Innovación , apuntes de mercadotecnia.

1. 09/02/15
El producto
El producto es un bien tangible e intangible que tiene un valor.
El valor es exceder lo que la gente espera de acuerdo al costo y los esfuerzos.
¿Qué ofrece al mercado?
Enfoques posibles:
1. Centrado entre el propio producto, el producto es una suma de atributos, por lo tanto, miopía
comercial.
2. Centrado en las necesidades del consumidor, el producto se compra por los problemas que
resuelve, por lo tanto, enfoque del marketing.
Necesidad: sensación de carencia de algo.
Deseo: expresión de voluntad de satisfacer la necesidad.
Demanda: formulación expresa de un deseo.
Los deseos dependen de factores culturales/sociales, características personales, factores
económicos y recursos sociales.
El concepto de marketing
Valor al cliente: diferencia entre los beneficios que el producto aporta en cuestión al consumidor y
los beneficios. Cuando superas lo que la gente espera de acuerdo a los beneficios que otorga.
Satisfacción del consumidor: es el valor percibido.
Calidad: es la totalidad de atributos y características que cumple el producto.
Intercambio: es el acto de obtener algo deseado ofreciendo algo a cambio.
Transacción: forma de medir el intercambio por las dos partes, unidad de mediad del marketing
que consiste en medir el intercambio de valores.
Marketing de relaciones: es crear relaciones económicas de largo plazo.
Competencia Orientación
Intercambio
Enfasis
Nula Producción Producción
Incremento Producto Calidad del producto
Fuerte Ventas Promoción
Fuerte Marketing Necesiades

2. Miopía comercial
La "miopía" de Levitt se refiere al error común en la definición de la naturaleza de los negocios con
los problemas consecuentes que esto conlleva. Básicamente es se "obtuso" al analizar el
problema de mercado que se enfrenta.
Niveles del producto, según Kotler
Concepto de producto total, Levitt
Genérico, cosa básica.
Superado, expectativas mínimas.
Aumentado, oferta que supera expectativas.
Potencial, lo que todavía queda por hacer.
Parcial 2
Producto aumentado: instalación, servicio post venta, garantía, entrega, crédito ->
producto real: envase, cualidades, estética, calidad, marca -> beneficio o producto
básico
Producto generico
Cuando es profundidad es gramaje , cuando es amplitud es sabor, etc.
Aspectos añadidos
EntregaGarantía
Mantenimientoinstalación
Servicio postventa Financiamiento
Aspectos formales
Producto "tangible"
Marca
Calidad
Estilo/diseño
Envase
Beneficios Básicos
Matriz Ansoff Productos Existentes Productos nuevos
Mercado existente Estrategia de penetración de
mercado/tener mas venta.
Estrategia de desarrollo del
producto
Mercado nuevo Estrategia de desarrollo de
mercado
Estrategia de diversificación

3. Diversificación
Joint venture: licencias, franquicias, contrato manufactura, contrato management.
Estrategias verticales, función de dos o mas empresas no competidoras situadas a
distinto nivel de producción o distribución
Estrategias horizontales, fusión con empresas competidoras, alcanzar economías de
escala (oxxo)
5 fuerzas de Michael Porter
Caracteristicas Introducción Crecimiento Madurez
Ventas Bajas Rápido crecimiento Lento crecimiento
Utilidades No importantes Máximos niveles Declinan
Flujo de efectivo Negativo Moderado Alto
Clientes Innovadorers Mercado masivo Mercado masivo
Competidores Pocos Aumentan Muchos
Respuestas
Foco de estrategia Expandir mcdo. Penetrar mercado Defender particip.
Gastos de Mkt. Altos Alto (% declina) Tendencia
decreciente
Enfasis de Mkt. Percatan del
producto
Aceptación y
compra del
producto.
Lealtad a la marca
Producto Básico Mejorado Diferenciado
Precio Alto Alto Competitivo
Distribución Limitada Intensa Intensa
Promoción Alta Alta y se mantiene Agresiva

4. • Ansoff/estrategias
• Estrategias joint v e n t u r e
( i n t e g r a c i ó n h o r i z o n t a l y
vertical): franquicias, licencias, contrato
de managemnet y de manofactura.
• Mezcla del producto ( a m p l i t u d
proteinidad)
• Ciclo de vida del producto.
• Up selling, Cross selling.
• Matriz BCG
P3
Marca segunda: la marca chafa
Marca premium: la marca buena.
Marca unica o umbrella: es aquella marca que abarca muchos mercados con el mismo
nombre. (Yamaha, Samsung).
Alianzas: estrategias de marcas conjuntas.
Co-Brandibg: Acuerdos entre marcas conjuntas, (gucci y fiat)
Marcas blancas, son las marcas genericas, tienen el fin de protegerse de los proveedores.
Macas verticales, marca que combina una fuerte identificación entre el producto y el
concepto de la tienda. (Tiendas de ropa, zara, apple). Tienen su propio punto de venta.
Posicionamiento

5. Marcas Target Point of difference Frame o reference
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