1. Las empresas comienzan a notar que los clientes
1 y los mercados están atentos a su compromiso
con la sostenibilidad económica, social y ambiental.
a;
rporativ ar
ultura co por
rma la c e incor
e transfo dinero sino d s.
poco, s ar le
Poco a ta sólo de gan valores socia
se tra nes éticas y
2 ya no cuestio
Al percibir que la sociedad observa
su comportamiento,
3 las empresas asumen que, aunque
difusión de sus acciones, éstas tom
Por este motivo, comienzan a obrar
intenten controlar la
arán estado público.
con transparencia.
Toman conciencia de la importancia de diseñar nuevas
4 técnicas y procesos para reducir el impacto económico,
social y ambiental de sus productos.
empre-
as entre
se stratégic otros
n alianza ciones de
Se constituye presas y organiza icionalmente
tre em s trad
sas, o en e aquella
cluso entr migas.
5
in
sectores, ene
En forma paulatina, cambia la form
a en que se
6 conciben los tiempos empresariale
y surge la necesidad de pensar y plan
s
ificar a
largo plazo. Se incorpora la agenda del T.B.L
7 (control del impacto económico, social
y ambiental de procesos y productos) a
la estrategia de gestión de la empresa.

2. La empresa
sostenible
Estas afirmaciones resumen “Las 7 Revoluciones hacia la nizaciones civiles y gubernamentales), y de rediseñar los
Sostenibilidad” que el consultor John Elkington vaticinó para procesos con una visión de largo plazo.
las empresas en su libro Cannibals with Forks (1997). Al mismo tiempo y de la mano del WBCSD (Consejo Empre- 2
Allí Elkington definía también el concepto de Triple Bottom sarial Mundial para el Desarrollo Sostenible), comenzaban
Line (T.B.L.) como el atributo distintivo de las empresas a circular nuevos conceptos aplicables a la sostenibilidad
comprometidas con la sostenibilidad: es decir, las que en empresarial. Se enfatizaba la necesidad de las empresas,
sus sistemas de gestión tomaban en cuenta el impacto de no sólo de buscar la eco-eficiencia —término acuñado
sus procesos y productos sobre la economía, la sociedad y por el WBCSD en la Cumbre de la Tierra (Río de Janeiro,
el medio ambiente. En consecuencia, la empresa sostenible 1992)—, sino de plantearse (o replantearse) en forma ade-
comenzó a ser señalada como aquella capaz de reformular cuada su relación con la sociedad y el medio ambiente a
su estrategia integrando tres parámetros complementarios: través de prácticas comprendidas en el concepto de res-
crecimiento económico, creación de valor social y preserva- ponsabilidad social corporativa (RSC).
ción ambiental. Definida por el WBCSD como: “la decisión de la empre-
sa de contribuir al desarrollo sostenible trabajando con
Así, a partir del último lustro del siglo XX y mediante sus empleados, sus familias y la comunidad local, así como
los conceptos forjados por John Elkington y otros impul- con la sociedad en su conjunto, para mejorar su calidad de
sores de la sostenibilidad, como Paul Hawken, el nuevo vida”, la RSC ubicó a la empresa en un punto clave de la
paradigma comenzó a ser replicado en el sector pro- arquitectura del nuevo paradigma: en el modelo neoliberal,
ductivo: se hablaba, por primera vez, de incorporar a la que gozaba por entonces de amplia aceptación en buena
misión de las empresas conceptos tales como la crea- parte del planeta, el cambio hacia la sostenibilidad requería
ción de valor económico, social y ambiental para sus del accionar de las empresas, consideradas el motor cen-
“stakelholders” (trabajadores, accionistas, clientes, orga- tral del crecimiento económico.

3. 1. Presión de los mercados
2. Nuevos valores
3. Transparencia
4. Tecnología
5. Asociación
6. Visión de largo plazo
7. T.B.L.
Las 7 Revoluciones hacia la Sostenibilidad,
según John Elkington.

4. La empresa
del siglo XXI
Con la llegada del nuevo milenio, un número cada vez ma- protección del ambiente y creación de valor social.
yor de empresarios se unió al debate y comenzó a replan- De este modo, las marcas asociadas con la sostenibilidad
tearse el lugar que ocupaban sus empresas y el rol que van ganando prestigio, lo que impulsa, a su vez, un aumen-
jugaban en el planeta y en la sociedad. Así, el concepto de to del valor accionario de la empresa. Y, al mismo tiempo,
empresa sostenible fue desarrollándose y enriqueciéndo- crece el interés de los inversores en estas compañías, ya
se, especialmente en su aspecto ético y social. que la sostenibilidad se ha convertido en un atributo casi
Hacia adentro, surgió una nueva cultura corporativa que excluyente para quienes buscan incrementar su capital
reconoce como su principal activo a las personas que la apostando a un emprendimiento productivo.
integran (el capital humano) y el conocimiento que éstas Así lo entiende, entre otros, el grupo Goldman Sachs (GS),
generan—, ya que de su capacidad de acción e innovación asesor financiero de algunas de las compañías más impor- 3
depende la competitividad de la empresa. Hacia fuera, las tantes del mundo.
compañías comenzaron reconocerse a sí mismas como Según informó recientemente el semanario Newsweek,
partes integrantes de las comunidades en las que operan GS aconsejó a Kohlber Kavis Robert & Co. (KKR) y Texas
y, en tanto tales, corresponsables del bienestar y de los Pacific Group (TPG) comprar la compañía de electricidad
problemas que enfrentan esas sociedades, así como partí- del estado de Texas (TXU) previa firma de un acuerdo
cipes en la definición de sus valores. Entre estos últimos, entre los inversores y grupos ambientalistas. En el conve-
la preservación de la vida, en todas sus manifestaciones, nio, la nueva administración se comprometió a reducir de
ocupa hoy un lugar central. De allí la incorporación de la 11 a 3 la cantidad de plantas generadoras de electricidad
variable ambiental a la estrategia corporativa, junto con mediante carbón, lo que evitará 56 millones de emisiones
la creación de valor social y económico: el Triple Bottom de gases cada año, además de destinar 400 millones de
Line (T.B.L.) mencionado en páginas anteriores. dólares al desarrollo de energías alternativas.
Las tecnologías de la información y el desarrollo de Inter-
net facilitaron tanto los cambios dentro de las empresas A través de la red, también se propagan y con idéntica
como su comunicación y difusión en la sociedad. A tra- celeridad las conductas contrarias al nuevo paradigma,
vés de la red, se potencia el impacto positivo del cambio especialmente mediante campañas y denuncias de las
hacia la sostenibilidad sobre los consumidores, que en ONG —citadas en páginas anteriores— y de los blogs
muchos casos prefieren pagar un poco más y adquirir que, en 2007 y a punto de celebrar su décimo aniversa-
productos “limpios”, es decir, manufacturados según nor- rio, superan los 70 millones y convocan 4,2 millones de
mas que prevén, además de ganancias para los fabricantes, bloggers activos.

5. El 44,1 % de los bloggers españoles
se declara dispuesto a cambiar una
de sus marcas de preferencia habitual
si leyeran algún comentario negativo
sobre ellas en Internet.
5
En relación con la influencia del creciente ciberactivismo A través de éste y otros medios, exigen al sector priva-
sobre el consumo, la compañía Zed Digital, especialista en do que rinda cuentas del impacto social, económico y
marketing en Internet, publicó hace unos meses un estu- ambiental de sus actividades.
dio que afirmaba que un 44,1% de los bloggers españoles En muchas ocasiones, los resultados de las campañas son
se mostraba dispuesto a cambiar una de sus marcas de altamente exitosos y logran modificar las conductas del
preferencia habitual si leyeran algún comentario negati- sector productivo.
vo sobre ellas en la red y que el 41% de los encuestados Así lo prueban las campañas de PETA (People for the Ethical
ya lo habría hecho. Como espacio de poder, el peso de Treatment of Animals), que lograron que las dos empre-
los nuevos medios electrónicos se incrementa a un rit- sas líderes del mercado mundial de las gaseosas, PepsiCo
mo tan vertiginoso que, según declaraciones recientes del y The Coca Cola Company (TCCC), se comprometieran
geopolitólogo Ignacio Ramonet, director de Le Monde por escrito a no testear más sus productos en animales.
Diplomatique, Internet y los bloggers estarían llamados a
convertirse en el “quinto poder”: el contrapeso ciudada- Y la alianza reciente entre Coca Cola y la WWF Interna-
no al dominio informativo que ejercen los grandes grupos tional, por la cual la multinacional se comprometió a invertir
mediáticos. 20 millones de dólares en un programa orientado a tres
objetivos relacionados con la conservación del agua dulce:
Internet canaliza asimismo las campañas de ONG como 1) reducir el agua utilizada para producir sus bebidas; 2)
ATTAC, Clean Clothes Campaign, Free Burma, Amigos de reciclar el agua empleada en los procesos de fabricación;
la Tierra y No Sweat!, que ejercen funciones de control y 3) reabastecer de agua a las comunidades vecinas a sus
para las cuales los gobiernos hoy se muestran ineficientes. plantas fraccionadoras y a la naturaleza.

6. ¿Greenwashing o cambio real?
El término "greenwashing" es utilizado para calificar en forma peyorativa
ciertas acciones de marketing (similares a "un lavado de cara") que ciertas
empresas impulsan con la intención compensar otras acciones que, por su
impacto negativo sobre el medio ambiente, han "ensuciado" su imagen de
marca. Algunas organizaciones ambientalistas han concentrado buena parte
de su esfuerzo en descubrir y denunciar "greenwashers", al punto de
construir rankings, como el America’s Ten Worst Greenwashers, que en 2002
fue encabezado por los productores de los cereales Kraft's Post Selects por
promocionar su producto como "natural" cuando en realidad fraccionaban
cereales "de laboratorio".
Acciones como las de la empresas incluidas en el mencionando ranking,
son fácilmente calificables como "greenwashing". Otras, no tanto.

7. Las nuevas
reglas de juego
En este contexto, caracterizado por un mercado con
consumidores que tienen voz, voto y medios de comu-
nicación propios —y los utilizan para demandar a las
empresas un cambio hacia políticas más sostenibles—,
florecen las 100 Nuevas Empresas Globales, identificadas
por un estudio del Boston Consulting Group. Se trata de
un grupo de compañías oriundas de países en desarro-
llo que, además de dar empleo a más de 4,6 millones de
personas y producir una rentabilidad superior a 715.000
millones de dólares anuales, se destacan como líderes
del movimiento hacia la sostenibilidad empresarial. Se
cuentan entre ellas Cemex (México), reconocida por su
6 trabajo con mercados desatendidos y su firme compro-
miso con las comunidades que albergan a sus plantas;
Natura (Brasil), la empresa de cosméticos cuya marca
se encuentra fuertemente vinculada con el desarrollo
sostenible; y Petrobras, que calificó para el Indice Dow
Jones de Sostenibilidad, el parámetro más empleado en
la actualidad para clasificar a las empresas responsables
desde el punto de vista económico, social y ambiental.
Como contrapartida, la “conversión” o “reconversión” en
ocasiones no resulta sencilla para las empresas “nacidas y
criadas” en el antiguo paradigma. Es que el cambio implica
mucho más que adoptar nuevos valores que modifican
de manera sustancial la cultura y la forma de hacer ne-
gocios. Comienza por asumir que el mundo ha cambiado
radicalmente y que, tal como afirma un estudio reciente
de la consultora SustainAbility, existen nuevas reglas de
juego que las empresas deben aplicar a fin de alcanzar la
sostenibilidad sin perder la competitividad en los nuevos
escenarios globales.

8. 1. Planificar en función de lo inesperado
La flexibilidad en las cadenas de valor, las plataformas tecnológicas y las
políticas laborales son los nuevos factores de eficacia.
2. Encontrar el verdadero Sur
No subestimar la importancia de las economías emergentes.
Hay regiones donde el desarrollo se propaga hoy a un ritmo vertiginoso.
3. No esperar que “los Grandes” tomen la iniciativa
En la actualidad hasta los más poderosos están expuestos a escándalos o crisis.
Lo decisivo es la capacidad de crear valor sostenible.
4. Contribuir a fortalecer el sistema inmunológico de la Tierra
Aportar inteligencia y creatividad a la búsqueda de soluciones para las
crisis ambientales y sociales.
5. Pensar en términos de oportunidades y de innovación
Cambiar el enfoque de las cuestiones ambientales y sociales:
no considerarlas riesgos sino grandes oportunidades.
6. Superarse día a día
La magnitud de los desafíos es muy grande y exige un cambio radical de actitud.
Los líderes deben salir en busca de nuevos aliados, modelos y soluciones.
7. Hacer política
Es necesario involucrarse y tomar posición en los conflictos.
Las 7 Nuevas Reglas del Juego, según SustainAbility

9. Estándares de sostenibilidad
Indicadores económicos Indicadores sociales
Indice de productividad Seguridad e higiene en el ámbito
Nivel de salarios y beneficios de trabajo
Relación entre el valor del No discriminación por género,
producto y su impacto etnia ni edad
ambiental (eco-eficiencia) Nivel de capacitación del capital humano
Inversión en investigación, Indice de satisfacción y permanencia
desarrollo e innovación Impacto sobre el desarrollo social de la
Impuestos o contribución total comunidad local
a la administración pública Capacidad de influir en sus stakeholders
para que adopten los mismos valores

10. La empresa sostenible es un hecho y, al parecer, ha llegado para quedarse. Pero, ¿cómo se establece el grado de soste-
nibilidad de una compañía? Consultores y administradores aplican hoy indicadores económicos, sociales y ambientales
que responden al concepto de Triple Bottom Line (T.B.L.). Se trata de índices específicos —por lo general cuantita-
tivos— que evalúan el impacto de cada acción empresarial a fin de establecer su nivel de sostenibilidad. Aunque la
cantidad y la nómina de indicadores son variables, muchos se incluyen en las plataformas de la mayoría de las empresas.
Indicadores ambientales
Utilización de recursos energéticos Lo usual es que las empresas adopten una plataforma de
indicadores y vayan mejorándola de acuerdo con las cir-
renovables
cunstancias que deban afrontar. Un buen ejemplo de esta
Uso de materiales reciclables flexibilidad es el de la multinacional Hewlett-Packard (HP),
No contaminación del agua, que tras ser investigada en 2006 por espiar secretamente
a sus directivos para averiguar si a través de alguno de
el aire y el suelo ellos se había filtrado información a la prensa, incorporó
Auditoría de los procesos de proveedo- las políticas de privacidad como un índice en su Reporte
Anual de Sostenibilidad.
res y transportistas
Respeto por la biodiversidad
Obediencia a las leyes ambientales

11. Informe de Sostenibilidad
y Balance Social
El informe de sostenibilidad es la herramienta a través de
la cual las empresas exponen, miden y el impacto econó-
ation?
SustainA
bility mico, social y ambiental de los procesos implementados
durante un año u otro período limitado. Promovido por el
Globaliz
GRI (Global Reportering Iniciative), reporta utilidades, in-
versión y otros datos de la situación económico-financiera
Can We ur Game
de la empresa. Apunta a destacar el valor de marca o soli-
dez de la empresa, explicando los niveles de minimización
Sustain
de riesgos alcanzados debidos a acciones jurídicas, sociales
10 o políticas, y puede incluir, aunque no es prioridad, aspec-
O
tos vinculados con la responsabilidad social.
Raising
El balance social, en cambio, es una herramienta de comu-
nicación de buena voluntad, más enfocada hacia los temas
sociales, cuyos datos son certificados por muy pocos or-
ganismos en el mundo.

12. Asociaciones de empresas en torno de valores
La revolución de las comunicaciones y las nuevas tecnologías, así como
las denuncias constantes por parte de los ciudadanos y las ONG, alertaron
a las empresas sobre la urgencia de organizarse y asociarse para enfrentar
varios de los problemas del nuevo milenio. A continuación, tres intentos
exitosos de asociaciones empresarias en torno de los valores de la soste-
nibilidad.
WBCSD
El Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD) es una coalición de 180
empresas internacionales unidas por su compromiso con el desarrollo sostenible a través de los
pilares del crecimiento económico, el equilibrio ecológico y el progreso social. Fundado en ocasión
de la Cumbre de la Tierra (Río de Janeiro, 1992), sus miembros proceden en 2007 de más de 35
países y 20 sectores estratégicos. Su misión es proporcionar liderazgo comercial como catalizador
para el cambio hacia el desarrollo sostenible.
Ethos
El Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social es una organización no gubernamental creada
en Brasil en el año 1998 con la misión de movilizar, sensibilizar y ayudar a las empresas a administrar
sus negocios en forma socialmente responsable, para contribuir a la construcción de una sociedad
sostenible y justa. Sus más de 1.000 asociados tienen una facturación anual correspondiente al 33%
del PIB brasileño y brindan alrededor de 1 millón de empleos.
BSR
Empresarios para la Responsabilidad Social (BSR) es una organización internacional de empresas
sin fines de lucro con sede central en la ciudad San Francisco y oficinas en Europa y China. Ofrece
servicios de asesoría a sus 250 compañías socias y a otras 1.000 en el mundo. Su misión es contribuir
a crear un mundo justo y sostenible, trabajando junto a las empresas para promover prácticas más
responsables, la innovación y la colaboración.

13. cos “La empresa sostenible”
página 8: Guayaki http://www.guayaki.com - Fotógrafo Steven Karr -