Del conflicto a la colaboracin? Campaa Greenfreeze de Greenpeace Este caso examina los intentos de Greenpeace de desarrollar un enfoque orientado a soluciones para introducir tecnologas ms sostenibles en la industria de los refrigerantes. El caso detalla la colaboracin inicial de la ONG con el antiguo fabricante de Alemania Oriental Foron para desarrollar el refrigerante Greenfreeze 'respetuoso con el clima' y sus negociaciones posteriores con empresas para difundir la tecnologa en todo el mundo. El caso brinda la oportunidad de examinar los enfoques abiertos a las organizaciones de la sociedad civil para intentar influir en la poltica corporativa y, en particular, sus roles y responsabilidades en la configuracin de las reglas y normas de la prctica comercial global. En los aos comprendidos entre 2009 y 2017, Coca-Cola Company instal ms de 3 millones de enfriadores 'respetuosos con el clima' libres de HFC, un paso importante en los esfuerzos de la compaa para eliminar gradualmente el uso de refrigerantes HFC en sus enfriadores y mquinas expendedoras en todo el mundo. Este cambio de HFC ha contribuido significativamente a que la empresa reduzca el CO2 contenido en la 'bebida en la mano' en un 19 % en comparacin con los niveles de 2010, lo que significa que la empresa est en camino de cumplir su objetivo de una reduccin del 25 % para 2020. Veinticinco aos antes, nadie en Coca-Cola ni en ninguno de los principales actores de la industria de la refrigeracin estaba considerando alternativas a los HFC. De hecho, en todo caso, los HFC se consideraban la alternativa ecolgica a los CFC (que contribuan al agotamiento del ozono) y los HCFC (que tambin contribuan al agotamiento del ozono, pero en menor grado). Sin embargo, el grupo de presin de campaa Greenpeace tena otras ideas. Durante dos dcadas, la organizacin de la sociedad civil trabaj para comercializar su refrigerante limpio alternativo, 'Greenfreeze', y luego difundirlo en la industria mundial de la refrigeracin como una alternativa a los refrigerantes dainos para el clima existentes que dominaban el mercado. Sorprendentemente, en una industria dominada por grandes corporaciones, fue una organizacin de la sociedad civil mejor conocida por sus ocupaciones y protestas la que demostr la viabilidad comercial de una alternativa limpia y que finalmente ayud a desarrollar los nuevos mercados y tecnologas que sentaron las bases para Coca-Cola. La transformacin de la cola. La aparicin de Greenfreeze Greenfreeze es un refrigerante, es decir, un tipo de refrigerante utilizado en frigorficos, congeladores, acondicionadores de aire y otros tipos de aparatos de refrigeracin. Fue desarrollado por primera vez por cientficos del Instituto de Higiene de Dortmund en Alemania en 1989. En ese momento, la mayor parte de la industria de refrigeracin estaba comenzando a pasar de refrigerantes que usaban CFC a HCFC y HFC, que contribuan menos al agotamiento del ozono. Sin embargo, todas estas alternativas, independiente.

1. Del conflicto a la colaboracin? Campaa Greenfreeze de Greenpeace
Este caso examina los intentos de Greenpeace de desarrollar un enfoque orientado a
soluciones para introducir tecnologas ms sostenibles en la industria de los refrigerantes.
El caso detalla la colaboracin inicial de la ONG con el antiguo fabricante de Alemania
Oriental Foron para desarrollar el refrigerante Greenfreeze 'respetuoso con el clima' y sus
negociaciones posteriores con empresas para difundir la tecnologa en todo el mundo. El
caso brinda la oportunidad de examinar los enfoques abiertos a las organizaciones de la
sociedad civil para intentar influir en la poltica corporativa y, en particular, sus roles y
responsabilidades en la configuracin de las reglas y normas de la prctica comercial global.
En los aos comprendidos entre 2009 y 2017, Coca-Cola Company instal ms de 3 millones de
enfriadores 'respetuosos con el clima' libres de HFC, un paso importante en los esfuerzos de la
compaa para eliminar gradualmente el uso de refrigerantes HFC en sus enfriadores y mquinas
expendedoras en todo el mundo. Este cambio de HFC ha contribuido significativamente a que la
empresa reduzca el CO2 contenido en la 'bebida en la mano' en un 19 % en comparacin con los
niveles de 2010, lo que significa que la empresa est en camino de cumplir su objetivo de una
reduccin del 25 % para 2020.
Veinticinco aos antes, nadie en Coca-Cola ni en ninguno de los principales actores de la industria
de la refrigeracin estaba considerando alternativas a los HFC. De hecho, en todo caso, los HFC
se consideraban la alternativa ecolgica a los CFC (que contribuan al agotamiento del ozono) y los
HCFC (que tambin contribuan al agotamiento del ozono, pero en menor grado). Sin embargo, el
grupo de presin de campaa Greenpeace tena otras ideas. Durante dos dcadas, la organizacin de
la sociedad civil trabaj para comercializar su refrigerante limpio alternativo, 'Greenfreeze', y luego
difundirlo en la industria mundial de la refrigeracin como una alternativa a los refrigerantes dainos
para el clima existentes que dominaban el mercado. Sorprendentemente, en una industria
dominada por grandes corporaciones, fue una organizacin de la sociedad civil mejor conocida por
sus ocupaciones y protestas la que demostr la viabilidad comercial de una alternativa limpia y que
finalmente ayud a desarrollar los nuevos mercados y tecnologas que sentaron las bases para
Coca-Cola. La transformacin de la cola.
La aparicin de Greenfreeze
Greenfreeze es un refrigerante, es decir, un tipo de refrigerante utilizado en frigorficos,
congeladores, acondicionadores de aire y otros tipos de aparatos de refrigeracin. Fue
desarrollado por primera vez por cientficos del Instituto de Higiene de Dortmund en Alemania en
1989. En ese momento, la mayor parte de la industria de refrigeracin estaba comenzando a pasar
de refrigerantes que usaban CFC a HCFC y HFC, que contribuan menos al agotamiento del
ozono. Sin embargo, todas estas alternativas, independientemente de su impacto sobre el ozono,
contribuyeron significativamente al cambio climtico. De hecho, algunos gases HFC son hasta 11
000 veces ms dainos para el clima que el dixido de carbono, el gas de efecto invernadero ms
conocido. Sin embargo, aunque Greenfreeze logr evitar los dos principales problemas
ambientales de los refrigerantes existentes (y sus supuestos reemplazos), la industria de la
refrigeracin casi no se dio cuenta de la nueva tecnologa y el proyecto de Dortmund fue
abandonado.
Fue en este punto cuando Greenpeace se involucr en la historia. La organizacin es

2. probablemente mejor conocida por sus dramticas actividades de campaa en alta mar: salvar
ballenas, intentar bloquear las pruebas nucleares y asaltar plataformas petroleras, entre otras
cosas. Pero en 1992, cuando Greenpeace entr en la historia de Greenfreeze, decidi adoptar un
enfoque diferente a sus mtodos habituales de confrontacin basados en protestas. Al ver el
importante potencial de la nueva tecnologa, decidi encargarse de defender los hidrocarburos para
los fabricantes de refrigeradores. Entonces, fue Greenpeace quien le dio a Greenfreeze su
nombre distintivo, y fue Greenpeace quien intent resucitar el estancado programa de desarrollo de
la nueva tecnologa.
Sin embargo, la tarea de reconvertir la industria de la refrigeracin fue desalentadora. La mayor
parte de la infraestructura de la industria, incluidos los fabricantes y sus proveedores, se configur
para los refrigerantes existentes, por lo que los principales actores se negaron a "saltar" a una
tecnologa completamente nueva. Adems, la poderosa industria qumica, que suministra
refrigerantes a los fabricantes de refrigeradores y acondicionadores de aire, estaba promoviendo
activamente los HFC como el reemplazo preferido de los CFC. Los fabricantes de productos
qumicos tenan poco inters en desarrollar comercialmente Greenfreeze ya que la mezcla no poda
patentarse (porque constaba de dos gases comunes) y la tecnologa era gratuita.
Al final, solo el antiguo fabricante de Alemania Oriental, Foron Household Appliances, estuvo
dispuesto a experimentar con la nueva tecnologa. Al igual que muchas antiguas empresas de
Alemania Oriental despus de la reunificacin, Foron estuvo al borde de la bancarrota, pero acept
trabajar con la tecnologa Greenfreeze como ltimo recurso. En mayo de 1992, Greenpeace
consigui un acuerdo entre Foron y el Instituto de Dortmund y encarg diez prototipos de frigorficos
greenfreeze. Sin embargo, antes de que se pudiera completar el trabajo, las autoridades
alemanas anunciaron que Foron sera liquidado. Greenpeace y Foron organizaron rpidamente una
conferencia de prensa y casi de la noche a la maana produjeron el primer refrigerador
Greenfreeze para presentar en la conferencia. Greenpeace tambin lanz una campaa de base para
persuadir a los consumidores y los medios, y en el ltimo momento Foron se salv y asegur fondos
adicionales para seguir adelante.
Superando barreras
Habiendo superado su primera barrera inicial, Greenpeace se enfrentara a muchas ms en los aos
venideros. Al principio, incluso su propio personal representaba una amenaza y la organizacin
enfrent una revuelta interna por la colaboracin con Foron. Respaldar cualquier tipo de empresa
fue una desviacin significativa del estilo de confrontacin habitual de Greenpeace, y muchos dentro
de la organizacin lo vieron como un 'vendido'. Un miembro se refiri a la respuesta como una
"batalla interna sangrienta", sobre todo porque Greenfreeze represent el primer intento principal
de Greenpeace de aprovechar el mercado para tratar de crear un cambio positivo en una
industria.
La principal resistencia, sin embargo, provino de las industrias qumica y de refrigeracin. Al
principio, lanzaron campaas de prensa y comunicacin, advirtiendo a los fabricantes y minoristas
que la tecnologa no estaba probada, era inviable, ineficiente y potencialmente peligrosa, nada
menos que 'una bomba potencial'! Sin embargo, la mquina de publicidad de Greenpeace gener
ms de 70.000 pedidos anticipados de los consumidores y, finalmente, se retiraron los reclamos
contra Greenfreeze cuando Greenpeace logr persuadir al gobierno y a los cientficos para que

3. probaran (con xito) la seguridad del producto. A finales de 1992, Greenfreeze obtuvo la
certificacin de la autoridad alemana de normas de seguridad y, en febrero siguiente, el frigorfico
'Green Cooler' de Foron, que utiliza tecnologa Greenfreeze, recibi la prestigiosa etiqueta ecolgica
'Blue Angel'.
En 1994, todos los fabricantes alemanes declararon que abandonaran los HCFC y los HFC por
Greenfreeze. Greenpeace, por supuesto, anunci esto como un gran xito, pero para Foron, la
adopcin ms amplia signific que la empresa perdi rpidamente su ventaja competitiva. La tecnologa
de Greenfreeze estaba disponible de forma gratuita para cualquiera (e incluso Greenpeace no
recibi remuneracin financiera ni regalas por desarrollar el producto), por lo que, cuando los rivales
ms sofisticados adoptaron la nueva tecnologa, la precaria posicin financiera de Foron y la falta de
influencia en marketing la dejaron en un mercado dbil. posicin. La empresa finalmente se declar
en bancarrota en 1996 y la empresa holandesa ATAG compr su divisin de refrigeradores.
Mientras tanto, Greenpeace llev su campaa Greenfreeze al resto de Europa y, en ltima instancia,
a todo el mundo. Mientras lo haca, la mayora de los fabricantes inicialmente se resistieron a la
tecnologa, pero con algunas maniobras inteligentes de la organizacin de la sociedad civil, la
mayora eventualmente cambi. Greenpeace descubri rpidamente que su influencia era mayor
cuando se diriga a las grandes marcas que utilizaban tecnologa de refrigeracin en lugar de a los
fabricantes, cuyo negocio no sola tratar con el consumidor final. Un hito en la campaa involucr los
Juegos Olmpicos de Sydney 2000, donde Greenpeace apunt a los patrocinadores de los Juegos,
incluidos Coca-Cola y McDonald's, calificndolos de 'patrocinadores olmpicos sucios'. La
organizacin incluso cre un sitio web, CokeSpotlight, y lanz postales e insignias imitando el estilo
del famoso eslogan 'Disfruta de Coca-Cola', con el mordaz 'Disfruta del cambio climtico'. En poco
tiempo, Coca-Cola anunci una nueva poltica de refrigeracin que hara que todos sus refrigeradores
y mquinas expendedoras se convirtieran a Greenfreeze.
De manera similar, McDonald's respondi a la campaa y en 2003 abri su primer restaurante libre
de HFC en Dinamarca. El siguiente hito importante lleg en 2004 cuando Unilever, un productor
lder de alimentos congelados y helados, se uni a Coca-Cola y McDonald's para lanzar
Refrigerants Naturally! iniciativa, cuyo principal objetivo era eliminar los HFC en los equipos de
refrigeracin de los puntos de venta. Desde entonces, Unilever ha instalado ms de un milln de
unidades de refrigeracin que utilizan refrigerantes respetuosos con el medio ambiente en todos
los pases en los que opera. No contento con esto, Greenpeace pas a apuntar a las principales
marcas minoristas como Tesco, Sainsbury's e Islandia en el Reino Unido, todas las cuales
finalmente se comprometieron a eliminar los HFC.
Greenfreeze se globaliza... casi
Tambin en el resto del mundo, Greenpeace particip activamente en la promocin de Greenfreeze.
Los pases en desarrollo haban planteado un problema particular ya que las multinacionales
occidentales estaban utilizando sus tecnologas ms antiguas basadas en CFC y HCFC en pases
como China e India. Sin embargo, en China, Greenpeace desempe un papel fundamental en las
agencias gubernamentales y los donantes internacionales (como el Banco Mundial, el Ministerio
de Ayuda al Desarrollo de Alemania y la Agencia de Proteccin Ambiental de EE. UU.) con los
principales fabricantes locales e internacionales. Para 2008, Greenfreeze se haba convertido en
la tecnologa dominante en China con una participacin de mercado del 75%. Aunque el progreso

4. en otros pases en desarrollo tambin se vio obstaculizado inicialmente por varios factores,
incluidos los desafos tcnicos, la resistencia de la industria y la inercia del gobierno, la tecnologa
ahora se ha adoptado en la mayora de los principales pases en desarrollo, incluidos Argentina,
Brasil, Indonesia e India. De hecho, en 2016, ms de 800 millones de refrigeradores del mundo
empleaban la tecnologa Greenfreeze, y los refrigeradores que usaban la tecnologa Greenfreeze
representaban aproximadamente el 35-40 % de la produccin mundial cada ao. A travs de una
combinacin inteligente de cabildeo gubernamental, presin de los medios, activismo de los
consumidores y dilogo detrs de escena, Greenpeace logr que la tecnologa fuera adoptada por
prcticamente todos los fabricantes lderes en Europa, Japn, China, Australia, India y el Sur.
Amrica, casi en todas partes, excepto en Amrica del Norte.
La continua resistencia de los productores norteamericanos a hacer el cambio a refrigerantes
amigables con el clima sigui siendo el ltimo gran obstculo para Greenpeace. Como uno de los
mayores emisores de gases de efecto invernadero del mundo, EE. UU. representa un campo de
batalla clave para los activistas contra el cambio climtico; sin embargo, incluso cuando los
principales fabricantes de alimentos y bebidas comenzaron a cambiar a refrigeradores
alternativos, los fabricantes estadounidenses continuaron estancados. Irnicamente, uno de los
principales problemas fue el obstculo que plante el proceso de aprobacin de alternativas ecolgicas
por parte de la Agencia de Proteccin Ambiental (EPA). Los fabricantes estadounidenses se
mostraron claramente reacios a navegar por la burocracia necesaria para tratar de obtener la
aprobacin de la EPA para la nueva tecnologa.
A fines de la dcada de 2000, las cosas comenzaron a cambiar por fin. A travs de su relacin con
Coca-Cola en Refrigerants Naturally! Greenpeace tuvo la oportunidad de participar en el
Consumer Goods Forum (CGF), una red global de las principales empresas de bienes de
consumo. Tras un discurso del director de 'Soluciones' de Greenpeace en la conferencia CGF de
2010, los miembros se comprometieron a eliminar gradualmente los HFC para 2015, lo que
signific que la mayora de las empresas de bienes de consumo ms grandes del mundo, incluidos
grandes actores como Wal-Mart, ahora tenan una inters en garantizar que las alternativas inocuas
para el clima estn disponibles en todo el mundo.
Greenpeace tambin trabaj con Ben & Jerry's, la compaa de helados propiedad de otro
Refrigerants Naturally! socio, Unilever, para probar los primeros congeladores enfriados por
Greenfreeze de los EE. UU. en dos de sus exclusivas tiendas como parte de una prueba
aprobada por la EPA. General Electric sigui anunciando su intencin de traer refrigeradores estilo
Greenfreeze a los EE. UU. por primera vez. Luego, las dos compaas hicieron representaciones
ante la EPA, que finalmente anunci la aprobacin de algunos refrigerantes amigables con el clima
en un nmero limitado de aplicaciones (incluidos los refrigeradores domsticos) en 2011. Pero ante
la resistencia continua, no fue sino hasta 2014, ms de 20 aos despus del lanzamiento de
Greenfreeze, la EPA ampli su lista de refrigerantes limpios aprobados y permiti su uso en
aplicaciones comerciales a gran escala, as como en mquinas de aire acondicionado y mquinas
expendedoras. En ltima instancia, a partir de una asociacin novedosa a principios de la dcada de
1990, Greenfreeze, con el marketing adecuado, casi tres dcadas despus se ha convertido en
omnipresente a nivel mundial y es un ejemplo destacado de la influencia y el impacto positivo que
una OSC puede tener utilizando una estrategia innovadora.

5. Preguntas
1. Exponer las tcticas utilizadas por Greenpeace en la campaa Greenfreeze. Puede discernir una
estrategia general utilizada por la organizacin?
2 . Quines son las partes interesadas de Greenpeace en este caso? Qu responsabilidades, si las
hubiere, dira usted que tenan con estas partes interesadas?