alerta temprana en la industria farmacéutica

1. SISTEMA DE ALERTA TEMPRANA:
Cómo se puede mejorar el desempeño y los resultados de su compañía
MÁS VALE
prevenir que lamentar
Adrián Alvarez
Un Sistema de alerta
temprana se puede
ALGUNAS APLICACIONES
definir como un DE LA VIDA REAL
programa mediante el
cual la organización Algunas de las situaciones que pueden
ayudar a la creación de un sistema de
intenta prevenir alerta temprana son:
amenazas y disminuir
s La entrada de un nuevo competidor
su efecto en la
organización, así como s El lanzamiento de un nuevo producto
s La consolidación de un sector
aprovechar mejor las industrial
oportunidades s El crecimiento de un segmento
que se le presentan. determinado
s Cambios en la estrategia de un
competidor
E n una serie de artículos sucesivos
iremos explicando cómo, con el
análisis de ciertos indicadores, se puede
s Guerras de Precios
s Promociones
contribuir a formar un sistema de alerta Existen casos exitosos para analizar de
temprana en la Industria Farmacéutica. cada una de ellas, elegiremos en esta
Amodo de ejemplo mencionaremos oportunidad un caso de la industria
algunos de estos indicadores: Análisis que involucraba la posible entrada de
de avisos de empleo, de remates y de competidores de productos genéricos
venta de maquinaria, de importaciones, por la expiración de una patente
de estados financieros, de publicidad y de un medicamento de marca en
folletos al canal y médicos, análisis de aproximadamente un año. La compañía
estrategias aplicadas en otros países, etc. en cuestión de un país latinoamericano,

2. que no es Argentina, solicitó impresión de folletos, cajitas, compra s O estaban retrasados en la
asesoramiento a la consultora sobre de materia prima, etc. En total fueron implementación.
cómo responder a esa amenaza. cerca de 40 indicadores, en algunos
Aunque lo llamativo en ese caso era
casos válidos para un solo competidor y
que no comprasen maquinaria que
en otros para los dos, es decir, que el
SITUACIÓN PREVIA AL ANÁLISIS necesitaban para producir ese nuevo
total de ítems a monitorear sumaba
producto, lo que indicaba que
bastante más de 40 (se monitoreaban
La alternativa preferida por la probablemente no estuviesen
por competidor, por ejemplo las cajitas
compañía, antes de nuestra intervención, interesados en el mismo.
eran necesarias para los dos
era lanzar y patentar una versión Como los indicadores no mostraban
competidores, aunque tenían distintos
mejorada de su producto, como manera ningún movimiento se decidió tener
proveedores).Además, en base a una
de pelear con el competidor de charlas con los dos competidores sobre
técnica que se denomina “timelining”
genéricos. algunos aspectos tecnológicos generales
(en inglés) se desarrolló un calendario
con ventanas de tiempo acerca de que eran clave para la fabricación del
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN cuándo era necesario adquirir cada producto. En esas charlas se descubrió
recurso con el fin de llegar con la que no dominaban algunas técnicas
Luego de una serie de extensas charlas petición de autorización para la clave para la producción del producto
con la empresa, la utilización de comercialización del producto por parte y que por esa razón no habían
escenarios y del modelo de las cuatro de la autoridad sanitaria del país. considerado, hasta el momento, el
esquinas (que describiremos en un lanzamiento del mismo. Estas
artículo posterior), se determinó que los conversaciones revelaron, además, un
probables competidores eran sólo dos SEGUIMIENTO DE INDICADORES punto ciego de nuestro cliente, ya que
de seis posibles, por su interés en la estaba tan habituado a la tecnología que
Prácticamente al mismo tiempo se la consideraba de fácil consecución
línea terapéutica que nos ocupaba y sus
configuró un equipo mixto entre y dominio. Además el proyecto generó
capacidades tecnológicas y de
personal de la consultora con personal una capacitación en contra-inteligencia
fabricación.
de la empresa, para realizar un para evitar que ese conocimiento pasara
De ese análisis obviamente surgió que seguimiento de cada uno de los
la estrategia más probable a adoptar por a terceros.
indicadores. Algunos de los indicadores
estas compañías era de bajo precio requerían hablar de manera mensual Finalmente la consultora siguió
y amplia distribución, ya que, en con proveedores para recabar analizando la situación con un equipo
definitiva, se trataba de empresas de información acerca de los movimientos de la empresa y se llegó a la conclusión
productos genéricos. Emergió también de estos dos competidores, mientras que a estos dos competidores
que posiblemente la mejor estrategia no que otros eran a través de fuentes probablemente les llevaría un año
fuese la de lanzar una versión mejorada secundarias, por ejemplo la consulta a dominar la tecnología para poder
del producto, sino un producto genérico las importaciones de materia prima de desarrollar una versión fabricable del
propio, con el fin de pelear en un los competidores. producto, por lo que se decidió lanzar la
mercado mucho más comoditizado versión genérica propia del producto
y competitivo, ya que era la estrategia apenas expiró la patente como manera
con mayores probabilidades de éxito. ANÁLISIS DE LOS INDICADORES de desincentivar la entrada de estos
competidores y ganar participación de
El tiempo comenzó a pasar y las mercado en el segmento de precio,
DEFINICIÓN DE INDICADORES ventanas comenzaron a cerrarse, por lo mediante una estrategia de precios
que comenzó a quedar claro que: bajos controlada.
Posteriormente, en conjunto con la
empresa, se desmenuzó qué recursos s O los competidores no estaban Esta estrategia fue altamente exitosa, ya
necesitaban adquirir estos dos interesados en esa droga, por alguna que la empresa pudo aumentar su
competidores para poder entrar en el razón no muy evidente en ese participación de mercado en 8 puntos,
mercado, por ejemplo maquinaria, momento, así como su ganancia al evitar la
Pharmaceutical Management 39

3. MÁS VALE PREVENIR QUE LAMENTAR
entrada de los competidores, dado que Giladi en su libro clásico de sistemas de 3. Implementación final del sistema al
desistieron de este producto por la alerta temprana establece tres etapas en definir sus características,
ventaja en tiempos que le llevaba el las cuales una empresa debe ser responsabilidades internas, compra
producto genérico de la compañía y la excelente para que su sistema de alerta de sistema de alerta temprana, pruebas
posibilidad que tenía de competir en temprana funcione de manera eficiente: de funcionamiento y puesta en marcha.
precios y escala.
1. Identificación de los riesgos a partir De acuerdo a Tena y Comai iii, cualquier
Breve reseña de metodologías de análisis de escenarios y war empresa que quiera introducir un
A continuación resumiremos las gaming, así como priorización de los sistema de alerta temprana debe
metodologías más importantes con mismos a través de distintas considerar los siguientes diez pasos:
respecto al funcionamiento de sistemas metodologías, como por ejemplo
de alerta temprana. valor esperado, mayor daño, etc.
2. Monitoreo de inteligencia a través de
indicadores para cada riesgo 1. Determinar los actores que se quiere
identificado. monitorear de acuerdo a, entre otras
técnicas de escenarios, tormenta de
3. Alertas que impulsen a la gerencia a ideas o war gaming.
tomar una decisión con respecto a los
riesgos identificados. La gerencia 2. Priorizar los ítems críticos que se
debe retroalimentar al departamento controlarán, por ejemplo de acuerdo
de IC con respecto a los riesgos a reuniones entre la alta gerencia
identificados y el apoyo a las y los analistas de inteligencia
decisiones tomadas. competitiva.
3. Medir la rapidez con que los cambios
podrían ocurrir para determinar
Se debe mencionar además que Gilad a qué acontecimientos darle mayor
insiste en que se debe dominar las tres prioridad.
etapas para que el sistema funcione de
manera correcta, porque una falla en 4. Evaluar los impactos de las
cualquier etapa causará la no oportunidades y amenazas que se
percepción de algún evento con un monitorean.
posible impacto importante en el 5. Construir indicadores de seguimiento
desempeño de la organización. de cada oportunidad y amenaza para,
Hedinii determina que la introducción por ejemplo, determinar qué
de un sistema de alerta temprana tiene escenario es más probable que se esté
tres etapas: dando.
1. Establecer el foco del sistema de 6. Identificar las señales de cambio que
alerta temprana al identificar el se seguirán.
propósito, y los actores internos, los 7. Establecer las fuentes en las que se
temas críticos a través de un análisis basará el sistema de alerta temprana.
de impacto, así como el grado de 8. Monitoreo del entorno y su
prioridad de los temas críticos. planeamiento.
2. Establecer los indicadores para cada 9. Comunicar los acontecimientos.
uno de los temas críticos, identificar
las fuentes de los indicadores, sus 10. Decisión por parte de la alta
valores gatillos (threshold) y los dirección en base al sistema de alerta
modelos de análisis de los mismos. temprana.
40 Pharmaceutical Management

4. Alvareziv en un artículo reciente en la Moraleja A Usted ¿Cuántas canoas le mando
Competitive Intelligence Magazine, hoy Dios? Obviamente, las canoas son
Me gustaría finalizar este artículo
completó los enfoques antes todas las señales débiles que podrían
contando un chiste que creo que
mencionados con un enfoque táctico haber sido captadas por una
grafica muy bien lo que hemos tratado
que permite prever las acciones tácticas organización que contase con un
de transmitir:
que realizarán los competidores. Este sistema de alerta temprana. En
enfoque comprende los siguientes Una gran inundación atentaba contra sucesivos artículos intentaremos
pasos: un pueblito. En el medio de la mostrarle las canoas que Dios le está
desesperación de la gente, el párroco mandando para evitar que deje de
permanecía inmóvil. La gente, que lo percibirlas, pueda tomarlas a tiempo
1 . Identifique a los jugadores a veía quieto en la iglesia, le gritaba: y se salve.
monitorear. ¡Vamos padre!, ¡Salga que se viene la
2. Defina y priorice las situaciones a inundación!, a lo que el cura
vigilar (por ejemplo guerra de respondía: Recuerde que si no toma las canoas,
precios, introducción de un producto después, en el cielo, Dios no aceptará
¡No!, a mí me va a salvar Dios, porque reproches. Este y otros temas se
o de una promoción). soy un buen cristiano, rezo desarrollarán de manera extensa en un
3. Establezca los principales diariamente y sólo hago el bien. postgrado que la consultora dará en la
indicadores de que cada una de esas Universidad de Belgrano en la
Pasadas varias horas y el agua casi
situaciones puede ocurrir en el futuro República Argentina, en el segundo
hasta el cuello. Una canoa de
cercano. semestre de 2007.
bomberos le pidió que se fuera de ahí,
4. Monitoree los indicadores. a lo que el cura respondía:
5. Analícelos (para detectar qué ¡No! a mi me va a salvará Dios, El Lic. Adrián Alvarez es
situación podría estar ocurriendo). porque soy un buen cristiano, rezo Founding Partner de Midas
Consulting
6. Determine e implemente la respuesta diariamente y sólo hago el bien.
más conveniente dependiendo de la En lo peor de la inundación, casi
situación y el jugador que la inicia. muerto. Otra canoa, la que le daba la Notas
7. Aprenda de aciertos y fracasos en ultima posibilidad de vida, le pidió que i
Gilad, Benjamin (2004), Early
prevenir situaciones. subiera, a lo que el cura respondió: Warning: Using Competitive
¡No!, ¡Dios me rescatará!, porque soy Intelligence to Anticipate Market
un buen cristiano, rezo diariamente y Shifts, Control Risks and Create
Toda organización debiera estudiar Powerful Strategies, Amacom.
sólo hago el bien.
cada una de las teorías antes expuestas ii
Ya muerto y en el cielo, el cura pide Hedin, Hans (2006), Does your
en detalle para determinar cuál se business radar work? Early
adapta mejor a sus necesidades y hablar con Dios. Muy enojado le dice:
Warning/Opportunity Systems for
cultura empresaria, ya que la ¡Dios!...¡yo!...Te he amado, te he Intelligence, Global Intelligence
implantación de un sistema de alerta adorado, te he glorificado, he rezado Alliance White Paper 1/2006
temprana es un tema muy serio. todos los días, solo hice el bien... y no iii
Creemos que hay un punto donde todos Alessandro Comai y Joaquín Tena
me salvaste...¿por qué? Millán, Mapping & Anticipating the
los autores coinciden, no se puede A lo que Dios respondió: Competitive Landscape, 2006 Emecom
tener un sistema de alerta temprana sin
Mirá, primero te mandé una multitud Ediciones.
un departamento de IC que trabaje de iv
manera correcta, porque el de gente, después te mandé a los Alvarez, Adrian (2007), Situational
departamento de IC es el corazón y el bomberos y por último te mandé una Early Warning, Competitive
cerebro de un sistema de alerta canoa. No fuiste capaz de tomar Intelligence Magazine, Society of
temprana que funciona de manera ninguna. ¿Qué más querías que te Competitive Intelligence Professionals,
correcta. mande para salvarte? Jan-Feb 2007 Issue.
Pharmaceutical Management 41