UPC 2025 am75 clase 12 plaza

1. Marketing 2014
Prof. Javier Montoya Ramírez

2. Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
2014
Sesión 12: Plaza.

3. El alumno identifica las
4 variables tácticas del
marketing, y cómo
deben manejarse en
coherencia entre ellas
y con respecto a la
estrategia y a la
postura competitiva.
Logro de la
unidad
3
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing

4. Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
4

5. Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
5

6. Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría
estos productos para su venta?
Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros
Pañales 27% 34% 26% 13%
Snacks (Papitas)
Lejía
Toalla higiénica
Máquina de
afeitar
Crema de afeitar
Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

7. Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría
estos productos para su venta?
Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros
Pañales 27% 34% 26% 13%
Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%
Lejía
Toalla higiénica
Máquina de
afeitar
Crema de afeitar
Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

8. Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría
estos productos para su venta?
Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros
Pañales 27% 34% 26% 13%
Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%
Lejía 47% 29% 20% 2%
Toalla higiénica
Máquina de
afeitar
Crema de afeitar
Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

9. Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría
estos productos para su venta?
Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros
Pañales 27% 34% 26% 13%
Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%
Lejía 47% 29% 20% 2%
Toalla higiénica 10% 52% 25% 13%
Máquina de
afeitar
Crema de afeitar
Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

10. Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría
estos productos para su venta?
Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros
Pañales 27% 34% 26% 13%
Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%
Lejía 47% 29% 20% 2%
Toalla higiénica 10% 52% 25% 13%
Máquina de
afeitar
7% 56% 24% 13%
Crema de afeitar
Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

11. Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría
estos productos para su venta?
Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros
Pañales 27% 34% 26% 13%
Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%
Lejía 47% 29% 20% 2%
Toalla higiénica 10% 52% 25% 13%
Máquina de
afeitar
7% 56% 24% 13%
Crema de afeitar - 8% 54% 38%*
Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009
* Consultora de belleza (14%), Farmacia (10%), Otros (14%)

12. Es el lugar, medio, forma o canal donde se produce el
intercambio comercial de los bienes y servicios.
Es el canal donde se concretan los procesos de
distribución, desde el fabricante o proveedor, algunas
veces, pasando por una serie de intermediarios, para
llegar al consumidor o usuario final.
12
¿Qué entendemos por plaza?

13. Plaza - ¿Por qué utilizar
intermediarios?
13
Fabricante 1
Fabricante 2
Fabricante 3
Consumidor 1
Consumidor 2
Consumidor 3

14. Plaza - ¿Por qué utilizar
intermediarios?
14
Fabricante 1
Fabricante 2
Fabricante 3
Consumidor 1
Consumidor 2
Consumidor 3
Número de interacciones = 9

15. Plaza - ¿Por qué utilizar
intermediarios?
15
Fabricante 1
Fabricante 2
Fabricante 3
Consumidor 1
Consumidor 2
Consumidor 3
Número de interacciones = 9
Intermediarios

16. ¿Qué es un canal de
distribución?
Conjunto de organizaciones
interdependientes y que participan del
proceso de poner un producto o servicio a
disposición del consumidor o del usuario final.

17. ¿Qué intermediarios hay en el
Perú?
En Perú, se suele hablar de dos canales
principales:
 El canal tradicional (Aprox. 75% del volumen total)
 El canal moderno (Aprox. 25% del volumen total,
mayor en Lima)

18. ¿Qué intermediarios hay en el
Perú?
El canal tradicional: minorista
 Los actores típicos son los mercados y las bodegas.
Podemos sumar todo tipo de “paraditas”, ferias, y
hasta el comercio ambulatorio.

19. ¿Qué intermediarios hay en el
Perú?
El canal tradicional: mayorista
 Los minoristas descritos, se hacen de los productos
comprándolos en algunos casos al fabricante, y en
otros a través de distribuidores o mayoristas.
Punto de distribución
mayoristas para
Coca Cola
(Aguas Calientes,
Cuzco, Perú)

20. ¿Qué intermediarios hay en el
Perú?
El canal tradicional
Se estima que en Lima
existen más de 72,000
puestos de mercado:
 El promedio de ventas diario
es de S/. 106.00;
 Menos del 10% vende al por
mayor y menor;
 Menos del 1% acepta
tarjetas (de crédito o débito).

21. ¿Qué intermediarios hay en el
Perú?
El canal moderno: minorista
 Fuertemente asociado a los supermercados,
también se consideran las actuales cadenas de
farmacia, las tiendas de mejoramiento del hogar,
entre otros.

22. ¿Qué intermediarios hay en el
Perú?
El canal moderno: minorista
 El tamaño propio de las empresas y los volúmenes
hacen que adquieran prácticamente la totalidad de
sus productos directamente de los fabricantes, o de
representantes comerciales de los mismos.
 Es así que surge la figura del “Key Account Manager” (El
ejecutivo de cuentas claves).
 Establecer políticas en conjunto, y generar sinergia y
apoyo conjunto, se hace crucial para el fabricante, y
surge también la responsabilidad por el “Trade
Marketing”.

23. ¿Qué aportan los medios al
intercambio?
 Contactos
 Experiencia
 Especialización
 Escala operacional

24. ¿Qué funciones cumplen?
 Información (Desde el terreno)
 Promoción (En punto de venta – P.O.P.)
 Contacto y Negociación (Con el cliente)
 Adecuación (De la oferta)
 Distribución física
 Financiamiento (Al cliente)
 Asumir riesgos (Propios del canal)

25. Canales de distribución -
Niveles
25

26. Canales de distribución -
niveles
Fabricante Consumidor
Canal Directo

27. Canales de distribución -
niveles
Fabricante
Minorista
o
Detallista
Consumidor

28. Canales de distribución -
niveles
Fabricante Mayorista
Minorista
o
Detallista
Consumidor

29. Canales de distribución -
Conflictos
Mientras más intermediarios involucrados:
 Mayor complejidad en general: Conflictos
 Menor control
Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)
Naturales a la distribución: Lidiar con ellos
Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel
Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas); No respeto a los
territorios.
Tipo Vertical: Entre componentes distintos
Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.

30. Canales de distribución –
niveles (recapitulando)
Canal Directo
Canales Indirectos
Mientras más intermediarios involucrados:
a) Mayor complejidad en general: Conflictos
b) Menor control

31. Sistemas de distribución
31

32. Sistemas de distribución
 Canal de distribución tradicional (convencional)
 Sistemas verticales
 Sistemas horizontales
 Sistemas híbridos

33. Sistemas de distribución
Canal de distribución tradicional (convencional)
 Canal en el que uno o más productores, mayoristas y
minoristas (Detallistas) son independientes, empresas
individuales que tratan de maximizar sus utilidades aún a
expensas de las utilidades del sistema en su conjunto.
Fabricante Mayorista
Minorista
o
Detallista
Consumidor
Canal clásico de distribución, en circunstancias donde
ninguno de los componentes ha logrado armonizar las
funciones del conjunto

34. Sistemas de distribución
Canal de distribución vertical
 Estructura de canal de distribución en
la que los productores, mayoristas y
minoristas actúan como un sistema
unificado.
 Posibilidades:
 SVM Corporativo (Propiedad)
 SVM Contractual (Obligación
contractual)
 SVM Administrado (Ejercicio de poder) Consumidor
Fabricante
Minorista
Mayorista

35. Sistemas de distribución
Canal de distribución horizontal
 Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel
para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
+

36. Sistemas de distribución
Canal de distribución híbridos
 Sistema de distribución multicanal, o de canales
múltiples, en el que una sola empresa establece dos o
más canales para llegar a uno o más segmentos de
clientes.
Fabricante
Mayorista Minorista Consumidor
Consumidor
Empresas
Minorista

37. Plaza = Conveniencia
Recuerde: Es importante estar dónde el
consumidor nos requiere
Más del 50% de las compras no son planificadas

38. Plaza = Conveniencia
Recuerde: Es importante estar dónde el
consumidor nos requiere
Más del 50% de las compras no son planificadas

39. Sistemas de distribución
(recapitulando)
 Canal de distribución tradicional
 Sistemas verticales
▪ Corporativo
▪ Contractual
▪ Administrado
 Sistemas horizontales
 Sistemas híbridos

40. Plaza – Decisiones
estratégicas
40

41. Plaza: Decisiones estratégicas
 Análisis de las necesidades de servicio de los
consumidores.
 Establecimiento de objetivos y restricciones.
 Identificación y evaluación de alternativas.
 Selección, motivación y evaluación de los miembros del
canal.
 Apuntes básicos sobre logística.

42. Plaza: Decisiones estratégicas
Análisis de las necesidades de servicio de los consumidores
Vehículo para entrega de valor a los clientes:
 Distancias dispuestas a recorrer por el consumidor
 Mecanismos de compra posibles (persona, teléfono,
etc.)
 Surtido
 Entrega y crédito
 Instalación y reparaciones

43. Plaza: Decisiones estratégicas
Establecimiento de objetivos y restricciones
 ¿Cuántas responsabilidades delego?
 ¿Qué ayuda adicional brindo?
¿Qué libertad dejaré para los descuentos?
¿Qué sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica
mayores descuentos? ¿Cómo reaccionarán los otros
distribuidores?
¿Debo colocar máquinas refrigerantes en el punto de
venta? ¿Dejo eso en manos del bodeguero? ¿Y si vende
mi producto sin helar? ¿O con sobrecosto? ¿Si lo frena
para vender otras marcas? ¿Si pone mi producto en
heladeras de la competencia? ¿Si pone productos de la
competencia directa en mis heladeras?

44. Plaza: Decisiones estratégicas
Identificando y evaluando alternativas
Tipos de intermediarios y responsabilidades
Número de intermediarios:
 Distribución Intensiva
 Distribución Exclusiva
 Distribución Selectiva

45. Plaza: Decisiones estratégicas
Selección, motivación y evaluación
Consideraciones claves:
Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el mercado,
tipo de producto.
Promociones al intermediario; activaciones en el punto de venta;
material P.O.P.

46. Logística y Distribución
Logística de marketing: Distribución física
Tareas necesarias para planificar, implementar y controlar el flujo
físico de materiales, productos terminados e información
relacionada desde el punto de origen (Fábrica, almacen) hasta
los puntos de consumo (de ventas) para satisfacer las
necesidades de nuestros clientes de forma rentable.
Proveedores Compañía Intermediarios Consumidor
Logística
de entrada
Logística
de salida
Logística inversa

47. Funciones de la logística
 Almacenamiento
 Control de inventarios
 Transporte
 Administración de información logística

48. Plaza: Decisiones estratégicas
(Recapitulación)
 Análisis de las necesidades de servicio de los
consumidores
 Establecimiento de objetivos y restricciones
 Identificación y evaluación de alternativas
 Selección, motivación y evaluación de los miembros del
canal
 Apuntes básicos sobre logística

49. Una mirada a los centros comerciales

50. Una mirada a los centros comerciales

51. Repasando la clase de hoy
51
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
• ¿Cuáes son los tipos de distribución que
pueden afectar un canal?
• ¿Por qué es importante el rol de los minoristas
en la cadena de distribución?
• ¿Qué es compras por conveniencia?
• ¿Cuáles son las principales funciones de la
logística en la cadena de distribución?

52. Bibliografía:
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2013) Capítulos 10 y 11 –
Páginas: 290 - 353
Fundamentos de Marketing. 11ª.ed. México D.F.: Pearson Educación

53. ¡Muchas Gracias!