2. A Gabriel Griffa y Mateo Goretti,
por su confianza
A Carlos Lamarca y Fernando van
Peborgh, por su amistad

3. SOSTENIBILIDAD 2.0
Empresas y ciudadanos en red
frente a los desafíos planetarios

4. Web Sostenibilidad 2.0:
www.elviajedeodiseo.com/sostenibilidad.html
Wiki libro Sostenibilidad 2.0:
http://www.sostenibilidaddospuntocero.com/wiki
Nuestro blog:
www.elviajedeodiseo.blogspot.com
Este libro no es una obra individual sino el resultado
de un exhaustivo y apasionado trabajo de investigación,
redacción y edición realizado por el Equipo Odiseo.
Equipo Odiseo:
Ernesto van Peborgh
María Noel Álvarez
María Eugenia Baliño
Santiago Craig
Andresa Guareschi
Alejandra Procupet
Gabriela Ramos
Colaboradores:
Teresa Buscaglia
Luciana Malamud
Diseño de tapa e interiores:
Mateos Davenport Design.
Traducción al portugués:
Lelia Wistak
©2007, Ernesto van Peborgh, Buenos Aires, Argentina
Este trabajo se encuentra bajo una licencia
de Creative Commons “Attribution - Non
commercial - No Derviative Works 3.0”. Usted
puede compartir y reproducir este material,
citando en todos los casos la fuente y autoría; sin
hacer uso comercial del mismo ni modificarlo.

5. SO STENIBILIDAD 2.0
Empresas y ciudadanos en red
frente a los desafíos planetarios

6. Una travesía
personal hacia el futuro
Me siento un observador privilegiado de este tiempo. Y
creo que el privilegio obedece, en buena medida, a que
algunas decisiones que tomé durante los últimos años me
han permitido ver el mundo desde una perspectiva diferente.
El año 2004 fue muy especial para mí, quizás el más
importante de mi vida. Por entonces cumplía dos décadas
en la actividad financiera, cuyo margen de eficacia —ge-
nerar 35% de tasa de retorno para inversores institucio-
nales— se había convertido prácticamente en el mantra
de mi identidad profesional. Después de iniciar mi carrera 6
en el Citibank, había integrado como director financiero
el grupo fundador del Exxel Group, al que renuncié para
crear mi propia empresa, AVP (Argentine Venture Partners).
Mi trabajo y mi compromiso consistían, hasta ese momento,
en crear valor económico sin considerar las diversas formas
de impacto social y ambiental que mi actividad generaba.
Sin embargo en 2004, en apariencia guiado sólo por mi
intuición, decidí dejar la actividad financiera y emprender
otro camino. Como quien transita una autopista, encendí
la luz de giro y tomé el carril de la derecha, anunciando
que bajaría en la próxima salida. Tenía 44 años, tres hijos y
una vasta experiencia en “private equity”, una especialidad
que me había abierto las puertas de las aulas en Harvard y
de imponentes oficinas en Wall Street.
El éxito económico había acompañado mi trayectoria pro-
fesional. Sentía, no obstante, la necesidad de emprender
algo distinto: una actividad que aportara valores diferentes
a mi vida personal y a la sociedad.

7. Primera ola: la revolución de los valores Conocía la labor de personas como el filántropo y ex in-
La primera salida de esa autopista vertiginosa con la que dustrial suizo Stephan Schmidheiny, fundador del WBCSD
hoy comparo mi pasada vida laboral, la encontré en la (Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sosteni-
realización cinematográfica. Decidí contar la historia de ble) y de la Fundación Avina, quien a través de sus empren-
Agostino Rocca, José Luis Fonrouge y Germán Sopeña: un dimientos apoya a los líderes sociales y sus organizaciones
empresario, un montañista y un periodista unidos por su que buscan mejorar la situación de sus comunidades.
fascinación por la Patagonia, ese territorio mítico e inex- Me propuse entonces conocer y entender a estos líderes.
plorado que pronto se convirtió también para mí en una Saber quiénes eran, dónde y con quiénes trabajaban
obsesión. aquellos que estaban liderando a la humanidad hacia
Círculos de piedra es un documental que relata la expedi- una revolución en los valores. Pero, fundamentalmente,
ción de un grupo de familiares y amigos en homenaje a quise saber qué los inspiraba a intentar ese cambio.
esos tres hombres fallecidos en un accidente aéreo en
200, cuando volaban hacia el Parque Nacional Los Glacia- Motivado por los logros de estas personas y el trabajo
res, para izar una bandera argentina como lo había hecho en esta misma área de Bill Drayton, el creador de la orga-
el perito Francisco P. Moreno 124 años antes. nización Ashoka y mi segundo referente en el campo de
7 los emprendedores, realicé el documental Faros, señales de
Al igual que les sucedió a Rocca, Sopeña y Fonrouge en cambio en América Latina. Mi objetivo era difundir la labor
sus viajes a la Patagonia, la travesía para escalar el Cerro de los muchos individuos que se esfuerzan incasablemente
—que bautizamos “Homenaje”— y la filmación de esta para luchar contra la pobreza y la inequidad.
película ampliaron mis horizontes. Entendí que había
recibido una antorcha que debía mantener encendida: la Faros me dio la oportunidad de recorrer los barrios mar-
que hacían flamear estos tres hombres asombrosos y con ginales de la Argentina y de conocer a Fabián Ferraro, el
fuertes valores. fundador del asociación civil Defensores del Chaco, que
utiliza el fútbol callejero como metodología para la inclu-
En ocasión del estreno del film en el Malba de Buenos sión social de casi 1.500 niños y adolescentes en situación
Aires, varios empresarios expresaron su deseo de pro- de riesgo. Esta película también me llevó hasta un pue-
mover un diálogo entre padres e hijos en torno de los te- blo en selva de la Amazonia Boliviana, donde los chicos
mas que se desprendían de Círculos. Este acontecimiento aprenden música barroca y hacen sus propios instrumen-
me movió a reflexionar: si contando la historia de estas tos gracias al trabajo de Rubén Darío Suárez Arana. Pude
tres personas, logramos generar un debate sobre valores descubrir a personas admirables como Rodrigo Baggio, un
humanos, ¿qué pasaría si contáramos las historias de las joven carioca que en 1995 creó el CDI (Comité para la
personas que están cambiando el mundo? Democratización de la Informática), responsable de 376
escuelas de computación en Brasil, Colombia, Chile, Méxi-
Me habían hablado ya de los emprendedores sociales y de las co, Uruguay y Japón, que posibilitaron que solo en Brasil
iniciativas que llevaban adelante con esfuerzo y dedicación. más de 600.000 jóvenes dieran un salto sobre la llamada

8. “brecha digital”. Y a Bartolomé Silva, un chileno que utiliza que esperaba, no bajé los brazos, ya que algunas perso-
la estrategia del Circo del Mundo para darles una oportu- nalidades relevantes del mundo corporativo decidieron
nidad a los chicos en situación de riesgo, al igual que Inés acompañarme en el proyecto y actuaron como conse-
Sanguinetti, quien invita a jóvenes sin recursos materiales jeros, proporcionándome invalorables direcciones en mi
a bailar y expresarse, logrando motivarlos con el aplauso. búsqueda. Me refiero, entre otros, a Manuel Arango Arias,
La realización de Faros, estrenado en el cierre del colo- empresario y ambientalista, presidente y creador de la
quio de IDEA 2005, me permitió también entender que Fundación Mexicana para la Educación Ambiental y de la
mientras en el sector empresarial primaba la competencia, Fundación Xochitla; Reese Schonfeld, “inventor”, cofunda-
el individualismo y la desmotivación, en el “otro lado”, en dor y primer presidente de noticieros de la cadena CNN;
el supuesto lado de los “excluidos”, existía belleza, moti- Julio Saguier, presidente del holding periodístico La Nación
vación, colaboración y reconocimiento de los logros, en S.A y de la Fundación Diario La Nación; el empresario Ri-
especial de aquellos alcanzados en forma colectiva. cardo Esteves, copresidente del Foro Iberoamérica; y el in-
Comencé a preguntarme entonces cuál era el mundo que vestigador, ex profesor de Harvard y autor del best-seller
me gustaría dejarles a mis hijos y hasta qué punto tenía El subdesarrollo está en la mente, Larry Harrison.
sentido seguir generando valor económico sin atender a Al mismo tiempo, otra ola irrefrenable empezaba a trans-
otros aspectos imprescindibles para preservar la vida. ¿Era portarme como a un surfista: la conciencia del desarro- 8
posible cambiar el mundo transformando los valores que llo sostenible, por la que tanto había bregado Stephan
motivaban los actos del hombre? Mis experiencias recien- Schmidheiny. En esta segunda “salida” de mi antigua au-
tes acababan de demostrarme que sí, que había muchas topista, conocí empresas como Natura Cosméticos y
personas trabajando para construir un futuro nuevo. Poco Patagonia, que habían nacido con la sostenibilidad en su
a poco, el deseo de sumarme a esa tarea colectiva se iba ADN y medían los resultados de sus acciones en términos
imponiendo. económicos, sociales y ambientales. Tuve la oportunidad
de dialogar con Luiz Seabra y Guillerme Leal y encontrar
Segunda ola: el desarrollo sostenible finalmente, en el sector privado, los interlocutores que ha-
Ansioso por transmitir a un número cada vez mayor de bía estado buscando. A medida que mis conocimientos de
personas las historias de los emprendedores sociales, con- la sostenibilidad empresarial se profundizaban, dejaba de
voqué a empresarios de los medios para difundir la tarea sentirme un Quijote luchando contra los molinos e iba
de este silencioso movimiento que crecía a un ritmo entre consolidándose la idea de que la humanidad se encontraba
dos y tres veces más rápido que el sector privado: lo que ante un cambio de paradigma cultural que haría historia.
hoy llamamos la “revolución asociativa global”.
Esto me obligó a un brusco cambio de perspectiva: pasé Tercera ola: la web 2.0
de la favela al lujoso museo personal de Carlos Slim, el El año 2006 fue para mí el año del tipping point: el momen-
dueño de Telmex y Televisa en la Ciudad de México, y al to en que algo inusual que venía observando, empezó a
confortable despacho de Ricardo Salinas Pliego, propie- suceder e impactar cada vez sobre más empresas, perso-
tario de TV Azteca. Aunque no encontré el entusiasmo nas, grupos ciudadanos y gobiernos. Recién entonces tuve

9. la certeza de que ese futuro por el que estaba dispuesto a y descubrir que todo cambió sin haber sido parte de esa
trabajar estaba mucho más cerca de lo que yo suponía o, transición.
incluso, ya había llegado.
A principios de ese año el Grupo Gerdau y Jorge Paulo Epílogo (del prólogo)
Lemann me invitaron a disertar ante un foro de 200 em- “La única manera de cruzar el desierto es caminando”.
presarios latinoamericanos sobre la educación a distan- Esta frase, que suena algo trillada, la aprendí en la más
cia. “Participación” fue la palabra clave que pronuncié en extrema de las prácticas. En otra de mis “vidas pasadas”,
aquella presentación en Salvador, Bahia, para referirme al participé en docenas de carreras extremas y maratones.
avance irrefrenable de los nuevos medios de comunicación Mi primer Eco-Challenge fue en 2001. Durante ocho días
y en especial de Internet que, en su carácter de aplicación recorrimos 350 km de tierras prístinas y desoladas en
participativa, colaborativa y de creación de comunidades, Nueva Zelanda. Escalamos montañas, navegamos ríos fu-
se estaba revelando como un medio con la capacidad de riosos y atravesamos valles extensos y desiertos. Cuando
catalizar el cambio de paradigma cultural. se camina 22 horas diarias sin detenerse más que para
La conclusión surgió, una vez más, de mi campo de acción: dormir un rato, uno toma contacto con la esencia más
mis colaboradores y yo llevábamos un tiempo intentando intima de la naturaleza humana. No se siente ni frío ni
9 “colgar” en Internet Círculos de piedra, Faros y otros conte- cansancio, sólo la necesidad abrumadora de comer como
nidos que habíamos generado. La exploración de alterna- un poderoso reflejo animal.
tivas nos llevó a descubrir YouTube en su etapa inicial. Así
fue como, después de dos años de buscar un canal a través En el año 2004 la pasión por los desafíos me llevó al de-
del cual informar y comprometer a los individuos, organi- sierto de Atacama. Durante siete días corrimos siete mara-
zaciones y empresas con el desarrollo sostenible, concluí tones en el lugar más extremo del planeta. Con casi 40°C
que la web es su plataforma natural. durante el día y –6°C en la noche, cruzamos el desierto
A mi entusiasmo inicial con la aplicación web 2.0 le siguió de sal por lugares donde jamás se han registrado lluvias y
una exhaustiva investigación y experimentación de sus he- paisajes que nunca habían sido pisados por seres humanos.
rramientas. Pese a la admiración que me produjeron sus
maravillosas disrupciones, tuve que admitir que la web 2.0 Estas carreras buscan resaltar las virtudes del trabajo en
no es una revolución en sí misma sino la plataforma para una equipo. Por eso es obligatorio que lleguen todos: si uno
serie de revoluciones de pensamiento. Todavía está en una abandona, el equipo es descalificado. La consigna es an-
fase temprana y muchas de sus aplicaciones resultan con- teponer el interés del grupo por sobre los de los parti-
fusas para los “inmigrantes digitales” de mi generación. Sin cipantes y, en ocasiones, esto implica tener que sacrificar
embargo, en diez años, la Net Gen —la generación de los el alimento o el agua para brindárselo a otro que sufre
jóvenes que nacieron en la era digital— habrá tomado las deshidratación, o disminuir el ritmo de marcha a la espera
riendas de las empresas y la ola nos habrá envuelto a todos. de que un compañero se recupere. Resulta tan conmove-
Una vez más, opté por no sentarme a mirar esos cambios dor el hecho de recibir la solidaridad de los demás como
desde afuera. No quise ni quiero despertarme una mañana la experiencia de brindarla.

10. La posibilidad de experimentar perspectivas extremas y la publicidad—, se integraron en el equipo interdiscipli-
—el desierto y la montaña; los intereses individuales y los nario que llamamos Odiseo y que promovió una inves-
del grupo; los imperios corporativos y las favelas— me tigación afirmada en mis hipótesis, de la cual este libro
permitió integrar lo que pude aprender en estos años e constituye apenas un primer esbozo.
identificar algunos valores propios del nuevo paradigma:
confianza, responsabilidad, colaboración y transparencia. Como resultado de ese camino iniciado, hoy me siento, tal
como afirmaba al comienzo de este prólogo, un observa-
La confianza que depositan los emprendedores sociales dor privilegiado de este tiempo. De pie sobre un pico que
y sus organizaciones en sus proyectos y en la comunidad me permite mantener la perspectiva y mirar hacia adonde
como artífices del cambio de valores. La responsabilidad de voy, sin detenerme. De un lado, veo el mundo de la empre-
muchos consumidores y ciudadanos, cada día más compro- sa, del poder económico potenciado por la necesidad de
metidos con su tiempo y el planeta. La colaboración que resultados y crecimiento. Del otro, un movimiento silen-
aplica la Net Gen en la web cuando crea colectivamente cioso pero fuerte y de desarrollo vertiginoso, que increí-
nuevas realidades. La revolución de la transparencia que blemente ha permanecido fuera del radar de los medios,
implementaron algunas empresas pioneras en sostenibili- los gobiernos y las mismas empresas. Sus líderes no com-
dad aun antes de que la sociedad se lo demandara. pletaron posgrados en las más costosas universidades ni 10
son poderosos empresarios sino emprendedores preocu-
Esta es la síntesis de una travesía personal que inicié en pados por cambiar la realidad, preocupados por la vida y
2004, el año en que conocí el desierto, murió mi padre y por nosotros –los humanos como especie–, habitantes de
un techo de seguridad se desvaneció para dar lugar a una una misma aldea global. Personas que, con responsabilidad
perspectiva diferente de la vida. En ese mismo año tuve y confianza como poderosas motivaciones y únicas herra-
otro hijo, lo que me motivó a replantearme qué mundo mientas, intentan cambiar el mundo y construir un futu-
estaba construyendo para él, para mis otros tres hijos y ro mejor. En ambos sectores, tanto dentro de la empresa
sus hijos. Como respuesta, encontré en la comunicación como entre los emprendedores sociales, están los jóvenes
del desarrollo sostenible una motivación inédita. En la Net de la Net Gen y las múltiples herramientas de la web 2.0,
Gen, una esperanza. Y en la web 2.0, una espacio desde que es la plataforma natural para transmitir el paradigma
donde comenzar a construir para las empresas, las organi- de la sostenibilidad.
zaciones sociales y los ciudadanos, en función de esa mo-
tivación y esa esperanza. Estamos en el mejor y en el peor de los tiempos. El cami-
no hacia un futuro mejor, si bien se anticipa como largo y
Con el tiempo, mi visión fue captando el interés de perio- sinuoso, estará repleto de descubrimientos sorprenden-
distas y comunicadores que, motivados sus propias tra- tes, algunos de los cuales intento compartir con ustedes
vesías individuales, manifestaron una empatía casi natural. en los próximos capítulos.
Y, pese a haberse formado cada uno en disciplinas afines
pero diversas —como la psicología, la historia, la filosofía Ernesto van Peborgh