Articulo publicado en la revista Organiza

1. IDOBLE APUNTEI I03 DE 04I
IME HE PASADO ESTOS CUATRO ÚLTIMOS MESES ESCUCHANDO A
UN COMPAÑERO, CONSULTOR DE MARKETING, HABLANDO SOBRE
“LA PROPOSICIÓN DE VALOR”, INCLUSO HE LLEGADO A PENSAR QUE
ESTÁ OBSESIONADO… SEGÚN ÉL, HOY EN DÍA NO PUEDES MOVER
UN DEDO SIN ANTES TENER UNA PROPOSICIÓN DE VALOR PARA TU
PRODUCTO, PARA TU MARCA, PARA TU CAMPAÑA DE MARKETING
DIRECTO, DE 360º, TU PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL, PARA
TUS PRESENTACIONES AL CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN, PARA
LOS ALTOS, PARA LOS BAJOS, PARA LOS RICOS, PARA LOS POBRES,
PARA LOS QUE RÍEN, PARA LOS QUE LLORAN, PARA TODOS.I
Juan Pablo Sánchez, o es que me este contagiando de las que disponemos y a la velocidad con
N
Director Creativo y una euforia compradora en la bolsa la que trabajamos con ellas. Es entonces
y le quiera recomendar comprar cuando llega la intoxicación y la posterior
profesor de Marketing
dólares o acciones del IBEX 35 –aunque borrachera de conceptos, pues encontramos
Experiencial de la UAB.
quizás sea una buena idea-, pero tras estos más de 10 definiciones para una misma
meses de “proposiciones de valor” no idea, desde las que provienen de agencias
puedo evitar pensar en la importancia de la de publicidad hasta las de los gurús como
cuestión. Y es que es tal su insistencia que Linda Kaplan.
creo que prepara la siguiente carta para La proposición de valor no es más que
enviarla a sus clientes: “Apreciado Director el/los atributo/s racionales o emocionales
de Marketing le comunicamos que a partir relevantes para una audiencia determinada.
de hoy no vale salir de su despacho sin una Desde ser feliz en la vida(Coca-Cola),
proposición de valor. En caso contrario, todo fomentar la pasión(Durex), animar a
lo que le suceda a su marca será bajo su los chicos a ir a por las chicas bellas
responsabilidad” y atractivas (Axe) a educar a las niñas
Hasta aquí creo que no le estoy diciendo dentro de una definición más amplia de
nada nuevo pero, ¿me creería si le digo belleza (Dove) . Son proposiciones de
que muy pocos entendemos lo mismo por valor que cumplen con su función de una
“proposición de valor”? manera simple, sincera, honesta, llana y
directa. Sin más aditivos, edulcorantes
EL CÚMULO DE DEFINICIONES ni conservantes. Eso sí, recuerde que “el
problema” se produce cuando una misma
Actualmente el concepto ha adquirido un marca (en este caso Unilever) dispone en el
gran sesgo, debido, principalmente, a la mercado de diferentes firmas y éstas lanzan
multitud de fuentes de información de proposiciones de valor opuestas como ha
056

2. I04I
2. No propongas valores opuestos entre
pasado con Axe y Dove. En este momento
es en el que comienzan los problemas, ya tus marcas. El consumidor se entera
que los consumidores no entienden como tarde o temprano.
3. Para llegar a una buena proposición
una misma marca tiene proposiciones
de valor completamente opuestas. En de valor necesitas profundizar en el
ocasiones, un importante porcentaje de consumidor, no en el producto.
4. Reúne a tu público y mira como es
consumidores pueden desconocer que las
dos marcas están bajo el mismo paraguas, su estilo de vida. Esta vez no preguntes
pero debemos conocer los riesgos, puesto por tu producto o por la competencia,
que llegados a este punto el consumidor simplemente preocúpate por aprender
puede perder la confianza con la marca de su cotidianidad, sus emociones, sus
y por consiguiente el link emocional. Es deseos, sus pequeños momentos de
exactamente igual a cuando tienes una novia felicidad diarios...
5. Acepta que para encontrar una
y un día descubres algo que no te esperabas
y no te gusta. Te desilusiona y pierde la proposición de valor puede ser
magia que le habías otorgado. que necesites gastarte dinero en
investigación de mercado y al final
EL MANUAL PARA PROPONER llegar a un resultado de cinco palabras.
6. La inversión en una proposición
Propón el valor que quieras, pero de valor es a largo plazo. Olvídate de
permíteme recomendarte unos pequeños retornos a un año vista.
consejos. A continuación les presento un
Y por último, lo más importante: no
manual práctico:
1. No propongas valores que ni tú mismo te obsesiones con tu proposición de
sepas explicar. Si necesitas invitar al valor, como mi compañero. Que, por
consultor de turno para que te lo explique y cierto, la última vez que lo vi estaba
haga que te sientas ridículo con su facilidad creando una crisis empresarial
oratoria es más recomendable que te porque creía que su compañía no tenía
plantees un nuevo valor. proposición de valor.
057