Este documento presenta una guía de planeamiento estratégico que describe los principios y procesos clave para planificar una comunicación eficaz. Explica un ciclo de cinco preguntas para el planeamiento que incluye analizar la situación actual de la marca, establecer hipótesis sobre los factores que influyeron en esa situación, proponer objetivos y una posición futura deseada para la marca, y desarrollar un plan para alcanzar esos objetivos. También describe los componentes que deben cubrirse al desarrollar cada etapa del

1. I
Guía de Planeamiento Estratégico
Introducción:
Detrás de toda comunicación eficaz existen principios comunes de planificación. Esos principios se
basan en un conocimiento profundo de todas las variables vinculadas a nuestro cliente y su entorno.
Sin duda, la clave de una comunicación eficaz es una combinación de pensamiento coherente sobre
la función precisa de una campaña y de la invención de soluciones originales que cumplan exactamente con
esa función.
Esta guía que veremos a continuación procura ser un elemento de ayuda, más que un documento
rígido e inalterable, simulando ser una carpeta de ganchos a la cual se le puede agregar hojas, las de la propia
experiencia.
Si bien cualquier forma rígida de pensamiento atenta sobre la esencia de la buena e
strategia, es
importante, en el proceso, pensar ordenadamente.
Cuatro principios para planificar la comunicación
• Invención y originalidad en todo el proceso.
Las marcas triunfadoras tienen un posicionamiento original, no son simples copias. Un marketing de
calidad exige explotar nuevas y mejores oportunidades antes que la competencia. Esto quiere decir que
el proceso estratégico debe ser creativo desde el comienzo y en cada una de las etapas.
• La respuesta de los consumidores es el punto de arranque de la planificación
Toda finalidad comunicacional es conseguir que los consumidores respondan positivamente a nuestra
marca. La comunicación es un proceso activo en dos direcciones. El objetivo es que la gente piense
como queremos y actúe en consecuencia. No pensemos en lo que los anuncios quieren contarle a la
gente sino como utiliza la gente los anuncios.

2. II
• Debemos establecer objetivos para todos los componentes de la comunicación.
Ninguna comunicación puede actuar sobre todo el mundo todo en tiempo. E
n un mercado competitivo
una campaña que quiere ser todo terreno, que intenta alcanzar a todos, incluir todo y no ofender a nadie,
está condenada al fracaso. En todos los componentes de nuestra planificación, tenemos que ser directos y
establecer objetivos precisos y estrictos.
Solo seremos capaces de evaluar nuestro trabajo si hemos establecido objetivos claros.
• Todo nuestro trabajo deberá estar hecho a medida de la marca.
No existen sistemas universales de planificación. Cada marca que anunciamos es única. Esto se aplica a
la definición de personalidad de marca, al estilo de los anuncios, a la selección de los medios y a todos
los componentes del proceso.
Ciclo de planeamiento
El ciclo de planeamiento es el punto de partida para planificar la comunicación y, a la vez, la
estructura dentro de la cual encajan los diferentes métodos específicos.
Por otra parte, nos da un modelo para la presentación de campaña y nuestras recomendaciones
escritas al cliente.
Dentro del desarrollo de la guía, dividiremo s el proceso en cinco preguntas básicas interrelacionadas entre sí .
1. ¿Dónde estamos?
2. ¿Por qué estamos ahí?
3. ¿Dónde podríamos estar?
4. ¿Cómo podríamos llegar allí?
5. ¿Estamos llegando allí?

3. III
1) ¿Dónde estamos?
Esta etapa intenta conocer y comprender los antecedentes y circunstancias con los cuales nuestra
marca tiene que operar. La naturaleza del mercado y su posición en el mismo y cualquier otro aspecto
relevante del marketing.
Queremos conocer dónde está ahora nuestra marca, de dónde viene y adónde parece ir.
Para tal caso describiremos las principales áreas a tener en cuenta para en conocimiento del
interrogante:
Contexto socioeconómico
¿Qué cambios han tenido lugar en la vida de las personas y en sus actitudes, que puedan afectar a
nuestra marca?.
¿Qué cambios sociales y demográficos? ¿Que desarrollos técnicos? ¿Qué limitaciones legales o
gubernamentales?
Naturaleza del mercado
¿Cuáles son los datos numéricos de hoy, las tendencias del pasado y los cambios recientes en los
temas siguientes?:
El mercado en sí mismo
q Tamaño del mercado, estructuras, beneficios, distribución, precios, diferencias regionales y
estacionales, actividades de marketing, inversiones publicitarias, estrategias y puntos fuertes en la
distribución, etc.
Productos en el mercado
Usuarios y usos de los distintos productos, sustitutivos y alternativas; frecuencia de uso, para qué lo
usan; relación entre compradores y usuarios, etc.

4. IV
Motivaciones y necesidades
Carencias, deseos en este sector de productos, posibles riesgos y gratificaciones, expertos
reconocidos, sustitutivos y alternativas que se conocen; tipo de lenguaje usado.
El proceso de compra del consumidor
Ver apunte
Posición competitiva
¿Cuál es la verdadera competencia de nuestra marca? ¿Cómo se compara? (pasado, presente y futuro
probable)
¿Qué es lo que la separa de ellos?.
Actuación en el mercado
¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles respecto a los temas siguientes?:
Capacidad y recursos de la compañía
Participación en el mercado, beneficios, precios, distribución, etc.
Actividades del marketing, equilibrio de las acciones de marketing, inversiones publicitarias, etc.
Productos
Línea o gama, variantes fabricación, formulas, funcionamiento y resultados, mejoras, etc.
Resultados de análisis de laboratorio, test, etc.
Patentes, características físicas únicas, etc.
Política de la compañía
Que aspectos afectan a nuestra marca.

5. V
2) ¿Por qué estamos ahí?
Aquí nos debemos preguntar cuál es la combinación de factores que han determinado la situación
actual, las dinámicas del mercado y las tendencias. En particular
¿Que es lo que ha causado los últimos cambios? ¿Cuáles son los factores más importantes? ¿Cómo
se relacionan entre sí? ¿Por qué el proceso de compra de este sector es como es? ¿Por qué la gente compra y
usa de ese modo y en ese orden?, Etc.
Aquí es donde el comunicador debe comenzar a desarrollar hipótesis.
En el centro de del éxito de cualquier marca casi invariablemente existe algún elemento de realidad
palpable, algo que la destaca de sus competidores. En las circunstancias de hoy en día, en que rápidamente se
copian productos, este “algo”, que puede parecer trivial para los técnicos de la empresa o encargados de
marketing, puede resultar de vital importancia a la hora de construir la estrategia de marca.
Algo que no aparenta tener un gran valor funcional, puede tener un importante valor simbólico, como el color
de un detergente suave, el peso de una cámara, ciertas características de un coche o un ingrediente menor en
un producto de alimentación.
El buen estratega investiga en todos los campos posibles, pero por más valiosa que resulte la
información recolectada, al final, dependerá, en gran medida, del juicio y la capacidad de interpretación del
estratega.
Evidentemente, no podemos empezar a planificar lo que debe hacerse en el futuro hasta que no
hayamos alcanzado determinadas conclusiones sobre lo que ha influido en el presente. Pero no encontraremos
certidumbres. Estamos buscando por el momento una “Hipótesis de trabajo razonable, coherente y
sensata”
¿Dónde podríamos estar?
La etapa siguiente requiere un primer acto importante de imaginación. Hemos empezado con los
actos previos y con nuestra hipótesis de lo que ha causado la situación actual.
Terminamos con propuestas escritas que abarquen los objetivos de la marca, un posicionamiento o
un re-posicionamiento de la marca y una personalidad, nueva, reforzada o modificada.

6. VI
Pero no se trata de un proceso de lógica deductiva. Ningún tipo de análisis revelará directamente las
oportunidades. Se trata de un proceso de inventiva. Una teoría o hipótesis seguida por experimentación y ésta
seguida por la retroalimentación y el aprendizaje. La investigación cualitativa puede ser un valioso estímulo
para la producción de ideas y como elemento verificador de los desarrollos realizados.
El “¿Donde podríamos estar?” quiere decir ¿Donde podría estar nuestra marca en relación con el
mercado, los consumidores y los competidores dentro del periodo para el cual estamos haciendo el plan?. La
palabra “podría” quiere decir, no donde nos gustaría que esté, sino donde resulta realista que deseemos estar y
cuando.
Las respuestas han de estudiarse de forma especial respecto a los objetivos y personalidad de marca.
Las dos están obviamente relacionadas y en alguna medida se solapan. No obstante, de un modo general
puede decirse que establecer los objetivos de pretende definir “donde debe estar la marca” “y con que otras se
pretende que compita”. Establecer la personalidad de marca trata más bien de “quien se quiere que sea la
marca” “como va a ser percibida por los consumidores por sus características humanas”
La serie de temas que debemos cubrir para contestar, ¿donde podríamos estar? Son los siguientes:
Objetivos de marca
Enfoque estratégico
- Inversiones de marketing Más/menos/la misma.
- Innovaciones del producto Relanzamiento/lavada de cara/sin cambio.
- Participación de mercado Más alta/la misma/un declive controlado.
- Usuarios Los actuales/los de la competencia/nuevos.
- Uso Actual/ampliado/nuevo.
Posicionamiento de marca
- Posición en el mercado Líder/segundo/menor/especialista/precio
alto/medio/bajo
- Nombre Compañía/familia de productos/marca individual.
- Alcance Internacional/regional/local
- Valores funcionales Los mismos/cambio en la combinación
de valores/diferentes.
- Posición competitiva Marca generalista/especialista/restringida/frente al
competidor clave.

7. VII
Personalidad de marca
- Estímulos Apelación a los sentidos/la razón/las emociones;
valores añadidos no funcionales.
- La marca como un todo Características de su personalidad; estilo;
asociaciones; usuarios tipo; contexto.
Cualesquiera sean los cambios en los objetivos de la marca, en su posicionamiento y su personalidad
que recomendamos han de estar claramente interrelacionados. Esto significa que debemos construir las
respuestas a ¿<<Dónde podríamos estar>>? como una explicación de esas interrelaciones, un discurso
coherente, más bien que como una enumeración de datos. En efecto, hemos de suponer que si queremos, que
la gente que piensa de una forma sobre nuestra marca pase a pensar de una forma distinta, es muy probable
también que cambie su comportamiento, de tal manera que los objetivos de marketing de la marca puedan
alcanzarse. Lo evidente del pasado, más una gran cantidad de análisis y sentido común nos tiene que hacer
ver que nuestros planes son realistas.
Proposiciones escritas
Es vital producir este debate continuo, pero también necesitamos resumir. En esta etapa es
particularmente importante establecer nuestras conclusiones como <<objetivos o prioridades>>. Hay cinco
áreas principales que tienen una relevancia especial para la planificación comunicacional.
1 ¿Cuál es el más importante problema/ oportunidad de marketing?
2 ¿Cuál es la forma más importante de enfrentarse a ellos?
3 ¿Cuál es el factor clave del posicionamiento de la marca? ¿Ha de ser reforzado o cambiado?
4 ¿Cuál es el componente clave de la personalidad de marca? ¿ha de ser reforzado o cambiado?
5 ¿Es la prioridad estratégica reforzar el <<factor motivante>> de la marca o lo es escoger uno
<<discriminante>>?
Esto es, ¿se trata de mejorar la reputación de la marca en base al atributo básico que motiva a la gente a
comprar cualquier marca en el mercado?. (Por ejemplo, dejar la ropa más limpia para un detergente). ¿O
se trata de concentrarse en un atributo del producto o en un aspecto de la personalidad de la marca que la
distingue de sus competidoras (por ejemplo, <<contiene un suavizante>> <<trata bien la ropa>> en el
caso de un detergente)? Esta decisión fundamental depende normalmente de la situación de la
competencia y de los objetivos del marketing.
El final de la etapa del <<¿dónde podríamos estar?>> es el momento en el que podemos escribir unas
propuestas y discutirlas luego con la dirección de marketing del cliente. Debemos reconocer que en este

8. VIII
momento la estrategia es todavía una hipótesis, pero si en esta etapa no se llega a un acuerdo sobre las líneas
generales se hará cada vez más difícil producir una comunicación efectiva y aceptable.
El resumen de estas propuestas es lo que se llama “Resumen de la Estrategia de Marca”.
¿Cómo podríamos llegar allí?
Esta es la segunda etapa inventiva del “Ciclo de Planificación” e incluye la mayoría de los planes,
recomendaciones y trabajo creativo de la Agencia, al mismo tiempo que muchas de las decisiones
importantes a tomar por el cliente.
Las decisiones que han de ser tomadas son verdaderamente muy complejas. Tienen que ver con el
papel, la importancia relativa, el tipo, el tiempo y la interacción de todos y cada uno de los componentes de
la acción global: producto, gama, envase, precio, métodos de venta, métodos de distribución, publicidad,
promociones, prensa y relaciones públicas.
Hay siete áreas principales que la agencia debe cubrir en sus planes escritos:
Inversión Publicitaria
En general el cliente establece el presupuesto, pero la agencia debe recomendar claramente que parte
y qué distribución del mismo serán eficaces a la hora de conseguir los objetivos establecidos en la etapa
anterior.
Es claro que no hay fórmulas universales para establecer los presupuestos, la idea es producir un
<<razonamiento coherente>> basado en el ciclo de planificación.
Empezamos por describir la situación actual en términos de ventas, participación de Mercado, etc.
Trataremos de fijar la contribución de la publicidad anterior a las tendencias del mercado y usaremos esos
resultados como punto de partida. Estos datos pueden luego ser modificados de acuerdo con la estrategia de
la marca. Por ejemplo; ¿es una es una estrategia de crecimiento agresivo?, o ¿es una estrategia de
mantenimiento a la defensiva? ¿Esperamos mayor competencia o menor competencia? ¿Tendremos mejoras
en el producto?. Y así sucesivamente.

9. IX
Llega después una etapa de re - alimentación en la que los datos que nos han resultado se comparan y
comprueban con experiencias anteriores y con otros elementos del plan de marketing para buscar coherencia y
consistencia.
Los modelos de Mercado (sean de tipo hipotético, o bien, estadísticos) juegan un papel especialmente
útil, no sólo por sus análisis de la contribución de la comunicación en el pasado, sino también porque ayudan
a construir planes detallados para el futuro.
El Papel de la Comunicación
Los análisis del proceso de compra y de la contribución de la comunicación hechos en etapas
anteriores, nos habrán permitido enjuiciar cómo y cuándo la comunicación puede <<influir efectivamente>>
en las pautas de compra. A partir de aquí estableceremos prioridades más especificas respecto al papel que la
comunicación debe jugar para desarrollar la estrategia de la marca y crear la personalidad de la marca
deseada. Esto debe detallarse los papeles e importancia que juegan otros elementos del plan comunicacional
(promociones, muestreo, relaciones públicas, etc.). El papel de la publicidad debería decidirse teniendo en
cuenta cómo deseamos y esperamos que la gente responda a ella. Ello es en relación con el proceso de
compra de forma que la respuesta deseada se sitúe en la escala que va de <<muy directa>> a <<muy
indirecta>>. En algunos procesos de compra el papel de la publicidad es conseguir una respuesta inmediata
(por ejemplo, conseguir que la gente envíe una orden de compra directamente o escriba pidiendo más
información). En otros, la publicidad trabaja indirectamente a través de varias etapas (por ejemplo cambiando
gradualmente o intensificando las actitudes de la gente hacia una marca).
Con frecuencia, los anuncios están pensados para que actúen a más de un nivel, pero la escala nos
disciplina para establecer prioridades.

10. X
El tipo de respuestas, en sentido amplio, que buscamos en cada uno de esos niveles de la escala, son:
Respuesta
Directa:<<Estupendo. Lo compraré/escribo ahora mismo>>.
Buscar información: <<Parece interesante. Voy a averiguar más sobre ese producto (o servicio)>>
Relacionarlo con nuestras necesidades, problemas, deseos: <<Qué buena idea. Justo lo que yo buscaba>>.
Conseguir recuerdo inmediato: Ah!, claro esto me hace pensar que .... >>
Modificar actitudes: <<Nunca he pensado en ello desde esa perspectiva>>.
Reforzar actitudes: <<Sabía desde siempre que estaba en lo cierto>>.
Grupo Objetivo
Establecer el papel de la publicidad tiene consecuencias evidentes que afectan a la elección del grupo
objetivo.
Al especificar cómo esperamos que la publicidad trabaje estamos también indicando sobre qué
personas esperamos que ella influya. Tenemos una regla básica para establecer grupos objetivos: Las

11. XI
personas deben ser descritas de forma que aclaren por qué están dentro de é1 y no simplemente decidir
quienes resulta que están en é1.
El punto de partida es la estrategia de la marca, que especificará un grupo objetivo de marketing, por
lo general descrito en términos de usuarios, sus usos y actitudes. Este es el grupo total de gente sobre cuyo
comportamiento y cuyas actitudes pretende influir el plan de marketing y cuyas compras de la marca nos son
necesarias si queremos conseguir nuestros objetivos. Por ejemplo, un banco puede querer conseguir que sus
actuales clientes usen más servicios <<y además atraer clientes insatisfechos de otros bancos>> y <<además
reclutar una alta proporción de personas que estén a punto de abrir su primera cuenta bancaria>>.
A efectos comunicacionales éste es un grupo objetivo demasiado amplio. Una buena planificación
significa dirigir la comunicación a la gente que responderá a ella con más probabilidad. Normalmente
tendremos que establecer prioridades de acuerdo con el papel más importante que queramos dar a la
comunicación. Por ejemp lo, podemos decidir que la comunicación de nuestro banco trabajaría mejor
reclutando clientes a base de conseguir la respuesta: <<Esto es justo lo que yo necesitaba>>. El grupo
objetivo debe ser por consiguiente <<gente joven que esté empezando a ganar dinero y que no tenga una
cuenta bancaria>>. Y este grupo objetivo comunicacional ha de ser definido en términos que tengan un valor
práctico para aquéllos que han de tomar acción respecto a é1: planificadores de medios y creativos.
El grupo objetivo a efectos de medios ha de ser definido como <<audiencia objetivo>>; esto es,
rediseñarlo de acuerdo con las realidades de cobertura y costos de los medios. Para nuestro banco, por
ejemplo, deberemos tener en cuenta que las personas del grupo objetivo oyen mucho la radio, leen
determinadas revistas, etc.
Paralelamente, los creativos querrán tener más detalles sobre las motivaciones y actitudes del grupo
objetivo y expresarlas como si formaran un estereotipo. Los anuncios después de todo, son recibidos por
individuos. En el caso de nuestro banco, dibujar un retrato de la persona objetivo como alguien que se ve
muy influenciado por el grupo de sus iguales, inseguro en temas de dinero pero que no desea admitirlo, al que
le da corte entrar en un banco, que desearía encontrar uno que no imponga y sea fácil de usar, y así
sucesivamente....
Respuestas Objetivo
Entre las ideas sobre la comunicación la más fundamental quizás es la que ésta debe ser concebida
desde el punto de vista de los consumidores y de cómo ello s se comportan con las marcas. La comunicación
tiene que ser pensada como un estímulo especifico que busca conseguir una respuesta especifica. Por ello, la
estrategia creativa ha de ser establecida de acuerdo a cómo queremos nosotros que el grupo objetivo piense de
la marca, después de conocer su publicidad y como resultado de ellos: es decir, hay que establecer las

12. XII
respuestas objetivo. Para ello necesitamos establecer prioridades, y consiguientemente elegir una respuesta
clave: la idea más importante que queremos que la gente extraiga de la publicidad. ¿Qué es lo más importante
que queremos que ellos conozcan, crean y sientan de la marca? Establecer esto, como la mayoría de la
planificación publicitaria, consiste en construir una hipótesis como consecuencia de las etapas previas,
contrastarla con los hechos y razonamientos con que contamos y modificarla hasta que resulte coherente.
Selección de Medios
La selección de medios debe basarse en las hipótesis previamente establecidas para la estrategia de la
marca, el papel de la publicidad, la inversión publicitaria y su distribución, grupos objetivo y respuestas del
grupo: todas ellas tienen influencia en la sección de los medios principales que han de ser usados. Aquí
también comenzaremos con la gente y sus respuestas, preguntándoles, no qué hacen los medios con la gente,
sino mis bien, cómo la gente usa los medios. Esto nos lleva a tres criterios principales para la elección:
En primer lugar el medio como mensaje. ¿Qué medio por su propia naturaleza y connotaciones
contribuiría mejor a la marca y sus estrategias? Este tipo de pregunta implica considerar el contexto del uso
del medio por la gente: cuándo, dónde, con quién, por cuánto tiempo, cada vez; las formas de su uso; activa o
pasiva, qué otras cosas se están haciendo mientras se tiene contacto con el medio, grado de atención; estilo,
contenido, lenguaje y personalidad de los diferentes medios. Por ejemplo, la publicidad en televisión sugiere
en general a la gente, simplemente por anunciarse en este medio, que una marca es masiva, popular y que
tiene éxito. 0 bien, las mujeres usan la radio principalmente como fondo sonoro de otras actividades en las
que están más inmersas mientras que leen los periódicos como una actividad por si misma. Esto significa que
están en una disposición más atenta y que probablemente entenderán un argumento publicitario complejo
mejor en la prensa que en la radio.
En segundo lugar, el medio como medio. Esto es, usando la palabra en el mismo sentido en el que
se la usa cuando se dice el <<soporte>> de un artista, esto es, ¿cuál es el medio más adecuado para suscitar
las respuestas del grupo y para adaptarse mejor a la dirección elegida por el publicitario para lograrlas?. Esto
se refiere a temas como el color, el movimiento, sonido, capacidad de demostrar, capacidad de emplear un
argumento amplio, y así sucesivamente. Por ejemplo, en la publicidad de servicios financieros que compara
diferentes tipos de interés, la televisión puede ser demasiado fugaz: la gente quiere <<ver>> los cálculos a su
ritmo.
En tercer lugar, el medio como vehículo. La selección hecha hasta este punto quizás venga
modificada por las realidades y las consideraciones económicas de los medios. El medio <<adecuado>>
simplemente no funcionaria si no es posible alcanzar con é1 eficazmente la audiencia objeto que buscamos.
Por ejemplo, esa revista juvenil tiene una difusión restringida. Esta es la etapa en la que usaremos los

13. XIII
instrumentos familiares de la planificación y la investigación de medios: cobertura, frecuencia y coste. Con
todo esto prepararemos un “Resumen del Plan de Medios”.
El Resumen Creativo como estimulo
La planificación hecha hasta el momento es extensa y compleja. Ha supuesto una gran cantidad de
reflexión, de redacción, de reuniones y discusiones. A partir de ella hemos producido una estrategia de la
marca, un plan de medios detallado. Como continuación de ella hay que discutir, acordar, redactar una guía
condensada para producir las campañas publicitarias: Un resumen Creativo. Pero este resumen o guía ha de
ser más que una simple lista. Debe ser también un estimulo. Su propósito es ayudar a los creativos a producir
publicidad imaginativa: publicidad que esté no sólo dirigida con precisión y sea relevante, sino que también
consiga una atención total y una involucración de las personas del grupo objetivo. Este documento debe ser
simplemente una consecuencia de las discusiones y acuerdos del grupo de la cuenta resumidos de forma que
el último esfuerzo para crear ideas con inventiva e innovación, se concentre dentro de los objetivos decididos
por el grupo, y que sirva como <<contraste>> para analizar las diferentes soluciones.
Idea Publicitaria
Para ser verdaderamente eficaz, la publicidad tiene que ser más que una simple respuesta segura a
estos objetivos contenidos en el Resumen Creativo. Tiene que provocar el interés de la gente y conseguir una
respuesta intensa. Tiene que contener una <<genuina idea publicitaria>>.
Las buenas ideas publicitarias suelen tener varias cosas en común: compendian y epitoman la marca;
son un símbolo de su posicionamiento y de su personalidad única y exclusiva.
Deben ser originales en vez de convencionales; se apartan de los lugares comunes publicitarios en el
campo del producto de que se trate. El exacto papel de la publicidad ha sido cuidadosamente definido y
acordado. Cuando el papel de la publicidad es producir respuestas directas (en el punto más alto de respuestas
de nuestra escala) una buena idea publicitaria normalmente seria una <<demostración brillante>> del
funcionamiento de la marca. Cuando se trate de producir respuestas indirectas (en el punto más bajo de
nuestra escala), una buena idea publicitaria seria normalmente una <<metáfora expresiva>> de la
personalidad de nuestra marca.

14. XIV
¿Estamos llegando allí?
Al llegar a la etapa final del Ciclo de Planificación habremos ya realizado planes escritos para los
objetivos de la marca (¿Dónde podríamos estar?) y detallados planes de la estrategia publicitaria (¿Cómo
podríamos llegar allí?), Ahora que hemos creado ya la publicidad de acuerdo con esa estrategia, tenemos que
evaluarla. El principal criterio de evaluación es nuestro propio juicio. Entre las cosas que tenemos que
ofrecer como publicitarios, están nuestra capacidad y nuestra experiencia para definir si una campaña es
probable que alcance lo que pretende alcanzar, si conseguirá suscitar las respuestas deseadas a un nivel de
intensidad suficiente. Este juicio puede recibir después la ayuda de la investigación.
El principio más importante para investigar la publicidad es el de que <<la publicidad debe
evaluarse siempre en relación con los objetivos específicos elegidos y aceptados para ella>>. No hay
standands absolutos, no hay sistemas de medida universal. Para evaluar la publicidad antes de que salga al
mercado se plantean muchos problemas, en general, ésta no es la etapa en la que va a estar una gran parte del
presupuesto de investigación. Si los métodos de investigación están cuidadosamente adaptados al papel
decidido para la publicidad dentro de la escala de respuestas directas/indirectas entonces es posible que resulte
útil. No obstante el principal criterio de evaluación en esta etapa seguirá siendo, con seguridad, nuestro
propio juicio.
Después de que la publicidad haya aparecido en el mercado se pueden hacer una gran cantidad de
cosas para evaluarla. Siempre y cuando utilicemos una serie de mediciones distintas y una interpretación
sensata. Los métodos de investigación serán más o menos los mismos que en la primera etapa del Ciclo de
Planificación, teniendo un valor especial para Modelos de Mercado en los tests de mercado. Hay varías
mediciones posibles intermedias (como conocimiento de marca, uso declarado, etc.) que no son muy buenas
para saber <<si la publicidad funciona>>, pero que pueden ser valiosas como complementos de otras
mediciones más estrictas para darnos una idea de <<cómo>> ha funcionado.
Los papeles de la Investigación
La investigación ha de acompañar a todas las etapas del Ciclo de Planificación. La selección de los
métodos de investigación y la interpretación de los resultados nunca es fácil. No obstante, la haremos mucho
más fácil si desde el principio la consideramos desde el punto de vista del Ciclo de Planificación y definimos
claramente cual es su papel.