El documento describe las herramientas claves para redescubrir la esencia y el espíritu de una marca, incluyendo el uso de arquetipos, la reflexión sobre los valores fundamentales de la marca, y la definición de las actitudes y comportamientos que expresan la identidad de la marca. El propósito es ayudar a las marcas a diferenciarse mediante la construcción de una identidad coherente y sólida basada en su verdadera esencia.

1. 11
DIGITALBRANDING
Redescubrir
el espíritu
de la marca
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eencontrarse con el ser de la marca,
conocer cuáles son sus atributos
superiores, valores, actitudes y
comportamientos, se ha vuelto una
misión muy relevante en el trabajo de construir
identidades que no sean aburridas, vacías o
incoherentes. Hoy más que nunca las personas
buscamos marcas con historias y experiencias
reales, verdaderas, cercanas, emotivas.
Herramientas claves
Para comenzar a redescubrir el espíritu de una
marca y declarar de forma más clara cuáles son
los contenidos que la constituyen, es necesario
reflexionar sobre estos aspectos:
1. Arquetipos: Usar la estructura arquetípica
para establecer en qué lugar se sitúa la marca es
crucial para empezar a darle vida a la identidad
de una organización. La herramienta de los 12
arquetipos de Carl Jung es simple, práctica y
funciona bastante bien. El mago, el rebelde, el
bufón, el amante, el tipo común, el cuidador,
el gobernante, el creador, el inocente, el sabio,
el explorador, el héroe. ¿Cuál de ellos o cuál
combinación funciona para una marca?, ¿Cuáles
reflejan el espíritu y la esencia de la marca? Con
los arquetipos seleccionados todo cobrará un
nuevo significado y servirá para darle expresión
visual, verbal, actitudinal y de comportamiento al
ser de la marca.
2. Valores: Constituyen el ADN de una marca y
deben reflejar su esencia profunda. Es habitual
escuchar que muchas instituciones consignan
entre sus valores la calidad, excelencia,
profesionalismo y el compromiso. Sin embargo,
son pocos los equipos que se han puesto a
reflexionar de verdad qué es aquello original
y propio que representa el sentir y el espíritu
de la marca. Convengamos que todas las
organizaciones ofrecen calidad, excelencia,
profesionalismo y compromiso, por lo que si
se busca la diferenciación real en un mercado
competitivo, es necesario ir más hondo y
reencontrarse con eso que se tiene y que no se
ha reconocido ni declarado.
3. Actitudes: Es la forma de ser de la marca
y es una de las manifestaciones del valor. Por
ejemplo: Si uno de los valores es Conocimiento,
las actitudes asociadas debiesen ser el estar
atentos, tener una mirada analítica y ser capaz de
mostrar nuevos caminos gracias al saber que se
tiene. La marca en este caso lo que hace es crear
el contexto para impulsar el reconocimiento de
estas actitudes entre los usuarios o clientes.
4. Comportamientos: Corresponde a la
expresión concreta de la marca. Para partir
es relevante considerar los comportamientos
visuales, verbales y experienciales. De esta
manera, se asocia a cada valor una descripción
de los colores y formas, del tono y lenguaje de
comunicación y del tipo de experiencia que se
busca generar en el otro.
Si se reflexiona sobre estos aspectos y se
utilizan las herramientas señaladas, será posible
conformar un sistema de identidad coherente
y sólido. La invitación es a entusiasmarse y
enfocarse en el redescubrimiento de la esencia y
el espíritu de la marca, construir sentido, encantar
y abrir nuevas posibilidades para las personas,
usuarios, clientes y consumidores.
¡Buena suerte!
R
Toda marca tiene una esencia y una identidad que le permite diferenciarse de las demás, lograr adeptos e incluso un gran número
de fans en las nuevas redes. Sin embargo, es común apreciar que muchas marcas hoy viven sin alma y sin mística, no consiguen
emocionar, cautivar, seducir, y por tanto no funcionan en un mercado exigente que está en una búsqueda ávida de sentido.
Por Erwin Velasco y
Mónica Escobar
Innovacom (www.innovacom.cl)
visionhumana.cl
Lo que nos permite interpretar, anticipar y estrategizar mejor en lo que hacemos
Estudios de vínculo deseado con productos/servicios y segmentación de mercado/ Estudios de imagen y
posicionamiento de marcas/ Estudios de satisfacción y experiencia de clientes/ Estudios de tendencias de
consumo de productos/servicios/ Asesoría en estrategia de marcas/ Asesoría en diseño de experiencia de
clientes/ Asesoría en cambio y alineamiento organizacional
DE UN ÚNICO TIPO DE FAMILIA A DISTINTOS TIPOS DE FAMILIA
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CM
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AvisoRevista6,8x21,4_original.pdf 9 30-12-15 12:35
ara poder desarrollar este plan
estratégico de marketing tenemos que
conocer en plenitud dónde estamos.
En consecuencia, será imperativo
realizar un análisis interno de la
empresa y de sus productos, como también las
oportunidades y amenazas del mercado.
Generalmente consideramos que sabemos
dónde estamos y que nuestro producto es
lo mejor, pero realmente somos miopes del
mismo.
Una vez que tengamos claridad en nuestra
posición estratégica, podemos tomar esas
oportunidades de negocios a nuestro favor,
pero teniendo en cuenta las posibles amenazas
que están latentes a nuestro alrededor. Ahora,
estamos en capacidad de desarrollar el plan
estratégico de marketing considerando todos
los factores internos y externos, controlables
y no controlables, para poder lograr nuestros
objetivos comerciales como empresa. Estos
planes estratégicos llevan consigo una
evaluación constante, dado que el mercado
cambia minuto a minuto y lo que hoy es una
oportunidad, mañana puede ser una amenaza.
La estrategia sin una adecuada implementación
no llegará a buen puerto. Por tal motivo,
las tácticas son parte fundamental de toda
estrategia. La estrategia es analítica y racional,
la táctica es por impulso, no se permite la duda
frente a la acción.
Las tácticas son las acciones que día a día
armamos para lograr un objetivo particular
dentro de ese objetivo superior que tenemos
como empresa. Si quiero aumentar la presencia
en redes sociales de una empresa y armo
una fan page en Facebook o una página
empresarial en Linkedin, hablamos de tácticas.
El beneficio de la microsegmentación.
Analizado nuestro público objetivo y
competencia de la empresa, comenzaremos
a visualizar el mapa del mercado en el que
estamos. Vamos a seleccionar dónde quiero
estar y con quién quiero o debo competir.
Con posterioridad seleccionaremos una
estrategia de posicionamiento para el público
objetivo de la empresa, que puede ser no
diferenciada (la misma para todo el mercado),
o diferenciada en caso de tener un producto
para cada uno de los nichos. Por ejemplo,
jabón para lavar ropa económico y premium. En
esos casos las estrategias son muy diferentes
afectando las decisiones de producto, precio,
distribución y de promoción. Una tercera
estrategia que podemos utilizar es la de
concentrado. Esta estrategia se utiliza cuando
mis recursos económicos son escasos. Por
ejemplo, soy una bebida hidratante y no tengo
muchos recursos económicos y de producción,
seguramente primero vaya directo a gimnasios
y cuando sea conocido en ellos intento ingresar
a las grandes cadenas de retail.
En el mundo que vivimos, tan globalizado y
conectado necesitamos por sobre todo utilizar
una estrategia de diferenciación. Antes era por
precio (pero eso a la gente le importó cada día
menos), luego la balanza se inclinó por calidad
y hoy por innovación del producto.
Hay gran saturación de productos en casi
todos los rubros y categorías por eso mismo es
trascendental marcar la diferencia. El público
es más específico y exigente en contenido
personalizado, y gracias a las redes sociales
podemos optar a la micro-segmentación.
Las redes sociales son una gran base de
datos (big data social) que nos permite
conocer más los gustos y preferencias, quejas
y reclamos de nuestro público objetivo y lo
que esperan del producto. Debido a las redes
sociales hoy podemos desarrollar estrategias
más específicas y exitosas. A continuación
presentamos seis estrategias de marketing en
redes y medios sociales:
Estrategia de Prospección de Mercados y
Competencia: ¿Cómo mejorar el conocimiento
de los gustos y preferencias de los
consumidores?
¿Cómo anticiparse a la competencia? Este
tipo de estrategia se enfoca en escuchar y
recopilar datos generados diariamente por
los consumidores en las redes sociales,
analizarlos para transformarlos en información
para la toma de decisiones en tiempo real.
Buscamos rapidez, calidad y oportunidad de la
información.
Estrategia de Segmentación y Selección
de Mercados: ¿Cómo dividir a la audiencia
por intereses? ¿Cómo enfocarse en él o
los mercados meta? La segmentación es el
proceso de dividir y subdividir un mercado
en grupos uniformes de menor tamaño que
tengan características, intereses y necesidades
similares. En el ámbito B2C Facebook Ads
lidera en las alternativas de segmentación
y microsegmentación para campañas de
anuncios. En B2B Linkedin Ads lleva el
liderazgo.
Estrategia de Posicionamiento Web: ¿Cómo
lograr una mayor visibilidad de la marca en los
principales buscadores con énfasis en Google
respecto de las palabras claves del negocio
(keywords)? En esta estrategia el foco está en
comprender todos los estándares SEO y el
SEO Social.
Estrategia de Social Leads: ¿Cómo
segmentar para capturar la mayor calidad y
cantidad de prospectos de clientes desde
las redes sociales? Este tipo de estrategia
persigue responder al cómo generar nuevos
prospectos de clientes a partir de las bases
de segmentación de mercado de la marca en
medios sociales.
Estrategia de Ecommerce, Mobile
Commerce y Social Commerce:
¿Cómo maximizar la venta a vía sitio
web? ¿La experiencia de mi cliente en
dispositivos móviles? ¿Cómo aumentar las
recomendaciones sociales de mi producto?
Desde la perspectiva del e-commerce la
tecnología es vista como un medio para lograr
objetivos estratégicos de venta, pues amplia
las posibilidades de comercialización y facilita
las transacciones a través de las diversas
formas de pago y entrega de productos. El
mobile commerce aporta a los objetivos de
venta por medio de la accesibilidad permanente
a internet. El social commerce contribuye
con los objetivos de venta a partir de las
recomendaciones sociales que las personas
hacen de la marca y sus productos asociados.
Estrategia de Fidelización y Mantención:
¿Cómo elevar los niveles de fidelización
y lealtad del cliente? ¿Cómo maximizar
la retención de visitantes en el sitio web y
optimizar la repetición de la compra online?
La estrategia de fidelización del cliente
implica la creación de un plan que fortalezca
la experiencia en 360 cliente en el sitio web
con especial énfasis en diseño amigable,
navegabilidad, contenido, usabilidad y ser
multidispositivo.
Estrategias
de marketing
en redes
sociales
Por: Rosario Sorondo Bordigoni.
Consultora de marketing y desarrollo
de negocios. Maestría en Marketing
Profesional en la Universidad
Complutense (España).
Andrés Silva Arancibia. Speaker
en marketing y redes sociales con
más de 60 conferencias en 8 países.
Socio – Director 13Redes.
Fundador de Flumarketing y Co-
Founder de TwSocia
P
La estrategia de marketing es el
plan que desarrollamos para lograr
los objetivos de la empresa, dentro
de un marco de comunicación y
comercialización de la misma. Es la
respuesta al cómo lo vamos a hacer.