1. Universidad de Los Andes
Comportamiento del Consumidor
Grupo 7
Alicia Maria Gómez 201023971
Maria Paula Mora 201125070
Camila Peña 201023679
Cristina Franco 201125723
Maria Camila Barreto 201125468
ÍNDICE:
• Introducción
• Metodología
• Resultados y Observaciones
ü Hipermercado: Jumbo
ü Supermercado de Cadena: Carulla
ü Droguería: Farmatodo
ü Tienda de Barrio: Donde Manuel
• Conclusiones
• Recomendaciones
• Anexos
INTRODUCCIÓN:
En el momento de tener que llevar un bien a que esté disponible para el consumidor, las
marcas y empresas productoras recurren a distintos canales de distribución que actúan
como intermediarios para poder cumplir con esa misión. Existen canales de tipo directo,
corto y largo; y la escogencia de éstos puede variar según la ubicación o la
comunicación que el canal tiene con el consumidor. De igual manera, el
comportamiento de los consumidores puede variar en cada distribuidor, dependiendo de
factores como la necesidad de un producto e inclusive la cercanía del lugar.
El siguiente informe tiene como objetivo estudiar de manera rigurosa cuatro tipos de los
principales canales de distribución de retail, y así comprender cómo se comportan los
consumidores de la categoría de shampoos y cómo varía la comunicación canal-
consumidor. Por medio de visitas a los distintos canales, así como de entrevistas
realizadas a los compradores, se observaron de cerca el hipermercado Jumbo, el
supermercado de cadena Carulla, la droguería Farmatodo y la tienda de barrio “Donde
Manuel”, comparada a la tienda “Supermercado Germania” para así poder evaluar un
perfil más objetivo del canal y sus respectivos consumidores.
De esta manera, es posible identificar y generar un perfil de consumidor para cada canal
de distribución, permitiendo finalmente desarrollar estrategias pertinentes para las
marcas que hacen parte de la categoría de shampoos con respecto a los diferentes
canales.

2. METODOLOGÍA:
De los canales de distribución mencionados anteriormente, se visitaron el Jumbo
ubicado en la avenida calle 110 # 9B – 04, al interior del centro comercial Santa Ana, el
Carulla ubicado en la avenida 19 # 101 – 66, el Farmatodo ubicado en la avenida carrera
19 # 103 – 98, y las tiendas de barrio “Donde Manuel”, ubicada en la calle 109 # 20 –
69 y “Supermercado Germania”, ubicada en la localidad de Germania.
En cada uno de los primero cuatro, se realizaron entrevistas a cinco personas, donde se
recopilaban datos socio-económicos, de edad, género y miembros que hacen parte de su
familia. Así mismo, se realizaron preguntas que permitieran conocer la frecuencia con
la que el consumidor va al canal, las diferentes razones de compra, el tipo de compra y
el tiempo que gasta en ésta, y la lealtad hacia el canal de distribución1
. Por otra parte, se
obervó la distribución de los distintos productos dentro del canal, así como la ubicación
y distribución de las marcas de la categoría de shampoos, específicamente. De igual
manera, se tuvieron en cuenta promociones, avisos publicitarios en las góndolas, y
demás beneficios que pudieran distinguir los cuatro canales.
RESULTADOS Y OBSERVACIONES:
A) JUMBO
El hipermercado Jumbo, antes llamado Carrefour, se encuentra ubicado en el centro
comercial Santa Ana, Av Calle110 No.9B-04. Es un gran canal de distribución que
cuenta con dos pisos y alta variedad de productos, desde aseo personal, aseo de hogar,
víveres, cafeterías, ropa, tecnología, entre otros. Suple las necesidades de un
Supermercado desde la calle 90 hasta la calle 120, siendo su competencia más próxima
Almacenes Éxito ubicado en el centro comercial Unicentro. Tiene un alto movimiento
de masas, debido a sus flexibles horarios de atención y su capacidad. Dentro de los
consumidores encontrados en la tienda se encuentran parejas, familias con niños y
personas que viven solas que normalmente están haciendo compras mensuales o
quincenales de mercado. El supermercado cuenta con un alto número de personal de
apoyo, promociones y carece de domicilios.
Descripción del canal:
Los shampoos en este canal se encuentran en el segundo piso, dos pasillos de distancia
de la entrada de Jumbo. Es un corredor estrecho que no permite total circulación de los
carritos de compras, en el momento que se realizaron las entrevistas eran las 4 de la
tarde y se encontraron cajas en el piso con mercancía que estaba siendo ordenada en las
góndolas lo que dificultaba la búsqueda de un shampoo.
Así mismo, había vendedoras de 6 marcas que promocionaban diferentes
shampoos y estaban atentas a la llegada de los clientes. Se pudo ver una alta variedad de
productos, y un 40% de las góndolas estaban ocupadas por productos de la marca
Pantene, le seguían productos Dove, Elvive, y en pequeñas cantidades Johnson &
Johnson, Konzil, Head and Shoulders entre otros.
1
Ver
Anexo:
Entrevista
modelo

3. Por lo general, era un pasillo de poca circulación de clientes y alta circulación de
personal, lo que se prestaba para que se iniciaran conversaciones entre ellos que el
cliente percibía como multitud y desorden, la mayoría de los consumidores eran mujeres
solas.
El canal usaba propaganda tanto con las vendedoras que promocionaban los
productos como con pequeñas pirámides de shampoos ubicadas en la sección de
maquillaje y aseo, es decir, fuera del pasillo.
Perfil de comprador:
Se encontró que la mayoría de los compradores eran madres que tenían entre 40 a 60
años. Debido a la ubicación de la tienda, está dirigida a un estrato que va del 4 al 6. El
comprador normalmente va solo hacia el canal y se encuentra haciendo compras
grandes de mercado. En el caso específico de los shampoos, busca para cada miembro
de la familia y gasta poco tiempo en encontrarlo ya que sabe qué producto necesita.
Por lo general, las personas que compran en el canal de Jumbo de Santa Ana viven
cerca de la ubicación de éste; sin embargo, se pudo notar que aquellas personas cuyo
hogar está lejos, son las que realizan compras de mercado más grandes.
Comportamiento y patrones:
Después de encuestar 5 mujeres se obtuvieron los siguientes resultados:
Santa
Ana
20%
Galerías
20%
Monticello
20%
Chico
40%
Barrio
donde
vive

4. Al ser un hipermercado que cuenta con dos pisos, alta variedad y mucho movimiento de
personas, se logró encontrar que el 60% de las personas que se encontraban en él asisten
mensualmente a hacer sus compras de mercado; el otro 40% son personas que viven en
el sector de Santa Ana y que, debido a su proximidad (más cercana que otro canal como
una tienda de barrio o un mini-mercado), asisten semanalmente por consumo inmediato
y urgencia de uso del producto.
Sin embargo, la compra de shampoo en todos los casos encuestados se hace
mensualmente.
La mayoría de los clientes prefieren este canal debido a su tamaño y su variedad. Se
puede encontrar que el cliente valora tener varias opciones para elegir y el tamaño del
canal permite hacer compras de otros productos como son víveres, útiles de aseo entre
otros. La confianza del consumidor se da principalmente por aquellos que viven cerca
(mismo barrio) de donde está ubicado el canal.
SEMANAL
40%
MENSUAL
60%
FRECUENCIA
CANAL
DE
DISTRIBUCIÓN
Variedad
37%
Tamaño
38%
ConHianza
25%
MOTIVO
DE
COMPRA
EN
EL
CANAL

5. La mayoría de las compras realizadas en este canal se hacen por reposición y despensa.
Shampoo:
La compra del shampoo en este canal se hace mensualmente, y se gasta
aproximadamente $19000 por unidad de shampoo. El gasto en shampoo mensual
teniendo en cuenta que cada familia compra aproximadamente 3.4 unidades de
shampoo, es el 8.1% del gasto total en el canal.
Gasto promedio en shampoo 19.000
Promedio gasto compras 930.000
El motivo de compra de shampoo en Jumbo está asociado a reposición y despensa
únicamente en el caso de las personas encuestadas.
Reposición
29%
Despensa
43%
Consumo
inmediato
14%
Proximidad
14%
MOTIVO
DE
COMRPA
EN
EL
CANAL
80%
20%
0%
0%
MOTIVO
DE
COMRPA
SHAMPOO
EN
EL
CANAL
Reposición
Despensa
Consumo
inmediato
Proximidad

6. El 75% de las personas encuestadas se demora entre 1 a 3 minutos en la elección del
shampoo. Esto se debe a que muchas veces el cliente ya conoce la marca que necesita.
Este dato resulta interesante, ya que Jumbo maneja mucha variedad, marcas y
productos, lo que implicaría quitarle tiempo al cliente en el momento de escoger qué
producto llevar. Así mismo, es interesante ver que el supermercado no tiene productos o
marcas especializadas, como lo hacen otros canales como Farmatodo o Fedco, lo que
define que el consumidor de este canal está buscando un producto sin características
específicamente particulares y, por ende, su elección será más rápida. En promedio, los
clientes se demoran 4.3 minutos en su proceso de elección.
Jumbo cuenta únicamente con tamaños de shampoo medianos (400 ml) y grandes (800
ml). No tiene ni cojines, ni envases más pequeños, por lo que se asume que aquellas
personas que se dirigen a este lugar no están buscando un producto de consumo
inmediato.
Necesidades del consumidor:
75%
0%
0%
25%
TIEMPO
USADO
PARA
LA
COMPRA
1
a
3
3
a
5
5
a
8
8
a
11
40%
60%
TAMAÑO
DEL
SHAMPOO
400
ml
800
ml

7. • Cercanía
• Variedad de productos
• Calidad
• Parqueo
• Seguridad
Falencias del canal:
• Tamaño
• Multitud
• Costos parqueadero
Por lo general, el cliente valora la calidad, seguridad y variedad de productos que el
canal ofrece, al ser una cadena con varias sucursales, tienen productos unificados lo que
crea lealtad del cliente ya que a cualquier Jumbo al que se dirija encontrará los mismos
productos. El consumidor también valora la seguridad y el parqueo, lo que le aseguran
una compra tranquila y le permiten invertir altas horas dentro del local.
Se encontraron algunas falencias que hacen alusión al tamaño del local y la
multitud de personas, muchas veces esto hace que una visita a Jumbo no se de por
urgencia y proximidad ya que el consumidor debe invertir alto tiempo y altos costos en
el parqueadero lo que reduce su satisfacción de compra. La ubicación del producto
dentro del local también puede afectar la compra del cliente, ya que es de difícil acceso,
los shampoos están ubicados en el Segundo piso de centro comercial.
Ubicación Pantene y Konzil:
La marca Pantene presenta alta participación en el canal, cuenta con al menos el 40%
del espacio en las góndolas y tiene gran variedad de productos desde shampoo,
acondicionadores, cremas para peinar, ampolletas entre otras. El producto se vende en
presentación de 800 ml (grande) y no tienen envases pequeños ni cojines. Sus precio se
encuentran entre $10.000 a $14.000 pesos. Se puede acceder fácilmente al pasillo y no
se encuentran vendedoras de la marca promocionando el shampoo.
Por otra parte Konzil tiene una participación aproximadamente del 3% de las
góndolas, no se encuentra el producto a la mano sino que se encuentra en estantes muy
bajos o muy altos. Es clave resaltar que el producto está ubicado al lado de los
shampoos de niños pequeños y de marcas como Savital o Ego, que en este canal
generan pocas ganancias, y esto probablemente afecta la percepción de las personas
frente a la elección de esta marca.
Conclusiones del canal:
Jumbo se presenta como un canal escogido normalmente para realizar compras de
mercado mensualmente, las personas encuestadas vieron aspectos positivos del canal
como la variedad, la confianza y la seguridad que se siente al entrar en el local. Sin
embargo, mediante las visitas a Jumbo y específicamente al pasillo donde se encuentra
el shampoo, se pudo notar que una de las principales falencias del canal es la falta de
orden y la cantidad de empleados del almacén que se encuentran arreglando la
mercancía en horas “pico” u horas en las que más clientes tiene el almacén. Esto hace
que muchas marcas se vean afectadas, ya que el acceso para conocer la información de
cada shampoo y que el cliente pueda acercarse a él se complica cada vez más.

8. B) CARULLA
Características:
Nombre: Carulla
Ubicación: Av 19 # 101-66
Productos: Frutas, verduras, carnes, quesos, panadería y repostería, aseo, papelería,
alimentos empacados, droguería, hogar, licores, belleza, regalos y juguetes.
El supermercado Carulla se encuentra en una zona de estrato 5-6, cuenta con su propio
parqueadero para clientes y se encuentra en una zona residencial y además comercial.
No solo quienes se encuentran viviendo en esa zona recurren a éste para realizar las
compras necesarias, sino que quienes estén de paso por la zona también acceden al
mismo.
Distribución de productos:
Los productos se encuentran distribuidos según las categorías a las que pertenecen. Al
entrar al almacén, se encuentra a mano izquierda la zona de verduras, frutas y
“delicatesen”. A continuación, la zona de elementos de hogar, aseo y juguetería,
seguido por la zona de elementos empacados, pastas y abarrotes. En el extremo derecho
se encuentra la zona de licores y cigarrillos. Al fondo está la sección de carnes. Es
importante aclarar que dentro de la zona de aseo personal se encuentra una góndola
exclusiva para shampoo.
Ubicación de la marca Pantene y Konzil:
En el supermercado Carulla, Pantene se encuentran en toda la zona caliente de la
góndola, es decir a un nivel medio en donde el cliente fija la mirada, lo cual le permite a
Pantene obtener gran parte de la atención del cliente que se encuentra en búsqueda de
shampoo, y de esta manera poder potencializar su opción de compra. Por otra parte, la
marca Konzil se encuentra en la zona media, a un nivel bajo en la góndola, en donde no
es notoria la presencia de la marca, al lado de Pantene, Sedal y Dove.
En cuanto a la presentación, Pantene se encuentra básicamente en presentación familiar
de 800 ml(grande) o mediana. No hay presencia de presentación en tamaños personales
o sobres. Hay gran variedad de productos de la marca de acuerdo a las necesidades del
cliente, como por ejemplo para pelo liso, crespo, friz, nutrición, reconstrucción natural,
entre otros. En el caso de Konzil, éste se encuentra en presentación grande y mediana,
igualmente. También hay distintos shampoos de la marca con atributos para pelo liso,
crespo y alisado japonés.
De las encuestas realizadas, se pudo encontrar que la frecuencia de compra de shampoo
dentro de las compras totales al canal (por consumidor) es de 0,0586.
Perfil de consumidor:

9. El consumidor de Carulla se caracteriza por pertenecer a una familia de un promedio de
4 personas. De los encuestados, en su mayoría, eran profesionales y pertenecían a un
estrato 5-6 con una edad promedio de 46 años. Es importante destacar que algunos
asistían solos a realizar las compras, pero se notó que algunos se encontraban con su
pareja o un acompañante.
Es importante tener en cuenta que al ser consumidores que pertenecen a una familia,
recurren a Carulla no solamente a comprar shampoo. Como se ve en el porcentaje de
compra de shampoo frente al total en el sitio, éste es muy bajo, ya que las personas
dedican otra gran cantidad de su ingreso a comprar otros productos para el hogar, ya sea
alimentos u otros elementos de aseo.
Comportamiento y patrones:
Gasto promedio en Carulla: 500 mil pesos al mes.
2
veces
al
mes
60%
12
veces
al
mes
20%
3
veces
al
mes
20%
Frecuencia
con
la
que
visital
el
canal

10. Promedio de gasto en shampoo: 29300 pesos
1
vez
al
mes
80%
2
veces
al
mes
20%
Frencuencia
con
la
que
compra
shampoo
en
el
canal
Despensa
80%
Reposición
20%
Motivo
de
compra
en
el
canal
1
min
20%
5
min
40%
10
min
40%
Tiempo
usado
para
la
compra

11. Los clientes expresaron acercarse al canal principalmente por la proximidad de
éste a sus hogares y afirmaron comprar principalmente por motivos de despensa.
Esto indica que se acercan al canal para comprar todos los productos del hogar
y, de paso, aprovechan para realizar la compra del shampoo.
Conclusiones del canal:
De los datos anteriores, se puede decir que los consumidores que normalmente
frecuentan el supermercado Carulla son personas pertenecientes a una familia, en donde
hay necesidades a nivel familiar y por lo tanto recurren a los supermercados para poder
suplir sus necesidades de manera fácil y cómoda, ya que en estos supermercados se
encuentran gran variedades de productos como los alimentos empacados, verduras
frutas, elementos de aseo y de hogar. Principalmente se ve que los consumidores
recurren al Carulla por cuestiones de proximidad y la variedad que el canal les ofrece.
Al no ser un canal usado para reponer principalmente los productos que se acaban en el
hogar, los consumidores recurren a éste para comprar los elementos necesarios para el
mes y tenerlos en despensa, lo cual indica que la cantidad de dinero destinada por visita
al canal es alta. Al compararse ésta con la cantidad de dinero destinada a la compra del
shampoo, es menos del 1%, pues no recurren a este canal exclusivamente a comprar en
esta categoría de producto. De igual manera, se puede ver que en promedio las personas
gastan 30.000 pesos en shampoo, lo cual indica que normalmente lo hacen en tamaños
familiares para satisfacer la necesidad de todos los miembros de la familia. De igual
manera, se ve que estos gastan principalmente de 5 a 10 minutos en realizar la compra
del shampoo. En el caso particular de Carulla, al haber gran variedad de shampoos en la
góndola, se puede observar que los consumidores se toman el tiempo necesario para
analizar las características de los shampoos que están exhibidos. De igual manera, al
haber gran variedad de productos, es importante destacar que las marcas con más
presencia y visibilidad fueron: Pantene, Sedal y Dove. En la mayoría de los casos, al
observar a los clientes pasar por la góndola, se podía concluir que estos inmediatamente
tenían acceso y visibilidad a las marcas anteriores, lo que no necesariamente indicó que
estos no le dedicaran el tiempo a mirar bien los demás productos fuera de la zona
caliente de la góndola.
C) FARMATODO
El canal de distribución evaluado, en la clasificación de droguería, fue Farmatodo,
ubicado en la Av. Carrera 19 #103-98. Farmatodo es un canal de distribución
especializado en Farmacéutica, en el cual se encuentran gran variedad de productos de
aseo, higiene, belleza y medicamentos. Este establecimiento hace parte de una cadena
venezolana, la cual ha tomado gran fuerza en Colombia y cuenta con alrededor de 30
locales en Bogotá. Está ubicado en el barrio Chicó Navarra y cuenta con un instalación
adecuada para atender correctamente un gran numero de consumidores. La edificación
cuenta con buenos parqueaderos de fácil entrada y salida, y visualmente es agradable.
Al ingresar, se observa un espacio amplio en donde los productos están ordenados
según su categoría y al fondo se encuentra la zona de farmacéutica con atención y
orientación especializada. Dentro de los consumidores hallados se evidencian personas
adultas de variada edad, solteros o adolecentes mayores. El éxito de este canal, según se
observa, se debe a la buena atención al cliente, con supervisión estética y farmacéutica,

12. servicio de toma de tensión arterial, atención 24 horas, cajeros automáticos Davivienda,
kioscos digitales Kodak, parqueadero gratis y domicilios Farmatodo.
PERFIL PROMEDIO
En su mayoría, se encuentra que el comprador promedio que visita este canal tiene
alrededor de 30 años, suele ser de genero femenino y es empleado. El número promedio
de personas en su familia es de 3 personas, es de estrato 5 o 6 y su zona de vivienda
principalmente es Chicó Navarro.
CANAL DE DISTRIBUCION
Evaluando en principio aspectos relevantes para el canal de distribución, se observó
que Farmatodo cuenta con un grupo de consumidores que visita con gran constancia el
establecimiento. Principalmente, el comprador promedio visita el canal 3 veces al mes
por lo menos. Igualmente, existe una porción que asiste 3 veces por semana y otra que
lo acude a diario.
GUSTVA&RET
REPO
16%
CHICO
NAVARRO
50%
PASADENA
17%
SANTA
BARBARA
17%
BARRIO
DONDE
VIVE

13. Dado que Farmatodo es un canal de distribución de medicamentos y productos
especializados, se observa que el consumidor acude a éste con el objetivo de comprar y
adquirir ciertos productos previamente deseados. Esto puede considerarse, debido a que
el monto total gastado por visita del consumidor en muy pocas ocasiones supera los
100,000 pesos. Específicamente, se encontró que los consumidores gastan entre 30,000
y 100,000 pesos.
Del mismo modo, se consideró importante interrogar el motivo por el cual frecuenta el
consumidor el canal de distribución. Se pudo notar que cada consumidor identifica
características sobresalientes distintas del establecimiento. Sin embargo, cada
característica le atribuyó a Farmatodo una calificación positiva. Entre las características
obtenidas se encontraron: confianza con el 67% , variedad, exclusividad y proximidad.
33%
50%
17%
Frecuencia
con
la
que
visita
el
Canal
DIARIO
3XMES
3XSEMANA
1,
80,000
2,
50,000
3,
100,000
4,
30,000
¿CUANTO
GASTA
AQUÍ?

14. COMPRA EFECTUADA
En el momento de considerar específicamente la comprar efectuada, se tomó como
producto evaluado el shampoo, perteneciente a la categoría de higiene y cuidado
personal. Al observar la presentación de la categoría en el canal, se evidencian que
todas las marcas relacionadas se encuentran bien presentadas, en una zona en específico
y si el consumidor lo ve necesario puede obtener el apoyo de un asesor.
Al considerar la frecuencia con la que el consumidor realiza la compra del producto y la
frecuencia con que visita el canal, se identifica una diferencia. Sin embargo, el
consumidor efectúa la compra por lo menos 1 vez por mes. Al igual, una porción de los
consumidores compra shampoo cada 15 días, y otro grupo 3 veces por mes.
Al analizar de forma más detallada la compra efectuada, se obtuvo que en mayoría los
consumidores realizan la compra debido a que el producto necesita reposición, motivo
expresado por un 67% de los consumidores. No obstante, otra porción de los
encuestados se ve motivada almacenar o tener en despensa el producto.
66%
17%
17%
MOTIVO
DE
COMPRA
EN
EL
CANAL
REPOSICIÓN
VARIEDAD/CONFIANZA
PROXIMIDAD
50%
33%
17%
FRECUENCIA
DE
COMPRA
DE
SHAMPOO
EN
EL
CANAL
1XMES
15
DIAS
3XMES

15. En cuanto al tiempo de compra, se observó que en general el consumidor acude a este
canal teniendo previamente decidido el producto que va adquirir, explicando así su poco
tiempo de 1 a 2 minutos. Sin embargo, existe el grupo de consumidores que realiza una
búsqueda más de 10 a 30 minutos, en la cual puede que realice un proceso de
comparación con otros productos, lea la información en el empaque o pida atención
asesorada.
Dado que se conoce que Farmatodo es una cadena especializada y comercializadora de
medicamentos, se deduce que el consumidor no acude a este canal para realizar las
compras necesarias para su consumo habitual semanal o mensual. Se considera que el
consumidor asiste a este lugar con el objetivo de obtener ciertos productos que tienen
algunas características, que lo sobrepone al producto encontrado en un gran canal como
un supermercado o un hipermercado. Con base en los resultados del motivo de compra,
se observa que estos atributos que impulsan al consumidor a acudir en busca del
producto a este canal son: la proximidad inmediata, ya sea a su zona de vivienda o por
su recorrido cotidiano, o por la exclusividad y confianza que le produce el lugar.
Además, se puede inferir que la asistencia a este canal se debe a la necesidad por ciertos
67%
33%
Motivo
de
Compra
Producto
REPOSICIÓN
DESPENSA
66%
17%
17%
TIEMPO
USADO
PARA
LA
COMPRA
1
Y
2
MINS
10
MINS
30MINS

16. productos específicos, como en este caso, Shampoo dado que el porcentaje promedio
del producto sobre la compra total efectuada es del 28.33%.
Conclusiones del canal:
Por lo tanto, de acuerdo con los resultados obtenidos acerca del perfil del comprador, el
canal de distribución y la compra efectuada es posible resaltar algunos supuestos. Por
un lado, se observa que el consumidor habitual que acude a este canal es normalmente
un adulto responsable de tomar decisiones adecuadas para satisfacer su necesidad. Esto
se deduce dado que Farmatodo es un local comercializador de medicamentos, y para
poder realizar compras se debe tener conocimiento previo acerca del producto, partir de
una situación concreta y saber su forma de uso.
De igual forma, con base en los resultados obtenidos y mencionados anteriormente, se
puede afirmar que la compra de medicamentos no es la única situación que se presenta
en el establecimiento. Se da la ocasión de compras cuyo proceso no exige tanto
esfuerzo, pero que igualmente tiene la asistencia de un asesor. En el caso de shampoo,
el comprador no requiere un esfuerzo demasiado alto y su nivel se condiciona dado la
relevancia del producto para el consumidor. Sin embargo, aunque el establecimiento
cuente con buena asesoría para la categoría de Shampoo sería una buena decisión
ofrecer al consumidor el apoyo de un asesor de las diferentes marcas en especial, dado
que para la categoría se considera que hay poco soporte especializado. Se observó que,
para la mayoría de los consumidores, la marca del shampoo ya estaba seleccionada
desde periodos anteriores, lo cual le generaba la satisfacción adecuada para asistir al
canal para reponer el producto consumido, lo cual se demuestra en el poco tiempo
necesitado para la elección. Sin embargo, también se encuentra en otras ocasiones que
en lugar de reponer el producto, el comprador busca almacenarlo para un uso futuro. Si
se considera esta situación, es posible observar que esto se debe a que Farmatodo ofrece
productos que no se encuentran en todos los almacenes de grandes cadenas, por lo cual
ya sea por proximidad, exclusividad o confianza el consumidor prefiere comprar más de
una cantidad para disponer de ésta cuando le sea necesario.
En segundo lugar, si se realiza una evaluación detenida del canal en su totalidad, se
observa que éste no solamente obtiene la atención de los consumidores que viven en la
zona cercana, sino también de las personas cuya rutina de vida transita esta ubicación.
Por ejemplo, se percató que la vendedora de Farmatodo asiste a este lugar a diario,
compra shampoo y otros productos de vez en cuando dada la proximidad, pero que
debido a su poder adquisitivo, encuentra necesario comprar en otros canales que se
acomoden más a su nivel y presupuesto; este mismo caso sucedió al mensajero
encuestado. Por lo tanto, de esta situación se podría recomendar que Farmatodo una vez
evidencie que su mercado potencial no es únicamente los habitantes de la zona de
estrato 5 y 6 , y que además cuenta con la ventaja de estar en un punto estratégico de la
ciudad donde se involucra en el transito cotidiano de los habitantes, podrá identificar
estrategias que capturen la atención de consumidores que puede estar ignorando. Una
aproximación correcta podría ser que Farmatodo brinde al consumidor productos de
cada categoría cuyo valor no sea demasiado elevado, implemente promociones
regulares (caso que ya se empezó a implementar) o realice mayor propaganda de sus
beneficios. Por consiguiente, Farmatodo es un canal que ha demostrado optar por

17. estrategias adecuadas que han determinado su éxito en el país, no solo por las
atenciones que brinda al consumidor como servició de asesoría, servicio de toma de
Tensión Arterial, atención 24 horas y festivos, parqueadero gratis entre otras, si no
también porque ha logrado mantener esta calidad a lo largo de su existencias y en los
diferentes puntos.
D) DONDE MANUEL & SUPERMERCADO GERMANIA
Características:
Nombre: “Donde Manuel”
Ubicación: Calle 109 No. 20-69
Teléfono: 2142686
Productos: papelería, pastelería, aseo, paquetes, fotocopiadora.
Esta tienda ubicada en un sector estrato 6, es la preferida de los vecinos, ya que
encuentran todo lo que necesitan y a cualquier hora, e incluso hay domicilios en el
sector. La tienda cuenta con una zona de cafetería, un sector de licores, otro de frutas y
verduras, además de dulces y paquetes. Por otro lado, cuenta con papelería y utensilios
de aseo, así como medicamentos esenciales. Hay dos ayudantes, un cajero que es uno de
los dueños y un domiciliario.
Distribución de productos:
El mapa a continuación pretende dar una idea de la ubicación de los diferentes sectores
que tiene la tienda.
*En la imagen la escala es más grande que la realidad.
En el esquema anterior se puede ver la ubicación de cada sector; el rectángulo rojo
denota la ubicación de los productos de aseo, que como se puede observar no es muy
grande. Dentro de este sector tan solo hay un estante dedicado a shampoo.
Ubicación de la marca Pantene y Konzil:

18. En la tienda de barrio encontramos a la marca Head and Shoulders y Pantene muy
presentes, ya que había en tarro y en cojín de cada una de estas dos marcas. Konzil y
Savital fueron las otras dos marcas que se encontraban, la primera en cojín y la segunda
en empaque mediano. De todos modos, las marcas de interés son Knozil y Pantene, ya
que dedicaremos nuestra atención a estas dos.
En cuanto a la presentación, Pantene ofrecía shampoo tanto en tarro mediano, como el
de la fotografía, como en cojín (sachet). En cambio, Konzil contaba con presentación
únicamente en sobre. Fue posible notar que Head and Shoulders, que estaba ubicado en
el centro del único estante dedicado a shampoo, salta a la vista del comprador al ser un
espacio pequeño, mientras que los cojines no están dispuestos de una forma visible.
De los encuestados, se pudo obtener que la frecuencia de compra de shampoo dentro de
las compras totales al canal es de 0,0625% por comprador.
Perfil de consumidor:
El consumidor promedio o general de la tienda de barrio “Don Manuel” es
mayoritariamente soltero o de edad mayor. En general, resaltaron los hombres jóvenes y
las mujeres de edad. Asistían solos y buscaban algo de paso, generalmente de pastelería
o bebidas gaseosas. Estas personas no se demoraron más de 5 minutos dentro de la
tienda, ya que esta además cuenta con un ayudante para encontrar rápidamente lo que se
busca. La edad promedio de los encuestados fue de 27 en los hombres, y de 63 en las
mujeres, con un número de personas en la familia de 22
, empleados y pertenecientes al
estrato 5.
Una conclusión importante acerca del perfil de consumidores es que son personas que
viven solas, bien sea por que son solteros, viudos o que solo viven con su pareja como
máximo. Vale la pena recalcar que esto podría verse sesgado por la zona, aunque es
poco probable. Esto quiere decir que las personas solas, son mas propensas a ir al lugar
más cercano, más fácil y menos congestionado para buscar lo que necesitan, y que al
mismo tiempo son menos complicados y restrictivos en cuanto marcas y calidad.
Comportamiento y patrones:
2
Aproximación
de
1,8.

19. En cuanto a la frecuencia de visita a la tienda “Donde Manuel”, encontramos que se
visita muy a menudo, ya que la mayoría de los encuestados lo visitaban diariamente o
mínimo 3 veces por semana. Esto indica que realmente es un canal de reposición y
urgencia ante cualquier eventualidad cotidiana. Por otro lado, las personas van en busca
de un café, un trago o un cigarrillo en horas de la noche, es decir que la tienda ha
desarrollado un componente social dentro de la comunidad.
Sorprendentemente, se encontró que el gasto en la tienda es mayor al esperado, ya que
en promedio se gastaban $20.000, lo cual es bastante mayor al de cualquier otra tienda
de barrio. En cuanto a esto es posible concluir que al ser una tienda ubicada en un barrio
de estrato 6, los compradores, aunque vayan por reposición o alguna urgencia,
aprovechan para comprar cualquier otra cosa de antojo o que en el momento de la
compra recuerden que deben comprar.
60%
40%
Frecuencia
con
la
que
visita
el
Canal
DIARIO
3XSEMANA
60%
20%
20%
Gasto
en
Tienda
de
barrio
20,000
30,000
40,000
20%
60%
20%
FRECUENCIA
DE
COMPRA
DE
SHAMPOO
EN
EL
CANAL
1XMES
4
meses
Nunca

20. En cuanto al producto estudiado, su importancia dentro de las ventas del canal no es
muy grande, ya que no representa un peso mayor dentro de la ventas. Al hablar con los
empleados, fue posible concluir que este no es un producto que se busque diariamente
pero que eventualmente los cliente si compran. La mayoría de las personas dijeron
haber comprado alguna vez shampoo en este canal, pero no recuerdan con que
frecuencia por lo que, coincidencialmente, varias personas apuntaron a la cifra de 1 vez
en 4 meses.
Los motivos de compra en este canal son generalmente por reposición de algún bien
cotidiano o por cercanía al lugar de residencia o trabajo.
Al ser un canal de reposición usualmente, un producto como shampoo se compra en una
urgencia, por tal razón, además de la poca variedad ofrecida, el tiempo de decisión y
análisis entre marcas y presentaciones es mínimo: entre 1 o 2 minutos. El promedio de
gasto en shampoo obtenido fue de $6000.
Necesidades:
• Poco tiempo.
• Proximidad
• Confianza.
Estos son las tres necesidades básicas de un comprador cuando se acerca a una tienda de
barrio. Poco tiempo y proximidad son las más comunes, ya que generalmente se hacen
compras pequeñas de último minuto. Por otro lado, se notó que varias personas utilizan
80%
20%
MOTIVO
DE
COMPRA
EN
EL
CANAL
REPOSICIÓN
PROXIMIDAD
80%
20%
TIEMPO
USADO
PARA
LA
COMPRA
1
MIN
2
MIN

21. este canal debido a la confianza y fidelidad que han desarrollado hacia él y a sus
empleados que son cálidos.
Conclusiones del canal:
Las tiendas de barrio generalmente parecen ser predecibles y homogéneas, pero después
de ser estudiada ésta en particular, es posible concluir que cada una tiene atributos,
productos y clientes totalmente diferentes.
Esta tienda es bastante completa y bien administrada, ya que cuenta con un muy buen
servicio que agiliza el tiempo que se demora el comprador adentro, lo cual hace que no
se vea llena y que haya más fluctuación y circulación. De esta manera, se logra
aprovechar un espacio pequeño de forma eficiente y buena. Por otro lado, este servicio
hace que muchas personas se sientan fieles a la tienda, ya que obtienen un trato cercano
y amigable por parte de todos los empleados.
El perfil general de comprador corresponde a personas solas que buscan productos por
reposición y que no exigen mucho según marca o variedad. Es por esto que la tienda ha
manejado bien su logística, ya que debido a que su segmento principal busca soluciones
fáciles y rápidas, ellos lo brindan con la agilidad que brindan los ayudantes y la buena
circulación dentro de la tienda.
La ubicación de los productos parece estar diseñada estratégicamente, ya que los
productos más comprados se encuentran a la entrada de la misma, que son los paquetes,
dulces y demás alimentos rápidos. Específicamente en cuanto a la ubicación de los
productos de aseo y de shampoo, estos están ubicados en el lugar menos visible de la
tienda, pues tal como se aprecia en el mapa, la caja impide una buena visibilidad. La
hipótesis mas posible acerca de esta ubicación es que, al ser un producto poco buscado
por los consumidores, no se le da un lugar privilegiado.
Se puede decir que la compra de shampoo no es usual en una tienda de barrio de estrato
6, ya que en la mayoría de los casos las personas prefieren comprar de una vez su
shampoo en cuanto marca, estilo y tamaño a menos de que sea una urgencia poco
común.
De todos modos, tal como se dijo al inicio, el comportamiento de una tienda de barrio se
ve sesgado por la comunidad, el estrato y demás variables demográficas del sitio donde
está ubicada, lo cual no se ve en los otros canales. Por esta razón, posteriormente en la
sección de recomendaciones, se abordará un análisis básico de otra tienda de barrio en
un sector diferente al estudiado, para así poder comparar más objetivamente el
comportamiento del comprador y la importancia del shampoo dentro de las ventas de
este canal.
CONCLUSIONES:
Luego de haber realizado los perfiles para cada canal de distribución y haber destacado
los aspectos importantes de cada uno, se puede notar que, en lo que respecta la
frecuencia y razón de compra, los cuatro canales se pueden dividir en dos grupos. El
hipermercado Jumbo y el supermercado Carulla hacen parte de aquellos que el

22. consumidor frecuenta aproximadamente una vez al mes, más que todo para realizar
compras de despensa. Es decir, el consumidor compra un mercado grande con el
propósito de almacenar los distintos productos para el hogar. Entre estos productos se
encuentra el shampoo, que suele ofrecerse en tamaños mediano y grande, que sirven
para larga duración. En lo que concierne el tipo de compra, los consumidores suelen
demorarse bastante tiempo realizando el mercado en estos canales. Respecto al
shampoo, los consumidores se demoran estimadamente 10 minutos en escoger la marca
y tamaño que llevaran. Esto puede deberse a las largas góndolas y alta variedad que se
presenta a los compradores.
Por el otro lado, se encuentran Farmatodo y las tiendas de barrio “Donde Manuel” y
“Supermercado Germania”, donde la razón principal de compra por la que asisten los
consumidores a dichos canales es por reposición. Esto indica, también, una frecuencia
más alta que la del grupo anterior, ya que los mercados son más cortos. En cuanto al
shampoo, se puede rescatar que en estos tipos de canal no se evidencia como necesidad
primordial en las tiendas ubicadas en barrios de estratos 4-6. Así mismo, los
compradores que asisten a estos canales no suelen gastar mucho tiempo en la compra,
ya que el mercado que realizan es pequeño y cuando acuden a estos lugares, es porque
ya saben o tienen idea de cuál es el producto y la marca que quieren o necesitan.
De manera general, se puede resaltar que los compradores no tienen una lealtad 100%
definida frente a los cuatro canales de distribución. Aún cuando la lealtad podría ser
más alta en los hipermercados y supermercados, que es donde se realiza el mercado
grande que suple todas las necesidades del hogar, los encuestados expresaron estar más
preocupados por conseguir un producto que necesiten, y es por esto que no les
importaría cambiar de canal con tal de conseguirlo.
RECOMENDACIONES:
Cómo lograr explotar el potencial de cada canal, teniendo en cuenta sus atributos pero
principalmente el consumidor o segmento al que va dirigido?
Tienda de barrio:
Tras conocer de cerca una tienda de barrio fue posible identificar sus ventajas y
desventajas. Al mismo tiempo lo compararemos con las características comunes de
cualquier tienda de barrio común. Para este último, utilizamos la tienda “Supermercados
Germania”, comparando ambas tiendas y sacando resultados interesantes.
Tienda de barrio
Ventajas Desventajas
Proximidad Poca variedad
Lealtad
Poco tiempo
En el cuadro anterior se pueden visualizar las ventajas y desventajas que tienen las
tiendas de barrio en general. Tal como se puede observar, son mas las ventajas que

23. desventajas que se encuentran en este canal, ya que proporciona muchos beneficios para
el consumidor, principalmente en momento de urgencia o por una simple reposición.
Tienda “Donde Manuel”:
En la tienda Donde Manuel, se ve como las ventajas y desventajas cambian, en este caso
aumentan ambas. Un atributo especial es que tengan domicilio lo cual es muy útil para
el comprador. Pero por otro lado, esta tienda en específico tiende a tener precios
bastante elevados en la mayoría de sus productos, cosa que, en cierto punto, hace que
muchas personas sólo compren lo estrictamente necesario y urgente.
Tienda Don Manuel
Ventajas Desventajas
Proximidad Poca Variedad
Lealtad Precios Altos
Muy poco tiempo
Domicilios
Propuesta:
Proporcionar al cliente un seguimiento o ayuda a la hora de encontrar lo que necesita y
al mismo tiempo brindar consejos y dar a conocer todas las opciones presentes en la
tienda, ya que en muchos casos las personas tienden a subestimar la variedad de
productos y de opciones de marca.
Más específicamente, proponemos que el cliente reciba la información acerca de la
variedad de shampoos ofrecidos al igual que sus presentaciones. Al ser un producto de
aseo, no siempre se espera encontrar en una tienda, por lo que la el canal mismo debe
enfocarse en ubicar los productos “menos” comunes en lugares visibles para ser tenidos
más en cuenta por el comprador. En el caso estudiado, es importante que la presentación
de shampoo en cojín sea más visible, ya que sólo se ven los tarros y mucha gente piensa
que esa es la única presentación ofrecida. En cambio, productos típicos de tienda, son
buscados por el cliente así no estén en primer plano.
De esta manera proponemos una distribución en el ejemplo de tienda de barrio escogido
que quede de la siguiente manera:

24. Recomendamos como parte de la estrategia de una tienda de barrio, tener más en cuenta
la ubicación y visibilidad de los productos. Es importante ubicar los objetos más únicos
o poco usuales en lugares visibles, ya que los productos típicos “se venden solos”.
Por otro lado, recomendamos sacar provecho de la relación que se puede establecer con
el cliente en estos establecimientos. Para esto, es posible crear descuentos o algún
mecanismo para clientes fieles.
Supermercados:
En cuanto al canal de supermercados, a continuación se encuentran las ventajas y
desventajas. Es importante resaltar la variedad ofrecida, la facilidad de parqueadero y la
ubicación de los mismos, que en general es sobre rutas principales y de fácil acceso. Por
otro lado, vemos que al ser un sitio tan grande, no se dan espacios para una atención
personalizada y, tal como lo expresaron muchos clientes, prefieren no gastar largos
periodos de tiempo buscando algún empleado que resuelva sus dudas y no terminan
comprando el producto. Por último, en horas pico, hay mucha congestión en las cajas y
el tiempo total que duran los clientes es bastante superior al de otros canales.
Supermercados
Ventajas Desventajas
Variedad Congestión
Parqueadero Atención no personalizada
Fácil acceso
Teniendo claras las ventajas y desventajas, es posible dar soluciones en donde si se
resuelvan los problemas y se aprovechen las ventajas que proporciona el canales en si.
La estrategia que proponemos en estos canales se basa en dos puntos claros:
• Mejorar la circulación y el tiempo de permanencia.

25. • Tener puntos de atención.
La idea es lograr que los compradores no sientan que deben gastar mucho tiempo a la
hora de hacer una compra, a causa de la congestión de cajas, parqueaderos o
simplemente por falta de ayuda y atención. De esta manera, proponemos instalar más
cajas registradoras y sistemas para encontrar rápido un parqueadero libre. Invertir un
poco en estos dos aspectos se verá reflejado en un aumento en ventas especialmente por
reposición y urgencia.
En cuanto a los puntos de atención, proponemos que se instalen sistemas, bien sea
teléfonos o computadores que permitan realizar dos tipos de solicitudes. La primera es
la llamada de un consultor que llega al sitio exacto en que se ubica el cliente. La
segunda, es un sistema que responda preguntas varias acerca de ubicación de productos,
disponibilidad etc. Esta mejora, indirectamente va a aportar a la reducción del tiempo de
permanencia en el canal, ya que se incrementará la eficiencia.
Hipermercado:
Hipermercado Jumbo
Ventajas Desventajas
Proximidad Demorado
Variedad Desorden
Parqueo Multitud
El hipermecado Jumbo ubicado en Carrefour de Santa Ana presenta, por un lado, se que
es un canal diseñado para compras de varios ítems y en el cual el consumidor debe
pasar mínimo 20 minutos hasta 2 horas en el local para conseguir todo lo necesario. Por
otro lado, se ve que el parqueadero, la seguridad y la variedad de productos que brinda
el local permiten a los clientes tener una alta lealtad a la cadena. Como falencias, se
puede notar que el hipermercado está normalmente lleno de personas, las cajas son
demoradas y el pasillo en el cual están ubicados los shampoos no permite el fácil acceso
debido a la cantidad de vendedoras promocionando cada marca y a la descarga de
mercancías en horas “pico.”
A manera de recomendación, el hipermercado debería implementar mejoras en los
controles de mercancía, que ésta únicamente llegue a las horas en las que los clientes no
se encuentran en Jumbo ya que la multitud y el desorden afectan la competitividad de
algunas marcas. También se considera necesario reducir el número de vendedoras por
marca, ya que normalmente intimidan al cliente y no le permiten una búsqueda tranquila
del producto deseado. De esta manera, se propone que se utilicen pantallas pequeñas y
iPads o tablets ubicados en las góndolas que puedan pasar propaganda de la marca,
beneficios del producto y cuyo contenido logre entretener y cautivar al cliente sin
molestarlo. Esta propuesta funciona únicamente en supermercados e hipermercados, ya
que aquí las personas están dispuestas a dedicar más tiempo en su compra.

26. Droguería:
Droguería Farmatodo
Ventajas Desventajas
Proximidad Poca asesoría en la categoria
Parqueo Difícil acceso al producto
Poco tiempo
Después de realizar un estudio de Farmatodo, se encontraron que las ventajas de este
canal son el fácil acceso al local, comodidad, parqueadero, limpieza entre otras
atenciones ya mencionadas al consumidor. Se identificó como una desventaja la
dificultad para encontrar asesoría especializada en la categoría de shampoo, ya que no
era totalmente sencillo encontrar información y puede llevar a una insatisfacción del
cliente. Por lo tanto, la falta de un personal de apoyo para resolver dudas o aconsejar al
cliente afecta a la venta de algunas marcas.
Proponemos al canal acomodar los shampoos en un corredor más cercano a la puerta de
entrada donde la identificación del producto sea rápida y fácil. Por otro lado, se
aconseja implementar la misma metodología de propaganda por medio de pantallas que
permitan al cliente tener un mayor conocimiento del producto ofrecido.
Otro tipo de propuesta es aprovechar el parqueadero para hacer propaganda de algunas
marcas de shampoos; entregando al cliente muestras gratis o cupones de descuento para
la compra de shampoo en la entrada del parqueadero se podría lograr incrementar las
ventas, el involucramiento y moldear la toma de decisiones del cliente haciendo que él
tenga más presente la marca que se está promocionando en la entrada. Así mismo, se
aconseja al canal implementar presentaciones de shampoos más pequeñas tipo “viaje” y
cojines (sachets). Es importante tener en cuenta que el barrio Chicó Navarro, en el que
la tienda está ubicada, cuenta con una gran cantidad de hoteles. Teniendo esto en
cuenta, el canal podría enfocarse a un nuevo tipo de consumidores.
Recomendación específica a marcas de shampoo:
Al analizar la categoría de shampoo en el canal, fue posible ver cómo hay marcas que
tienen mucho potencial pero que no ha sido aprovechado con el fin de adquirir

27. reconocimiento en el sector. Este es el caso de Konzil, marca que tiene muy buenos
productos, varias líneas para diferentes tipos de pelo y una buena calidad. Al intentar
identificar la falla, se encontró que el producto no está bien ubicado ni promocionado
dentro de los diferentes canales. Mientras que por otro lado, la marca Pantene resaltó en
todos los canales, por su variedad de presentación y por la ubicación privilegiada dentro
de cada canal.
Es por esto que escogimos ambas marcas para realizar una comparación y así poder dar
estrategia a la marca Konzil.
VS
Finalmente, después de todo este proceso, las recomendaciones para Konzil se basan en
dos aspectos:
• Hacer presencia en más canales.
• Mejorar la ubicación del producto.
El primer punto hace referencia a la ausencia de Konzil en droguerías y en la mayoría
de tiendas de barrio. De igual manera, Konzil no está ubicado en un puesto estratégico
en los hipermercados y los supermercados. Es decir, se encuentra cerca de los shampoos
de niños pequeños lo que le resta seriedad a la marca. Aumentar su presencia no sólo
aumentará las ventas potenciales, sino que aumentará la recordación de la marca. Como
ejemplo y respaldo de esto, está Pantene, que se encuentra presente en todos los canales
y en la diferentes presentaciones pertinentes para cada uno.
Se aconseja también que la marca tenga una mejor ubicación en los puntos de vista, que
opten por góndolas que se encuentren a la altura de los ojos y con mayor visibilidad y
coloquen el producto cerca de marcas más vendidas como Dove y Pantene. Por otro
lado, se aconseja que la marca aproveche que en sus empaques aparecen mujeres y
enfoque su mercado en el público juvenil. De esta manera, la marca Konzil podría hacer
presencia en universidades y colegios entregando muestras gratis y creando una
campaña viral por medio de publicaciones en Facebook e Instagram, donde los
consumidores puedan opinar sobre el producto y aparecer en propagandas. Esta
estrategia va ligada a la estrategia sugerida al canal (poner iPads y pantallas con
propaganda de la marca) ya que podría mostrar fotos de sus consumidores con peinados
extrovertidos y llamativos que generen mayor reconocimiento de marca y por ende más
ventas. El cliente, al sentir que tiene un reconocimiento y una participación en la marca,
incrementará sus ventas, su satisfacción y sus visitas al canal

28. Por otro lado, se recomienda mejorar la ubicación de la marca Konzil en los canales en
donde se encontró presente el producto. Al analizar Pantene, este siempre tenía una
ubicación notoria dentro del segmento de shampoo, ya que ocupada una fila del primer
al ultimo estante y con un ancho suficiente para ser visible ante el consumidor. En
cambio Konzil, aunque también iba de arriba a abajo, ocupaba máximo dos shampoos
por estante, es decir un ancho mínimo que causaba distorsión y falta de definición y
visualización de la marca en sí, lo cual hace que este pase desapercibido y más aun que
pase desapercibida la variedad de estilos que ofrece.
¿SHAMPOO
EQUIVOCADO?
PRUEBA
KONZIL

29. Para el caso de Pantene, las recomendaciones son menos que en el de Konzil, ya que es
una marca reconocida por el mercado, con alta participación y demanda. Se aconseja
que Pantene siga fortaleciendo sus campañas publicitarias en televisión y radio. Y la
marca podría recurrir a cupones de descuento, promociones y muestras gratis, así como
podría implementar una campaña en la que el cliente retorne el envase vacío y tenga
descuentos en sus próximas compras para garantizar la lealtad del consumidor y
proyectar una imagen de su marca que refleje preocupación por el medio ambiente.

31. Anexo:
Entrevista
modelo
Edad:
_____
Género:
F____
M_____
No.
miembros
familia:
______
Ocupación:
________________
Estrato:
______
Zona
de
vivienda/Barrio:
_____________
1. ¿Con
qué
frecuencia
asiste
al
canal?
¿Cada
vez
que
lo
hace,
compra
shampoo?
2. Compra
por:
Reposición
___
Despensa
___
Cons.
Inmediato
___
Proximidad
___
3. Compra
shampoo
aquí
por:
Reposición
___
Despensa
___
Cons.
Inmediato
___
Proximidad
___
4. Compra
en
este
canal
por:
Variedad____
Tamaño
____
Confianza
____
5. ¿Cuánto
dinero
gasta
en
este
sitio?
___________________________
¿Cuánto
gasta
en
shampoo?
__________________________
6. ¿Qué
le
interesa
o
agrada
de
este
sitio?
7. ¿Compra
exclusivamente
aquí?
Si____
No____
¿En
qué
otros
sitios
también?
¿Por
qué?
8. Tamaño
de
shampoo
que
compra
_______________
Cantidad
________________
Tiempo
que
gasta
en
comprarlo
________________
9. ¿Qué
otros
productos
compra
acá?