Guía de investigación para estudio de mercados de Freeport

1. GUÍA DE INVESTIGACIÓN
Freeport Store
Agosto 2016
Objetivo General
Perfilar al público objetivo de Freeport para conectar emocionalmente la
experiencia de venta en conjunto con una comunicación diferenciada de los
clientes con la marca.
Objetivos específicos
● Visitar y conocer detalladamente los canales de comunicación y venta de la
marca, para determinar su narrativa bajo la cual diseñan sus productos y
cuáles son sus productos, generando un registro de contenido el cual
pueda detectar fortalezas y oportunidades de la marca.
● Entender las necesidades e insatisfacciones por parte de los clientes, para
detectar oportunidades de consumo.
● Personificar detalladamente al cliente de acuerdo a sus gustos, actitudes,
necesidades, comportamientos, hábitos, estilos de vida, colores favoritos,
música y costumbres; para entender cómo y por qué se identifican con la
marca.
● Conocer y caracterizar la experiencia de consumo de cada perfil de cliente
paso a paso (shopper Trips), para identificar lo altos y bajos emocionales
(Journey Map); con el fin de identificar diferentes insights dentro de dicha
experiencia.
● Conocer el punto de vista de los clientes,acerca de qué los motiva, qué no
los motiva, qué lo hace reír, qué lo pone triste, qué lo indigna; para
determinar la percepción de la marca.
● Identificar cuales son las marcas de la competencia de la empresa para
analizar la comunicación y experiencia de consumo con sus clientes.
● Caracterizar los perfiles de usuarios que utilizan marcas de la competencia
para determinar puntualmente otras oportunidades de mercado.
● Conocer el punto de vista de los vendedores de los puntos de venta de la
empresa. Para conocer su relación con los clientes e identificar fortalezas y
debilidades.
● Generar contenido para rediseñar la experiencia de venta de los clientes
identificando debilidades y amenazas como puntos de atención claves para
intervenir, diseñando nuevas formas de comunicación de tal forma que
conecten emocionalmente los distintos perfiles de cliente.

2. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
1. INDAGACIÓN GENERAL DE CONTENIDO DE INFORMACIÓN–
CONTEXTO GENERAL ( 4 HORAS)
Objetivo
- Investigar la información existente en redes de comunicación para
reconocer los canales de distribución y estrategias que se utilizan
actualmente.
Preguntas
¿Qué tipos de publicidad manejan?
- ¿Qué medios son los más frecuentes (Tv, posters, panfletos, redes,
etc)?
- Redes sociales activas ( Facebook, Twitter, Instagram, Youtube,
Mail) Generar listado.
- Tv, ¿qué canales?
- Localización de vallas publicitarias
- Slogan/ Frase
- ¿Existe alguna alianza con otra empresa?
- ¿Ha realizado algún concurso?
- ¿Es Freeport patrocinador de algún evento?
- ¿Existe servicio al cliente?
- ¿Se maneja algún tipo de servicio de mantenimiento para los
productos?
- ¿Cuál es el sistema de comunicación con los otros locales?
2. VISITA A LOS PUNTOS DE VENTA- BOGOTÁ ( DURACIÓN 2 DÍAS)
Objetivo:
- Distinguir el sistema de exhibición de los locales visitados, con el fin
de reconocer la estrategia de venta visual de Freeport, por medio de
visitas a los puntos de ventas situados en Bogotá.
Preguntas:
- ¿Qué productos venden?
- ¿Cuántos puntos de venta hay en Bogotá?
- ¿Cómo es la distribución de los locales según los sectores?
- ¿Qué contexto prima?
- ¿Cuántos trabajadores por local?
- ¿Uniforme o gama de colores para la vestimenta de los empleados?
- ¿Hay coherencia en la organización de la exhibición entre tiendas?
(mobiliario de exhibición)
- ¿Hay exhibición por temporada?
- ¿Qué paleta de colores se utiliza? (Uniformidad de los locales)

3. - ¿Hay uso de luminotecnia para el producto?
- Distancia entre locales, (Según el sector)
- ¿Qué tipo de góndolas se utilizan?
- ¿Hay algún mínimo de espacio de exhibición?
- Horas de mayor flujo de la tienda.
- Horario de atención.
Herramientas:
- Cámara de foto y video
3. OBSERVACIÓN PARTICIPATIVA – PUNTOS DE VENTA – DURACIÓN (2
DIAS)
Objetivo:
- Identificar los aspectos y factores que se relacionan directamente
con la comunicación, por medio de una compresión del contexto,
para el reconocimiento de posible influencia directa e indirecta.
Preguntas:
- ¿Qué rango de tallas se maneja?
- Que rango de precios se maneja?
- Variedad de pago. (Tipos de pago)
- ¿Cuál es el tipo de pago más utilizado por los clientes?
- ¿Existen bonos de Freeport?
- ¿Existe algún buzón de sugerencias?
- ¿Mobiliario ergonómico para el desarrollo de la actividad?
- ¿Es la misión coherente con el local?
- ¿El espacio de desplazamiento es pertinente? (Para el cliente y el
vendedor)
- Duración de la acción (medir tiempo)
● Amariz Cuello, E., & Baute Cuello, A. (2006). Unisabana. Obtenido de
Intellectum Repositorio Universidad de la Sabana :
http://intellectum.unisabana.edu.co/bitstream/handle/10818/6463/126567.pd
f?sequence=1
● Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Colombia .
(2015). Camara de Valencia . Obtenido de Cámara Oficial de Comercio,
Industria, Servicios y Navegación de Valencia:
http://www.camaravalencia.com/camaraonline/docs/calzado_colombia_05.p
df
4. EXPERIENCIA Y OPINIÓN DEL CLIENTE ( 5 HORAS)

4. Objetivo:
- Descubrir la reacción del comportamiento del cliente por medio del
lenguaje corporal frente a los factores que el contexto le presenta,
destacando el trayecto de su estado anímico dentro del local.
Preguntas:
- Si mencionan Freeport ¿Cuáles palabras son las que vienen de
primeras a su mente?
- ¿Cada cuánto compra en Freeport?
- ¿De qué color es Freeport?
- ¿A qué huele Freeport?
- ¿Ha tenido alguna mala experiencia con Freeport?
- ¿Su familia utiliza Freeport?
- Del 1 al 10, ¿cómo calificaría Usted la calidad de los zapatos?
- ¿Que lo motiva a comprar zapatos en Freeport?
- ¿Identifica algún patrón de orden de los productos?
- ¿Cuál es el factor más importante para usted al momento de realizar
la compra?
- Considera que el servicio al cliente influye en su compra
● Embajade de Argentina en Colombia . (2014). Ministerio de Relaciones
Exteriores y Culto Republica de Argentina . Obtenido de Argentina Trade
Net : http://www.argentinatradenet.gov.ar/sitio/datos/docus/calza-120805-
ecolo.pdf
● Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Colombia.
(s.f.). Obtenido de
http://www.camaravalencia.com/camaraonline/docs/calzado_colombia_05.p
df
5. EXPERIENCIA Y OPINIÓN DEL VENDEDOR ( 5 HORAS)
Objetivo:
- Descubrir la reacción del comportamiento del Vendedor por medio
del lenguaje corporal frente al Comportamiento de los clientes.
- Conocer Insgihts de los clientes
Preguntas:
- ¿Existe algún perfil para ser vendedor?
- ¿Cuál es su función en el local?
- ¿Existe algún tipo de protocolo de trato hacia el cliente?
- ¿Cómo llegó a ser vendedor de Freeport?
- ¿Cuánto tiempo lleva trabajando con Freeport?
- ¿Cuál es su horario?

5. - ¿Hay algún tipo de jerarquización dentro la organización de los
empleados de cada local?
- ¿Qué lo motiva para ser vendedor de Freeport?
- ¿Freeport desarrolla alguna estrategia de motivación para sus
empleados?
- ¿Qué habilidades ha tenido que adquirir o mejorar con el fin de
desarrollar apropiadamente su labor?
- ¿Qué es lo más importante a tener en cuenta a la hora de desarrollar
sus tareas cotidianas?
- ¿Ha tenido alguna mala experiencia con la empresa, compañero o
cliente?
- ¿Utiliza algún producto Freeport?
- ¿Hay algún tipo de capacitación?
- ¿Cuál es la frecuencia de alguna queja?
- ¿Cuál es la problemática más común de su trabajo?
- ¿Qué herramientas le han permitido un mejor desempeño en su
trabajo?
- ¿En cuántos locales Freeport ha trabajado?
- ¿Tiene experiencia en ventas?
- ¿Cuáles son las frases más frecuentes que escucha de sus clientes?
- ¿Considera que el espacio de trabajo afecta su desempeño?
- ¿Cuál es la pregunta que le hacen los clientes con más frecuencia?
- ¿En alguna ocasión no ha podido satisfacer a su cliente? ¿Por qué?
● Tschohl., J. (2014). Service Quality Institute. Obtenido de MMII – MMV :
http://www.hacienda.go.cr/centro/datos/Articulo/Servicio%20al%20cliente-
1%20cap..pdf
6. EJERCICIO SHOPPER TRIPS ( 1 DÍA)
Objetivo:
- Acompañar al consumidor en su proceso de compra, y observar
cómo este lleva a cabo la toma de decisiones, contemplando
diferentes escenarios.
Preguntas:
- ¿Le parece que hay variedad en colores, precios, tipos, tallas y
demás?
- ¿Qué diferenciación percibe de este producto a otros que cumplen la
misma función?
- ¿Como le parece la relación precio-beneficio?

6. - ¿Son convenientes para usted los horarios de la tienda?
- ¿Tiene conocimiento de los diferentes puntos de venta y de los
productos que vende?
- ¿Que caracteristica tiene más relevancia para usted en el momento
de comprar, la calidad o el precio?
- ¿Comprar en la tienda es una experiencia agradable?
- ¿Cuando viene a la tienda generalmente consigue lo que busca?
- ¿Como le parece el servicio de venta?
- ¿Es fácil para usted conseguir una tienda freeport?
- ¿Le parece mejor una tienda en un centro comercial o en una calle
comercial?
- ¿Como le parece la distribución y presentación de los productos en
el establecimiento?
- ¿Sabe cuánto tiene de garantía sus productos? ¿Es fácil acceder a
cambios por garantía?
-
Tornell, M. (2013). Consumer insights - a powerful tool to develop your
business. Obtenido de
http://mgmt.au.dk/fileadmin/Business_Administration/MAPP/Conference_13/
Maria_Tornell.pdf
7. EJERCICIO JOURNEY MAP ( 30 MINUTOS)
Objetivo:
- Reconocer las bajas y altas emocionales de un cliente, antes,
durante y después de la realización de su compra o visita al local.
Preguntas:
- Coméntenos un día suyo, día laboral.
- ¿Cuáles han sido los altibajos emocionales y experienciales más
relevantes en lo que lleva en su puesto actual dentro de la empresa?
- ¿Cuéntenos una anécdota con relación a Freeport, historia que lo
haya marcado?
- Vamos a recorrer paso por paso su experiencia con el proceso de
venta de unos zapatos. Tratemos de recordar todo los sucesos lo
más detallado posible. Igualmente queremos saber cómo te sentiste
en cada fase y para eso tenemos un guía de emociones. Siéntase
libre de decirnos cómo se sintió.
Herramientas:
- Cámara de foto y video
- Go Pro.

7. 8. SEGUIMIENTO ETNOGRÁFICO & OBSERVACIÓN
Objetivo:
- Registrar por medios visuales y escritos las características de los
espacios y las personas a estudiar, con el fin de realizar un análisis
más acertado a los requerimientos del proyecto.
- Interpretar y entender el comportamiento del consumidor a la hora de
comprar.
Desarrollo:
- Observación detallada y registro del tipo de personas que entran en
los establecimientos, rango de edades, género, fenotipo e
indumentaria,
- Registro del número de personas que entran en el dia y hora a hora.
Relación entre cantidad de personas que entran a la tienda versus
las que pasan por enfrente.
- Tiempo de estadía de cada consumidor en el establecimiento.
- Número de compras efectivas, clasificadas por valor y categoría y
medio de pago.
- Confort del cliente a la hora de la compra respecto a los espacios y
estantes del establecimiento.
- Competencias de los vendedores, tiempo de respuesta,
conocimiento del producto.
- Expectativas del cliente al ingresar
Herramientas:
- Fotografías de los espacios y establecimientos comerciales, descripciones
de los clientes y vendedores, registro del lugar de trabajo u
establecimiento, observación detallada.
9. PROPUESTA DE DISEÑO
Objetivo:
- Identificar los aspectos y factores de mayor relevancia y recordación
del cliente.
- Arqueotipar los perfiles de los clientes gráficamente con un
descripción detallada y su insight que lo identifica.
Preguntas:
- Respecto al canal relación cliente. ¿Qué le mejoraría? ¿Qué le
cambiaría? ¿Qué le quitaría? Tanto en requisitos, como procesos,
como atención y respuesta recibida.

8. - Solución e ideas para puntos críticos y puntos de dolor,
problemáticas frecuentes dentro del local,
- Donde se sintió perdido, confundido, frustrado o aburrido en el
proceso. ¿Cómo se puede mejorar?
- Describa el proceso ideal respecto a este canal. Respecto a esta
respuesta se compara con la realidad y hallará puntos clave, con el
fin de descubrir oportunidades, optimizar el canal de comunicación
de tal forma que sea claro, relevante y llamativo para los distintos
perfiles de cliente.