Este documento resume los conceptos clave relacionados con la variable de producto en el marketing. Explica las clasificaciones de productos, incluyendo bienes de consumo y bienes industriales, así como productos de conveniencia, compra, especialidad y no buscados. También describe las dimensiones del producto, la marca, el envasado, la etiqueta y los servicios de apoyo.

1.  
Conceptos claves, clasificación y
decisiones estratégicas
La variable Producto

2.  Introducción
 Productos y servicios: Tangibilidad
 Clasificación de los productos
 Decisiones estratégicas sobre la variable

3. Introducción al marketing
Entorno del marketing
Comportamiento del consumidor
Segmentación y posicionamiento
Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas
Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción

4. “En las fábricas, elaboramos
cosméticos.
En las tiendas, vendemos esperanza”
Charles Revson,
Fundador de Revlon

5. ¿Qué es un producto?
Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado para su
atención, adquisición, empleo, consumo, y que podría satisfacer una
necesidad.
Su concepto clave se define por el beneficio que reporta.

6. ¿Qué es un servicio?
Cualquier actividad o beneficio que se puede ofrecer, es
esencialmente intangible, es decir no da como resultado la
propiedad de algo.

7. Escala de tangibilidad
Alimentos
Muebles
Electrodomésticos
Autos
Reparaciones
Restaurantes
Hoteles
Transportes
Comunicaciones
Serv. Financieros
Serv. Personales
Lo más tangible
Lo más intangible

8. Dimensiones del producto
N. Fundamental
N. Real
N. Aumentado
Beneficio o solución a un
problema
Nivel de calidad, marca,
características, diseño,
empaque
Servicios post venta,
instalación, garantías,
mantenimiento, entrega,
crédito

10.  Bienes de consumo:
Dirigidos al
consumidor final
 Bienes industriales:
Dirigidos a empresas,
industrias,
instituciones,
organizaciones,
etcétera.

11. Productos de conveniencia
Compra frecuente, regular, sin
mucha planificación ni comparación,
sin requerir gran esfuerzo por parte
del consumidor.
Ejemplos
Alimentos, artículos de limpieza
personal

12. Productos de compra (Esporádica)
Compra menos frecuente, requieren cierto
grado de planificación y comparación, además
de información.
Ejemplos
Electrodomésticos, ropa, muebles, vehículos

13. Productos de especialidad
Productos de características únicas, identificación de marca,
poca comparación, baja sensibilidad al precio.
Ejemplos
Artículos de lujo y bienes exclusivos

14. Productos no buscados
Desconocidos, o que no se piensa comprar. Algunos
incluso con demanda negativa.
Ejemplos
Seguros etc

15.  Insumos y materia prima (Usualmente para
transformación)
 Activos y bienes de capital (Equipamiento)
 Suministros y servicios (Soporte operacional)

16.  Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor final
o De conveniencia
o De compra (Esporádica)
o De especialidad
o No buscados
 Bienes industriales: Dirigidos a empresas, industrias,
instituciones, organizaciones, etcétera.
o Insumos y materia prima (Usualmente para transformación)
o Activos y bienes de capital (Equipamiento)
o Suministros y servicios (Soporte operacional)

18.  Atributos
 Marca
 Envasado
 Etiquetado
 Servicios de apoyo

19.  Atributos
 Marca
 Envasado
 Etiquetado
 Servicios de apoyo

20. Atributos
 Calidad: Nivel de calidad y
consistencia (Que el nivel de calidad
sea el que se promete).
 Características del producto: Todo
lo que se suma sobre el beneficio
central. Áreas claves para la
diferenciación. Ecuación de valor vs.
Costo.
 Diseño: Apariencia y performance.

21.  Atributos
 Marca
 Envasado
 Etiquetado
 Servicios de apoyo

22. Marca: Concepto
Nombre, término, letrero, símbolo,
diseño, o combinación de ellos, que
identifica a un bien o a su productor, y lo
diferencia de los demás.
Le permite al consumidor identificar al
producto, crear una historia de relación
con ella, asociar el producto a un historial
de calidad. Para el productor, es una
forma de distinguirse de la competencia,
y finalmente, una variable sobre la cual
desarrollar la lealtad del consumidor.

23. Marca: Valor de Marca
Se basa en el grado de lealtad del
consumidor, en la conciencia y
reconocimiento, en su recordación,
en la calidad percibida, en las
asociaciones y cualquier otra ventaja
adicional (Patentes, marcas
registradas, etc).
Mientras más alto es el valor de
marca, mayor poder de negociación
se tiene con el distribuidor (El
consumidor pide “tu marca”).

24. Marca: Top 10 Interbrand Brand Value (Valor de Marca)
Fuente: Interbrand – Best Global Brands 2007

25. Marca: Sugerencias para asignación
de un nombre de marca
 Debe sugerir algo sobre los
beneficios del producto.
 Debe ser fácil de reconocer,
pronunciar, recordar.
 Debe ser eminentemente distintivo.
 Debe prestarse a una fácil traducción.
 Debe ser registrable y permitir su
protección legal.

26. Marca: Tipos básicos
 Marca del fabricante: El fabricante y
el producto se identifican bajo la
misma marca.
 Marca Privada: El vendedor coloca
su propia marca, o elige alguna, para
comercializar un producto.
 Marca Autorizada: Concesión de uso
de marca.
 Marca combinada: Dos marcas se
unen para sacar productos en una
alianza.
Navigata
K. Stevens
+

27. Extensión
De
Línea
NombredeMarca Categoría
Multi-
marcas
Nueva
Marca
Extensión
De
Marca
Existente Nueva
ExistenteNueva
Marca: Estrategias

28. Marca: Extensión de línea
Aspectos adicionales en una
determinada categoría: Sabor,
formas, aromas, colores,
ingredientes, presentaciones.
Usos: Satisfacer el deseo de variedad,
utilizar el exceso de capacidad de
producción, exigir más espacio de
góndola.
Riesgo: Perder consistencia si se abusa;
Canibalización.

29. Marca: Extensión de marca
Usar una marca previa para entrar en
una nueva categoría.
Usos: Respaldo y facilidad para lanzar el
nuevo producto. Reconocimiento
instantáneo. Ahorro en publicidad.
Riesgo: Entrar en categorías que no
funcionan pueden terminar afectando
al resto de productos y desposicionar
a la marca.

30. Marca: Multimarcas
Usar varias marcas en una misma
categoría, tratando de llegar a
segmentos diversos, o respondiendo
a necesidades específicas diversas.
Usos: Para flanquear a nuestra marca
principal, para alcanzar a segmentos
diversos.
Riesgo: Distribuir recursos mina la
rentabilidad. Gran gasto publicitario.
Canibalización.

31. Marca: Marcas nuevas
Usar marcas diversas, en categorías
diversas.
Usos: Para alcanzar a segmentos
diversos.
Riesgo: Distribuir recursos mina la
rentabilidad. Gran gasto publicitario.

32.  Atributos
 Marca
 Envasado
 Etiquetado
 Servicios de apoyo

33. Envasado
3 niveles: Recipiente, Empaque y
Embalaje.
Debe colaborar con el MKT Mix:
Consistencia.
Un buen empaque es un factor decisivo
en P.O.P.
Consideraciones de reciclaje, medio
ambiente y seguridad (infantes,
productos inflamables).

34.  Atributos
 Marca
 Envasado
 Etiquetado
 Servicios de apoyo

35. Etiquetado
Identifica al producto y productor.
Lo clasifica.
Puede describirlo.
Debe promoverlo. (P.O.P.)
Contiene información adicional:
Contenido nutricional, advertencias y
texto legal, precios sugeridos.

36.  Atributos
 Marca
 Envasado
 Etiquetado
 Servicios de apoyo

37. Servicios de apoyo
Evaluar las necesidades de servicio
adicional por parte del consumidor.
Costear los servicios y proveer aquellos
que son realmente “valiosos”: Valorados
por el consumidor y económicamente
rentables para el productor.

38.  Atributos
 Marca
 Envasado
 Etiquetado
 Servicios de apoyo