1. BÚSQUEDA E IDENTIFICACIÓN
DEL PERFIL CORPORATIVO
IMAGEN CORPORATIVA
Villanueva, Martín
Meloni, Marcos
Sandoni, Juan Pablo
Sosa, Raúl
VINERÍA BOUTIQUE
DE VINOS EXTRANJEROS
Seminario de

2. Somos una empresa joven que trabaja para que los mendocinos
conozcan, disfruten e incorporen vinos europeos -Francia, España, Italia-
de alta gama a la cultura del vino local.
Aspiramos a ser reconocidos como el principal referente de comercialización
de vinos europeos de alta gama en la provincia de Mendoza.
Calidad y exclusividad de nuestros productos;
Asesoramiento y atención personalizada a nuestros clientes;
Conocimiento y respeto por la cultura del vino;
Integración de la diversidad cultural;
Excelencia profesional;
Innovación y dinamismo;
Ambiente cordial y amistoso;
Trabajo en equipo.
FILOSOFÍA
CORPORATIVA
MISIÓN
VISIÓN
VALORES
ANÁLISIS INTERNO

3. Surgió como el proyecto de un grupo de jóvenes profesionales, quienes a
mediados de 2007 decidieron asociarse y dar vida a Dècouvin.
Proyecto fue concebido como un ámbito de encuentro, como un modo de
compartir su pasión por el vino y su mística. El conocimiento y manejo de
cada una de las áreas en las que los socios se desarrollan fue decisivo para
la creación de la organización, a la vez que le imprimió un carácter
particular.
Dada la corta historia de vida de la institución, la cultura se irá forjando y
aprehendiendo en el desarrollo cotidiano de las actividades de manera
compartida por sus miembros.
Priorizar el gusto del cliente, asesorándolo en su elección;
Establecer relación cercana con el cliente, apuntando a entablar un
vínculo duradero;
Trabajar en un clima armonioso, relajado y de respeto.
Priorizar la pasión por el vino y su cultura por sobre la ganancia;
Atender a las tendencias del mercado vitivinícola europeo.
ANÁLISIS INTERNO
CULTURA
CORPORATIVA
CARACTERÍSTICAS

4. Cultura democrática: toma de decisiones consensuada. Entorno
democrático, caracterizado por un alto grado de participación de sus
miembros y por el predominio de una comunicación interna fluida e
informal, todo ello facilitado por el grado de conocimiento mutuo, así
como por la reducida escala de la organización.
ANÁLISIS INTERNO
Amplificadora: Organización atenta al entorno, en etapa de consolidación
de su propia dirección, de sus propios objetivos y de su lógica de
evolución.
CULTURA
CORPORATIVA
TIPO DE CULTURA
MENTALIDAD
CULTURAL
Orientación al cliente: traducida en términos de interés por la satisfacción
y necesidades del cliente por sobre la elaboración de productos y servicios
de conveniencia comercial. En este sentido, la oferta de productos se irá
modificando a medida que se interactúe con los clientes.
Orientación al cambio: Aceptación y predisposición al cambio continuo
resultado de la receptividad de las demandas, necesidades, tendencias del
ambiente a nivel productos, incorporación de tecnología, capacitación, etc.
ORIENTACIÓN
ESTRATÉGICA

5. PRIMARIOS:
Consumidores
Proveedores / Distribuidores
Líderes de opinión
Empleados
ANÁLISIS EXTERNO
ANÁLISIS DE
LOS PÚBLICOS
ANÁLISIS DE
ESTRUCTURA
SECUNDARIOS:
Gobierno
Empresas
Comunidad
Medios de comunicación
Asociaciones comerciales y/o vitivinícolas
ANÁLISIS DE
INFRAESTRUCTURA
Dècouvin
Consumidores
Líderes opinión
Medios de
comunicación
Enólogos, expertos, organismos
vitivinícolas, amigos, vendedores
Publicaciones especializadas
Otros consumidores

6. ANÁLISIS DE
LOS PÚBLICOS
ANÁLISIS DE
CARACTERÍSTICAS
Datos
sociodemog.
Hombres, a partir de los 28/30 años, empleadores / profesionales con
jerarquía / enólogos, elevado nivel de ingresos; habita zonas residenciales,
vivienda tipo AB, múltiples autos modelo 2006 o superior.
Estilo de
vida
Profesional exitoso en el ámbito en que se desenvuelve; propietario /
accionista; posibilidad de acceder a bienes suntuarios (electrodomésticos,
informática, telefonía, automóviles importados, etc.), de realizar viajes al
exterior; miembro activo de clubes selectos; en posición de administrar su
tiempo libre a discreción; asistencia a reuniones con reconocidos miembros
de la política, economía, sociedad.
Creencias y
Actitudes
Conocedor de la cultura del vino.
Asistente regular a degustaciones, presentación de vinos, libros de
vitivinicultura y eventos afines.
Preferencia por vinos exclusivos de alta gama, de partidas limitadas;
Abiertos a la experimentación de nuevos sabores, aromas, colores,
procedencias, etc. diferentes de los que se presentan en el mercado local.
Concepción de que un buen vino vale su precio.
Intereses
buscados
Vinos extranjeros experimentales, de partidas limitadas, elaborados
artesanalmente en bodegas de escasa producción anual.
Adquirir y compartir conocimientos sobre la cultura del vino europea.
ANÁLISIS EXTERNO

7. ANÁLISIS DE
LOS PÚBLICOS
ANÁLISIS DE
CARACTERÍSTICAS
Nivel de
implicación
Busca generar un vínculo relativamente cercano con la empresa, de modo
que funcione como vehiculizadora de sus intereses y satisfaga sus
necesidades.
Grupos de
referencia Cerrados círculos político-empresariales.
Canales de
alimentación
Diarios de circulación nacional (secciones de Política, Economía y
Deportes); revistas de negocios y finanzas; libros y revistas especializadas
de vitivinicultura, gastronomía (Lounge’s, Cuisine & Vins, etc.), tiempo libre,
tendencias;
Asistencia a eventos sociales, culturales y comerciales: presentación de
libros, muestras, exhibiciones de artistas locales; aniversarios de
organizaciones con trayectoria; participación en seminarios sobre vinos,
degustaciones, lanzamiento de líneas de productos, inauguraciones, etc.
Difícilmente se constituyan como consumidores asiduos de radio y
televisión.
Los comentarios o referencias de familiares, amigos, colegas (“boca en
boca”), son generalmente tenidos en cuenta.
Clientes regulares de restaurantes, bares, paseos de compras y asiduos
consumidores de productos importados de marcas reconocidas.
Buscadores pasivos de información, aunque no pasan por alto aquellas
informaciones que encuentran relevantes en función de sus intereses.
ANÁLISIS EXTERNO

8. ANÁLISIS DE
LOS PÚBLICOS
NOTORIEDAD Grupo selecto: los individuos reconocen la empresa, sus productos y su área
de trabajo y la citan de manera espontánea entre las cinco primeras.
AMPLITUD
CALIDAD
La cantidad de productos que las personas reconocen como pertenecientes
a la empresa se limita a los vinos, sin hacer mención a los demás artículos
que allí se pueden adquirir (habanos importados, libros especializados,
bebidas blancas importadas).
Los públicos saben que los vinos son exclusivos, de alta gama, pero
desconocen que proceden de las principales regiones vitivinícolas de Italia,
Francia y España, es decir, desconocen que es la única vinería en Mendoza
dedicada específicamente a la comercialización de vinos producidos en
Europa.
PROFUNDIDAD
ANÁLISIS EXTERNO

9. ANÁLISIS DE
LA COMPETENCIA
IDENTIFICACIÓN Del producto:
Vinerías, vinotecas on-line, licorerías,
bodegas, clubes de vinos.
Considerando las diferencias de costos y la preferencia de buena parte de la
nube de públicos por los vinos mendocinos, el volumen de ventas, así como
la cuota de mercado que maneja la competencia exceden ampliamente los
de Dècouvin.
Competidores desde
la perspectiva:
Del mercado:
Super / hipermercados
CAPACIDAD
ESTRATEGIA Ofrecen productos y servicios de alta calidad, seleccionados y cuidados en todas
sus etapas.
Fuerte trabajo de identidad visual, que se plasma tanto en papelería como en
señalética, estanterías, etc., caracterizada por la seriedad, sofisticación,
predominio de formas simples; presencia de violetas, rojos y marrones en sus
diversas tonalidades, combinados con el negro y el blanco.
Basado en el concepto de ofrecer un ámbito de placer, comodidad y status.
Ubicación estratégica de locales.
ANÁLISIS EXTERNO

10. La arquitectura pone especial atención a la correcta exhibición de los vinos.
Espacios bien iluminados, definidos por su comodidad y amplitud; las
diversas áreas de los salones de ventas interactúan armoniosamente
integrando totalmente los espacios.
Contacto periódico con sus clientes a través del envío de newsletters con
productos, novedades, catálogos de vinos, incorporación de nuevos
servicios.
No existe una política agresiva de aparición en medios masivos de
comunicación considerando la hipersegmentación de su público. Publicidad
institucional en revistas especializadas de circulación nacional, resaltando
las características de la empresa, el servicio, la selección y variedad de
productos, instalaciones, el personal, etc.
ANÁLISIS DE
LA COMPETENCIA
ESTRATEGIA
ANÁLISIS EXTERNO

11. ANÁLISIS
F.O.D.A.
FORTALEZAS Productos y
Servicios
Única vinería boutique en Mendoza dedicada íntegramente a la
comercialización de vinos producidos en Europa.
Clima interno Clima de trabajo ameno, cordial, respetuoso, amistoso.
Escala
Escala reducida de la organización, que fortalecen el clima y la
comunicación internos.
Infraestructura Ubicación estratégica del local: Peatonal Sarmiento.
OPORTUNIDADES Posicionamiento
Posibilidad de posicionarse como referente de comercialización de
vinos extranjeros.
DEBILIDADES Público Hipersegmentación del público-clave.
Precio de mercado
Precios poco competitivos dada la naturaleza misma de los
productos.
AMENAZAS Mercado local Fuerte competitividad y crecimiento del mercado de vinos argentinos.
Entrono
macroeconómico
Inestabilidad de la economía argentina. Oscilaciones del peso
argentino respecto del Euro.
Profundidad de la
notoriedad
Los públicos no nos reconocen como la única vinería boutique de
Mendoza dedicada a la venta de vinos producidos en Europa.

12. ANÁLISIS
Y DIAGNÓSTICO
TIPO ESTRATÉGICO
DE ORGANIZACIÓN
ESCENARIO
ESTRATÉGICO
Prospectiva: organizaciones que continuamente buscan oportunidades de
mercado y experimentan con potenciales respuestas a las tendencias del
ambiente. Generalmente son las creadoras del cambio, pero debido a su
excesiva preocupación por las innovaciones en su producto y en el mercado
no son completamente eficientes.
Existe un referente de imagen corporativa fuerte, que en un corto plazo se
ha posicionado como líder en este segmento, en consonancia con el
crecimiento experimentado por la actividad vitivinícola en los últimos años.
A pesar de que goza de buena aceptación general por parte del público
mendocino, aún existe un segmento específico de alto poder adquisitivo,
amante de la cultura del vino, que no está del todo satisfecho con este
referente de imagen, interesado en adquirir vinos producidos en el continente
europeo e interiorizarse acerca de sus variedades, tendencias en producción,
etc.
La estrategia consistirá en concentrarse en este nicho y lograr que Dècouvin
sea reconocido como el referente de imagen corporativa en la comercialización
exclusiva de vinos europeos de alta gama.

13. Estrategia mixta de diferenciación por:
Atributos Tangibles: la utilización de esta estrategia es posible dado que el
público es en su mayoría profesional y conocedor de la cultura del vino. La
diferencia estaría marcada por los productos en sí mismos: vinos europeos de
alta gama (altamente seleccionados, partidas limitadas, elaboración
artesanal).
Los elevados costos de importación de dichos productos la vuelven una
estrategia poco susceptible de ser copiada -al menos en las condiciones
económicas presentes. Sin embargo, en el caso hipotético de que ello
sucediera, se recurre, de manera complementaria, a:
Atributos Intangibles: La diferencia se encontraría sustentada sobre los
atributos de exclusividad, conocimiento especializado y respeto por la
tradición vitivinícola europea.
ANÁLISIS
Y DIAGNÓSTICO
ESTRATEGIA
GLOBAL

14. Atributos comerciales
Exclusividad de productos, conocimiento especializado de la cultura del vino
europea, asesoramiento personalizado y primacía por el gusto del cliente.
Atributos sociales / institucionales
Respeto por la cultura del vino, promoción de la integración cultural-vitivinícola
entre regiones.
DEFINICIÓN DEL
PIC
COMBINACIÓN
ATRIBUTOS
DESEADOS
EVALUACIÓN
C.R.U.S.A
Comunicable Fácilmente transmisible y reconocible
Relevante
Pensado en función de los atributos deseados por los
públicos.
Único
Busca diferenciarse de los demás destacando la
exclusividad.
Sostenible
Difícilmente pueda ser emulado (y sustentado por la
competencia) a corto plazo, dados los altos costes y el
manejo del mercado vitivinícola europeo que exige.
Aceptable tanto a nivel ético como de mercado.
Asumible
Se cuenta con el capital necesario para asumir el PIC desde
el punto de vista económico.

15. COMUNICACIÓN
DEL PIC
ESTRUCTURA Núcleo Comunicativo
Concepto comunicativo: exclusividad y conocimiento en vinos europeos.
Formas comunicativas
A través de la conducta corporativa y la acción comunicativa de la empresa
(selección de productos, capacitación y atención del personal, acciones de
comunicación, etc.)
Soportes comunicativos
Publicidad en revistas y publicaciones en función del público clave al que se
desea llegar (Revista Aerolíneas Argentinas, Cuisine & Vins, Punto a Punto);
marketing directo mediante sistema de base de datos propia (mailing); página
web.

16. PRESUPUESTO
Aviso página completa revista Aerolíneas Argentinas $15.000
Página web $ 3.500
Mailing
Diseño
Impresiones
Impresión 500 copias tamaño A4, full color, papel ilustración 130 gr. $
439.23
($363 + IVA)
Impresión 500 sobres tamaño A4, papel ilustración, full color. $ 423.50
($350 + IVA)
Impresión 500 volantes tamaño ¼ legal (11x16cm), color, ilustración, $ 320.65
simple faz ($265 + IVA)
TOTAL CONCEPTO IMPRESIONES $ 1183.38
Gastos de Envío
Envío 500 cartas por Correo Argentino, tarifa simple $ 500.00
En función del
proyecto global