
Y así es. ¡Está probado científicamente y no hay excepciones! Los que hacemos la
parte más importante de las ventas de una marca no son los “heavy” sino los “light
consumers”. Los que la consumimos poco.

6. Desde ese día, han pasado ya más de cinco años. Un periodo en el que
he buscado la excepción que pudiera confirmar la regla. No la encontré.
Un periodo en el que me he convertido en un auténtico fanático del
Profesor Sharp y de su visión “científica” del Marketing.
Si tenéis tiempo, leed su libro. Aprenderéis mucho. Y si no lo tenéis,
quedaros con una única palabra: ¡penetremos! Olvidaros de la
frecuencia.